跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新

謝 菁， 逯宇鐸， M.Jawad Sajid

(1. 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 江蘇 徐州 221008；2. 大連理工大學(xué) 商學(xué)院， 遼寧 大連 116024；3. 安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 安徽 蚌埠 233030)

一、引 言

2015-2020年全球跨境B2C年均增速約27%，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9940億美元*王炳南.國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展[EB/OL]. (2017-06-29)[2018-08-20].http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-06/29/content_2024895.htm.。中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額以23.5%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年整體交易規(guī)模將達(dá)到8.8萬億元*艾瑞咨詢.2016—2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].(2017-01-22)[2018-08-20].http://www.100ec.cn/detail--6381889.html.。電商平臺(tái)是跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施，其服務(wù)內(nèi)容直接決定平臺(tái)上眾多企業(yè)貿(mào)易和運(yùn)營(yíng)的效果，甚至影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。平臺(tái)的效用評(píng)價(jià)反映了效用影響因素的結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了用戶的需求結(jié)構(gòu)，為平臺(tái)的服務(wù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略優(yōu)化提供依據(jù)。因此，本文構(gòu)建了跨境電商平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并依據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建戰(zhàn)略分析工具和分析框架，探索服務(wù)和戰(zhàn)略創(chuàng)新，促使跨境電商平臺(tái)形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)改善平臺(tái)用戶的貿(mào)易效果、運(yùn)營(yíng)模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

與跨境電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有關(guān)的研究有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力評(píng)價(jià)[1]、平臺(tái)用戶滿意度評(píng)價(jià)[2-3]、靈活性評(píng)價(jià)[4]、信息評(píng)價(jià)[5]、易用性評(píng)價(jià)[6]、績(jī)效評(píng)價(jià)[7]、綜合評(píng)價(jià)[8]，以及基于流程的跨境電商評(píng)價(jià)[9]。以上評(píng)價(jià)研究多從電商平臺(tái)既有服務(wù)內(nèi)容出發(fā)，分析電商平臺(tái)客戶效用的直接影響因素，進(jìn)而設(shè)置指標(biāo)。指標(biāo)多具有表征性，即服務(wù)水平的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)作的結(jié)果，其目的是為平臺(tái)水平評(píng)價(jià)提供依據(jù)。本研究的目的是從效用評(píng)價(jià)中得出效用結(jié)構(gòu)，進(jìn)而設(shè)置戰(zhàn)略組合、戰(zhàn)略路徑，進(jìn)行服務(wù)水平優(yōu)化選擇和服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)。因此，設(shè)置指標(biāo)時(shí)，著重于尋找客戶效用的驅(qū)動(dòng)因素，即效用的源頭——平臺(tái)內(nèi)部因素。依據(jù)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)圈理論、供應(yīng)鏈理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C理論、雙邊市場(chǎng)理論中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及國(guó)際貿(mào)易實(shí)際流程，分析客戶效用的平臺(tái)內(nèi)驅(qū)因素，進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置。

電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)圈是效用驅(qū)動(dòng)因素的重要源頭。平臺(tái)生態(tài)化、形成電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是電子商務(wù)發(fā)展的核心趨勢(shì)[10-11]。電子商務(wù)生態(tài)圈是指以電子商務(wù)業(yè)務(wù)為核心，由各個(gè)支撐服務(wù)和衍生服務(wù)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)有機(jī)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)[12]，通過平臺(tái)連接兩個(gè)或多個(gè)具有互補(bǔ)需求的群體，提供交易場(chǎng)所和機(jī)制，進(jìn)而滿足各方群體的需求，是一個(gè)互利共生的生態(tài)系統(tǒng)[13]。目前關(guān)于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)圈的研究雖然從不同角度論述了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、分類，[13-16]但是沒有從用戶效用目標(biāo)、組織戰(zhàn)略目標(biāo)角度對(duì)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)圈進(jìn)行劃分。這種劃分是本文構(gòu)建戰(zhàn)略工具、效用層次模型和功能效用生態(tài)圈的基礎(chǔ)。本文的視角不囿于生態(tài)圈內(nèi)具體成員的協(xié)同關(guān)系，重在設(shè)計(jì)圈與圈的組合關(guān)系、圈的發(fā)展，提出通過選擇、設(shè)計(jì)和管理生態(tài)圈來增進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的資源能力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

有關(guān)平臺(tái)的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的論述眾多，如開放式服務(wù)創(chuàng)新[17-19]、主導(dǎo)性發(fā)展戰(zhàn)略[20]。Wan Xing等(2017)從組織矛盾的角度出發(fā)，分析了五種平臺(tái)戰(zhàn)略：開放性戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、包絡(luò)和定價(jià)戰(zhàn)略。[21]李廣乾等(2018)從規(guī)模邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈邏輯、工具邏輯、模式邏輯論述平臺(tái)的演進(jìn)，認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)與價(jià)值鏈、市場(chǎng)工具組合形成獨(dú)特模式，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[10]與以上研究不同的是，本文是從平臺(tái)的客戶效用因素結(jié)構(gòu)出發(fā)，探索服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析路徑，并以跨境電商平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為起點(diǎn)構(gòu)建服務(wù)戰(zhàn)略分析框架，開發(fā)戰(zhàn)略分析工具。

