地方主流媒體重大事件的全媒體報道策略

宋乃馨 張麗萍 徐峰

地方主流媒體在地方重大事件報道中發(fā)揮著主力軍作用，這是由地方主流媒體的受眾定位和功能定位決定的。首先，地方重大新聞事件與當(dāng)?shù)鼐用竦纳铌P(guān)系密切，地方主流媒體集中力量將此類事件作為報道對象，既滿足受眾信息需求又能夠充分發(fā)揮主流媒體的信息傳達(dá)和輿論引導(dǎo)功能。其次，與自媒體相比，地方主流媒體集中了當(dāng)?shù)剌^多的人力、物力、財力，且信息來源更加權(quán)威真實(shí)，更有全面、準(zhǔn)確報道重大新聞事件的能力。第三，地方主流媒體與受眾在地緣和心理上更為接近，也更具時效性，可以在重大事件中第一時間到達(dá)現(xiàn)場，第一時間發(fā)布信息，可以進(jìn)行長時間跟蹤報道。第四，地方主流媒體可以通過積極有效的報道策劃，全方位、多視角、較多版面地進(jìn)行大規(guī)模深入報道，增強(qiáng)報道的深度和廣度，充分開發(fā)新聞信息資源，從而在媒介競爭中贏得優(yōu)勢。

對于內(nèi)蒙古本地居民來說，防治污染、改善環(huán)境直接影響著居民的經(jīng)濟(jì)收入和生活質(zhì)量，是本地百姓頗為關(guān)注的問題。習(xí)近平總書記在2018年全國兩會內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議時著重強(qiáng)調(diào)了內(nèi)蒙古地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作的重要性。2018年6月6日中央第二環(huán)境保護(hù)督察組進(jìn)駐內(nèi)蒙古自治區(qū)，開展了為期一個月的環(huán)境保護(hù)督察“回頭看”工作?！秲?nèi)蒙古日報》針對中央環(huán)保督查“回頭看”這一重大事件，組織了大規(guī)模的新聞報道策劃，取得了較好的傳播效果。本文以此次“回頭看”報道為例，分析地方主流媒體在重大新聞事件報道中，如何發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，提高新聞輿論的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。

一、《內(nèi)蒙古日報》各平臺中央環(huán)保督查“回頭看”報道內(nèi)容分析

針對中央環(huán)保督查“回頭看”工作，《內(nèi)蒙古日報》開展了三個多月的新聞報道。本文選取中央環(huán)保督察組進(jìn)駐內(nèi)蒙古期間及前后《內(nèi)蒙古日報》進(jìn)行的大規(guī)模新聞報道進(jìn)行分析。

（一）《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版報道情況分析

報紙是《內(nèi)蒙古日報》的核心媒介，也是此次大型新聞報道策劃的主要陣地?！秲?nèi)蒙古日報》從6月5日到9月初，發(fā)表相關(guān)消息、評論、讀者反饋、專訪等文章近200篇，按照督查工作的進(jìn)展可以將這些文章按時問順序分為三個階段。

第一階段是奠基定調(diào)階段，時間是6月3日至6月6日。在這一階段，報社借助世界環(huán)境日等契機(jī)，發(fā)表兩篇會議新聞，分別記錄了民盟內(nèi)蒙古區(qū)委對習(xí)近平總書記在全國生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會上的重要講話精神的學(xué)習(xí)和自治區(qū)環(huán)境保護(hù)廳黨組書記、廳長向東的講話。一方面從官方發(fā)布自治區(qū)對環(huán)境保護(hù)工作的支持和近年來的環(huán)保工作成績和下一步的工作計劃，積極迎接中央環(huán)保督察組和配合中央環(huán)保督察組;另一方面也為即將開展的環(huán)保督查系列報道打下基調(diào)，奠定了后續(xù)的環(huán)保工作和相關(guān)報道是基于習(xí)近平生態(tài)文明思想的指導(dǎo)，保持正確的方向。

