基于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

鄧冰

摘要：社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，種種社交平臺(tái)的建立，為新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做好了鋪墊。本篇文章首先從基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)談起，并對(duì)新時(shí)期社交網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的一些問(wèn)題和具體可行的解決辦法進(jìn)行了闡述，期望可以給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的日常生活的信息共享越來(lái)越有效率，信息的傳播方式也不斷豐富。人們從原來(lái)靠讀報(bào)、收聽(tīng)廣播而被動(dòng)接受信息，到現(xiàn)在成為信息的主動(dòng)選擇者、發(fā)布者和引導(dǎo)者，人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密。而人是市場(chǎng)的主體，這便給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多新的機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)[1]。在信息化蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)的更新為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)身邊互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例調(diào)查，本文主要圍繞在現(xiàn)在日新月異的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式所具有的優(yōu)勢(shì)，仍存在的一些問(wèn)題和如何解決這些問(wèn)題展開(kāi)，主要內(nèi)容如下。

2 基于社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本含義

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，就是利用人們生活中的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如：QQ、微信、微博等縮短客戶(hù)與企業(yè)之間的距離，讓客戶(hù)更加直接的了解相關(guān)的產(chǎn)品信息、企業(yè)的精神、內(nèi)涵與文化，從而讓企業(yè)走下高臺(tái)、走進(jìn)生活，拉近企業(yè)與顧客之間的距離，并進(jìn)而挖掘出大量潛在客戶(hù)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下形成了一種顧客與顧客、顧客與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的多向交流。是一種包含了銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶(hù)關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

2.2.1成本低，效益高

相比于實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)模式，基于社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舍去了門(mén)面費(fèi)，倉(cāng)庫(kù)費(fèi)和裝修費(fèi)，大大減少了資金壓力和積壓庫(kù)存，而這一部分費(fèi)用既可以降低企業(yè)前期發(fā)展的成本，同時(shí)也為企業(yè)博得了更大一部分力量去開(kāi)拓初期的發(fā)展空間。[3]現(xiàn)在甚至在一些規(guī)模較小的電商企業(yè)中，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者只有一人，但他卻實(shí)現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中3至4人才可能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)，并仍有剩余時(shí)間去經(jīng)營(yíng)日常生活的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的發(fā)生，有以下幾個(gè)原因：首先是因?yàn)殡娚讨恍柙诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品的名稱(chēng)、性能并添加圖片和視頻，大部分客戶(hù)就能了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而這大大簡(jiǎn)化了實(shí)體經(jīng)營(yíng)中的推銷(xiāo)過(guò)程并免去了聘請(qǐng)相關(guān)人員的費(fèi)用。其次是因?yàn)闀r(shí)間的流動(dòng)性極大，商家只需一臺(tái)手機(jī)，便可輕松地在任意時(shí)間，任意地點(diǎn)與客戶(hù)進(jìn)行溝通交流。而這又大大打破了實(shí)體經(jīng)營(yíng)的地點(diǎn)和時(shí)間的約束性。再者得益于物流業(yè)的發(fā)展，商家無(wú)需倉(cāng)儲(chǔ)貨物，只需將客戶(hù)的訂單直接發(fā)給廠家，便可將產(chǎn)品及時(shí)地送達(dá)客戶(hù)手中，并保證了客戶(hù)拿到的產(chǎn)品是嶄新的。而這不僅省去了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，還大大減小了企業(yè)的發(fā)展壓力。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)信息的推廣能力，店家也省去了前期需要投入的宣傳費(fèi)用。有時(shí)店家只需發(fā)一條朋友圈，便可實(shí)現(xiàn)一傳十，十傳百，百傳千的效果。

2.2.2精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)范圍

營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者，相比于過(guò)去的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）為核心的 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論方式，以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的 4C營(yíng)銷(xiāo)理論顯然更符合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與目的。[4]目前商家通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析，便可了解到客戶(hù)的需求，及時(shí)推出相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。并且也能精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)潛藏客戶(hù)，來(lái)進(jìn)行推廣。[5]這不僅能幫助商家降低推廣和銷(xiāo)售的難度，減少花費(fèi)的時(shí)間和精力，也有利于消費(fèi)者便捷地得到想要的信息，完成購(gòu)買(mǎi)。

