煉化技術(shù)許可策略研究

黃志成

摘? 要：本文以煉化技術(shù)許可策略為研究對象，結(jié)合該業(yè)務(wù)的實際特點，通過SWOT分析法對該業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，確定戰(zhàn)略方向。再利用4Ps/4Cs營銷理論，制定具體可行的策略，充分調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源，以實現(xiàn)上述戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：煉化技術(shù)，技術(shù)許可，策略

第一章? 引言

1.1 論文的背景

技術(shù)許可實質(zhì)上是技術(shù)貿(mào)易的一種，它是一種交易雙方以簽訂許可合同的形式進行技術(shù)使用權(quán)讓渡的交易方式。技術(shù)許可對集團化公司具有積極意義：能夠?qū)⒁呀?jīng)沉沒的科研成本轉(zhuǎn)化為可觀的利潤，進一步促進科研和創(chuàng)新，并大大提升公司形象。

1.2分析方法簡介

SWOT是研究企業(yè)戰(zhàn)略的基本方法，該理論的指導(dǎo)思想就是在全面把握企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢與外部環(huán)境的機會和威脅的基礎(chǔ)上，制定符合企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，克服不足，利用機會，化解威脅。4Ps和4Cs營銷理論是20世紀60年代以來發(fā)展起來的重要營銷理論。4Ps包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個要素，4Cs以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合四要素：消費者、成本、便利和溝通。

1.3本論文的研究對象、目標和方法

本文從煉化技術(shù)許可企業(yè)的角度，以煉化技術(shù)許可策略為研究對象，結(jié)合煉化技術(shù)許可業(yè)務(wù)的實際特點，通過SWOT分析法對煉化技術(shù)許可業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，確定戰(zhàn)略方向。再利用營銷理論，制定具體可行的許可策略。

第二章? 煉化技術(shù)許可SWOT分析

2.1 機會分析

機會著眼于外部環(huán)境，是環(huán)境變化帶來的發(fā)展機遇。宏觀層次的機會來自行業(yè)的發(fā)展和變化，行業(yè)的發(fā)展和變化帶來對技術(shù)需求數(shù)量的增加。

2.1.1? 石化行業(yè)的增長。預(yù)計2040年全球一次能源需求將比2016年增長23%，其中化石能源占預(yù)測期能源需求增量的61%。石油仍將是全球第一大能源，石油需求將增加19%，年均增長0.7%。

2.1.2? 原料成本降低。到2040年，全球原油產(chǎn)量將比2016年增長約20%，主要來自技術(shù)驅(qū)動型供給，包括致密油、深水油田等。這將導(dǎo)致石化行業(yè)的主要原材料價格在較長時期內(nèi)大概率維持在較低水平。

2.1.3? 油品升級。世界各地區(qū)都在逐步實施更嚴格的汽柴油質(zhì)量標準。北美、歐洲地區(qū)質(zhì)量升級較早，未來的壓力較小，而非洲、中東、拉美、前蘇聯(lián)和亞太地區(qū)的升級壓力較大，需要通過煉廠的技術(shù)升級來實現(xiàn)這一目標。

2.1.4? 其他機會。比如環(huán)保法規(guī)要求排放更低、石化產(chǎn)品需求隨著經(jīng)濟發(fā)展水平不斷增長都會為煉化技術(shù)的發(fā)展帶來機遇。

2.2? 威脅分析

威脅著眼于企業(yè)外部環(huán)境，是環(huán)境變化帶給企業(yè)的威脅或不利后果。

2.2.1 替代能源增長。預(yù)計2040年核能和可再生能源所占比重將從2016年的19.4%增至23%，全球輕型車電動化將導(dǎo)致車用燃油的需求明顯降低，這都對化石能源形成了明顯的替代作用。

2.2.2 部分產(chǎn)品需求飽和。美國、歐洲等發(fā)達國家汽柴油需求已經(jīng)飽和或接近飽和。中國市場目前柴油需求已經(jīng)飽和，汽油需求則將于2025年左右達到頂峰。生產(chǎn)柴油、汽油的煉化技術(shù)需求將相應(yīng)受到明顯抑制。

2.2.3 行業(yè)周期性波動。石化行業(yè)具有明顯的周期性，如果判斷石化行業(yè)處于低谷，則行業(yè)投資明顯萎縮，煉化技術(shù)的需求也將大幅減少。

2.3? 優(yōu)勢分析

優(yōu)勢是企業(yè)自身相對于競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)完整的優(yōu)勢分析可以從財務(wù)、人力、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)分析。但考慮到技術(shù)許可業(yè)務(wù)的獨特性，只從更有針對性的方面進行分析。

2.3.1技術(shù)優(yōu)勢。某項煉化技術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢主要通過工藝流程的設(shè)計和/或核心催化劑的性能取得，具體表現(xiàn)在物耗能耗低、產(chǎn)品收率高、污染物排放少、催化劑壽命長、投資低、操作簡便、運行穩(wěn)定。