第二階段是督查進(jìn)行期間，從6月7日至7月10日。6月7日的《內(nèi)蒙古日報》頭版刊登的《中央第二環(huán)境保護(hù)督察組對內(nèi)蒙古自治區(qū)開展“回頭看”工作動員會在呼和浩特市召開》一文正式拉開環(huán)保督查“回頭看”的序幕，同一天，報紙的第二版還刊登了《中央環(huán)境保護(hù)督察紀(jì)律規(guī)定（試行）》，歡迎社會對督查工作進(jìn)行監(jiān)督。在這一階段，報紙的報道重點(diǎn)都在中央環(huán)保督察“回頭看”上，無論是稿件數(shù)量、篇幅，還是稿件所處的位置，都相較于其他題材有著明顯的優(yōu)勢，其間發(fā)表稿件163篇，涉及消息、評論、通訊等多種新聞體裁，多為頭版或二版要聞。由于版面的限制，多數(shù)文章的標(biāo)題和導(dǎo)語在頭版出現(xiàn)，后續(xù)正文轉(zhuǎn)二版、三版出現(xiàn)，少數(shù)文章在盟市、地方專版中出現(xiàn)。而在這160余篇稿件中，又可以按照寫作內(nèi)容的不同分為以下幾類：一是會議新聞。此類新聞貫穿始終，具有對前一階段工作進(jìn)行總結(jié)，對后續(xù)工作進(jìn)行計劃和批示的重要作用。二是政策公告。此類文章數(shù)量相對較少，一般全文刊登，保障民眾的知情權(quán)。三是33批信訪舉報件。此次督查工作廣泛征集民眾信訪舉報和相關(guān)意見，報紙在第二版用彩印的方式標(biāo)注出督察組的聯(lián)系方式和郵箱，方便民眾進(jìn)行舉報投訴。同時將督察組收到的各類信訪舉報件分成33批，按照每天1至2批在報紙頭版上進(jìn)行簡單總結(jié)，在最后幾版刊登信訪舉報件一覽表，詳細(xì)公布舉報件的內(nèi)容和所反映的問題。四是典型問題和治理情況。這一部分是此次的新聞報道中最核心的一部分，具體包括四個環(huán)節(jié)的稿件：對于出現(xiàn)的典型問題的深度報道;自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)對典型問題做出的批示;主管部門對問題的回應(yīng)和整改;對整改成果的后續(xù)跟進(jìn)報道。此外，《內(nèi)蒙古日報》還對中央環(huán)境保護(hù)督察“回頭看”邊督邊改典型案件問責(zé)情況進(jìn)行總結(jié)公布，保障民眾對督查情況的知情權(quán)，鼓勵廣泛的社會監(jiān)督與反饋。這一階段的報道與督查工作相輔相成，督查工作的內(nèi)容是報道的主要內(nèi)容，注重問題從發(fā)現(xiàn)到解決的全過程，按照督查工作的進(jìn)程進(jìn)行報道，特別注重后續(xù)的跟蹤報道;而報道也起到為督查工作公開信息、征集線索的作用，助推督查工作的順利進(jìn)行。

第三階段是督察組離開自治區(qū)后，對于環(huán)境保護(hù)和污染防治工作的后續(xù)報道和評論，時間從7月中旬開始，主要集中在七八月。在這一階段，中央環(huán)保督察組已經(jīng)離開自治區(qū)，查出的典型問題基本在邊督邊改中得到相應(yīng)整改，報社將報道的重點(diǎn)放在了未來的工作部署上，通過對各個盟市領(lǐng)導(dǎo)的專訪，解讀各盟市對于污染防治、環(huán)境保護(hù)的具體計劃，發(fā)揮此次環(huán)保督查工作的長效作用。

（二）內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)報道情況分析

內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)是內(nèi)蒙古日報社主管主辦的、經(jīng)國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的內(nèi)蒙古最大的新聞類綜合性網(wǎng)站。

針對中央環(huán)保督察“回頭看”工作，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)實(shí)時轉(zhuǎn)載相關(guān)的文稿、圖片、視頻，設(shè)立了名為“沿著習(xí)近平總書記指引的道路，堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)”的專題，主要刊發(fā)各個盟市地方負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)對于貫徹習(xí)近平新時代生態(tài)文明思想的專訪。從官方的角度解讀自治區(qū)各地為打好污染防治攻堅戰(zhàn)所作出的規(guī)劃。

