新媒體時(shí)代電視新聞欄目應(yīng)如何轉(zhuǎn)型

孟海洋 胡尊嶺

[摘 要]新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變 ，給電視節(jié)目傳播模式提出了新的挑戰(zhàn)。電視新聞?lì)惞?jié)目的價(jià)值、功能、意義和影響力都應(yīng)得到重視和再認(rèn)識(shí)，探討研究其發(fā)展思路已勢(shì)在必行。電視新聞深度報(bào)道也不能沉浸于固有的傳播方式，需要轉(zhuǎn)變思路。文章以山東衛(wèi)視深度報(bào)道欄目《調(diào)查》為例，通過數(shù)據(jù)分析，探討新媒體時(shí)代整個(gè)電視行業(yè)面臨的危機(jī)。并且結(jié)合《調(diào)查》欄目的具體案例，分析《調(diào)查》欄目存在的困境，從而尋找電視媒體深度報(bào)道欄目的突破口，探討《調(diào)查》應(yīng)如何在新媒體環(huán)境中打造出品牌效應(yīng)，提高收視率。

[關(guān)鍵詞]山東衛(wèi)視 ;新媒體轉(zhuǎn)型;電視媒體受眾;電視媒體內(nèi)容資源;電視媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.090

在新媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體使用范圍等都發(fā)生了巨大的變革，新媒體也對(duì)電視媒體產(chǎn)生了沖擊，削弱了其作為傳統(tǒng)媒體的影響力，使電視媒體出現(xiàn)了受眾流失和廣告收入下降的情況。因此，為了尋求長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。

文章從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述：首先，通過數(shù)據(jù)分析，探討在新媒體時(shí)代下，電視媒體面臨的沖擊與困境。其次，具體分析《調(diào)查》欄目在新媒體沖擊下面臨的困境。最后，分析《調(diào)查》欄目應(yīng)如何轉(zhuǎn)型。

1 新媒體時(shí)代電視媒體的困境

在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新媒體的挑戰(zhàn)下，曾長(zhǎng)期占據(jù)主流地位的電視媒體正遭遇著前所未有的生存與發(fā)展危機(jī)。以北京地區(qū)為例，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%。

1.1 電視媒體受眾轉(zhuǎn)向新媒體

根據(jù)CSM-34城市網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2016年，隨著視頻網(wǎng)站的迅速崛起，電視臺(tái)的生存空間被大幅擠壓，四大頻道的晚間收視相較于去年同期，除了前四個(gè)月的小幅增長(zhǎng)外，其他月份直線下跌，12月收視同比跌破10%，整體情況不容樂觀。

然而，網(wǎng)民的規(guī)模則在持續(xù)擴(kuò)大，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，較2016年年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。相比而言，傳統(tǒng)電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)之勢(shì)。

1.2 電視媒體廣告份額轉(zhuǎn)向新媒體

大盤收視的整體收縮嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)媒體的收益，而從廣告創(chuàng)收來看，90%的衛(wèi)視廣告創(chuàng)收下滑，3、4季度幾乎呈現(xiàn)“斷崖”。CTR媒介智訊發(fā)布的《2017上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2017年上半年，電視廣告時(shí)長(zhǎng)減少7.6%，而互聯(lián)網(wǎng)刊例收入同比增加14.5%。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)作用十分明顯。不斷有傳統(tǒng)電視媒體廣告商轉(zhuǎn)投新媒體懷抱。

1.3 電視媒體內(nèi)容資源轉(zhuǎn)向新媒體

雖然電視媒體依然擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但越來越多的受眾選擇視頻網(wǎng)站等更加自由的方式獲得同樣的內(nèi)容資源。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年年底增加2027萬，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2014年年底增加了3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，與2016年年底相比增長(zhǎng)了2536萬，增長(zhǎng)率為5.1% 。手機(jī)上網(wǎng)使用率為 96.3%，較 2016 年底提高 1.2 個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)中國(guó)智研咨詢預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)將達(dá)到626.6億元。

1.4 電視媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正被新媒體弱化

微博、微信等社交媒體的興起，大大擴(kuò)展了受眾的信息渠道，某種程度上也改變了受眾接收信息的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年第一季度，微博月活躍用戶達(dá)3.4億，其中91%為移動(dòng)端用戶。另外，梨視頻等短視頻的崛起，也對(duì)電視媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者的地位產(chǎn)生了威脅。打破了傳統(tǒng)媒體作為公共信息唯一發(fā)布平臺(tái)的局面。