本文從指標(biāo)體系蘊(yùn)含的效用因素結(jié)構(gòu)出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略和服務(wù)分析。內(nèi)容包括：(1)構(gòu)建跨境電商平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；(2)根據(jù)指標(biāo)體系得到效用影響因素的結(jié)構(gòu)，劃分效用層次，構(gòu)建跨境電商平臺(tái)效用層次和功能效用生態(tài)圈模型，作為戰(zhàn)略與服務(wù)創(chuàng)新的分析工具；(3)結(jié)合該模型進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)選擇和路徑安排，設(shè)置目標(biāo)權(quán)重，進(jìn)行服務(wù)水平優(yōu)化、服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)以及生態(tài)圈的組織設(shè)計(jì)，最終形成以客戶效用為起點(diǎn)的服務(wù)戰(zhàn)略分析框架。

二、研究方法及數(shù)據(jù)來源

本文采用主成分分析、因子分析方法構(gòu)建指標(biāo)體系，運(yùn)用效用層次模型進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑選擇，根據(jù)互補(bǔ)松弛定理進(jìn)行服務(wù)水平優(yōu)化和服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)。因子分析旨在利用降維的思想，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)?；静襟E如下：設(shè)置評(píng)價(jià)指標(biāo)、指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；指標(biāo)之間的相關(guān)性判定；確定主成分個(gè)數(shù)、主成分Fi表達(dá)式、主成分Fi命名、計(jì)算因子值。指標(biāo)的類別和設(shè)置依據(jù)為(1)客戶效用的動(dòng)因指標(biāo)。它反映了導(dǎo)致客戶效用改變的平臺(tái)內(nèi)部原因?？缇畴娚唐脚_(tái)上，客戶效用的兩個(gè)重要源頭是貿(mào)易流程和生態(tài)系統(tǒng)。首先，完成具體交易是客戶對(duì)平臺(tái)的基本需求，貿(mào)易流程的便利性成為影響客戶效用的直接、基本的因素。根據(jù)電子商務(wù)的“四流”理論，平臺(tái)需要從信息流、物流、資金流、商流四個(gè)角度，改善功能，提高客戶的便利性和滿意度。[22]評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)從這些方面進(jìn)行設(shè)置。根據(jù)4C理論(整合營(yíng)銷思想)，平臺(tái)應(yīng)從顧客需要、顧客滿意、顧客便利、顧客成本四個(gè)方面改善服務(wù)，提高客戶滿效用。[23]將四流與4C理論結(jié)合，設(shè)置“跨境電商貿(mào)易流程指標(biāo)”(7項(xiàng)，C3-C9)，用這7項(xiàng)指標(biāo)衡量貿(mào)易流程中的“四流”符合4C的程度。其次，平臺(tái)型企業(yè)是獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，它聯(lián)結(jié)雙邊或多邊市場(chǎng)需求，通過建立特定交易網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。[24]平臺(tái)用戶互相依存以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造，這是平臺(tái)最為重要的特征[25]。而平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)為通過異質(zhì)資源配置、資源組合創(chuàng)造客戶價(jià)值。平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的能力、對(duì)系統(tǒng)資源進(jìn)行優(yōu)化組合和配置的能力影響著客戶效用，故根據(jù)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論設(shè)置“電商生態(tài)系統(tǒng)與供應(yīng)鏈指標(biāo)”(10項(xiàng)，C10-C19)。[10-11，26-29](2)客戶效用的表征性指標(biāo)——效用的表現(xiàn)形式。電商平臺(tái)一方面具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，跨境電商平臺(tái)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，[30]另一方面具有集聚效應(yīng)，能夠推動(dòng)資源共享和創(chuàng)新[31]。這兩種效應(yīng)都會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值、提高客戶效用，它們發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是客戶規(guī)模。用訪客排名和網(wǎng)站排名(C1、C2)衡量這種外部性和集聚效應(yīng)給客戶帶來的資源共享和創(chuàng)新推動(dòng)效用。從財(cái)務(wù)上分析，由于客戶對(duì)平臺(tái)的投入及相應(yīng)產(chǎn)出影響效用水平，故設(shè)置收入與費(fèi)用指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行衡量(3項(xiàng)，C20-C22)。

課題組以“跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用影響因素”為主題設(shè)計(jì)問卷，要求被訪者對(duì)效用影響指標(biāo)的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于問卷內(nèi)容的專業(yè)性較強(qiáng)，不僅要求被訪者具備較高的跨境電商理論知識(shí)，而且能夠進(jìn)行平臺(tái)效用的前瞻性分析，故只能采取面向行業(yè)專家的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和專家訪談的方式。調(diào)查對(duì)象為電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的高校專家以及企業(yè)管理者。正式調(diào)查時(shí)間為2018年6月-7月，被訪者熟悉的平臺(tái)覆蓋阿里巴巴、全球速賣通、環(huán)球資源、WISH、亞馬遜、ebay、蘇寧云商、洋碼頭、京東全球購等主流跨境電子商務(wù)平臺(tái)。發(fā)放問卷共計(jì)100份，回收有效問卷73份，占調(diào)查總數(shù)的73%。問卷采用李克特量表，按照因素“對(duì)用戶效用影響極小”——“影響極大”分為9個(gè)評(píng)分等級(jí)。設(shè)置4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和22個(gè)二級(jí)指標(biāo)(表1)。

表1 跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)Tab. 1 Utility evaluation index of cross-border e-commerce platform

三、指標(biāo)體系構(gòu)建

以上述數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用因子分析法進(jìn)行研究。構(gòu)建主成分得分函數(shù)和效用綜合評(píng)價(jià)函數(shù)，形成跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

