網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素實證研究

莊倩倩

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端技術(shù)、020、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、支付技術(shù)逐漸改變了消費者購物習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為越來越多消費者購物的一個重要渠道。本文通過電子郵件發(fā)放問卷和現(xiàn)場填寫問卷的方法收集數(shù)據(jù)，運用描述性統(tǒng)計分析，并運用因子分析和多元回歸分析了消費者購買意愿的影響因素。研究了網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險及網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量對購買意愿影響及影響程度。實證分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗及網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)上購物意向有顯著的積極影響，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險對網(wǎng)上購物意向具有負相關(guān)。通過層次回歸發(fā)現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素中，網(wǎng)上購物感知利益最強，其次網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量，再次網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險，最后是消費體驗。并針對網(wǎng)上購買意愿的影響因素提升消費者的購買意愿，提出了相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：購買意愿? ?網(wǎng)絡(luò)消費者? ?影響因素

相關(guān)文獻回顧

消費者購買行為的研究。Nicosia（1966）提出了尼柯西亞模式，消費者購買行為是消費者搜集各種主要廠商所提供的信息，對地點、價格、商店服務(wù)、廣告和促銷經(jīng)過綜合考慮后產(chǎn)生的購買行為。也有部分學(xué)者認為消費者通過直接刺激、象征性刺激和社會刺激，有選擇地加以接受和反饋，從而促成消費者購買行為（Howard和Sheth，1998;Monroe&Krishnan，2005;Farrell J，Park J， Hill W.T， Bonds-Raacke J，2015）。而對于消費者網(wǎng)上購物的行為，Engel構(gòu)建了EBM消費者購買決策模型，認為消費者網(wǎng)上購買產(chǎn)品，主要是消費者產(chǎn)生了心理需求后，通過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買行為。部分學(xué)者還認為消費者產(chǎn)生心理需求后，其購買行為還受評價的影響，主要涉及產(chǎn)品價值、購物體驗、服務(wù)質(zhì)量及消費者的風(fēng)險感覺等影響（Sweeney，Soutar，2001;Sophie，2002;Michael，2011; Schiffinan和Kanuk，2015;Nilashi M，2015）。還有部分學(xué)者在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，感知價值對消費者的購買行為影響的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡（Williams，2010;Miyazaki et al，2013）。

網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的研究。網(wǎng)絡(luò)消費購買意愿是行為發(fā)生的必然過程，是行為顯現(xiàn)前的決定（Miyazaki&Fernandez，2008;Dodds.Grewal&Monroe，2011），根據(jù)（Donthu & Garcia，2009;Berry，2010;Parasnraman，2012）的研究，消費者的購買意愿可以分為正向意向和負向意向，網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和偏愛，會促使其購買，當(dāng)其對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的時候，消費者購買該網(wǎng)店的產(chǎn)品就減少，甚至不買。Furnell&Karweni（2009）等通過實證研究發(fā)現(xiàn)感知有用（PU）及感知使用方便（PEOU）對消費者購買意愿產(chǎn)生正相關(guān)，消費者在網(wǎng)上購買商品，感知有效和感知便捷對消費者上網(wǎng)購物的意愿均有很大影響。另一方面 ，網(wǎng)絡(luò)購物給消費者提供了方便、快捷的購物方式，但是信用卡卡號和密碼被盜、個人隱私泄漏、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證等因素都會嚴重影響消費者的購買意愿。Traindis（2009）通過問卷調(diào)查和大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者更傾向于方便而進行網(wǎng)上購物，其中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、感知有用、感知易用、感知風(fēng)險對消費購買意愿影響最大（Li，Guo & Russe，2009）。

研究假設(shè)

Woodruff（2004），Hoffman and Novak（2005），Posselt T，Gerstner E（2005），熊焰（20l7）等研究認為消費者關(guān)注短期與長期的效益與成本，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者感知網(wǎng)上購物方便、快捷、能夠提供準確的商品信息和服務(wù)信息，能夠讓消費者節(jié)約時間，節(jié)省費用，才能使消費者感覺到相一致或相接近的感知和評價。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)上購物利益與消費者網(wǎng)上購買意愿正相關(guān)。

Zeithaml（2008）認為影響消費者購買意愿的重要因素是消費者的網(wǎng)購體驗，提供體驗式服務(wù)能產(chǎn)生積極的消費者回饋，F(xiàn)arrell J和Klemperer P（2005）通過對部分網(wǎng)店購物的實證研究中指出，愉悅的網(wǎng)購體驗會影響客戶的購買行為，特別是掌握了相關(guān)產(chǎn)品知識，更容易影響消費者的購買意愿。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H2：消費體驗與消費者網(wǎng)上購買意愿顯著正相關(guān)。

