視聽傳播新秩序的構(gòu)建路徑與策略

張潔 張珂嘉

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)、大數(shù)據(jù)與算法的廣泛應(yīng)用、vR與AR技術(shù)的不斷創(chuàng)新，人工智能的普及推廣，媒介技術(shù)日新月異。媒介技術(shù)的進(jìn)步，不僅重塑了人們的媒介使用習(xí)慣，同時(shí)帶來媒介符號形態(tài)的不斷豐富，媒介話語空間的不斷拓展，促使社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)不斷變革，媒介文明形態(tài)不斷轉(zhuǎn)化，傳播的機(jī)制和方式不斷更新，引發(fā)學(xué)界對此的關(guān)注與思考。2018年11月3日一4日“第三屆視聽傳播高峰論壇”在浙江紹興召開，此次論壇由全球修辭學(xué)會(huì)——視聽傳播學(xué)會(huì)和浙江越秀外國語學(xué)院主辦、浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院承辦、中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院協(xié)辦。近百位國內(nèi)外專家學(xué)者和業(yè)界人士匯聚一堂，圍繞“網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶體驗(yàn)、秩序構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新”和“智能視聽的進(jìn)展、問題及前景”兩大議題，以多元化視角和深層次的思考，碰撞出眾多富有價(jià)值的學(xué)術(shù)火花。

一、重塑視聽文明新秩序

媒介技術(shù)的發(fā)展，豐富了視聽傳播的表現(xiàn)形式、提高了傳播效率、搭建了新的傳播平臺，與此同時(shí)，也帶來新的挑戰(zhàn)，引發(fā)新的問題。因此，規(guī)范現(xiàn)有的傳播秩序，提高視聽傳播的質(zhì)量和效率，更好地促進(jìn)視聽文明建設(shè)，推動(dòng)視聽文化發(fā)展，是視聽傳播研究的迫切任務(wù)，與會(huì)專家學(xué)者從不同視角出發(fā)論述了視聽傳播新秩序的構(gòu)建路徑與策略。

全球修辭學(xué)會(huì)會(huì)長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師陳汝東教授以《論當(dāng)代國家視聽話語體系的建構(gòu)》為題發(fā)表演講，他闡述了媒介技術(shù)革新對整個(gè)社會(huì)變遷的影響，強(qiáng)調(diào)了在全球話語空間中建構(gòu)我國視聽話語體系的重要性。陳汝東教授指出，國家話語體系是我國文化和文明的重要表達(dá)系統(tǒng)，是中國國家意志在當(dāng)代的重新表達(dá)，是中華文明在全球語境下的話語呈現(xiàn)。新中國成立以來，特別是21世紀(jì)以來，媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著視聽傳播逐漸成為國家傳播的主要方式和方法，建構(gòu)國家視聽話語體系是完善和傳播中國理論的重要方略。陳教授在梳理信息生成和信息接收方式的演化路徑、剖析媒介文明新形態(tài)的基礎(chǔ)上，從傳播學(xué)、語言學(xué)和修辭學(xué)的視角探討了我國視聽話語體系的建構(gòu)策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷激增，據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。網(wǎng)民數(shù)量激增的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體用戶也隨之流失，這對傳統(tǒng)媒體來說無疑是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。中國自然資源報(bào)社編委、高級記者黃新東從業(yè)界案例出發(fā)，論述傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)在視聽秩序構(gòu)建中的探索歷程、構(gòu)建困境和發(fā)展路徑。他指出，行業(yè)報(bào)在視聽形象的構(gòu)建與傳播過程中，雖已進(jìn)行一些有益的探索，但仍面臨資金不足、人才匱乏、市場利潤空間小、缺乏操作規(guī)范等問題，部分行業(yè)報(bào)為追逐利益，甚至放棄堅(jiān)守文明傳播的底線?！笆濉币?guī)劃明確提出，要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，這為行業(yè)報(bào)在視聽傳播領(lǐng)域的發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇。行業(yè)報(bào)應(yīng)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視聽秩序的過程中，不斷加大資金投入，合理利用政策扶持，鍛造創(chuàng)新型、融合型“互聯(lián)網(wǎng)+”人才，在兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，以優(yōu)秀作品傳播正能量，傳遞民族文化精神。

