美國(guó)也有“五環(huán)外”：底層人民的增長(zhǎng)故事

馬小軍

中國(guó)約有300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)”村”。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們習(xí)慣于把中國(guó)的城市分成一二三四五線，有市場(chǎng)下沉，也有消費(fèi)分級(jí)。美國(guó)呢？美國(guó)有多少人？多少城市？多少郊區(qū)？多少農(nóng)村？美國(guó)的下沉市場(chǎng)，又有什么樣的人群與商機(jī)？

在美國(guó)，燈紅酒綠的好萊塢、火樹(shù)銀花的曼哈頓、劍指未來(lái)的硅谷，掩蓋了一個(gè)殘酷的事實(shí)——偏遠(yuǎn)地區(qū)（Rural）占到國(guó)土面積的97%，美國(guó)同樣也有“五環(huán)外”。

即使是被定義為發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)的下沉市場(chǎng)也大的驚人。

感恩“食品券”

作為一個(gè)高度城市化的國(guó)家，美國(guó)目前整體人口約3.2億，其中偏遠(yuǎn)地區(qū)人口約6000萬(wàn)。這部分人口收入整體偏低，年齡明顯高于城市地區(qū)。

除了人口總數(shù)不高、收入整體偏低以外，這部分人口的分布也較為稀疏，偏遠(yuǎn)地區(qū)的平均人口在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間。而且從2010年到2017年，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的人口還呈下降趨勢(shì)，直到2017年，美國(guó)農(nóng)業(yè)部才觀察到偏遠(yuǎn)地區(qū)人口的小幅回升，但漲幅仍舊微乎其微。

收入偏低、分布不集中，且長(zhǎng)期收入預(yù)期和消費(fèi)信心都較低，乍聽(tīng)之下就像我們最初對(duì)于中國(guó)五環(huán)外市場(chǎng)用戶的直觀感受一樣，而這樣的一群人對(duì)于市場(chǎng)的吸引力又何在呢？

這里就不得不說(shuō)起美國(guó)五環(huán)外的一些區(qū)域性生態(tài)因素了。

最特殊的是美國(guó)的食品救濟(jì)項(xiàng)目一一補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)援助項(xiàng)目SNAP。

SNAP項(xiàng)目下，美國(guó)低收入人群可以申領(lǐng)Food Stamp（食品券），這樣的食品券可以在超市或小商店用以購(gòu)買(mǎi)蔬菜、肉類等食品，可以幫助受到經(jīng)濟(jì)下行影響的低收人家庭保證基本的飲食健康。

2008年次貸危機(jī)之后，SNAP項(xiàng)目的參與者一路上升到2013年的4700萬(wàn)，之后幾年有所回落，但也基本在4000萬(wàn)以上的水平。

目前SNAP項(xiàng)目的規(guī)模較奧巴馬執(zhí)政期間有所縮減，但今天SNAP仍然占到美國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)食物支出的10%，而其中又有80%都被消費(fèi)者們花在了大型商超。2018年初，特朗普向SNAP開(kāi)炮，提議砍掉SNAP，降低政府開(kāi)支預(yù)算，一度導(dǎo)致主營(yíng)五環(huán)外市場(chǎng)的零售商股價(jià)大幅下跌，SNAP對(duì)于美國(guó)“五環(huán)外”零售業(yè)態(tài)的重要性可見(jiàn)一斑。

也因此，在這套食品救濟(jì)政策下，收入較低的這些消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力其實(shí)并不低。2016年，拿美國(guó)政府食品救濟(jì)的消費(fèi)者，為沃爾瑪貢獻(xiàn)了高達(dá)130億美金的總銷售額。

根據(jù)JP Morgan Chase 2018年最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年8月，逐月看年同比增長(zhǎng)，收人在底部20%的美國(guó)城市消費(fèi)者，相較于其他群體，增速最高。

低收入的消費(fèi)者消費(fèi)能力穩(wěn)步提高，增幅甚至高于其他收入階層。而與此同時(shí)，較高的油費(fèi)支出也讓消費(fèi)者們也更愿意在所在區(qū)域消費(fèi)，而非驅(qū)車(chē)到較遠(yuǎn)區(qū)域的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)。

這些情況都讓手頭逐漸寬裕的低收人消費(fèi)者們?yōu)楦R近他們居住地以及在步行距離內(nèi)的社區(qū)貢獻(xiàn)了更多的收入增長(zhǎng)。