Cass和Fenech、Koufarisand Hampton-Sosa、Farrell J，Klemperer P以及Sultan等人通過研究網(wǎng)上零售行為實證研究證明了隱私與安全控制、產(chǎn)品配送滯后、假冒偽劣的產(chǎn)品、產(chǎn)品退換和消費者信任之間的顯著負相關(guān)。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H3：網(wǎng)上購物風(fēng)險與消費者網(wǎng)上購買意愿負相關(guān)。

Jackie L.M（2004）通過對亞馬遜網(wǎng)站服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量主要包括售后服務(wù)、增值服務(wù)和顧客交流三個方面，杜新麗（2009）也認為網(wǎng)商服務(wù)水平主要包括網(wǎng)商的信用水平、服務(wù)意識、網(wǎng)絡(luò)口碑等方面對消費者購買顯著正相關(guān)。由此提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買意愿正相關(guān)。

研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文主要選擇在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城、拍拍網(wǎng)等網(wǎng)站上具有購物經(jīng)歷的消費者。調(diào)研分成兩個階段，第一次調(diào)研（2018年1月-4月）和第二次調(diào)研（2018年5月-7月）。第一次調(diào)研，針對作者周邊經(jīng)常在網(wǎng)上購物，有較豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗的朋友進行訪談，并進行試調(diào)查，同時根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，修改和完善了問卷，最終使用7級李克特量表。第二次調(diào)研，正式調(diào)查時，共發(fā)放出450份調(diào)查問卷，被調(diào)查人大多數(shù)居住在南京、南通、淮安、蘇州等地，經(jīng)過人工檢查刪除了所有問題選擇同一個答案或者問卷中關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)缺失的問卷，其中無效問卷78份，有效問卷372份，有效率82.7%。

（二）變量選擇

本文基于市場調(diào)研和文獻研究梳理，將影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的因素劃分為網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗、網(wǎng)上購物風(fēng)險、網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量等維度，選取變量如表1所示。

（三）描述性統(tǒng)計分析

網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購物經(jīng)驗的分析。根據(jù)圖1所示，具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗非常多的消費者有效樣本數(shù)31.3%，比較多和一般網(wǎng)上經(jīng)驗的消費者分別占樣本數(shù)39.7%和18.1%，說明隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購物經(jīng)驗就越來越多。對網(wǎng)絡(luò)安全問題的看法。從圖2可以看出，對網(wǎng)上購物安全問題表示“很令人擔(dān)憂”的有145人，占人數(shù)39.1%;選擇比較擔(dān)憂的有118人，占人數(shù)31.6%。

實證結(jié)果與分析

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗。本文采用Cronbach's a來測量信度，根據(jù)表2可以發(fā)現(xiàn)，本次檢驗的Cronbach's a為0.763，大于0.7，且題項對總體的相關(guān)系數(shù)值（CITC）最小為0.643，各變量的系數(shù)值較大，各變量的題項的信度能夠接受，各變量的題項之間具有較好的內(nèi)部一致性，符合信度要求。

效度檢驗。本文通過AMOS19.0對問卷數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示，擬合效果非常理想。變量負荷值位于0.622-0.882 之間，具有較高負荷，AVE均大于0.5，說明量表具有較好的收斂有效性。驗證性因子分析結(jié)果如表3所示。

（二）相關(guān)分析

本文運用SPSS19.0對模型中的網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險、網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量與消費者購買意愿進行相關(guān)分析。結(jié)果如表4所示。

網(wǎng)上購物感知利益對網(wǎng)上購物意向有顯著的積極影響（r=0.456，p<0.01），高效的搜尋信息的效率、快捷的送貨方式及完善的在線預(yù)定支付等都會促進消費者網(wǎng)上購物的意向。初步驗證了假設(shè)H1。

消費體驗對網(wǎng)上購物意向有顯著的積極影響（r=0.494，p<0.01）， 擁有的產(chǎn)品知識、愉悅的購物體驗，提供體驗式服務(wù)都會使網(wǎng)上消費者購物增強。初步驗證了假設(shè)H2。

網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險對網(wǎng)上購物意向具有負相關(guān)（r=-0.311，p<0.01）， 產(chǎn)品配送的滯后，假冒偽劣的產(chǎn)品、可能盜用賬戶密碼及產(chǎn)品退換困難都會影響消費者的購物意向，抑制了消費者的購買意向。初步驗證了假設(shè)H3。

網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)上購物意向有顯著的積極影響（r=0.326，p<0.01），良好的售后服務(wù)、及時與消費者交流可以提升消費者網(wǎng)上購物意向。初步驗證了假設(shè)H4。

（三）因子分析

為了避免變量之間的多重共性，本文對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行因子分析，根據(jù)特征根大于1，最大因子載荷大于0.5的要求選取因子，因子解釋原有變量總方差的情況如表5所示。

依據(jù)表6和表7，對這五個因子進行命名。由于B1、B2及B3涉及“擁有的產(chǎn)品知識能夠?qū)W(wǎng)上購物做出合理的購買決定”、“經(jīng)常在同一個網(wǎng)站上購買商品”、“熟悉的朋友，愉悅的購物體驗產(chǎn)生購物的影響”，這三個變量的負荷都比較大，因此把該因子命名為“消費體驗”。