華北科技學(xué)院文法學(xué)院的張玲玲教授從批判傳播學(xué)的視角出發(fā)，反思了互聯(lián)網(wǎng)平臺的文化建設(shè)。張教授指出，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)以前所未有的速度推陳出新，并帶來傳播領(lǐng)域持續(xù)不斷的革新，新視聽平臺使得媒介技術(shù)的革新應(yīng)運(yùn)而生，然而新技術(shù)帶來資本和便利的同時(shí)也在沖擊著當(dāng)代文化。她認(rèn)為，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化危機(jī)的主要原因是在資本利益驅(qū)使下，漠視文化建設(shè)和過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)而弱化文化建設(shè)共同作用的結(jié)果。鑒于此，她從五個(gè)層面提出相應(yīng)的建設(shè)對策。其一，國家層面要加強(qiáng)國家力量的干預(yù);其二，學(xué)術(shù)層面要增強(qiáng)文化建設(shè)共識;其三，媒體層面要充分發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用;其四，平臺層面要強(qiáng)化平臺自身的社會(huì)責(zé)任感;其五，就個(gè)人而言要不斷提升個(gè)體的文化趣味。

媒介技術(shù)的發(fā)展演變重塑了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，信息的生產(chǎn)方式日益多元化，信息的傳播方式日漸多樣化，傳受之間的界限逐步消融，視聽秩序的重構(gòu)和傳播規(guī)范的強(qiáng)化尤為必要。北京聯(lián)合大學(xué)教授、視聽傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長惠東坡教授以《智媒時(shí)代新聞話語的變化與反思》為題發(fā)言，從新聞報(bào)道的話語表達(dá)角度，論述了新媒介環(huán)境下新聞話語的建構(gòu)路徑。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授陳持在題為《廣東廣播電視臺的北美全媒體國際傳播戰(zhàn)略》的發(fā)言中介紹了廣東廣播電視臺及其下屬各大平臺在北美進(jìn)行全媒體傳播過程中的各種創(chuàng)新外宣模式，指出了視聽傳播創(chuàng)新在國際傳播中的作用，并提出重塑傳播秩序、提升我國國際話語權(quán)的建議。

二、關(guān)注視聽傳播新趨勢

在新技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合進(jìn)入嶄新階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，新舊媒介的融合發(fā)展開辟了嶄新的傳播格局，視聽傳播在內(nèi)容、消費(fèi)等諸方面都呈現(xiàn)出新樣態(tài)、新趨勢。

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師、視聽傳播學(xué)會(huì)會(huì)長宮承波教授在題為《把握視覺消費(fèi)趨勢，提升視覺傳播研究》的演講中指出，媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步不僅推動(dòng)著傳播形態(tài)的更新迭代，也刷新著人類通過媒介獲得的視覺體驗(yàn)，與此同時(shí)，也于無形中改變著人類的視覺消費(fèi)偏好及其習(xí)慣。當(dāng)前的視覺消費(fèi)呈現(xiàn)出從靜態(tài)圖片消費(fèi)到動(dòng)態(tài)影像消費(fèi)，從被動(dòng)的視覺接受到主動(dòng)的視覺產(chǎn)品創(chuàng)造，從“審美”式觀賞到“審丑”式解構(gòu)，從大眾化消費(fèi)到小眾化消費(fèi)等新趨勢。針對視覺消費(fèi)的新現(xiàn)象，要把握當(dāng)下視覺傳播新趨勢，并努力找尋提升視覺傳播研究的著力點(diǎn)與新路徑。在內(nèi)容關(guān)注方面，應(yīng)當(dāng)從靜態(tài)的圖像傳播拓展到動(dòng)態(tài)的影像傳播，從被動(dòng)的視覺產(chǎn)品接受拓展到主動(dòng)的視覺創(chuàng)造，重視廣大受眾及用戶的批判性參與意識，從視覺傳播倫理與法制層面上升到視覺傳播文明高度。另外，宮教授還提出，要豐富視覺傳播的研究視角。在研究方法層面，應(yīng)當(dāng)重視數(shù)學(xué)取向，加強(qiáng)量化層面研究;重視物理學(xué)取向，加強(qiáng)光學(xué)層面的研究;重視人本取向，強(qiáng)化人類學(xué)、生理學(xué)層面的研究。