(一)KMO、Bartlett球度檢驗(yàn)與方差分析

通過SPSS22軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)，KMO值為0.817，Bartlett球度檢驗(yàn)近似卡方值為1145.711，自由度為231，檢驗(yàn)的顯著性概率接近于0，表示所搜集數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。表2是基于相關(guān)系數(shù)矩陣得到的解釋的總方差表。由表2可知，提取出來的五個(gè)主成分的特征值分別為9.024、2.636、1.987、1.250、1.178，均大于1。五個(gè)公共因子累積方差貢獻(xiàn)率73.069%，能夠比較全面地反映所有的信息。

表2 解釋的總方差Tab. 2 Total variance that can be explained

(二)旋轉(zhuǎn)成分矩陣

用主成分的提取方法得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，上述22個(gè)指標(biāo)可以綜合合成主因子F1(含C11、C12、C18、C13、C14、C15)、F2(含C16、C17、C19、C9、C10)、F3(含C3、C5、C7、C4、C6、C8)、F4(含C20、C21、C22)、F5(含C1、C2)，如表3所示。

F1可歸結(jié)為企業(yè)特質(zhì)數(shù)據(jù)分析與智能推薦因子，F(xiàn)2可歸納為平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能力因子，F(xiàn)3可歸結(jié)為交易便利性因子，F(xiàn)4可歸結(jié)為收益與成本因子，F(xiàn)5可歸結(jié)為訪問量與排名因子。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，可以構(gòu)造如下因子分析模型：

C1=F1×0.040+F2×0.022+F3×0.001+F4×0.029+F5×0.836

C2=F1×0.193+F2×0.020+F3×0.103+F4×0.161+F5×0.808

C3=F1×0.322+F2×0.118+F3×0.798+F4×(-0.040)+F5×0.076

……

C22=F1×0.244+F2×0.237+F3×0.310+F4×0.544+F5×0.312

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣Tab. 3 Rotated component matrix

(三)效用評(píng)價(jià)函數(shù)和指標(biāo)體系

對(duì)于旋轉(zhuǎn)成份矩陣構(gòu)造的因子分析模型，采用回歸法計(jì)算因子得分系數(shù)，得到公共因子得分函數(shù)為

根據(jù)上述得出的主成分的分函數(shù)，構(gòu)造跨境電子商務(wù)平臺(tái)分項(xiàng)效用評(píng)價(jià)函數(shù)，由五個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率求得的跨境電子商務(wù)平臺(tái)綜合效用評(píng)價(jià)函數(shù)，形成跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(圖1)。

Z=F1×25.49%+F2×24.08%+F3×23.63%+F4×13.64%+F5×13.16%

圖1 跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(四)結(jié)果分析

對(duì)跨境電商平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行深入分析：首先，前三個(gè)指標(biāo)占有較大權(quán)重，是跨境電商平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)待的領(lǐng)域。而且這三個(gè)領(lǐng)域是眾多跨境電商平臺(tái)目前沒有全面開發(fā)的領(lǐng)域。因此，為了提高用戶效用，跨境電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)對(duì)企業(yè)特質(zhì)數(shù)據(jù)分析與智能推薦、構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、提高交易便利性三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。尤其應(yīng)該將數(shù)據(jù)分析、智能推薦與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建融合起來，基于大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)跨境電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)與供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、推薦系統(tǒng)。其次，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，可以從各公因子的二級(jí)指標(biāo)中發(fā)掘和培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：新興平臺(tái)的交易便利性指標(biāo)評(píng)分較高，則可以對(duì)這方面進(jìn)行縱深挖掘——從一般交易信息、供應(yīng)鏈信息、社交信息、實(shí)地信息與網(wǎng)絡(luò)信息的結(jié)合、人工智能信息等方面，尋找突破點(diǎn)，形成“交易便利性”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)行差異化戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。最后，指標(biāo)體系各層次與客戶的效用層次相對(duì)應(yīng)，繼而與跨境電商平臺(tái)的發(fā)展層次相對(duì)應(yīng)，可以為跨境電商平臺(tái)的服務(wù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略選擇提供參考。

四、指標(biāo)體系的服務(wù)戰(zhàn)略層應(yīng)用：效用層次模型與功能效用生態(tài)圈

指標(biāo)體系確定5個(gè)效用類別F1-F5。其中的F1-F3屬于動(dòng)因指標(biāo)——導(dǎo)致客戶效用改變的平臺(tái)內(nèi)部原因，在因素結(jié)構(gòu)中占有較大權(quán)重，據(jù)此構(gòu)建效用模型，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。另一方面，指標(biāo)體系明確了各效用類別的具體效用內(nèi)容，可以據(jù)此設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，并確定服務(wù)內(nèi)容的水平、級(jí)別，為目標(biāo)效用水平的規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施提供依據(jù)。因此，按照“指標(biāo)體系——效用模型——戰(zhàn)略確定——效用目標(biāo)的水平規(guī)劃(戰(zhàn)略實(shí)施的計(jì)劃過程)——生態(tài)圈組織方式(戰(zhàn)略實(shí)施的組織過程)”分析指標(biāo)體系的服務(wù)戰(zhàn)略層應(yīng)用(圖3)。

圖2 跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用層次模型與跨境電子商務(wù)平臺(tái)功能效用生態(tài)圈Fig. 2 The utility model of the cross-border e-commerce platform and the function-utility ecological circleof the cross-border e-commerce platform

圖3 效用指標(biāo)體系基礎(chǔ)上的跨境電商平臺(tái)服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新框架Fig. 3 The service strategic innovation framework of cross-border e-commerce platformon basis of utility index system

