廣告英語語言特點及其翻譯策略

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國際貿(mào)易愈發(fā)頻繁。對于廣告語言的英文翻譯已經(jīng)成了很多國際企業(yè)營銷工作的重要內(nèi)容，而廣告英語也因此從普通英語中脫穎而出，成為了一門相對獨立的應(yīng)用語言。本文正是從廣告英語入手，對其語言特點進(jìn)行了總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對其翻譯策略展開了探討。

關(guān)鍵詞：廣告英語;語言特點;翻譯

普通英語涵蓋范圍廣泛，注重日常實用性;而廣告英語專業(yè)性較強(qiáng)，注重服務(wù)于專業(yè)領(lǐng)域。二者在功能與目的上的差異使得廣告英語在語言特點與翻譯策略上都有著很強(qiáng)的獨特性，在廣告英語不斷發(fā)展的今天，對于其語言特點與翻譯策略的研究也是非常必要的。

一、 廣告英語的語言特點

（一） 詞匯特點

從功能上來看，無論是何種語言，廣告語都是以吸引消費者關(guān)注、促使目標(biāo)群體消費為核心目的的，因此，在詞匯的使用上，一方面要盡可能的新穎，力求能夠引起受眾的注意力，另一方面則要具有較強(qiáng)的說服力與感染力，讓受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同或共鳴，達(dá)到良好的營銷效果。為了滿足這些要求，英文廣告中所使用的詞匯一般都非常簡單、明了，既不會使用生僻詞匯，也不會存在過于晦澀難懂的潛在含義，例如著名運動品牌匹克的廣告語“I can play”，以及鴻星爾克的廣告語“to be No.1”等等，其中的詞匯簡明易懂，對于受眾來說自然也就很容易記憶。另外，英文廣告的詞匯往往針對性較強(qiáng)，也就是說廣告中的詞匯必須與產(chǎn)品特征存在著密切的聯(lián)系，才能做到有的放矢，用形象生動的語言表達(dá)出來。例如肯德基的經(jīng)典廣告語“We do chicken right”，這條廣告語雖然至今也沒有一個權(quán)威的漢語翻譯，但其中對“chicken”（雞）一詞的使用充分凸顯了肯德基的產(chǎn)品特點，在給人留下深刻印象的同時，也使得廣告語和品牌能夠更好地聯(lián)系起來。

（二） 語法特點

廣告英語的詞匯特點與廣告的功能、目的同樣是緊密相關(guān)的。首先在時態(tài)上，大部分的廣告英語都會使用一般現(xiàn)在時，這主要是為了強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容是一直持續(xù)的，換言之，廣告中所宣傳的產(chǎn)品也是具有持續(xù)性的，從而使人產(chǎn)生一種產(chǎn)品相對可靠的感覺。例如麥當(dāng)勞的廣告語“Im lovin it”，雀巢咖啡的廣告語“The taste is great”，以及阿迪達(dá)斯的廣告“Impossible is nothing”等等。其次在詞性方面，英文廣告中所使用的詞匯以形容詞和動詞居多，這主要是因為形容詞具有修飾性功能，能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行描述和美化，從而激起受眾的購買欲望，或是讓受眾對商品留下良好的印象。而動詞一般用來表示動作或狀態(tài)，通過對簡單動詞的使用則會加強(qiáng)廣告語的靈活性，使其更容易成為流行語。例如IBM公司的廣告語“No business too small， no problem too big.”中的“big”（大的）、“small”（小的），雀巢冰激凌的廣告語“Take time to indulge”中的“indulge”（沉溺于）等等。此外，在廣告行業(yè)中，廣告的宣傳成本常常會與廣告語的長度成正比，為了控制宣傳成本，在英文廣告中還經(jīng)常會出現(xiàn)一些復(fù)合詞或是縮略詞，例如在日航航班的廣告語“Where to leave your troubles when you fly JAL”中，JAL實際上是英文“Japan Airlines”（日本航空）的縮寫。

二、 廣告英語的翻譯策略

（一） 翻譯方法的靈活應(yīng)用

普通英語的在英漢互譯中，翻譯方法是非常多的，如直譯、意譯、套譯、創(chuàng)譯等等，而在廣告英語的翻譯中，譯者所需要做到的就是根據(jù)實際情況靈活應(yīng)用各種翻譯方法，從而讓翻譯后得到英文廣告語能夠達(dá)到最好的廣告效果。例如在索尼影碟機(jī)的英文廣告語“The new digital era”，其漢語廣告語為“數(shù)碼新時代”，這里譯者采用了直譯的方法對廣告語進(jìn)行了翻譯，既體現(xiàn)了廣告語簡潔明了的特點，又明確表達(dá)出原廣告含義，取得了很好的廣告效果。但有些廣告語在英文中并沒有與之準(zhǔn)確對應(yīng)的詞匯或是容易引起誤解時，就需要采取其他的翻譯方法，例如在對海爾的廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”進(jìn)行翻譯時，譯者就采用了意譯的方法，最終得出了廣告語“To be true forever”。

（二） 文化差異的全面考量

英語與漢語作為兩種截然不同的語言，其在互譯過程中往往會體現(xiàn)出顯著的文化差異，這在普通英語的翻譯中也是十分常見的。而在廣告英語的翻譯時，這一點更是極為關(guān)鍵的。廣告語的目的性非常明顯，其受眾面又比較廣，因而其廣告效果通常都會與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系起來，如果在翻譯過程中出現(xiàn)了因文化差異帶來的誤差，那么很可能會給品牌形象造成極大的負(fù)面影響。例如在比利時的文化中，藍(lán)色是非常不吉利的，如果進(jìn)行廣告英語的翻譯時涉及了“blue”這一詞匯，那么顯然會讓比利時人對產(chǎn)品留下不好的印象，因此在廣告英語的翻譯中一定要充分考慮文化差異。

（三） 創(chuàng)新性與準(zhǔn)確性的協(xié)調(diào)

作為營銷手段，廣告英語是非常需要創(chuàng)新性的，如果通過廣告英語語言的創(chuàng)新能引起受眾的廣泛共鳴，那么廣告語就很可能成為流行語，增強(qiáng)廣告的生動性和時代性，給人們留下極為深刻的印象。然而在實際翻譯中，創(chuàng)新往往是對新穎詞匯、特殊語法、特殊句式的使用，而這些創(chuàng)新方式卻很容易對翻譯的準(zhǔn)確性造成影響，進(jìn)而出現(xiàn)翻譯后的英文廣告語違背廣告原意的情況，從而使廣告效果大打折扣。因此，對于廣告英語的翻譯必須要首先保證翻譯的準(zhǔn)確性，之后再追求廣告語的創(chuàng)新性。

三、 結(jié)束語

總而言之，無論是從詞匯的角度來看還是從語法的角度來看，廣告英語都具有自己的獨特的語言特點。要想在保證翻譯準(zhǔn)確性的前提下更好地把廣告的精髓翻譯出來，使英文廣告達(dá)到良好的效果，則必須對其特點有透徹的了解，并在翻譯方法運用、文化差異考量等方面采取合適的策略。

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作者簡介：

鄒雨珂，湖南省長沙市，長沙市長郡濱江中學(xué)。