基于面向客戶的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

楊凱鈞

摘 要：通過對(duì)現(xiàn)階段鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體情況展開分析，了解其營(yíng)銷工作中還存在著各種問題。在此基礎(chǔ)上，提出了科學(xué)優(yōu)化售票系統(tǒng)、更新營(yíng)銷理念、科學(xué)定價(jià)、采用合理推銷方法、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等面向客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果，為關(guān)注這一類話題的人們提供參考。

關(guān)鍵詞：鐵路客運(yùn)市場(chǎng);面向客戶;營(yíng)銷策略

引言：隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，鐵路企業(yè)也得到了進(jìn)一步發(fā)展。在鐵路企業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是最重要的工作之一，不僅是企業(yè)生產(chǎn)的目的，而且對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高具有重要影響。由于鐵路企業(yè)的核心產(chǎn)品是旅客的位移，因此在制定營(yíng)銷策略時(shí)，需要面向客戶，以便提高營(yíng)銷效果。

一、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)階段鐵路客運(yùn)在旅客運(yùn)輸市場(chǎng)中有了新的發(fā)展，也得到了更多客戶的支持，但是還沒有完全站穩(wěn)腳跟。主要是因?yàn)楫?dāng)前的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在著很多問題，不利于營(yíng)銷效率與質(zhì)量的提高。在實(shí)際營(yíng)銷中，營(yíng)銷意識(shí)是比較差的，營(yíng)銷觀念并沒有及時(shí)更新，缺乏統(tǒng)一的客運(yùn)中心指導(dǎo)，并且也缺乏市場(chǎng)觀念，阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷工作有序進(jìn)行。同時(shí)，當(dāng)前的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，從當(dāng)前鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作情況來看，從買票到乘車每個(gè)環(huán)節(jié)都有很多投訴問題。還有很多營(yíng)銷工作安排不合理，給旅客帶來了很多不便。例如，在購取票時(shí)，由于排隊(duì)購票時(shí)間過長(zhǎng)，影響了旅客的行程。另外，缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在實(shí)際營(yíng)銷中，通常都是以客運(yùn)工作人員為主，其文化水平參差不齊，而且在團(tuán)隊(duì)內(nèi)，由于其大多數(shù)人的工資都是固定的，所以還缺少一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)。此外，也存在著營(yíng)銷宣傳力度不夠，客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)格不合理問題，這些都在一定程度上阻礙了營(yíng)銷工作順利進(jìn)行。

二、基于面向客戶的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）售票系統(tǒng)建設(shè)要為方便旅客服務(wù)

在鐵路客運(yùn)營(yíng)銷中，給旅客帶來最不便的是購票問題，這也是影響營(yíng)銷水平最主要的因素之一[1]。通常情況下，需要花費(fèi)大量的時(shí)間購票，這種鐵路售票機(jī)制在很大程度上阻礙了客運(yùn)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行，使很多客流在售票環(huán)節(jié)中夭折。針對(duì)這種現(xiàn)象，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，采用更先進(jìn)的營(yíng)銷方法，其營(yíng)銷工作應(yīng)該面向客戶，盡可能為客戶提供便利性。這就需要加快新型的鐵路客票分銷渠道建設(shè)，為方便旅客服務(wù)。首先，實(shí)施銷售代理制，建立多個(gè)鐵路售票代理點(diǎn)，不斷發(fā)展間接分銷渠道，降低旅客購票的難度。其次，改善和強(qiáng)化直接銷售渠道，盡可能為旅客購票提供便利性，最大限度縮短購票時(shí)間。再次，對(duì)自動(dòng)售票系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)用，設(shè)置多個(gè)售票機(jī)，旅客不僅可以運(yùn)用運(yùn)用微信、支付寶直接購票，而且還可以使用IC卡及專用儲(chǔ)值卡等進(jìn)行便捷支付。最后，針對(duì)城際旅客列車和短途旅游列車而言，還可以適當(dāng)?shù)臏p少乘車手續(xù)。例如，采用地鐵銷售方式。尤其是在春運(yùn)等高峰期，在這一時(shí)期，對(duì)于流向集中客流，還可以與其它運(yùn)輸公司進(jìn)行有效的溝通，并簽訂聯(lián)運(yùn)協(xié)議。如，當(dāng)旅客在購買火車票的同時(shí)，可以購買換乘的船票、機(jī)票或者汽車票，盡早實(shí)現(xiàn)多式聯(lián)運(yùn)功能，方便旅客接續(xù)換乘。