(一)效用層次模型

對(duì)指標(biāo)體系的三個(gè)因子進(jìn)一步分析，構(gòu)建效用層次模型，作為服務(wù)與戰(zhàn)略的分析工具。F3“交易便利性”的二級(jí)指標(biāo)涵蓋了信息流、商流、物流、資金流。根據(jù)電商平臺(tái)的發(fā)展歷程，解決“信息流”和“商流”是電子商務(wù)平臺(tái)最原始和核心的功能，故交易便利性是跨境電商平臺(tái)為客戶提供的基本效用。F3交易便利性對(duì)應(yīng)效用層次模型的第一層級(jí)(最低層，見圖2)。在滿足成交的基本需求基礎(chǔ)上，客戶一方面會(huì)追求貿(mào)易相關(guān)環(huán)節(jié)的便利性，如商檢、訂海外倉、退稅等。另一方面追求更深層次的交易，與各類縱橫向合作企業(yè)，如供應(yīng)、分銷、生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。這兩方面與公因子F2“構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的各二級(jí)指標(biāo)相對(duì)應(yīng)。故“構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”是跨境電商平臺(tái)為客戶提供的第二層級(jí)效用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)分析和利用成為眾多電商平臺(tái)開發(fā)的重點(diǎn)。按照張影等(2018)的大數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)路徑模型，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)智能挖掘和智能分析，形成數(shù)據(jù)智能化一體方案。[32]本文探討的公因子F1“企業(yè)特質(zhì)數(shù)據(jù)分析與智能推薦”不僅僅指對(duì)消費(fèi)者行為的一般分析，還側(cè)重于對(duì)企業(yè)特質(zhì)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的智能化構(gòu)建：對(duì)系統(tǒng)成員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化智能匹配，進(jìn)行資源能力的分享和匹配，進(jìn)行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制的推薦等。這是跨境電商平臺(tái)在對(duì)信息更高層次的處理和利用基礎(chǔ)上，為客戶帶來的第三層級(jí)效用。本文的公因子對(duì)應(yīng)的效用層次僅限于此(三個(gè)層級(jí))?？梢哉雇氖?，隨著EWTO[注]EWTO由馬云在亞太經(jīng)合組織(APEC)峰會(huì)上提出，即“過電子平臺(tái)產(chǎn)生的世界貿(mào)易組織，協(xié)助全球貿(mào)易通過互聯(lián)網(wǎng)來推進(jìn)”。大公網(wǎng).何謂WTO或WTO2.0[EB/OL].(2015-11-19)[2018-08-20]http://news.takungpao.com/paper/q/2015/1119/3239066.html.的提出，平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的能力將突破單個(gè)平臺(tái)的局限，形成跨境電商戰(zhàn)略聯(lián)盟，在全球范圍內(nèi)形成全產(chǎn)業(yè)鏈信息互通、資源分享?？缇畴娮由虅?wù)平臺(tái)也將為客戶提供更高層次的效用。根據(jù)以上分析，構(gòu)建四個(gè)層級(jí)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用層次模型，如圖2?？缇畴娚唐脚_(tái)將由提供交易便利效用，發(fā)展到提供商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)效用、特質(zhì)分析與系統(tǒng)智能構(gòu)建效用、全產(chǎn)業(yè)鏈多平臺(tái)共享效用。該模型將為跨境電商平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新指明方向、發(fā)展步驟。模型可以指導(dǎo)平臺(tái)進(jìn)行客戶角度的效用定位、功能開發(fā)，這是服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的前提、必要步驟。

利用效用層次模型進(jìn)行服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析框架為：第一，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。根據(jù)效用層次模型確定目標(biāo)(效用目標(biāo))和戰(zhàn)略路徑，確定目標(biāo)權(quán)重。第二，目標(biāo)服務(wù)水平規(guī)劃。確定各效用類別對(duì)應(yīng)的具體服務(wù)內(nèi)容及其層級(jí)，進(jìn)行各類效用的預(yù)期水平、服務(wù)內(nèi)容的最優(yōu)層級(jí)規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃得出的最優(yōu)服務(wù)水平和對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容成為能力、資源計(jì)劃的基礎(chǔ)。第三，組織安排——以功能效用生態(tài)圈為視角和工具。以生態(tài)圈為視角進(jìn)行組織和資源優(yōu)化，如果預(yù)期的能力和資源無法滿足目標(biāo)服務(wù)水平的要求，可以通過生態(tài)圈獲取資源和能力(圖3)。

