社區(qū)團(tuán)購：風(fēng)口上的“爭奪戰(zhàn)”

陸洋

從去年開始，社區(qū)團(tuán)購，硝煙四起。

2016年出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購，早期還只是各地區(qū)域性的小生意。與生鮮品類的契合，讓資本看到了社區(qū)團(tuán)購巨大的想象空間——4萬億規(guī)模生鮮零售市場經(jīng)過幾輪探索后，終于在社區(qū)團(tuán)購這里找到了一種更高效率的解決方案。

隨著電商巨頭陸續(xù)入場，截至2018年底，該賽道融資總額突破40億，超越了當(dāng)年的無人貨架。憑借微信生態(tài)、下沉市場和拼團(tuán)模式，社區(qū)團(tuán)購成為2018年最火爆的投資賽道。社區(qū)團(tuán)購這樁生意，是否能夠成為電商消費(fèi)圈另一劑強(qiáng)心劑？

“寶媽+社群”的團(tuán)購?fù)娣?/p>

“周五上午開團(tuán)，當(dāng)天晚上截單，周六下午到貨。每周開團(tuán)一次?！边@是發(fā)在偉東新都社區(qū)團(tuán)購群的一條群公告。29歲的姚琳是此群的群主，也是這個(gè)社區(qū)團(tuán)購群的團(tuán)長。在此之前，姚琳是一名房地產(chǎn)從業(yè)者，兩年前，她生寶寶后辭掉了工作，如今也加入了社區(qū)團(tuán)購的行列。

與多數(shù)社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者一樣，姚琳最初接觸團(tuán)購時(shí)的身份是一名消費(fèi)者。2017年，姚琳懷孕之后住在娘家，媽媽經(jīng)常從小區(qū)的優(yōu)真鮮購團(tuán)購群里買海鮮和水果。寶寶出生后，她搬回自己家里，想吃海鮮的時(shí)候買不到了。“很多海鮮在超市里買不到，比如海瓜子、牛舌魚、多寶魚、天鵝蛋等?！睘榱私怵?，姚琳向團(tuán)購群里的團(tuán)長了解了社區(qū)團(tuán)購的模式。

姚琳發(fā)現(xiàn)，自己家的小區(qū)還沒有優(yōu)真鮮購?！昂尾蛔约鹤鰣F(tuán)長，在家?guī)捱€能有一份收入，自己購買海鮮、水果也方便?！?/p>

建微信群、發(fā)傳單、做地推、定自提點(diǎn)。在優(yōu)真鮮購負(fù)責(zé)人的幫助下，姚琳開始正式加入到社區(qū)團(tuán)購的事業(yè)中來。一開始，姚琳向負(fù)責(zé)人要了很多宣傳彩頁，在小區(qū)人多的地方分發(fā)。連續(xù)發(fā)了三天，群里就達(dá)到了一百多人。姚琳往群里發(fā)各種產(chǎn)品的信息，開始有了訂單。漸漸地，回購和新客戶越來越多，三周后，團(tuán)購群里的人數(shù)超過了二百人。

在姚琳看來，團(tuán)長的工作非?！昂唵巍薄！捌脚_(tái)提供足夠優(yōu)惠的商品，確保支付、供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)及售后支持，交易采取預(yù)售制，消費(fèi)者通過小程序下單。簡直是一場零投入的創(chuàng)業(yè)?！备郧胺康禺a(chǎn)行業(yè)的快節(jié)奏、高強(qiáng)度比起來，團(tuán)長的工作輕松極了，收入也很可觀。在姚琳運(yùn)營的200多人的團(tuán)購群中，一個(gè)月能達(dá)到幾百單的交易量，月收入穩(wěn)定在六千元以上。

像姚琳這樣的團(tuán)長，是每一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)與社區(qū)業(yè)主直接產(chǎn)生消費(fèi)連接的渠道與入口。幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)想要順暢進(jìn)入社區(qū)，都需要在社區(qū)居民里面發(fā)展自己的團(tuán)長，她們是平臺(tái)深入社區(qū)的唯一觸手。

在距離偉東新都三公里之外的陽光舜城小區(qū)，也存在著各種不同的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。周妍是一名醫(yī)生，家住陽光舜城北區(qū)?！懊刻煸诳评锩Γ掳嗑土唿c(diǎn)了，根本沒時(shí)間逛超市。平時(shí)買生鮮，大多時(shí)候就從社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買，非常方便?！痹谛^(qū)門口的菜鳥驛站，張貼著不同社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的宣傳單。但她還是習(xí)慣從菜鳥驛站的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上直接購買?！袄锩娴乃N類齊全，質(zhì)量也有保證，性價(jià)比高。周一下單，第二天就能到貨，取快遞的時(shí)候順便取水果，節(jié)省了大量的時(shí)間?！?/p>