也就因此，地廣人稀的美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)，反而撐起了2018年美國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)額。

涌入“美元店"

價(jià)格敏感型的城郊和偏遠(yuǎn)地區(qū)美國(guó)消費(fèi)者，紛紛涌人了美元店。

美元店就是在普通日用品外，有大量?jī)r(jià)格低至一美元商品的店鋪。它能夠滿足收入較低階層消費(fèi)者的需求，但商品類型更多的是快消品和食品。

從2010年到2015年，美國(guó)美元店銷售額從304億美金增長(zhǎng)到了453億美金，且光在2018年一年就快速擴(kuò)張，開(kāi)了上千家新店?，F(xiàn)在光是3家行業(yè)龍頭加在一起已經(jīng)有了超過(guò)3萬(wàn)家店鋪，而且還有大量的新店以及門(mén)店改造工程正在進(jìn)行中。

其中的行業(yè)第一就是“達(dá)樂(lè)”，而行業(yè)第二“美元樹(shù)”則收購(gòu)了第三“Family Dollar”。

達(dá)樂(lè)成立于1939年，至今已經(jīng)有80年歷史，發(fā)展歷程堪稱典型的“美國(guó)夢(mèng)”故事——早期僅僅是一家美國(guó)南部的家族生意，而后生意越做越大，1968年改名為達(dá)樂(lè)集團(tuán)，并首次在紐交所上市。

雖然在1999年，達(dá)樂(lè)集團(tuán)首次進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)名單，但隨后幾年的會(huì)計(jì)丑聞則將這家老牌零售企業(yè)拖人了泥潭。2002年，作為家族產(chǎn)業(yè)的達(dá)樂(lè)隨著第三代管理者的退休，迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在接下來(lái)的幾年中采取了一系列的關(guān)店、人員削減措施。2007年，達(dá)樂(lè)在以KKR為首的一眾私募機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，以69億美金的價(jià)格私有化，并繼續(xù)了大量的內(nèi)部改革，直到2009年重新上市。

經(jīng)過(guò)了一系列內(nèi)部整肅的達(dá)樂(lè)深耕美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)，在接下來(lái)的幾年中有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，2018年已經(jīng)排到了財(cái)富500強(qiáng)的第123位，目前市值306億美金，并在2018年7月開(kāi)下了它的第15000家店鋪。

相較于對(duì)占地要求更高的零售巨頭沃爾瑪，美元店的門(mén)店規(guī)模更小，但這也就意味著單家門(mén)店成本更低，能夠做到在分布上更密集——尤其是在較為偏遠(yuǎn)、無(wú)法承載起沃爾瑪銷售量的地區(qū)，達(dá)樂(lè)等美元店的存在保證了3公里之內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于新鮮食材的訴求。

這些收入較低的居民，居住在遠(yuǎn)離城市的區(qū)域，雖然住房成本比起“灣區(qū)”這樣的地方要便宜不少，但相應(yīng)的公交系統(tǒng)并不那么發(fā)達(dá)，這就意味著他們需要承擔(dān)較高的出行成本。

因此價(jià)格敏感的消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，！必須考慮的其中一個(gè)因素就是驅(qū)車(chē)去沃爾瑪這—類的大型商場(chǎng)的油錢(qián)。

和國(guó)內(nèi)的情況類似，由于商場(chǎng)的占地面積較大，因此沃爾瑪?shù)却笮蜕坛话愕哪繕?biāo)都是覆蓋十公里以內(nèi)的用戶一一這個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，一下子就導(dǎo)致沃爾瑪和美元店之間，在地理位置上出現(xiàn)了差異化。

對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，從總支出上來(lái)看，驅(qū)車(chē)去沃爾瑪消費(fèi)的油錢(qián)，實(shí)際上抵消了沃爾瑪囤貨式消費(fèi)可能帶來(lái)的單價(jià)優(yōu)惠?？紤]到這樣的情況，美元店的目標(biāo)用戶們，還是寧可在社區(qū)周邊的美元店解決問(wèn)題。

為了應(yīng)對(duì)美元店“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶來(lái)的挑戰(zhàn)，2018年沃爾瑪大打價(jià)格戰(zhàn)。目前沃爾瑪大包裝零售商品的價(jià)格算下來(lái)要比美元店的小包裝便宜不少，但地理位置的因素，又從油價(jià)的方面拉高了消費(fèi)者在沃爾瑪消費(fèi)的總支出。