(二)依據(jù)模型進(jìn)行戰(zhàn)略與服務(wù)水平規(guī)劃

如果把四個(gè)效用層級(jí)視為四個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，平臺(tái)可以根據(jù)模型對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行選擇、組合，并對(duì)實(shí)現(xiàn)過程即戰(zhàn)略路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)。其一，跨境電子商務(wù)平臺(tái)可以從提供低層級(jí)效用發(fā)展到提供高層級(jí)效用，功能也隨之逐步完善。這是一種遞進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略路徑。在不同的發(fā)展階段，效用組合(即戰(zhàn)略目標(biāo))、重點(diǎn)各不相同。其二，平臺(tái)可以同時(shí)開發(fā)各層級(jí)，這是全方面發(fā)展戰(zhàn)略路徑，類似于多元化戰(zhàn)略。在全方面發(fā)展時(shí)需要對(duì)各層效用的重要程度進(jìn)行設(shè)置。其三，平臺(tái)可能專注于某一個(gè)或幾個(gè)層級(jí)，而通過外包等方式向某些客戶提供其他層次的效用，這是一種重點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略路徑，類似于聚焦戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略路徑確定后，需要對(duì)現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)中各效用類別的權(quán)重及其應(yīng)達(dá)到的水平進(jìn)行規(guī)劃。這是戰(zhàn)略實(shí)施的計(jì)劃過程，也是服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)的前提。第三部分指標(biāo)體系中的權(quán)重(圖1)僅僅為一般情況下的效用目標(biāo)權(quán)重設(shè)置提供參考，具體平臺(tái)應(yīng)結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素進(jìn)行調(diào)整。各效用類別的水平規(guī)劃分為兩個(gè)步驟：第一，平臺(tái)首先需要確定各效用目標(biāo)的“水平”的表現(xiàn)形式。如為“交易便利性”效用設(shè)置1-5級(jí)水平，需要確定這5個(gè)級(jí)別對(duì)應(yīng)的具體服務(wù)內(nèi)容。設(shè)置時(shí)可以結(jié)合圖1各因子的具體內(nèi)容以及平臺(tái)實(shí)際情況。確定各效用級(jí)別對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容的過程，也就是以指標(biāo)的具體內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)層級(jí)安排的過程。第二，規(guī)劃得出各效用類別的最優(yōu)目標(biāo)水平。這是進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、資源和能力計(jì)劃的前提，也是戰(zhàn)略實(shí)施的必要步驟。規(guī)劃方法和過程見“四(三)具體應(yīng)用”。

(三)模型的具體應(yīng)用

垂直型新興平臺(tái)，如大連時(shí)代設(shè)備(http://cn.equip mentimes.com/)，可以選擇其中某個(gè)層級(jí)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，挖掘出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過外包的形式解決其他層級(jí)的難題。大型綜合性跨境電商平臺(tái)，如阿里巴巴國(guó)際站(http://www.alibaba.com)，則應(yīng)從戰(zhàn)略上做好各層級(jí)的安排，同時(shí)開發(fā)多種效用，實(shí)行多元化、一體化戰(zhàn)略，逐層發(fā)展到最高層。值得注意的是，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，也可能出現(xiàn)新的層級(jí)，如隨著人工智能的應(yīng)用，B2C跨境電商平臺(tái)可能會(huì)形成新的中間層次：大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)所帶來的新型效用。

以阿里巴巴國(guó)際站為例，結(jié)合指標(biāo)體系進(jìn)行目標(biāo)效用水平的規(guī)劃。假設(shè)阿里巴巴選擇同時(shí)開發(fā)F1、F2、F3對(duì)應(yīng)的三類效用Ua、Ub、Uc作為戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)指標(biāo)體系中各公因子包含的具體指標(biāo)因素，設(shè)置每個(gè)公因子對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，該服務(wù)內(nèi)容分為若干等級(jí)(水平)。如根據(jù)“F2平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能力”所轄具體因素，設(shè)置服務(wù)內(nèi)容“根據(jù)企業(yè)特質(zhì)推薦橫向合作內(nèi)容”。該服務(wù)內(nèi)容可以分為5個(gè)水平(級(jí)別)：水平1每日推薦5個(gè)，水平2每日推薦10個(gè)，水平3每日推薦15個(gè)，水平4每日推薦20個(gè)，水平5每日推薦25個(gè)。其他服務(wù)內(nèi)容的水平劃分可以按量，也可以按質(zhì)?？蛻艨傂в檬侨愋в肬a、Ub、Uc綜合作用的結(jié)果。Ua、Ub、Uc的具體效用水平用U1、U2、U3表示。同時(shí)，U1、U2、U3也是各效用對(duì)應(yīng)的服務(wù)級(jí)別(水平)。假設(shè)Ua、Ub、Uc具有相互替代性，邊際效用遞減。采用Cobb-Dauglas效用函數(shù)，進(jìn)行單調(diào)正變換，得總效用U的函數(shù)式：

=P1lnU1+P2lnU2+P3lnU3

構(gòu)造拉格朗日函數(shù)L=P1lnU1+P2lnU2+P3lnU3+λ1[M-f1(U1)+f2(U2)+f3(U3)]+λ2[N-g1(U1)+g2(U2)+g3(U3)]，根據(jù)互補(bǔ)松弛定理，當(dāng)λ1=0，λ2>0時(shí)，

當(dāng)λ2=0，λ1>0時(shí)，

得出的最優(yōu)水平值U1、U2、U3為確定服務(wù)級(jí)別以及相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容提供依據(jù)。最優(yōu)服務(wù)層級(jí)Ui與相應(yīng)的服務(wù)定價(jià)πi、單位成本ci反向變化，與對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重Pi正向變化，意味著當(dāng)某個(gè)子戰(zhàn)略較為重要、相應(yīng)的定價(jià)和服務(wù)成本較高時(shí)，應(yīng)該提供較高層級(jí)的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略目標(biāo)。

指標(biāo)體系中的因素權(quán)重(公因子權(quán)重)可用于衡量一般情況(不考慮具體環(huán)境)下的戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重，一般情況下的Pi為