1.5 制度因素凸顯新媒體優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于新媒體而言，電視媒體受到更多的約束力。限娛令和限廣令對(duì)電視媒體的資源做了播出限制，導(dǎo)致晚間電視劇時(shí)段廣告時(shí)間的縮水，以及內(nèi)容的變革。舊有的行政化體制、相對(duì)復(fù)雜的節(jié)目審批制度，使得電視媒體步履維艱。與市場(chǎng)化的新媒體相比，其人力成本及人力損耗相對(duì)較高，節(jié)奏及創(chuàng)新效率過于緩慢。

2 山東衛(wèi)視《調(diào)查》欄目的概況及困境

《調(diào)查》是山東衛(wèi)視頻道自2012年1月1日推出的一檔新聞深度報(bào)道類的欄目，一周播3～5期，于“920”黃金時(shí)段播出，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)16分鐘。 “沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”是《調(diào)查》欄目的宣傳語。2015年，《調(diào)查》連續(xù)跟蹤報(bào)道上海外灘踩踏事故、哈爾濱大火事故、大理古城樓失火以及房祖名審判、網(wǎng)絡(luò)斗酒事件等，收視率大幅增長(zhǎng)，連續(xù)多日穩(wěn)居csm50城市同時(shí)段收視排名第一。然而，2016年后，《調(diào)查》欄目收視并不穩(wěn)定，根據(jù)52城組收視率，《調(diào)查》欄目收視率同時(shí)段排名基本上在6～14。在新媒體的沖擊下，《調(diào)查》面臨著以下困境。

2.1 沒有固定時(shí)段，與受眾“約會(huì)”能力弱

《調(diào)查》欄目時(shí)段在920黃金時(shí)段，然而并沒固定在幾分鐘。比如2017年8月5日《調(diào)查》于9點(diǎn)23分播出，然而8月6日卻在9點(diǎn)30分播出，而2017年5月16日的節(jié)目《破解執(zhí)行難 重拳治老賴》甚至在9點(diǎn)50分才播出，這樣播出時(shí)間的不固定，很難使《調(diào)查》擁有一批固定的受眾群，與觀眾的“約會(huì)”能力便減弱，對(duì)其收視率也有影響。

2.2 傳播速度慢、力度小

電視媒體制作節(jié)目基本都需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間進(jìn)行采制，導(dǎo)致傳播速度降低，并且傳播渠道有限。《調(diào)查》的一期節(jié)目16分鐘，正常情況下從錄制拍攝到剪輯播出一般要5～7天，而新媒體并不需要這么長(zhǎng)的時(shí)間。例如，于2017年8月23日播出的《變身作家的殺人嫌犯》講的是22年前一位重大殺人案件的犯罪嫌疑人現(xiàn)成為一名文學(xué)作家。然而這條新聞?dòng)?月17日前便上了微博熱搜，《調(diào)查》6日后播出可以算得上是“舊聞”了。

另外，《調(diào)查》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播力度并不強(qiáng)。同樣的選題，《調(diào)查》的傳播力度并不如一些短視頻在網(wǎng)上的傳播力度大。比如《調(diào)查》于2017年7月26日播出的《號(hào)稱“包治百病“的辟谷養(yǎng)生班》，節(jié)目為16分鐘，主要講述了養(yǎng)生大師開設(shè)辟谷養(yǎng)生班，號(hào)稱通過辟谷能治好癌癥、糖尿病等各種疾病，而新京報(bào)也做了類似的報(bào)道，題為《暗訪辟谷班：“大師”稱意念發(fā)功可治病》。新京報(bào)不僅有文字稿，而且做了相關(guān)的3分鐘小視頻，并被今日頭條、澎湃等10多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。而《調(diào)查》在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量只有2次，并沒有受到很多關(guān)注。又如，《調(diào)查》曾在2016年12月15日便播出了《高檔寫字樓里的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托》，但是也并沒有得到強(qiáng)烈反響，而在2017年9月4日，由新京報(bào)動(dòng)新聞發(fā)布的《醫(yī)托公司騙腦癱患者就醫(yī) 招員工直言：太善良的不要》卻上了微博熱搜13位。同類型選題，《調(diào)查》的傳播力度與范圍卻弱于梨視頻、新京報(bào)動(dòng)新聞等新媒體。

2.3 網(wǎng)絡(luò)品牌打造難度大

面對(duì)新媒體帶來的巨大沖擊，《調(diào)查》也在探索中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播?！墩{(diào)查》擁有官方微博與微信公眾號(hào)，然而，截至 2017 年 9月 4 日，《調(diào)查》欄目的官方微博發(fā)布了5657條信息，粉絲數(shù)量為12 萬左右，且從已發(fā)布的內(nèi)容上看，幾乎都是轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容，或?yàn)樵摍谀康墓?jié)目預(yù)告，雖然有短視頻制作的節(jié)目回顧，但是傳播效果并不理想。這不僅呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容的單一性，也在傳播形式上趨于僵化。