與《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版不同的是，網(wǎng)站受到的版面限制較少，稿件相較于紙質(zhì)版更加豐富，除去報紙刊登的文章基本均有出現(xiàn)，網(wǎng)站自己發(fā)布的新聞和不少地方報紙、網(wǎng)站、兩微一端發(fā)布的新聞也基本在第一時間得到了公開傳播。此外，網(wǎng)站新聞形式更加多樣，文稿、圖集、視頻相互融合的多樣形式使受眾可以更加快速、直觀地了解新聞信息。

（三）兩微一端報道情況分析

長期以來，微博都是重要的熱點(diǎn)新聞發(fā)布平臺和輿論形成、發(fā)酵的場所。內(nèi)蒙古日報社在微博上發(fā)布的相關(guān)信息帶有一定的公告意味，多是整改狀況的公布、保護(hù)環(huán)境的動員等等，還發(fā)布一些相關(guān)評論促進(jìn)網(wǎng)友交流討論，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

微信是為智能終端提供即時通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，也是現(xiàn)在民眾最常用的社交平臺之一，內(nèi)蒙古日報社對于中央環(huán)保督察“回頭看”的報道在微信訂閱號上主要表現(xiàn)為兩類。一是設(shè)立“權(quán)威發(fā)布——中央環(huán)保督查‘回頭看”專欄，主要向社會公布群眾信訪舉報和邊督邊改情況以及問責(zé)情況，內(nèi)容與報紙中的相關(guān)內(nèi)容基本一致。二是借助訂閱號已有的新聞早報欄目，每天早上的7點(diǎn)以文字配合語音播報“回頭看”中最重要的內(nèi)容，以符合受眾早晨看新聞的習(xí)慣和利用碎片化時間盡可能多的獲取信息的需求。

報社的客戶端在一定程度上借鑒了人民日報客戶端的基本界面設(shè)計和日常運(yùn)營模式?？蛻舳说氖醉搶?shí)時更新推送、及時轉(zhuǎn)載《人民日報》等主流媒體的相關(guān)社論和新聞報道，包括各盟市領(lǐng)導(dǎo)專訪、相關(guān)會議和政策、政策解讀、各盟市污染防治成效等具體內(nèi)容?？蛻舳诉€專門設(shè)有“云端號”，將各個政府部門、機(jī)構(gòu)相互聯(lián)系，用戶可以通過云端號直接了解最新政策信息或是反映某些問題，加強(qiáng)了公眾的參與度，推進(jìn)各項工作更好實(shí)施。

二、《內(nèi)蒙古日報》各平臺中央環(huán)保督察“回頭看”傳播效果分析

在此次關(guān)于中央環(huán)保督查“回頭看”的報道中，內(nèi)蒙古日報社采用全媒體報道方式，發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢，做到同頻共振形成合力。報社以報紙為主要陣地，對督查工作進(jìn)行前、進(jìn)行中、進(jìn)行后都做了相關(guān)報道，以集中化、系列化報道擴(kuò)大了其社會影響力。與此同時，調(diào)動各新媒體平臺發(fā)揮優(yōu)勢，特別利用信息量大的優(yōu)勢，以滿足受眾更加豐富多樣的需求，增強(qiáng)了傳播效果。

而具體到報道的內(nèi)容、稿件的編排，內(nèi)蒙古日報社注重把握“時效度”原則，起到了較好的輿論引導(dǎo)效果。在“時”的方面，督查工作開始前、進(jìn)行中、結(jié)束后，報道貫穿始終，全方位、多角度、多層次展現(xiàn)工作效果。在“效”的方面，報社利用集中化、系列化的報道方式，形成報道聲勢、增強(qiáng)傳播效果，并且對于督查工作本身也起到了促進(jìn)作用。在“度”的方面，報社并非僅凸顯污染問題或僅宣傳治理成效，而是在公開自治區(qū)各地存在的污染問題的同時，將報道的重點(diǎn)放在污染和環(huán)境破壞問題的解決上，督促監(jiān)督相關(guān)部門積極整改，發(fā)揮社會效力。