在偉東新都，之前也曾有過多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，但都因?yàn)楦鞣N原因退出了市場。事實(shí)上，姚琳的業(yè)務(wù)還存在很大的擴(kuò)展?jié)撃?。“我們這個(gè)小區(qū)是體量比較大的小區(qū)，光是分區(qū)就四個(gè)區(qū)，我所在的一區(qū)就有三千多戶家庭。而我只開發(fā)了不到一成?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國有數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購，玩法上基本趨同，“寶媽+社群”發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，在拓城市速度、跨區(qū)域管理能力、供應(yīng)鏈能力、商品體系、技術(shù)能力、品牌力等方面各有長短。

“草根創(chuàng)業(yè)”入局社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購既有社交電商的基因，又具備新零售線上線下融合的屬性，獲客和履約的成本足夠低，同時(shí)模式輕方便快速復(fù)制，一亮相就吸引了資本的注意。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)月時(shí)間里，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團(tuán)、小區(qū)樂、食享會(huì)、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資。紅杉、GGV、SIG、經(jīng)緯、真格等超30家投資機(jī)構(gòu)入局社區(qū)團(tuán)購，融資總額突破40億。

而這一批團(tuán)購公司創(chuàng)始人，基本都是80后，具有生鮮從業(yè)經(jīng)歷，草根背景居多。優(yōu)真鮮購的創(chuàng)始人范茹也是社區(qū)團(tuán)購的“玩家”之一。

兩年前，范茹還是一名全職家庭主婦，最開始就在微信上賣一些長島的特產(chǎn)干貨。因?yàn)槌３Ｔ谛^(qū)里走動(dòng)，范茹在小區(qū)的人脈、人緣非常好。為了賣特產(chǎn)，她建了個(gè)小區(qū)群，一天內(nèi)拉了300多人。小區(qū)鄰居都知道她是龍口人，常常通過她買新鮮的螃蟹和爬蝦。買的人多了，開始有別的小區(qū)的人詢問她，可不可以在自己的小區(qū)里一起賣。漸漸地，范茹就建立起了自己的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

2017年7月31日，范茹建立起第一個(gè)社區(qū)團(tuán)購群，在歷下區(qū)的尚品燕園小區(qū)內(nèi)，有不少鄰居是她忠實(shí)的客戶。在她看來，社區(qū)社群這件事情看起來容易做起來難，快速招團(tuán)長、布小區(qū)、圈住核心用戶，每一個(gè)步驟都決定著社區(qū)團(tuán)購的生死存亡?！案L(fēng)做團(tuán)購的，想要投機(jī)而沒有扎實(shí)基礎(chǔ)的，都會(huì)死的很慘?！?/p>

其中，團(tuán)長資源是很重要的一環(huán)。范茹認(rèn)為，把團(tuán)長資源牢牢抓在自己的手里，對(duì)于團(tuán)購平臺(tái)來講，是至為緊要的。市面上大多數(shù)平臺(tái)給到團(tuán)長的提成在10%左右。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”的創(chuàng)始人劉凱對(duì)外公開了一組“你我您”的運(yùn)營數(shù)據(jù)——平臺(tái)的毛利率一般控制在25%到30%，“團(tuán)長分成10%-15%?！绷硗?，團(tuán)長方面要分新團(tuán)長和老團(tuán)長不同的情況，一個(gè)團(tuán)長如果在3個(gè)月內(nèi)做不到單月3萬的銷售額就會(huì)換掉，團(tuán)長最低的收入是一個(gè)月3000元左右。

在優(yōu)真鮮購，大多數(shù)團(tuán)長的月薪都在5000元以上?！白铋_始，我們的利潤還要高一些，因?yàn)樽吡可伲恍枰艽蟮膫}庫，利潤在10%左右?！爆F(xiàn)在，范茹已經(jīng)在濟(jì)南鋪設(shè)了200多個(gè)社區(qū)。但她還是盡量注意不要發(fā)展的過快，“海鮮不宜發(fā)展過快，貨源的把控最關(guān)鍵，我去年一年都在跑碼頭，基本上到目前為止，所有的貨源都穩(wěn)定了，今年主要任務(wù)就是拓展社區(qū)，現(xiàn)在投入比較多，包含推廣、包裝、運(yùn)輸、人工等等，利潤在5%左右?！?/p>

現(xiàn)在，范茹已經(jīng)開發(fā)了可以自主在線支付的微信小程序，等到正式上線后所有的團(tuán)購交易將在上面完成。優(yōu)真鮮購也邁出了自己的“擴(kuò)張之路”，在濟(jì)南周邊的平陰、淄博、泰安已經(jīng)發(fā)展了代理，商河和德州地區(qū)也正在招募代理。

在優(yōu)真鮮購的一則招募廣告中，這樣寫道“從產(chǎn)地到餐桌，繁瑣的物流銷售環(huán)節(jié)，讓物價(jià)高企。小區(qū)門口超市一年十幾萬的房租，讓我們的食物價(jià)格翻了又翻。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶，京東，靠縮減物流銷售環(huán)節(jié)做得風(fēng)生水起。‘優(yōu)真鮮購，靠產(chǎn)地直達(dá)，24小時(shí)內(nèi)上餐桌，把新鮮做到極致，把大海、果園、菜地，拉到您門口?！边@闡釋了社區(qū)團(tuán)購的真諦——通過統(tǒng)一集采集配，降低產(chǎn)品流通渠道成本。解決供應(yīng)鏈，解決物流成本，解決社區(qū)鋪設(shè)問題，社區(qū)團(tuán)購就能做到“無往不勝”。