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士生導(dǎo)師張智華教授做了題為《中國網(wǎng)絡(luò)影視文化發(fā)展路徑》的發(fā)言，他認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)影視文化是中國文化軟實(shí)力的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)影視的有序發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)文明的健康傳播對提升國家的綜合國力與增強(qiáng)海內(nèi)外傳播能力有重要意義。因此，中國網(wǎng)絡(luò)影視文化的發(fā)展路徑要結(jié)合時(shí)代背景開拓創(chuàng)新，以吸收中國傳統(tǒng)文化精華為主，適當(dāng)借鑒外國文化精華。在注重中國網(wǎng)絡(luò)影視文化自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)影視既要注重主流文化的傳播，又要適當(dāng)讓小眾文化流傳。鑒于網(wǎng)絡(luò)影視文化具有及時(shí)性與互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，其受眾以青年人為主，具有平民化、草根化的特征，在網(wǎng)絡(luò)文明建構(gòu)中應(yīng)兼顧多元化、多樣化。

南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院的孫宜君教授，以《融媒環(huán)境下電視傳播語言的嬗變與堅(jiān)守》為題闡述了融媒環(huán)境對電視傳播語言的影響，分析了電視傳播語言在詞語使用、傳播方式、傳播語態(tài)等方面的嬗變，指出了電視傳播語言在應(yīng)用中存在的問題，同時(shí)肯定了融媒環(huán)境下電視傳播語言的堅(jiān)守。堅(jiān)守與創(chuàng)新的攜手并進(jìn)是各類視聽作品在融媒時(shí)代的行動(dòng)指導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的進(jìn)步不僅為影視作品、新聞作品帶來新機(jī)遇，同樣搭建了一些新興廣播平臺，增強(qiáng)了廣播的可移動(dòng)性、閱讀的立體化。華北科技學(xué)院文法學(xué)院的呼東艷老師從受眾需求的角度分析當(dāng)下音頻付費(fèi)節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，PGC+UGC+OGC的生產(chǎn)模式，滿足用戶多樣化的需求;第二，以個(gè)性化需求為導(dǎo)向，定制私人內(nèi)容;第三，注重長尾模式，提升服務(wù)品質(zhì)來滿足小眾群體。

在信息盈余的時(shí)代背景下，票房、收視率、播放量在一定程度上是用戶對視聽產(chǎn)品消費(fèi)情況的量化級呈現(xiàn)，能夠反映用戶的產(chǎn)品選擇取向。電影票房不僅代表著消費(fèi)者的消費(fèi)取向和對電影的認(rèn)可度，還是評判電影成功與否的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一。寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院傅海副教授比較研究了中印本土票房冠軍在海外市場發(fā)行情況，他發(fā)現(xiàn)中國票房冠軍《戰(zhàn)狼》在海外的市場票房和認(rèn)可度均不敵印度票房冠軍《摔跤吧！爸爸》，并對背后的原因進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上提出中國電影出口的提升策略。第一，通過電影強(qiáng)化國際層面的國家認(rèn)同;第二，注重提升電影傳遞的價(jià)值取向;第三，提升電影從業(yè)人員的反思精神和敬業(yè)精神;第四，不斷加強(qiáng)電影產(chǎn)業(yè)的自我創(chuàng)新。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院李煥征教授在以題為《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的中國電影市場觀察與思考》的發(fā)言中表示，中國電影界“唯票房論”與“唯藝術(shù)論”之辯是電影史上曠日持久的爭論。然而當(dāng)下制約中國電影業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不再于此，而是要以十九大精神為指引，明確新時(shí)代電影工作的新目標(biāo)、新任務(wù)，聚焦于概念與品質(zhì)、線上與線下、大片與小眾影片、本土化與全球化這些有關(guān)“道”與“術(shù)”的關(guān)鍵問題。李教授結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代語境，探究讓中國電影成為文化產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)性產(chǎn)業(yè)，成為最受人民群眾歡迎的文藝形式的路徑，并對如何讓電影成為中華文化走出去的亮麗名片，成為國家文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志等問題進(jìn)行了深入思考，提出建設(shè)性意見。

浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院院長何海翔教授在以《守正與創(chuàng)新：方言類電視民生新聞的融合路徑》為題的發(fā)言中提到，在融媒時(shí)代做好方言類新聞不僅要堅(jiān)持方言類電視民生新聞本土化定位，堅(jiān)守方言類電視民生新聞價(jià)值屬性，正視方言類電視民生新聞新媒體取向，也要不斷創(chuàng)新。首先，日常生活視域下大民生新聞的理念創(chuàng)新;其次，故事化新聞敘事、專題化新聞報(bào)道、個(gè)性化新聞評論的內(nèi)容創(chuàng)新。

三、探討智能視聽新發(fā)展

新一代人工智能正在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，作為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，它正在深刻改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式。論壇上學(xué)者們圍繞智能視聽的現(xiàn)狀、問題、進(jìn)展等展開深入討論。

智能算法分發(fā)技術(shù)是邏輯短視頻迅速崛起的助燃劑，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院的寧海林教授在題為《基于SICAS模型的短視頻新聞傳播機(jī)理研究》的發(fā)言中，通過借鑒行為消費(fèi)的SICAS模型，對短視頻新聞傳播的s（sense）、I（interest&interactive）、c（connect&communication）、A（ac-tion）、s（share）的五階段進(jìn)行分析，揭示了全新的新聞生產(chǎn)、消費(fèi)生態(tài)中短視頻新聞的傳播機(jī)理，并進(jìn)一步闡釋了短視頻新聞動(dòng)輒引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的原因以及構(gòu)建社會(huì)公共話語空間作用等問題。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生龔升平在以《論人工智能技術(shù)在媒體內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用》為題的發(fā)言中提到，人工智能技術(shù)重塑了媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺，提高了研發(fā)人員的地位，并廣泛應(yīng)用于媒體內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，極大優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)流程。他認(rèn)為，人工智能技術(shù)的普及解構(gòu)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體，一方面它擴(kuò)大了生產(chǎn)主體的范疇，使更多的非媒體組織和媒介受眾成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體，另一方面它凸顯了研發(fā)技術(shù)的重要性。當(dāng)然，人工智能技術(shù)提高了媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率，也帶來了新聞道德倫理方面的風(fēng)險(xiǎn)。

本屆論壇以“網(wǎng)絡(luò)視聽研究”“智能視聽研究”為主題，從秩序構(gòu)建、用戶體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)新、發(fā)展趨勢等方面探究視聽傳播的現(xiàn)階段特點(diǎn)、問題與發(fā)展路徑，并得到了《現(xiàn)代傳播》《當(dāng)代傳播》《中國廣播電視學(xué)刊》《中國電視》《電視研究》《當(dāng)代電視》《中國廣播》等學(xué)術(shù)期刊的支持。此次論壇的召開，引領(lǐng)學(xué)術(shù)理論創(chuàng)新，促進(jìn)傳播實(shí)踐發(fā)展，切合時(shí)代發(fā)展需要，有助于建構(gòu)中國的學(xué)術(shù)話語體系，有助于新時(shí)代中國文化的建構(gòu)。