此次報道并非沒有問題。在報道過程中，報社雖然采用了全媒體的報道思路和制作模式，但可以看到各個平臺上的內(nèi)容基本一致，特別是在新媒體平臺上，稿件的形式、內(nèi)容與報紙上的內(nèi)容基本沒有差異。新媒體平臺信息容量大這一優(yōu)勢基本被發(fā)揮，但其他優(yōu)勢并沒有得到較明顯的發(fā)揮?？傮w來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺仍然缺少更加深層次的融合，缺少利用新媒體平臺的自身優(yōu)勢和傳播規(guī)律達(dá)到分眾化、差異化的傳播。當(dāng)然，這一缺點(diǎn)是由制度、技術(shù)、資金等多種因素造成的，仍需要一定時間的探索。

三、地方主流媒體應(yīng)對重大事件的全媒體報道策略

根據(jù)上述分析，我們基本可以總結(jié)出地方主流媒體在應(yīng)對地方重大新聞事件時的經(jīng)驗和策略。

（一）牢牢把握黨性原則和輿論導(dǎo)向

習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話要求：黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

內(nèi)蒙古日報社在中央環(huán)保督察“回頭看”的報道過程中始終以習(xí)近平新時代生態(tài)文明思想為各項工作的指導(dǎo)思想，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，在對政策的學(xué)習(xí)解讀中深化理解，在對督查工作實(shí)踐的關(guān)注中踐行習(xí)近平新時代新聞觀，注重對輿論的引導(dǎo)，有效貫徹落實(shí)黨的方針政策，達(dá)到了較好的傳播效果。

（二）以全媒體思維進(jìn)行報道策劃

為在重大新聞事件中充分發(fā)揮媒體作用，切實(shí)有效的新聞報道策劃尤為重要。在此次對環(huán)保督查工作的報道中，內(nèi)蒙古日報社進(jìn)行了充分準(zhǔn)備和新聞報道策劃。以集中式大量發(fā)布信息的方法擴(kuò)大影響力，進(jìn)行了近3個月的跟蹤報道，將督查工作具體化為每一件環(huán)境污染事件的發(fā)現(xiàn)、解決和后續(xù)政策保障。從受眾的角度來看，普通民眾更希望了解整體工作中具體做了哪些事、有什么成效。因此相比于過多政策文件的轉(zhuǎn)載，這樣的新聞報道更具有吸引力，受眾能夠更加準(zhǔn)確的了解信息，擴(kuò)大傳播的影響力。而配合以會議的報道和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示，又增加了整個新聞報道策劃的整體性和總體高度。此外，內(nèi)蒙古日報社利用多種文體、多種呈現(xiàn)形式進(jìn)行報道，敘評結(jié)合，從多層次、多角度展現(xiàn)督查工作的重要意義和成效進(jìn)展。

在媒介融合的時代，全媒體的新聞理念已經(jīng)漸人人心，進(jìn)行新聞報道策劃的過程中也要具有全媒體的思維和眼光。將全媒體理念融入新聞報道策劃中，并非簡單地利用全媒體手段報道新聞，而是指要在意識上樹立起全媒體報道的理念，將如何利用全媒體手段進(jìn)行報道、新媒體平臺上發(fā)布什么內(nèi)容、如何提升各媒體平臺傳播效果、如何利用各媒體平臺自身特點(diǎn)優(yōu)勢等問題均納入前期策劃的考慮范圍內(nèi)，并以全媒體思維指導(dǎo)新聞報道活動，使得傳統(tǒng)的紙媒和新興的網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)動以發(fā)揮更大的作用，提升媒體整體的影響力、傳播力。