最終典型的美元店消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式實(shí)際上是這樣的：

每個(gè)月月初的時(shí)候，驅(qū)車(chē)到沃爾瑪這樣的大型零售賣(mài)場(chǎng)集中進(jìn)行囤貨式消費(fèi)，并在接下來(lái)的日子里，在家附近的美元店購(gòu)物。

利用這樣微妙的目標(biāo)用戶群的消費(fèi)習(xí)慣和收入增長(zhǎng)情況，以及見(jiàn)縫插針的選址策略，一眾美元店在看起來(lái)偏遠(yuǎn)、荒蕪的美國(guó)“農(nóng)村山區(qū)”找到了穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)的商機(jī)。

美國(guó)沒(méi)有“拼多多

那么問(wèn)題來(lái)了，在美國(guó)是否也會(huì)誕生—個(gè)“拼多多”？

結(jié)合“天時(shí)地利人和”來(lái)看，拼多多其實(shí)是一個(gè)在供給側(cè)改革、低端制造業(yè)去

庫(kù)存訴求下，借著

在下沉市場(chǎng)城鎮(zhèn)化、數(shù)字化尚未被滿足的用戶紅利，利用微信流量而創(chuàng)造出來(lái)的高速增長(zhǎng)故事。

所以拆分來(lái)看，出現(xiàn)拼多多的前提可以理解為：

供給側(cè)改革、低端制造業(yè)去庫(kù)存訴求下提供的大量低價(jià)產(chǎn)品;下沉市場(chǎng)的數(shù)字化紅利;相對(duì)便宜、可負(fù)擔(dān)、可裂變的社交流量。

這些因素對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，難度不小。

第一個(gè)問(wèn)題是，美國(guó)本土勞動(dòng)力成本就已經(jīng)讓制造業(yè)成本居高不下，地廣人稀以及高昂的人力成本和運(yùn)輸成本更是美國(guó)電商市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)。

由此，亞洲供貨成為了解決方案——目前美國(guó)很多平價(jià)、折扣電商的供貨渠道都依賴亞洲，尤其是中國(guó)直供。

以折扣電商WISH為例，其平臺(tái)上百分之八九十的賣(mài)家來(lái)自中國(guó)，而消費(fèi)者遍布全美國(guó)，更多的是非一線城市用戶。

或許有人會(huì)問(wèn)，中國(guó)賣(mài)家解決了價(jià)格問(wèn)題，但隨之而來(lái)的是長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)某杀?。這就不得不提到2010年美國(guó)郵政發(fā)布的ePacket政策了：從中國(guó)、韓國(guó)等亞洲地區(qū)發(fā)往美國(guó)的快遞，甚至比美國(guó)國(guó)內(nèi)的快遞價(jià)格更低。

第二個(gè)問(wèn)題是，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)與城市的數(shù)字鴻溝也讓零售巨頭的數(shù)字化野心略感頭疼——根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的成年人只有65%擁有智能手機(jī)。

這一問(wèn)題的解決辦法只能等待。等足夠的時(shí)間讓全美國(guó)人民都用上智能手機(jī)。

達(dá)樂(lè)管理層就曾在18年投行的調(diào)研采訪中提到，雖然目前他們的核心用戶群體對(duì)電商表現(xiàn)出來(lái)的興趣有限，但達(dá)樂(lè)本身的技術(shù)平臺(tái)準(zhǔn)備已經(jīng)啟動(dòng)，隨時(shí)都能順應(yīng)用戶的偏好變化進(jìn)一步提升。

第三個(gè)問(wèn)題是中美兩國(guó)的社交生態(tài)差異巨大，美國(guó)的低價(jià)電商平臺(tái)可沒(méi)有那么多拼多多式的社交紅利可得，反而是不得不向Facebook這樣的社交巨頭繳納巨額的廣告費(fèi)——根據(jù)媒體2015年的報(bào)道，WISH每年在Facebook上的廣告投放費(fèi)用就高達(dá)1億美金。

所以，一個(gè)小結(jié)論顯而易見(jiàn)：雖然同為下沉市場(chǎng)，美國(guó)城郊地區(qū)的商機(jī)和幸福，來(lái)得還沒(méi)那么快。