兒童電影《熊出沒(méi)系列》的成功對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的啟示

朱鵬 王亞全

摘 要：《熊出沒(méi)》系列電影系列用夸張的卡通手法講述森林保護(hù)者熊大、熊二與破壞森林、采伐原木、并占領(lǐng)土地開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田的光頭強(qiáng)之間上演的一幕幕搞笑對(duì)決?！缎艹鰶](méi)系列》電影至今已有五部，自走進(jìn)人們的視野即得到了良好的反響，對(duì)此影片的評(píng)價(jià)數(shù)不勝數(shù)，各種贊美之詞紛紛而至。大多人認(rèn)為其3D效果不可比擬，情節(jié)連貫性強(qiáng)，人物設(shè)計(jì)密切聯(lián)系生活，有著貼切的內(nèi)容與大量正能量。與《喜羊羊》等動(dòng)畫(huà)片相比，《熊出沒(méi)》有過(guò)之而不無(wú)及。《熊出沒(méi)系列》電影是《熊出沒(méi)》TV版的延續(xù)，依靠觸人心扉的主題設(shè)計(jì)、不可比擬的3D技術(shù)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、豐富多樣的營(yíng)銷方法，迅速占領(lǐng)人們的思想陣地。本文重點(diǎn)研究了《熊出沒(méi)系列》電影對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：《熊出沒(méi)系列》電影;營(yíng)銷品牌;動(dòng)畫(huà)電影

2014年，《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》首次進(jìn)入人們的視野，上映第一天即收到了3240萬(wàn)票房收入，一舉高居我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房收入榜首。在隨后三天的放映過(guò)程中，票房收入超過(guò)了一億元，成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房收入超過(guò)億元的第三部電影，2019年《熊出沒(méi)系列》電影的第六部電影《熊出沒(méi)原始時(shí)代》上映，累計(jì)獲得票房近三十億。此得到了大量專家學(xué)者的高度關(guān)注，表明影片成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)居于其它國(guó)產(chǎn)電影，由此觸發(fā)了專業(yè)人士的深深思考：防止因循守舊，開(kāi)展大膽創(chuàng)新，才能為國(guó)內(nèi)觀眾創(chuàng)作高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)電影作品。筆者從事中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影工作多年，結(jié)合自身實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，指出了《熊出沒(méi)》對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的積極影響。

一、《熊出沒(méi)系列》電影成功的主要原因

（一）成功的主題設(shè)計(jì)

無(wú)論是哪種題材的電影，必須要存在一個(gè)貫穿故事始終的主題，《熊出沒(méi)系列》電影不但繼續(xù)沿用了《熊出沒(méi)》令人捧腹大笑的風(fēng)格，而且引入了合作、斗智斗勇、崇尚正義等大量有益元素。2014年的《奪寶熊兵》電影故事情節(jié)較為完整，主要以歌頌親情為主題，同時(shí)創(chuàng)作了豐富多樣的感人場(chǎng)景，使整部電影充滿了人與人間的團(tuán)結(jié)友愛(ài)。尤其是光頭強(qiáng)為嘟嘟洗衣服，熊大熊二為了讓嘟嘟開(kāi)心而跑來(lái)跑去的捉蝴蝶，原來(lái)一直爭(zhēng)頭的熊與強(qiáng)不再關(guān)心自己的利益，而同時(shí)承擔(dān)起照顧?quán)洁降呢?zé)任來(lái)，讓人不禁心潮起伏。

（二）成功的正能量設(shè)計(jì)

《奪寶熊兵》融入了大量令人發(fā)笑、歌頌親情、觸發(fā)情感的故事情節(jié)。影片中設(shè)計(jì)了一個(gè)從未露面的主人公“嘟嘟”，并自始至終存在于故事每一個(gè)情節(jié)當(dāng)中，成為情感聚焦的關(guān)鍵點(diǎn)，使光頭強(qiáng)、熊大熊二與壞人的爭(zhēng)斗更加驚險(xiǎn)。光頭強(qiáng)與熊二聯(lián)合起來(lái)，共同為了照顧?quán)洁蕉弑M全力。有的情節(jié)感動(dòng)得觀眾淚光閃閃，有的情節(jié)讓人捧腹大笑，有的情節(jié)讓人驚呼一片，牢牢吸引了觀眾的注意力。

在《奪寶熊兵》中，電視劇中不良語(yǔ)言、暴力行為一掃而光，而親情、友愛(ài)、斗智、正義貫穿了故事始終。電視劇中光頭強(qiáng)一味采伐樹(shù)木，而熊大熊二則是森林的保護(hù)者，其主題是保護(hù)自然環(huán)境。電影中的光頭強(qiáng)不再是破壞自然環(huán)境的壞人，而成為一個(gè)看重親情的正面人物，不再與熊大熊二喋喋不休地爭(zhēng)斗，而是與熊大熊二聯(lián)合起來(lái)共同照顧?quán)洁剑瑸榱吮Ｗo(hù)嘟嘟甘愿付出自己的一切，不再繼續(xù)關(guān)注人與自然的關(guān)系，而成為正義與非正義的爭(zhēng)斗。壞人為了金錢貪得無(wú)厭，而喪失了做人的底線，其展現(xiàn)的是人在金錢面前迷失了自己、甘心腐化墮落的主題。這一主題與電視劇相比，其內(nèi)涵更加豐富，與社會(huì)現(xiàn)象更為貼近為“合家歡”動(dòng)畫(huà)電影的典范。