2.2.3及時(shí)掌握市場(chǎng)信息

在社交網(wǎng)絡(luò)上，商家可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)了解到消費(fèi)者需求的變化，以保證對(duì)相關(guān)銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)整的正確性。同時(shí)商家還可以借助于觀察競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或者領(lǐng)軍企業(yè)的相關(guān)變化來(lái)了解行情，做出調(diào)整，迎合市場(chǎng)。[6]

3 基于社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 信息傳遞的精準(zhǔn)性不夠，商家無(wú)法把握信息實(shí)際傳播范圍

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所隱含的巨大市場(chǎng)，有的商家過(guò)于急功近利，盲目地選擇對(duì)象來(lái)進(jìn)行推廣。在推廣過(guò)程中，只關(guān)注了推廣人的人氣，而忽略了推廣人的具體特征。于是有時(shí)也鬧出了農(nóng)業(yè)小哥打服裝廣告，美妝博主突然開(kāi)始推薦零食等的錯(cuò)位劇情。而這不僅浪費(fèi)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資金，也降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。還有的商家雖然找到了合適的人選，但廣告內(nèi)容卻與目的相差甚遠(yuǎn)。商家盲目的選擇合作對(duì)象會(huì)導(dǎo)致信息傳遞的精準(zhǔn)性不夠，無(wú)法針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體精準(zhǔn)進(jìn)行推廣。另一方面還會(huì)導(dǎo)致推廣者針對(duì)商家的選擇標(biāo)準(zhǔn)提升虛假的人氣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)難以把握信息實(shí)際傳播范圍，形成惡性循環(huán)。這樣的推廣不但不能為企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)，還可能會(huì)引起人們的抵制與不信任。

3.2 水軍的大量雇傭、惡意評(píng)論現(xiàn)象誤導(dǎo)消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的速度快、范圍廣的特點(diǎn)，雖然很大程度地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍，提高了企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，但同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了一項(xiàng)新的巨大的挑戰(zhàn)——信息導(dǎo)向的權(quán)利逐漸轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。消費(fèi)者既可以在淘寶、天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)下直接進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以在QQ、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表購(gòu)后感受來(lái)傳播相關(guān)信息。因此，也出現(xiàn)了一些基于社交媒體的欺騙現(xiàn)象。一方面，部分微博或微信公眾號(hào)博主會(huì)購(gòu)買(mǎi)僵尸粉來(lái)增加其粉絲數(shù)，形成虛假的影響力。從而導(dǎo)致商家錯(cuò)誤選擇影響力不足的博主進(jìn)行宣傳，達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外一方面，社交網(wǎng)絡(luò)賦予使用者的主動(dòng)權(quán)也會(huì)引發(fā)博主之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社交媒體上通過(guò)虛假水軍發(fā)布惡意評(píng)價(jià)來(lái)詆毀商家形象，通過(guò)操縱信息導(dǎo)向影響信息的準(zhǔn)確性。而真正反映消費(fèi)者想法的反饋意見(jiàn)則被淹沒(méi)在大量的虛假信息中，不僅難以表達(dá)消費(fèi)者的意見(jiàn)，企業(yè)也難以從中得到進(jìn)步。長(zhǎng)此以往，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍將難以想象。

3.3 活動(dòng)更動(dòng)速度過(guò)快，沒(méi)有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息

商家為了吸引消費(fèi)者，常常會(huì)連續(xù)不斷地推出許多的活動(dòng)。而有時(shí)為了增加客戶(hù)的新奇感，每個(gè)活動(dòng)的規(guī)則都各有千秋。社交媒體的遍捷性、迅速傳播性無(wú)疑為快速更新的活動(dòng)提供了良好的傳播途徑。社交媒體可以通過(guò)快速推送的微博、微信公眾號(hào)文章，傳播內(nèi)容豐富準(zhǔn)確的短期活動(dòng)信息，也可以通過(guò)與視頻網(wǎng)站合作冠名等建立長(zhǎng)期的品牌形象。但是通過(guò)社交媒體快速更新的活動(dòng)信息可能變動(dòng)過(guò)快，或不同場(chǎng)合的活動(dòng)信息內(nèi)容也不同，都會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，增大商家承擔(dān)的輿論壓力。

3.4 宣傳水平參差不齊，存在虛假宣傳現(xiàn)象

企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)的合作關(guān)系很多都是短期合作關(guān)系，與微博博主、微信公眾號(hào)博主合作進(jìn)行短期推廣，難以一一詳細(xì)考察評(píng)價(jià)，因此多元化多渠道的社交媒體方式也可能造成宣傳水平參差不齊的現(xiàn)象。