2.3.2業(yè)績優(yōu)勢。煉化技術(shù)的開發(fā)是一個復(fù)雜且漫長的過程，需要經(jīng)過實驗室試驗、小試、中試、工業(yè)示范裝置等多個環(huán)節(jié)。業(yè)績數(shù)量多能夠證明技術(shù)的成熟度、可靠性。

2.3.3 其他優(yōu)勢。包括市場開發(fā)、品牌、價格、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢。

2.4? 劣勢分析

劣勢是企業(yè)自身相對于競爭對手的劣勢，如果專利商屬于上述2.3節(jié)中描述優(yōu)勢的反面情況，那么通常認為在該方面處于劣勢，包括技術(shù)指標、業(yè)績市場開發(fā)、品牌、價格、技術(shù)服務(wù)等方面的劣勢。

2.5? 戰(zhàn)略選擇

2.5.1 矩陣分析。本文采用矩陣分析方法對內(nèi)外部因素進行定量判斷：機會/優(yōu)勢賦值為正值，總權(quán)重0.5;威脅/劣勢賦值為負值，總權(quán)重0.5;各因素權(quán)重根據(jù)經(jīng)驗給出，最后得到外部因素加權(quán)值總分M，內(nèi)部因素加權(quán)值總分N。

2.5.2 戰(zhàn)略選擇。根據(jù)矩陣分析的M和N值可以得到某一煉化技術(shù)的內(nèi)外部因素分析結(jié)果。最后根據(jù)SWOT分析象限圖，可以為該技術(shù)選擇增長型、扭轉(zhuǎn)型、多元化或防御型戰(zhàn)略。

第三章? 煉化技術(shù)許可策略

根據(jù)第二章確定的具體戰(zhàn)略，以4Ps和4Cs營銷理論為基礎(chǔ)形成營銷組合，即該技術(shù)的許可策略，從而充分發(fā)揮優(yōu)勢，避免或改進劣勢，充分抓住該技術(shù)的市場機遇。

3.1產(chǎn)品和客戶策略

煉化技術(shù)是一種特殊的產(chǎn)品：專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)為無形產(chǎn)品，催化劑和專有設(shè)備為有形產(chǎn)品?？蛻粝Ｍ夹g(shù)是成熟的，且具有先進性和經(jīng)濟性。

從客戶的角度研發(fā)和改進技術(shù)應(yīng)成為專利商的基本策略，不應(yīng)該盲目追求技術(shù)的“先進性”，要考慮技術(shù)的成本（投資和運行成本）和穩(wěn)定性、原料可獲得性，以及環(huán)保等因素。

3.2 成本和價格策略

技術(shù)許可的成本包括技術(shù)許可費、催化劑和專有設(shè)備費用。技術(shù)許可費中技術(shù)使用費的直接成本為研發(fā)成本，屬于沉沒成本;而工藝包費和技術(shù)服務(wù)費的成本主要為人工成本。催化劑和專有設(shè)備成本包括原材料、設(shè)備折舊和人工成本等。

煉化技術(shù)的整體價格可調(diào)整空間通常較大，可根據(jù)競爭情況確定價格策略：技術(shù)占優(yōu)可采用較高價格獲得較高利潤;而技術(shù)處于劣勢則要采用較低價格搶占市場。

3.3渠道和便利策略

技術(shù)許可過程主要是技術(shù)訣竅和知識的轉(zhuǎn)移，其次是工藝包、催化劑和專有設(shè)備的實物交付。前者過程比較復(fù)雜，需要通過當面交流、技術(shù)服務(wù)和培訓(xùn)等形式實現(xiàn)。實物貨物的交付則根據(jù)客戶的要求采用工廠交貨、船上交貨等不同方式。

專利商應(yīng)該盡量接近目標市場，比如在主要目標市場設(shè)立分公司、辦事處或者尋求代理。可以充分了解客戶需求，及時跟進項目，還可以克服語言和文化的障礙，并使技術(shù)本身得以改進，更符合當?shù)貙嶋H情況。

3.4 促銷和溝通策略

積極有效的宣傳和運行良好的業(yè)績都非常重要。專利商應(yīng)有多方面、有效的宣傳渠道，比如參加專業(yè)會議、在專業(yè)媒體上進行推廣等。運行良好的業(yè)績裝置本身就是有效的宣傳，能起到口口相傳的口碑傳播效應(yīng)。

從溝通的角度來說，客戶在決定購買技術(shù)前需要大量的了解和溝通，因此針對性的走訪和交流就成為技術(shù)銷售最有效的方法。另外專利商需要讓工程公司或技術(shù)咨詢公司其充分了解其技術(shù)優(yōu)勢，甚至與其形成利益共同體，才能有效的說服客戶選擇其技術(shù)。

參考文獻

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