如果平臺(tái)考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，Pi可以進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整的幅度可以體現(xiàn)相對(duì)戰(zhàn)略偏好。相對(duì)戰(zhàn)略偏好程度表現(xiàn)為擬定的效用權(quán)重偏離其“一般水平”(以指標(biāo)體系的公因子權(quán)重表示)的程度△P，△P的根源在于企業(yè)的總體戰(zhàn)略對(duì)子目標(biāo)權(quán)重產(chǎn)生影響。雖然本文以指標(biāo)體系的公因子權(quán)重表示“一般水平”下的子戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重，但是“一般水平”的意義不限于此。在具體問題中，可以將“一般水平”設(shè)置為平臺(tái)原先狀態(tài)的權(quán)重，這種情況下的△P表示相對(duì)于原來的情況，平臺(tái)對(duì)某個(gè)子目標(biāo)的偏好調(diào)整程度。當(dāng)然，也可以設(shè)置為其他統(tǒng)計(jì)分析、評(píng)價(jià)體系之下的權(quán)重，此時(shí)，“相對(duì)”的含義隨之調(diào)整。

本文中的子目標(biāo)表現(xiàn)為效用目標(biāo)，所以這里的戰(zhàn)略偏好程度也是平臺(tái)的效用偏好程度。例如：平臺(tái)在計(jì)劃期擬側(cè)重于開發(fā)“F1特質(zhì)分析與系統(tǒng)智能構(gòu)建”，則可以將P1調(diào)整為0.348+△P，P2減少α·△P，P3減少(1-α)·△P，P2、P3共減少△P。我們可以用△P1表示平臺(tái)在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)F1戰(zhàn)略目標(biāo)的偏好程度，α可用來衡量F1的調(diào)整對(duì)F2、F3戰(zhàn)略目標(biāo)的影響，體現(xiàn)戰(zhàn)略偏好的內(nèi)部效應(yīng)。戰(zhàn)略偏好的內(nèi)部效應(yīng)是指由于環(huán)境等因素的作用，組織改變子戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重而導(dǎo)致其他戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重發(fā)生變化。α為戰(zhàn)略偏好內(nèi)部效應(yīng)系數(shù)，是衡量子戰(zhàn)略目標(biāo)重要性變化對(duì)其他戰(zhàn)略目標(biāo)地位的影響程度的指標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)偏好程度△P、戰(zhàn)略偏好內(nèi)部效應(yīng)系數(shù)α共同決定了權(quán)重結(jié)構(gòu)Pi、效用模型以及最優(yōu)的服務(wù)水平。△P與α既決定了組織的動(dòng)態(tài)變化程度，又受到組織新環(huán)境因素的制約：一方面，它們對(duì)戰(zhàn)略方案和資源配置方案的變化程度進(jìn)行了度量，決定總效用和最優(yōu)服務(wù)水平的變動(dòng)程度、服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整、戰(zhàn)略實(shí)施過程中的能力資源計(jì)劃的變動(dòng)、組織方式的選擇，它們體現(xiàn)了戰(zhàn)略預(yù)期與設(shè)計(jì)；另一方面，戰(zhàn)略實(shí)施過程中的相關(guān)因素的約束又會(huì)反作用于△P與α，對(duì)其進(jìn)行限定?！鱌與α是戰(zhàn)略分析的結(jié)果，Pi及其調(diào)整幅度△P與α體現(xiàn)了對(duì)各種環(huán)境因素、實(shí)施約束因素的綜合考慮，而最優(yōu)的服務(wù)水平Ui應(yīng)是在這種綜合考慮之后的求解結(jié)果。

λ1、λ2的表達(dá)式意味著當(dāng)單位成本、單位級(jí)別的服務(wù)價(jià)格發(fā)生變化，客戶支出預(yù)算M與平臺(tái)成本預(yù)算N對(duì)總效用的影響程度。λ1、λ2都會(huì)向相反方向變化。其戰(zhàn)略意義為(1)如果該平臺(tái)采取差異化戰(zhàn)略，制定高質(zhì)高價(jià)策略，提供有特色的高質(zhì)服務(wù)從而導(dǎo)致價(jià)格和成本提高，那么總效用對(duì)兩類預(yù)算M、N的敏感性都會(huì)降低。(2)如果平臺(tái)實(shí)施低成本戰(zhàn)略，在提供和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同質(zhì)量的服務(wù)時(shí)，單位層級(jí)的服務(wù)價(jià)格和單位成本降低，那么，總效用對(duì)兩類預(yù)算M、N的敏感性都會(huì)提高。(3)當(dāng)平臺(tái)的單位層級(jí)的服務(wù)成本較低時(shí)，通過增加投入，可以使總效用以較大幅度提高。增加投入是達(dá)到目標(biāo)的相對(duì)有效方式。(4)當(dāng)平臺(tái)的單位層級(jí)的服務(wù)成本較高時(shí)，增加投入所導(dǎo)致的總效用提高幅度相對(duì)較小。要想達(dá)到更高的效用目標(biāo)，增加投入這種方式的有效性相對(duì)降低。

(四)功能效用生態(tài)圈

依據(jù)效用層次模型進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化的過程中，可以用生態(tài)圈作為組織方式。電子商務(wù)平臺(tái)功能效用生態(tài)圈由效用層次模型衍生出來，是以提供某種功能、效用為目的，以網(wǎng)絡(luò)制、戰(zhàn)略聯(lián)盟、項(xiàng)目制、多元化、一體化為手段，由電子商務(wù)平臺(tái)與其合作伙伴組成的網(wǎng)絡(luò)合作組織(圖2)。與跨境電商平臺(tái)效用層次模型相對(duì)應(yīng)，電子商務(wù)系統(tǒng)由多個(gè)“功能效用”生態(tài)圈組成——基本的交易生態(tài)圈、以建設(shè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈為主旨的生態(tài)圈、特質(zhì)分析和系統(tǒng)智能構(gòu)建生態(tài)圈、全球平臺(tái)共享生態(tài)圈等。某個(gè)功能效用生態(tài)圈中又可能包含多種其他屬性(非功能效用屬性)的生態(tài)圈，如按行業(yè)劃分的生態(tài)圈、物流生態(tài)圈等(圖1)。開發(fā)新的效用和功能是電商生態(tài)圈誕生和變化的動(dòng)因之一，可以據(jù)此進(jìn)行生態(tài)圈的劃分、選擇、組建，并指導(dǎo)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略和服務(wù)創(chuàng)新。