2.4 題材限制多 《調(diào)查》特質(zhì)流失

新媒體背景下的《調(diào)查》在選題方向和節(jié)目?jī)?nèi)容方面仍然處于變化調(diào)整的不確定狀態(tài)。從《調(diào)查》2017年播出的節(jié)目來看，其輿論監(jiān)督的實(shí)效性已大大降低，且在選題方向和節(jié)目?jī)?nèi)容上多呈現(xiàn)為“主題性 ”和 “事件性 ”等特征，深度報(bào)道的“調(diào)查性”已逐漸減弱。然而“調(diào)查性”卻是能體現(xiàn)欄目特質(zhì)的最重要的一部分。雖然仍然有臥底暗訪等深度調(diào)查的內(nèi)容，但是《調(diào)查》播出的一些話題，如《關(guān)注未成年人網(wǎng)絡(luò)高消費(fèi)》《不容忽視的交通安全》等，僅僅流于事件表面、淺層次的采訪?！墩{(diào)查》的獨(dú)特品質(zhì)受到?jīng)_擊，在傳統(tǒng)媒體話語權(quán)和議程設(shè)置的能力逐漸被新媒體占據(jù)的情況下，如何在新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論的中堅(jiān)守獨(dú)立的欄目品格，將成為《調(diào)查》急需解決的問題。

2.5 《調(diào)查》 敘事模式的不足

《調(diào)查》的一些節(jié)目敘述模式存在不足之處，矛盾沖突不夠，興奮點(diǎn)并不突出。比如，《濟(jì)南十面“霾”伏的背后》這期節(jié)目中，整體信息量太大、太過混雜， 沒有清晰的脈絡(luò)，讓人看得一頭霧水。

另外，《調(diào)查》節(jié)目中， 有些報(bào)道采用了 類似 “搬演” 的處理手法， 把材料從各方面“搬”過來， “搬”的過程中難免受主觀意識(shí)的支配。其次，《調(diào)查》缺少觀眾參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)。觀眾在收看電視新聞節(jié)目時(shí)的需求是多方面的，而與觀眾的參與互動(dòng)更能增加節(jié)目的吸引力。

3 新媒體環(huán)境下《調(diào)查》應(yīng)如何轉(zhuǎn)型

雖然電視在新媒體環(huán)境下面臨著挑戰(zhàn)，但是適時(shí)地做出調(diào)整，改變對(duì)策，電視媒體也能從中找到機(jī)遇。

3.1 用“調(diào)查性報(bào)道”凸顯欄目特質(zhì)

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”是《調(diào)查》欄目的宣傳語，而《調(diào)查》欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其“調(diào)查性” ，更是其在新媒體背景下凸顯欄目特質(zhì)， 贏得受眾關(guān)注度和收視率的武器。而為了加強(qiáng)欄目的調(diào)查性，首先，從選題上就要加強(qiáng) “調(diào)查性”?！墩{(diào)查》中有一些臥底暗訪的選題就非常有吸引力，相對(duì)來說收視率也比較高。比如，2016年4月25日《蘇州血販子調(diào)查》，調(diào)查記者臥底一個(gè)多月，暗訪跟拍蘇州血販子在國(guó)家政策的高壓下，以各種名義進(jìn)行非法的血液買賣，其中既有“血頭大哥”的暗拍，還有血販子“小弟”的生動(dòng)表演，更有賣血者要“跑路”而不得已的賣血精彩表達(dá)，節(jié)目播出后引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，央視、人民網(wǎng)等多家主流媒體甚至香港媒體都進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載，而這期節(jié)目的收視率為0.29，市場(chǎng)份額為0.93。而一些缺乏調(diào)查性的選題，如《對(duì)毒品堅(jiān)決說不》，50城同時(shí)段排名僅為14。收視率為0.17，市場(chǎng)份額為0.64。

其次，改進(jìn)節(jié)目的敘述方式，加強(qiáng)記者在調(diào)查過程中的作用——“記者真人秀”。記者型在新聞?wù){(diào)查類節(jié)目中可以起到關(guān)鍵的作用，也是節(jié)目吸引忠實(shí)受眾群的有效手法。 例如，在《濟(jì)南十面“霾”伏的背 后》這期節(jié)目中，并沒有記者出鏡，這樣便減少了片子的趣味性。尤其是在第一部分采訪濟(jì)南市霧霾天氣時(shí)，記者在采訪濟(jì)南市民的同時(shí)，也可以采取親身體驗(yàn)霧霾天氣，直觀地反映給觀眾的形式，如從霧霾天氣下能見度低、呼吸困難等感官的感受上入手，這樣與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，將帶給人們更加真實(shí)的可見感。調(diào)查記者需要彰顯其個(gè)性的同時(shí)明確自身定位，從而與所在欄目風(fēng)格上相匹配。記者更可以通過新媒體發(fā)布節(jié)目預(yù)告及碎片化信息，這也有利于在短期內(nèi)引起公眾的關(guān)注。