大玩家進(jìn)場，牌局未來撲朔迷離

有人算過一筆賬，假設(shè)一個(gè)小區(qū)月銷售額3-5萬，一個(gè)城市1000個(gè)小區(qū)，每年交易額4-6億，全國有上百個(gè)城市可復(fù)制，市場規(guī)模約在400-600億。在外界看來，準(zhǔn)入門檻較低，引得創(chuàng)業(yè)品牌、便利店企業(yè)、傳統(tǒng)零售商都來分一杯羹。

與此同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入了激烈的淘汰賽中，團(tuán)長挖角、安插間諜等惡性競爭手段越來越多……每個(gè)渴望在社區(qū)團(tuán)購中分一杯羹的企業(yè)都在積極地跑馬圈地。

去年9月，拼多多投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的蟲媽鄰里團(tuán)，涉足社區(qū)拼團(tuán)。11月，京東的“友家鋪?zhàn)印毙〕绦蚯娜簧暇€。

今年1月18日，蘇寧小店集團(tuán)上線了主打社區(qū)拼團(tuán)的“蘇小團(tuán)”APP，在全國招募10萬名團(tuán)長，并稱將在今年建設(shè)1100個(gè)前置倉。

瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購的除了電商巨頭，還有傳統(tǒng)商超。今年1月，有媒體稱，永輝超市已開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，目前主要在深圳、廣州等地試水，大玩家進(jìn)場讓牌局走向更為撲朔迷離。

“所有的競對(duì)，目前它們沒有蘇寧的供應(yīng)鏈，所以它們每天維護(hù)大概二三十個(gè)品類，基于水果生鮮這些賺錢，最終它沒有辦法給團(tuán)長更多的收益。前置倉的SKU，除了蘇寧小店的商品之外，我們會(huì)升級(jí)到兩千個(gè)。那么團(tuán)長的收入結(jié)構(gòu)會(huì)比競對(duì)更豐富，可以銷售的產(chǎn)品包括蘇寧易購的、前置倉的、蘇寧金融以及體育集團(tuán)的等等。”

邱繼凱是蘇寧小店的線上總經(jīng)理，他表示，即使競對(duì)把團(tuán)長的提成調(diào)到20%，也不影響他的陣腳，“我們的水果虧10點(diǎn)、20點(diǎn)都無所謂，因?yàn)槲覀儼延脩艟奂酥蟮昝娴淖儸F(xiàn)能力更強(qiáng)。所有的創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)是很難去建這個(gè)供應(yīng)鏈的，但蘇寧在這里也耕耘了這么多年。”據(jù)了解，蘇寧正著手在全國新建一批冷鏈倉，投入可能是上百億的規(guī)模。

盡管巨頭蓄意頗深，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此抱有消極態(tài)度?！疤K寧的門店有可能是個(gè)包袱?！币晃粍?chuàng)業(yè)者認(rèn)為，蘇寧的打法是跟線下店結(jié)合在一起，現(xiàn)在看起來其實(shí)并沒有呈現(xiàn)出太大的優(yōu)勢。另一方面，日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化場景、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，均成為行業(yè)下一步發(fā)展的掣肘。

從邱繼凱的介紹來看，蘇寧在進(jìn)退上也留有余地，“從定位開始就特別明白，我們不愿意做一個(gè)很窄小的事情，蘇寧不是要去跟所有的創(chuàng)業(yè)公司搶這個(gè)跑道，我們更愿意做背后的基礎(chǔ)設(shè)施，做高速公路的提供者。我們并不在乎控制了多少團(tuán)長，更在乎的是我們搭建的高速公路，它快不快、寬不寬、效率高不高?！?/p>

事實(shí)上，蘇寧也正在付諸實(shí)踐，他們找了大量的創(chuàng)業(yè)公司商談合作，如何對(duì)他們進(jìn)行供應(yīng)鏈、店面、物流和冷鏈的賦能，找到共贏點(diǎn)。巨頭入場，并不是社區(qū)團(tuán)購的終結(jié)，反而意味著之后的競合與分化形勢可能會(huì)更進(jìn)一步激烈上演。

猶記得2011年，上千家網(wǎng)站入局團(tuán)購，史稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”。但這場大戰(zhàn)的結(jié)局很壯烈，最終以大部分平臺(tái)退出、破產(chǎn)收尾。如今，在拼多多新設(shè)社交拼團(tuán)效應(yīng)下，廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了流量的曙光，社區(qū)拼團(tuán)興起，一場處于風(fēng)口之上的“爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)拉開帷幕。