在應(yīng)用中，一個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)可以構(gòu)建一個(gè)或多個(gè)生態(tài)圈，也可以通過企業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)制合作，共同構(gòu)建或進(jìn)入更高層次的功能效用生態(tài)圈，為客戶提供更高層次的效用。它的價(jià)值體現(xiàn)在三方面：第一，提供戰(zhàn)略視角——平臺(tái)可以從功能效用生態(tài)圈角度進(jìn)行三個(gè)方面的規(guī)劃。在路徑選擇上，平臺(tái)可以逐層遞進(jìn)發(fā)展，也可以躍遷。在系統(tǒng)架構(gòu)和定位上，可以通過多元化或構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)組織的形式開展多生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)，也可專注于某一個(gè)生態(tài)圈并成為其他生態(tài)圈的組成部分。在環(huán)境分析上，應(yīng)考慮生態(tài)圈之間的競(jìng)合?？缇畴娚唐脚_(tái)應(yīng)從單一平臺(tái)的功效、服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向生態(tài)圈整體的優(yōu)化創(chuàng)新。第二，戰(zhàn)略實(shí)施的組織工具。當(dāng)電商平臺(tái)的資源能力不能滿足提供最優(yōu)服務(wù)水平的要求，可以通過多種形式進(jìn)入或構(gòu)建生態(tài)圈，獲取資源和能力。在這種意義上，它為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)提供組織層面的實(shí)施手段。第三，為戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑、服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)提供依據(jù)。平臺(tái)的生態(tài)圈規(guī)劃、上層生態(tài)圈對(duì)平臺(tái)的約束與激勵(lì)有可能影響平臺(tái)對(duì)效用層次實(shí)現(xiàn)路徑的重新選擇以及戰(zhàn)略偏好程度△P的確定，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重Pi的改變，以及最優(yōu)服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容的改變。

效用層次模型和功能效用生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)在于將效用結(jié)構(gòu)與平臺(tái)戰(zhàn)略相聯(lián)系，將公因子權(quán)重、效用權(quán)重與子戰(zhàn)略權(quán)重相聯(lián)系，將效用層次的組合、路徑選擇與戰(zhàn)略目標(biāo)的組合及路徑選擇相聯(lián)系，引導(dǎo)平臺(tái)對(duì)各層次效用的實(shí)現(xiàn)方式、步驟進(jìn)行規(guī)劃，也就是對(duì)戰(zhàn)略路徑、發(fā)展階段進(jìn)行規(guī)劃。其次，將效用目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)與生態(tài)圈組織目標(biāo)聯(lián)系起來，引導(dǎo)平臺(tái)從效用目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)行生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)建、組織，提供系統(tǒng)層、生態(tài)圈層面的管理和增值服務(wù)。其優(yōu)勢(shì)還在于將由效用目標(biāo)到戰(zhàn)略目標(biāo)的對(duì)應(yīng)擴(kuò)展到考慮生態(tài)圈組織能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行效用層次的選擇、組合和發(fā)展階段的安排。模型的不足在于隨著時(shí)間推移和技術(shù)發(fā)展，效用結(jié)構(gòu)將會(huì)改變，模型需要調(diào)整。但在一定期間內(nèi)，用戶的效用結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，從而通過評(píng)價(jià)獲得效用結(jié)構(gòu)能夠在這個(gè)階段內(nèi)指導(dǎo)戰(zhàn)略和服務(wù)設(shè)計(jì)。平臺(tái)應(yīng)具有一定的數(shù)據(jù)分析能力、生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)和組織能力，這是提供第二、三層次效用，并且進(jìn)行生態(tài)圈管理的前提。根據(jù)謝佩等(2017)對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的分析——初創(chuàng)階段的平臺(tái)側(cè)重于吸引用戶、建立定價(jià)結(jié)構(gòu)，成長(zhǎng)階段的平臺(tái)應(yīng)提供系列服務(wù)、增加價(jià)值、激勵(lì)用戶間聯(lián)系，更新階段的平臺(tái)應(yīng)該建立與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，本文的效用層次模型和功能效用生態(tài)圈更適用于成長(zhǎng)階段和更新階段的平臺(tái)。初創(chuàng)階段的平臺(tái)可以用基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的Get-Big-Fast戰(zhàn)略，“盡快長(zhǎng)大”并“鎖定”用戶后，即可利用效用層次和生態(tài)圈模型進(jìn)行戰(zhàn)略和服務(wù)設(shè)計(jì)。[33]