（三）成功的3D技術(shù)應(yīng)用

文化市場(chǎng)的大繁榮帶來(lái)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的極速發(fā)展，尤其進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以來(lái)，動(dòng)畫(huà)電影效果不但融入了創(chuàng)作人員的思維成果，而且引入了高超的數(shù)字制作技術(shù)?！缎艹鰶](méi)系列》電影重視人物細(xì)節(jié)的處理，表明創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)掌握著先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)。為了準(zhǔn)確表達(dá)每一個(gè)人物的動(dòng)作表情，影片制作人員專門學(xué)習(xí)了表演藝術(shù)，在動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)中融入了大量表演因素。在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員的共同努力下，電影人物動(dòng)作充滿了靈氣，如新增加的人物嘟嘟，其聲音、表情、動(dòng)作更加真實(shí)與形象，借助3D技術(shù)創(chuàng)造的熊大熊二捉蝴蝶、搶嘟嘟、放煙花等各個(gè)情節(jié)均帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，大量觀眾在收看過(guò)程中好像身臨其境，認(rèn)為故事情節(jié)就在身邊。

（四）成功的品牌效應(yīng)

有人認(rèn)為《熊出沒(méi)系列》電影是獻(xiàn)給2014春節(jié)的最好禮物，一經(jīng)上映即完成了對(duì)《喜羊羊》與《神偷奶爸2》的超越，票房收入一舉奪魁。筆者認(rèn)為這種說(shuō)法較為片面，《熊出沒(méi)系列》電影得到人們高度認(rèn)可的主要原因決定于電視劇《熊出沒(méi)》創(chuàng)造的不俗成就，電視劇《熊出沒(méi)》在播放中吸引了大量?jī)和^眾，這為《熊出沒(méi)系列》電影的成功埋下了伏筆?！缎艹鰶](méi)》最早出現(xiàn)于2012年1月，只利用較短的時(shí)間則收到了良好的播放效果，與其有關(guān)的宣傳畫(huà)、圖書(shū)鋪天蓋地，《熊出沒(méi)之過(guò)年》更是吸引了數(shù)不勝數(shù)的兒童觀看，收視率一舉超越所有動(dòng)畫(huà)片。在擁有大量觀眾的同時(shí)，專業(yè)人士對(duì)其也給予了較高評(píng)價(jià)，各種獎(jiǎng)項(xiàng)紛至而來(lái)，如金猴獎(jiǎng)、優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片獎(jiǎng)、優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一等獎(jiǎng)等，而且出口到多個(gè)國(guó)家播出，得到了世界各地人們的高度贊揚(yáng)。表明《熊出沒(méi)系列》電影還沒(méi)有出現(xiàn)之前，《熊出沒(méi)》即創(chuàng)造了自身品牌，通過(guò)打造品牌可以獲得更多觀眾的認(rèn)同，是一種極為有效的方法。

（五）成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式

不但影片制作思維實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，而且《熊出沒(méi)系列》電影借助互聯(lián)網(wǎng)加大了宣傳力度，利用電視、新媒體等進(jìn)行了大范圍宣傳，營(yíng)銷效果更為突出。出品方借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將《熊出沒(méi)系列》電影的收視人群確定為年輕白領(lǐng)與14歲以下的兒童以及其親屬，營(yíng)銷工作由此加強(qiáng)了針對(duì)性。為了吸引兒童的注意力，利用電視廣告進(jìn)行了大量宣傳，在央視少兒頻道、卡酷頻道進(jìn)行了循環(huán)播出。不但開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而且也充分發(fā)掘了線下?tīng)I(yíng)銷模式，在影片上映之前，推出了品種多樣的周邊衍生品，投放數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它動(dòng)畫(huà)片，深入全國(guó)800家以上的電影院進(jìn)行前期宣發(fā)活動(dòng)，使不可勝數(shù)的觀眾翹首以待，希望《熊出沒(méi)系列》電影盡快上映一飽眼福。

二、對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的影響

雖然一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為《熊出沒(méi)》電影沒(méi)有突破《喜羊羊》的束縛，應(yīng)用的表現(xiàn)手法與情節(jié)設(shè)計(jì)與《喜羊羊》極為相似，也就是利用電視動(dòng)畫(huà)片與大量圖書(shū)、宣傳畫(huà)等加強(qiáng)廣告效應(yīng)，以每年一部的速度創(chuàng)作基于原有故事人物同時(shí)有所創(chuàng)新的新故事，利用品牌效應(yīng)引發(fā)原有觀眾的關(guān)注。但《熊出沒(méi)》電影在票房收入與人們?cè)u(píng)價(jià)等各個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)居于《喜羊羊》之上，其必然存在《喜羊羊》不及之處，是發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影必須進(jìn)行深入研究的對(duì)象。