3.2 利用新媒體打造欄目品牌

作為電視調(diào)查性報(bào)道欄目，《調(diào)查》需要將新媒體技術(shù)和理念運(yùn)用在欄目創(chuàng)作中，在新媒體平臺(tái)上不斷加強(qiáng)受眾或用戶間的互動(dòng)性及其對(duì)欄目話題的關(guān)注度，并將其獨(dú)特的媒介文化融入其品牌傳播路徑之中。具體來說，可以利用微博、微信對(duì)電視新聞進(jìn)行宣傳， 創(chuàng)新電視新聞的傳播方式。

雖然《調(diào)查》已經(jīng)有官方微博和微信，但是其發(fā)布的內(nèi)容還不夠有趣?？梢栽谖⒉┲邪l(fā)布一些記者拍攝的日常，引起觀眾興趣。其實(shí)《調(diào)查》偶爾會(huì)發(fā)布一些的短視頻，尤其是臥底暗訪類的報(bào)道。如《變了味的北京長(zhǎng)城一日游》，節(jié)目播出后，記者重新編輯小視頻通過官方微博發(fā)到網(wǎng)上，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)300多萬次，這就是一個(gè)成功的運(yùn)用新媒體提高欄目認(rèn)知度的例子。除了小視頻，在新媒體上更是要學(xué)會(huì)用網(wǎng)絡(luò)語言引發(fā)受眾的興趣，《變了味的北京長(zhǎng)城一日游》小視頻轉(zhuǎn)發(fā)量如此之高，與其編寫的“人狠話不多，澳門社會(huì)哥”的段子也有很大的原因。

3.3 發(fā)揮電視新聞的權(quán)威性和專業(yè)優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下，信息溝通快而雜亂，人們往往無法有效地辨別真?zhèn)?，這就需要電視新聞發(fā)揮權(quán)威性和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，調(diào)查新聞的真相。比如在《蜜桃打了防腐劑？》這期節(jié)目中，網(wǎng)上謠傳山東的蜜桃被打了防腐劑，并且還流傳有個(gè)農(nóng)民往蜜桃上噴灑的視頻。這個(gè)謠言導(dǎo)致山東的蜜桃銷售難，給農(nóng)民造成了巨大的損失，《調(diào)查》記者通過實(shí)地走訪，還原了事實(shí)，證實(shí)了蜜桃上噴的只是水，并不是謠傳的防腐劑。通過這個(gè)事件，增強(qiáng)了欄目的公信力與可靠性。在權(quán)威性方面，電視媒體還是有其優(yōu)勢(shì)的，《調(diào)查》欄目也更應(yīng)注重這一點(diǎn)，提升欄目的形象和公信力。

此外，更要注重以受眾為導(dǎo)向，除了注重受眾需求外，更可以利用受眾這一群體收集新聞線索，積極搭建與受眾溝通的平臺(tái)。比如設(shè)置微信群、進(jìn)行有獎(jiǎng)新聞線索征集等，鼓勵(lì)受眾參與到節(jié)目中來，這樣不僅可以從受眾反饋中擴(kuò)大內(nèi)容選題范圍，又能滿足受眾需求的同時(shí)，引發(fā)收視期待，從而增強(qiáng)節(jié)目的公信力，受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度也隨之上升。

綜上所述，《調(diào)查》欄目需要用“調(diào)查性報(bào)道”凸顯欄目特質(zhì)，在選題上加強(qiáng)“調(diào)查性”，并且發(fā)揮記者在調(diào)查過程中的作用，并通過片子展現(xiàn)出來。其次，利用新媒體打造欄目品牌，將16分鐘的長(zhǎng)節(jié)目剪輯為短視頻發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上，并且運(yùn)用新媒體的語言吸引觀眾的注意。最后，發(fā)揮電視媒體的權(quán)威性，增強(qiáng)欄目的公信力。學(xué)會(huì)與受眾互動(dòng)并且利用受眾擴(kuò)大新聞線索，增加受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度。

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[作者簡(jiǎn)介]孟海洋（1985—），男，山東齊河人，本科，現(xiàn)就職于山東廣播電視臺(tái);胡尊嶺（1984—），女，山東莒縣人，本科，現(xiàn)就職于山東廣播電視臺(tái)。