由于A1、A3和A4涉及“搜尋信息的效率”、“提供快捷的送貨方式”及“完善的在線預(yù)定支付”，這三個變量負荷都比較大，另外一個比較小，因此把該因子命名為“網(wǎng)上購物感知利益”。

由于D1和D3涉及售后服務(wù)和顧客交流情況，因此把該因子命名為“網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量”。

由于C1、C2和C3涉及“產(chǎn)品配送滯后風(fēng)險”、“假冒偽劣的產(chǎn)品及產(chǎn)品退換”、“維修風(fēng)險”這三個變量的負荷都比較大，因此把該因子命名為“網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險”。

由于E1和E2涉及“消費者購買某種產(chǎn)品的可能性”、“能在網(wǎng)上購買的物品，我會盡量從網(wǎng)上購買”的變量負荷都比較大，因此把該因子命名為“網(wǎng)上購物意向”。

（四）回歸分析

由表7可以看出，網(wǎng)上購物感知利益（M1，β=0.28，p<0.01），消費體驗（M1，β=0.19，p<0.01），網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量（M1，β=0.26，p<0.05）分別對消費者購買意愿具有正向的預(yù)測效果。因此，假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H4得到了支持。網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗及網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)上購物意向具有顯著的正向影響。網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險（M1，β=-0.21，p<0.01）對消費者購買意愿具有負向作用，因此，假設(shè)H3得到了支持。

為進一步深人分析網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險、 網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量對消費者購買意愿的影響程度，本文采用Decker和Trusov（2010）的分析方法，分別加入各個變量以后，看模型因變量解釋水平的變化。在各個變量因素中，網(wǎng)上購物感知利益（M1和M2，△R2=0.04，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力最強，網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量（M1和M5，△R2=0.03，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力次之，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險（M1和M4，△R2=0.02，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力第三，消費體驗（M1和M3，△R2=0.01，p<0.01）對消費者購買意愿的解釋力最小。

結(jié)論與啟示

本文通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析，驗證了網(wǎng)上購物感知利益、消費體驗及網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。其中網(wǎng)上購物感知利益對消費者購買意愿影響最大，網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量其次，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險次之，消費體驗影響最小。網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險對消費者購買意愿負相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險抑制了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買。本文據(jù)此提出如下建議：

第一，提升網(wǎng)絡(luò)消費者的感知利益。感知價值的大小影響其購買意愿，因此零售網(wǎng)站應(yīng)該針對與網(wǎng)頁界面進行設(shè)計，減少一些不必要的操作步驟，能夠使消費者快速的尋找到需要的產(chǎn)品，提高消費者搜尋信息的效率。在設(shè)計導(dǎo)航時，形成一個完善的在線預(yù)定支付方式。網(wǎng)店應(yīng)該要保證實時暢通，形成一個快速反應(yīng)機制，針對消費者存在的問題能夠二十四小時的在線服務(wù)并響應(yīng)顧客的需要。產(chǎn)品的質(zhì)量是消費者主要考慮的問題，基于此，企業(yè)應(yīng)該加強產(chǎn)品質(zhì)量的管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量，與網(wǎng)站宣傳的真實性和一致性。針對消費者需要的產(chǎn)品服務(wù)時，應(yīng)該把產(chǎn)品需求服務(wù)貫穿整個網(wǎng)絡(luò)購物的始終，使消費者能夠獲得高效的產(chǎn)品，并且在售后、退貨和維修過程中提供更為人性化、效率更高的服務(wù)。

第二，提高網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量。由于網(wǎng)上環(huán)境的特殊性，消費者只通過網(wǎng)頁來獲得產(chǎn)品圖形，不能接觸到商品，如果網(wǎng)店能夠通過視頻的模式，使產(chǎn)品立體地展現(xiàn)在消費者面前，消費者就可以方便正確判斷所需要的產(chǎn)品。同時網(wǎng)店及時處理消費者的訂單，與信譽好的物流公司進行合作，還要給消費者提供方便和安全的支付方式，使消費者在購物過程中無后顧之憂。另一方面，網(wǎng)店應(yīng)該系統(tǒng)地制定以消費者為核心的服務(wù)政策，消除消費者在購買過程可能存在的相關(guān)問題，提升網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度。

第三，降低購物感知風(fēng)險。從本文的實證分析中可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險與消費者購買意愿呈顯著負相關(guān)關(guān)系。因此購物網(wǎng)站應(yīng)該完善支付環(huán)境的安全性，確保消費者的退貨及時，配送的方便性，特別是使產(chǎn)品能夠與網(wǎng)上展示的產(chǎn)品一致，努力保護消費者的個人隱私，可以最大程度地降低消費者的感知風(fēng)險性，從而提升消費者購買意愿。

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