（一）創(chuàng)建動(dòng)畫(huà)品牌，吸引大量觀眾

不論哪一個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影取得較大成功，其走不出一個(gè)相同的模式，也就是在還沒(méi)有開(kāi)展電影創(chuàng)作之前就已經(jīng)創(chuàng)造了品牌，擁有了大量忠誠(chéng)觀眾。《洛克王國(guó)》與《賽爾號(hào)》來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)游戲，但大量動(dòng)畫(huà)電影主要取材于電視劇。中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基與圖書(shū)、電影的關(guān)系不大，起決定作用的當(dāng)屬電視劇?？赡茈娨晞≡诓シ胚^(guò)程中收不到較好的效益，但卻可以創(chuàng)造較大反響。華強(qiáng)公司2013年推出的三部《熊出沒(méi)》電視劇實(shí)際上處于虧損狀態(tài)。但事實(shí)告訴人們，電視劇的虧損狀態(tài)不會(huì)延續(xù)，播放電視劇引起了良好的社會(huì)反響。再有，筆者認(rèn)為可以參考發(fā)達(dá)國(guó)家的合理做法，利用圖書(shū)與電影吸引數(shù)量更多的觀眾。

（二）提高審美價(jià)值，呈現(xiàn)豐富內(nèi)容

當(dāng)前，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影取得了較好的成就，但票房收入達(dá)到一定程度后，再想提升則面臨著較大困難，專業(yè)人員認(rèn)為，這與我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的目標(biāo)定位密切相關(guān)。要想創(chuàng)造得到人們普遍認(rèn)可的動(dòng)畫(huà)電影，不但要及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的創(chuàng)作技術(shù)，而且動(dòng)畫(huà)電影題材也需創(chuàng)新，那些低俗化的內(nèi)容得不到人們的認(rèn)同，從動(dòng)畫(huà)電影高質(zhì)量創(chuàng)意著手，在設(shè)計(jì)故事情節(jié)方面下功夫，使我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影成為各個(gè)年齡段人群均能接受的藝術(shù)產(chǎn)品。《熊出沒(méi)》則成為此方面的先驅(qū)，其在角色設(shè)計(jì)、故事情節(jié)、人物性情、展現(xiàn)意義等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，達(dá)到了一個(gè)更高的層次，《熊出沒(méi)》由此成為適合所有觀眾收看的電影作品。

（三）引進(jìn)先進(jìn)制作技術(shù)，創(chuàng)作高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)電影

筆者對(duì)國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)行了深入探索，發(fā)現(xiàn)國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影不但重視傳播方法、制作理念的轉(zhuǎn)變，而且及時(shí)引進(jìn)了先進(jìn)的制作技術(shù)，當(dāng)前國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展離不開(kāi)3D技術(shù)的大力應(yīng)用，《熊出沒(méi)系列》電影在票房收入方面一舉奪魁更是證明了這一點(diǎn)。一部動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作需要經(jīng)過(guò)紛繁復(fù)雜的環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于應(yīng)用3D技術(shù)的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，情景設(shè)計(jì)舉足輕重，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)不得出現(xiàn)任何失誤，因此具有更高的難度。好萊塢動(dòng)畫(huà)電影每年也只能生產(chǎn)屈指可數(shù)的幾部，有時(shí)一部動(dòng)畫(huà)電影就需消耗幾年的時(shí)間，投資超過(guò)了一億美元，主要原因就是高深技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的反復(fù)推敲與認(rèn)真分析才能為觀眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)電影。

（四）開(kāi)展大膽創(chuàng)新，推行全方位營(yíng)銷

《熊出沒(méi)系列》電影的成功離不開(kāi)高效的營(yíng)銷模式。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，任何國(guó)際知名公司在新片面世之前均會(huì)開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如迪斯尼、夢(mèng)工廠等，通過(guò)豐富多樣的方法利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、圖書(shū)、玩具等各種渠道開(kāi)展?fàn)I銷，影片還沒(méi)有上映就激發(fā)了大量觀眾的收看欲望，使品牌效應(yīng)成倍增長(zhǎng)。所以筆者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影不能一味埋頭創(chuàng)作當(dāng)中，而應(yīng)該重視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，才能在眾多動(dòng)畫(huà)電影中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影的翹楚，無(wú)疑這是一條國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影獲得健康發(fā)展的途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

不能只看到《熊出沒(méi)系列》電影在票房收入上的成功，還需對(duì)其進(jìn)行深入研究，筆者認(rèn)為其成功的主要原因是通過(guò)合理的商業(yè)運(yùn)作得到的，其藝術(shù)手法的應(yīng)用與呈現(xiàn)意義還不豐滿，還達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)畫(huà)電影制作水平，在某些方面甚至居于國(guó)內(nèi)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影之下，所以在后續(xù)創(chuàng)作中還需大膽改革，為廣大觀眾制作效果更為突出的動(dòng)畫(huà)電影，共同推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影業(yè)的健康發(fā)展。