為了博取關(guān)注度、增大銷(xiāo)量、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，部分社交媒體博主會(huì)利用標(biāo)題、圖片等夸大產(chǎn)品的功效，進(jìn)行虛假宣傳。而這種“標(biāo)題黨”、“圖片黨”會(huì)引起消費(fèi)者的反感，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)酵意見(jiàn)。

4解決辦法

4.1在正確的社交媒體上用正確的代言人發(fā)布正確的廣告

不同的社交媒體所面對(duì)的客戶(hù)群體不同，不同的代言人所代表的領(lǐng)域不同。企業(yè)在投放廣告時(shí)首先要仔細(xì)觀測(cè)各個(gè)社交媒體所面對(duì)的客戶(hù)群體，然后再根據(jù)自己面對(duì)的客戶(hù)群體來(lái)確定投放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。比如：在作業(yè)幫、百詞斬、小猿搜題等學(xué)習(xí)應(yīng)用軟件上推廣一些精美學(xué)習(xí)用品。就是一個(gè)很成功的案例。確定好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，就要確定代言人。找代言人的標(biāo)準(zhǔn)，首先應(yīng)是觀察代言人的個(gè)人氣質(zhì)與精神形象是否與企業(yè)的文化內(nèi)涵相吻合，其次才是看代言人所具有的人氣是否夠高。與此同時(shí)，還要通過(guò)觀察來(lái)判斷其人氣的真?zhèn)?。另外隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了很多“平民博主”，這部分博主相較于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者的心理距離更近。因此，企業(yè)可以選擇這類(lèi)粉絲量龐大的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更易達(dá)到理想效果。當(dāng)確定好平臺(tái)和代言人后，企業(yè)要做的就是讓投放的廣告達(dá)到所要達(dá)到的精致與準(zhǔn)確了。所謂精致，就是廣告的畫(huà)面優(yōu)美，新穎別致，引人入勝。所謂準(zhǔn)確，就是廣告要符合企業(yè)的定位、文化底蘊(yùn)、品牌精神等。比如：迪奧現(xiàn)在通過(guò)宣傳女性力量（Girls Power），捕獲了大量女性消費(fèi)者的心。

4.2規(guī)范制度，提倡正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，形成良好風(fēng)氣

相關(guān)部門(mén)需要針對(duì)現(xiàn)在暴露出的種種問(wèn)題，制定出一套切實(shí)可行的制度，來(lái)建立起一個(gè)既有利于消費(fèi)者獲得良好服務(wù)，又有利于經(jīng)營(yíng)方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造財(cái)富的有序的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。與此同時(shí)，企業(yè)也要積極配合，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，積極監(jiān)管，不靠在社交媒體上控制輿論等行為來(lái)控制導(dǎo)向。只有這樣，才會(huì)有越來(lái)越多的客戶(hù)愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)有關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)才會(huì)更加龐大。

4.3提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，改善企業(yè)本身

想要擁有好的口碑，企業(yè)首先必須要不斷發(fā)展產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓實(shí)際產(chǎn)品與描述產(chǎn)品相吻合。其次，企業(yè)舉行的活動(dòng)要“好上手”并有著適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行時(shí)間，同時(shí)把握好活動(dòng)與活動(dòng)之間的時(shí)間間距。最后，企業(yè)要對(duì)客服人員進(jìn)行精細(xì)的挑選和培訓(xùn)，以增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)好感。

5 結(jié)論

在信息化發(fā)展如火如荼的今天，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色。尤其是深入生活的社交媒體大大拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的途徑和模式。本文從基于社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀入手，分析了其遇到的一些問(wèn)題與困境，并提出了改善營(yíng)銷(xiāo)的建議。企業(yè)通過(guò)更加完善而新穎的社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改善其企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加利潤(rùn)，最終達(dá)到良性發(fā)展的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁洪耀，姚玲.互聯(lián)網(wǎng)背景下社交媒體營(yíng)銷(xiāo)模式探究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2017 （32）：122-123

[2]白云華.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代商業(yè).2018 （05）：42-43

[3]田曉虎.基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2018 （16）：40-41

[4]黃藝.基于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].時(shí)代金融.2018 （15）：296-299

[5]姚丹，張洪溪.基于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].納稅.2018 （31）：206-208

[6]金龍.淺談社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及其策略轉(zhuǎn)變[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng).2018 （02）：192-194