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文構(gòu)建效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以明確影響效用的因素結(jié)構(gòu)，構(gòu)建模型進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑選擇、服務(wù)水平優(yōu)化，結(jié)論如下：第一，形成跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，歸納出平臺(tái)發(fā)展需重視的效用因素結(jié)構(gòu)。其中三種主要因素“交易便利性”“構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”“企業(yè)特質(zhì)數(shù)據(jù)分析與智能推薦”反映了效用的動(dòng)因，呈現(xiàn)出平臺(tái)的發(fā)展層次，成為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。第二，以效用因素結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)構(gòu)建跨境電商平臺(tái)戰(zhàn)略與服務(wù)創(chuàng)新的分析工具——跨境電子商務(wù)平臺(tái)效用層次模型和電子商務(wù)平臺(tái)功能效用生態(tài)圈，形成跨境電商平臺(tái)服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新分析框架，成為目標(biāo)效用層級(jí)選擇、目標(biāo)制定、路徑設(shè)計(jì)、生態(tài)圈組織方式設(shè)計(jì)的依據(jù)。第三，通過目標(biāo)服務(wù)水平規(guī)劃發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的服務(wù)層級(jí)取決于戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重、服務(wù)定價(jià)、單位成本。戰(zhàn)略目標(biāo)偏好程度、戰(zhàn)略偏好內(nèi)部效應(yīng)系數(shù)共同決定了戰(zhàn)略目標(biāo)權(quán)重結(jié)構(gòu)、最終的效用模型以及最優(yōu)的服務(wù)水平。不同的定價(jià)和單位成本下，總效用對(duì)平臺(tái)預(yù)算和客戶預(yù)算的敏感性不同。低價(jià)低成本時(shí)，客戶預(yù)算和平臺(tái)投入的增加會(huì)大幅提高總效用，有力地促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；高價(jià)高成本時(shí)，增加投入的效果有限。

(二)理論與實(shí)踐意義

本研究豐富了服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新理論，提出了從客戶效用到服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析路徑：效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系——因素結(jié)構(gòu)——戰(zhàn)略目標(biāo)選擇與子戰(zhàn)略權(quán)重設(shè)置——最優(yōu)服務(wù)水平規(guī)劃——服務(wù)內(nèi)容的確定，形成了服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)框架，提出用相對(duì)戰(zhàn)略偏好程度、戰(zhàn)略偏好內(nèi)部效應(yīng)系數(shù)衡量戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，并提供了戰(zhàn)略分析工具——效用層次模型和功能效用生態(tài)圈。效用層次模型用于戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑設(shè)計(jì)，功能效用生態(tài)圈提供了戰(zhàn)略視角、戰(zhàn)略實(shí)施的組織工具以及戰(zhàn)略目標(biāo)、服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置依據(jù)。

實(shí)踐意義體現(xiàn)在三方面：第一，服務(wù)戰(zhàn)略分析框架(圖3)為跨境電商平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供分析思路。效用層次模型為服務(wù)創(chuàng)新指明了發(fā)展方向、步驟，為戰(zhàn)略創(chuàng)新提供分析依據(jù)。功能效用生態(tài)圈為服務(wù)和戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了組織手段、資源能力獲取途徑、管理優(yōu)化視角。效用層次模型和功能效用生態(tài)圈幫助跨境電商平臺(tái)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇發(fā)展重點(diǎn)、設(shè)置戰(zhàn)略目標(biāo)、進(jìn)行戰(zhàn)略選擇、路徑設(shè)計(jì)。

第二，效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為跨境電商平臺(tái)進(jìn)行效用水平綜合評(píng)價(jià)提供依據(jù)，效用因素內(nèi)容為服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)提供參考。第三，為平臺(tái)的戰(zhàn)略實(shí)施提供建議。當(dāng)平臺(tái)實(shí)施低成本戰(zhàn)略時(shí)，通過增加投入實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的效果明顯；當(dāng)平臺(tái)采取高價(jià)高成本時(shí)，增加投入的效果相對(duì)較弱。“最優(yōu)服務(wù)水平”為平臺(tái)選擇服務(wù)層級(jí)、設(shè)計(jì)具體服務(wù)內(nèi)容提供依據(jù)。

(三)研究局限與展望

跨境電商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和效用層次模型雖然能夠反映一定時(shí)間、地區(qū)和一定理論視角下的效用結(jié)構(gòu)、層次，但是不同國(guó)家和地區(qū)的跨境電商平臺(tái)的效用評(píng)價(jià)體系可能存在差異。隨著時(shí)間推移，新的效用也有可能產(chǎn)生。因此，指標(biāo)體系和效用層次模型具有一定的時(shí)、空局限性，這也是本研究的局限所在。不過，這并不影響本文的主旨：對(duì)效用到服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新的研究路徑的探索。不同時(shí)空以及不同問題下，指標(biāo)體系和效用層次模型可以調(diào)整。而從效用指標(biāo)體系到戰(zhàn)略和服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)的分析框架，以及效用層次模型和功能效用生態(tài)圈的研究思路都具有廣泛的適用性?？梢宰鳛榭缇畴娚唐脚_(tái)甚至各類組織進(jìn)行服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新、優(yōu)化的思路和工具。有待進(jìn)一步研究的領(lǐng)域?yàn)?1)平臺(tái)服務(wù)戰(zhàn)略的仿真；(2)目標(biāo)效用水平規(guī)劃的比較靜態(tài)分析；(3)不同定價(jià)方法和相應(yīng)的效用函數(shù)下的最優(yōu)服務(wù)水平的比較分析，不同定價(jià)方法和效用函數(shù)下的影子價(jià)格λ的戰(zhàn)略意義；(4)考慮“補(bǔ)貼模式”等諸多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，根據(jù)具體情境重新設(shè)定效用函數(shù)的gi(Ui)、fi(Ui)，并獲得新的最優(yōu)效用水平和影子價(jià)格λ；(5)運(yùn)用分析框架對(duì)其他國(guó)家的跨境電商平臺(tái)的戰(zhàn)略和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和比較分析。