（三）把握新聞基本規(guī)律，利用全媒體手段推進(jìn)報道

新聞傳播活動具有一定的規(guī)律，新聞報道也有一定的方法以盡可能發(fā)揮其積極作用。在一定程度上，媒體的公信力和權(quán)威性是決定受眾接受信息效果的影響因素之一，而樹立和維持媒體公信力的最核心做法在于保持新聞的真實(shí)客觀，盡可能還原真相，任何隱瞞都可能造成媒體公信力的下降。新聞相比于其他文體對時效性的要求十分突出?！秲?nèi)蒙古日報》在關(guān)于督查工作的報道中，立足本地，注重信息的及時發(fā)布，與此次“回頭看”工作邊督邊改的工作方法相適應(yīng)。直面問題，及時公布相關(guān)進(jìn)展和信息，并進(jìn)行跟蹤報道，確保政策的落實(shí)。與一般的商業(yè)報紙相比，《內(nèi)蒙古日報》在報道中更加側(cè)重于對污染問題整改的報道，并不以“揭丑”為根本目的，而是以“解決問題”為主要目標(biāo)，在整治過程中發(fā)揮監(jiān)督作用，帶有更加明顯的政策宣傳和輿論導(dǎo)向色彩。一方面發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，另一方面也起到引導(dǎo)輿論的作用，把握好了報道的“度”。此外，對領(lǐng)導(dǎo)的批示、部署的采訪報道對整改的成效和進(jìn)展有最為直接的意義。而對各級各地負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)的專訪則將宏觀政策更加具體化，具體問題具體分析，從而達(dá)到更好的傳播效果。

在新聞制作的過程中，《內(nèi)蒙古日報》將所有稿件上傳至媒體資料庫，便于將各類信息通過不同方式進(jìn)行發(fā)布。在內(nèi)蒙古日報社的兩微一端中，微信公眾號的影響力相對較大，微信上關(guān)于環(huán)保督查的相關(guān)報道特別是關(guān)于重要通知的報道閱讀量基本在幾萬人次。同樣的新聞素材，公眾號上的表現(xiàn)形式更加活潑豐富，適合微信傳播的播報形式也取得了較好效果。這意味著全媒體新聞報道策劃的過程中，不僅要在新聞采集階段注重全媒體思維，也要在新聞制作階段注重全媒體表達(dá)方式。新聞的表現(xiàn)形式也要符合不同平臺的獨(dú)特傳播規(guī)律和特點(diǎn)，如果僅是單純將傳統(tǒng)紙媒上的稿件“復(fù)制、粘貼”，就很難聯(lián)動各個新媒體平臺，擴(kuò)大傳播效果。在媒體迅速發(fā)展的今天，微博、微信逐漸成為受眾獲取信息的主要來源，這也意味著傳統(tǒng)媒體需要加快轉(zhuǎn)型以適應(yīng)媒介發(fā)展的巨大沖擊和帶來的激烈競爭，增強(qiáng)雙微力量，通過網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)傳播效果成為傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。在網(wǎng)站、兩微一端的日常運(yùn)營中應(yīng)注重界面設(shè)計，以吸引受眾注意力，同時可以推出相關(guān)的新媒體新聞產(chǎn)品增強(qiáng)互動，充分發(fā)揮新媒體平臺的媒介優(yōu)勢。

（四）增強(qiáng)采寫實(shí)力，堅持內(nèi)容為王

相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體的新聞采編能力更加突出，《內(nèi)蒙古日報》黨委機(jī)關(guān)報的特性更使得其在高度、深度、廣度上都有著更為明顯的優(yōu)勢。在推進(jìn)報社全媒體發(fā)展的同時也要注重發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、強(qiáng)化長處，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精確把握形成自身競爭優(yōu)勢。記者要深入現(xiàn)場，以獨(dú)特的視角進(jìn)行報道。在此次的報道中，記者跟隨督察組走進(jìn)污染現(xiàn)場，通過觀察和采訪當(dāng)?shù)鼐用竦确绞绞占嚓P(guān)證據(jù)。在掌握大量事實(shí)材料的基礎(chǔ)上，樹立典型，包括環(huán)境污染典型問題和環(huán)境治理典型模范正反兩個方面。多樣的報道內(nèi)容敘評結(jié)合、相輔相成，有利于受眾更好地把握事件全貌，擴(kuò)大傳播力和影響力。