（二）采取合適的促銷策略

1.營(yíng)業(yè)推廣

在鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，營(yíng)業(yè)推廣屬于一種短期的促銷手段，是有一定期限的。相對(duì)廣告推銷而言，營(yíng)業(yè)推廣更能調(diào)動(dòng)客戶購買的欲望，激起客戶夠買行為，提升營(yíng)銷效率。由于鐵路運(yùn)輸企業(yè)具有旅客流動(dòng)性大的特點(diǎn)，并且其最主要的目的是刺激旅客購票，所以在營(yíng)業(yè)推廣中，需要采用多種營(yíng)銷方式，以便滿足不同旅客的需求，刺激其消費(fèi)，提高鐵路企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。例如，贈(zèng)送購票優(yōu)惠券、進(jìn)一步完善團(tuán)購打折的方式、統(tǒng)一開展購票抽獎(jiǎng)等活動(dòng)多種推廣形式，也會(huì)提高鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷效果。并且相對(duì)而言，營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間是比較短的，所以需要科學(xué)合理的選擇營(yíng)銷對(duì)象，針對(duì)該特點(diǎn)，其對(duì)象應(yīng)該集中在對(duì)價(jià)格敏感度高和隨意性大的旅客身上，這樣有利于實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)業(yè)推廣。并且在這一過程中，還需要對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)資源進(jìn)行運(yùn)用，動(dòng)態(tài)掌握恰當(dāng)?shù)耐茝V期限。例如，可以在五一、十月一、寒暑假等旅游旺季進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。再如，還可以在新列車開通之始開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)。

2.人員推銷

人員推銷也是一種比較切實(shí)有效的推銷方式。這種推銷方式可以與顧客進(jìn)行直接的接觸。但鐵路企業(yè)人員推銷方式是比較特殊的，一般推銷的主體都是列車員和售票員，由他們向客戶推銷特殊的空間位移產(chǎn)品。在這一推銷工作中，推銷人員的服務(wù)質(zhì)量是十分重要的，對(duì)其最終的推銷效果具有直接影響。良好的服務(wù)態(tài)度更有利于吸引旅客，提高產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)良好的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷效果[2]。

（三）樹立正確的營(yíng)銷觀念

在鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，之所以出現(xiàn)了各種各樣的問題，營(yíng)銷效果不理想，其中有很大一部分原因是其營(yíng)銷理念比較落后，思想觀念還停留在過去。因此，為了提高鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性，必須樹立新的營(yíng)銷觀念。而且思想觀念對(duì)人的行為具有一定的指導(dǎo)作用。先進(jìn)的觀念可以在一定程度上促進(jìn)鐵路營(yíng)銷工作與時(shí)俱進(jìn)，滿足新時(shí)期旅客的需求。在營(yíng)銷工作中，客運(yùn)工作人員是主力，因此需要長(zhǎng)效抓好人員學(xué)習(xí)教育及培訓(xùn)工作，使其盡快轉(zhuǎn)變“鐵老大”的固有思想，為了提高相關(guān)人員的重視度，還可以進(jìn)一步建立相應(yīng)的考核機(jī)制，促使其能夠積極主動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。同時(shí)，也可以建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，激發(fā)他們對(duì)營(yíng)銷的熱情，進(jìn)而轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，提高自身服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)，還需要樹立信息意識(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行有效運(yùn)用，加強(qiáng)廣告宣傳力度，豐富宣傳內(nèi)容，如對(duì)新修線路、新建站的宣傳。并且創(chuàng)新廣告宣傳形式，圖文并茂的廣告，更有利于吸引旅客的眼球，提高宣傳效果，擴(kuò)大廣告影響力。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的今天，人們不僅在物質(zhì)生活方面得到了改善，而且思想觀念也有了新的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐漸由“走得了”向“走得好”轉(zhuǎn)變，因此為了滿足新時(shí)期人們的心理需求，鐵路企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)出“品牌”列車的“品牌服務(wù)”。并且在現(xiàn)階段，旅游列車、夕發(fā)朝至列車的開通，進(jìn)一步優(yōu)化了列車服務(wù)質(zhì)量，促使其逐漸向賓館化方向發(fā)展，而且對(duì)旅客是有著極大吸引力的。因此，在鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是十分重要的，是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。因此，在實(shí)施該戰(zhàn)略過程中，應(yīng)該履行服務(wù)承諾，不斷推進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使“品牌”名副其實(shí)，既能吸引更多的游客，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，又為自身可持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，有利于爭(zhēng)取更多的客流份額[3]。

（五）采用科學(xué)的定價(jià)策略

鐵路票的價(jià)格對(duì)營(yíng)銷效果也具有一定的影響，因此在開展客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，還需要根據(jù)運(yùn)價(jià)政策實(shí)際情況，采用科學(xué)的定價(jià)策略，以便保證票價(jià)的合理性，吸引更多的旅客。

1.采用需求定價(jià)方法合理定價(jià)

在定價(jià)方面，需要對(duì)旅客的心理特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)票價(jià)的不合理之處進(jìn)行調(diào)整，針對(duì)熱門車次和緊缺座別在規(guī)定權(quán)限范圍內(nèi)浮動(dòng)運(yùn)價(jià)。此外，在不同時(shí)間，人們對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)男枰膊灰粯?，因此可以針?duì)淡季、旺季科學(xué)的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

2.利用差別定價(jià)技巧合理分區(qū)定價(jià)

針對(duì)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，需要給予相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠，這樣實(shí)行區(qū)域運(yùn)價(jià)，可以讓更多的旅客接受。

結(jié)論：總而言之，客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是鐵路企業(yè)最重要的工作，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為了提高營(yíng)銷的有效性，不僅要樹立新的營(yíng)銷觀念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化服務(wù)，而且還要采取合適的推銷策略與定價(jià)策略，其售票系統(tǒng)的建設(shè)也要為方便旅客服務(wù)，進(jìn)而可提高營(yíng)銷效果，對(duì)鐵路企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

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