新媒體環(huán)境下國產電視劇傳播策略

李志方

摘 要：信息技術的不斷進步，為新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。如今，“媒介融合”不再是業(yè)界討論的空文，而切實地成為了媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。國產電視劇傳播策略在新媒體、媒介融合的雙重趨勢下面臨著重大轉型。傳統(tǒng)的傳播策略已經逐漸被新型、靈活的策略取代。國產電視劇“自我生長”式的傳播不僅打破了以往的陳規(guī)，更為新媒體環(huán)境下影視劇相關從業(yè)者帶來深刻的傳播學啟示。

關鍵詞：新媒體;國產電視劇;傳播策略

一、媒介融合與國產電視劇傳播

（一）傳播受眾地位提高

隨著媒介融合的不斷深入，不難看出，傳統(tǒng)傳播學意義上的受眾地位正在發(fā)生改變。在傳統(tǒng)媒體制造的傳播語境中，受眾的權力被嚴重剝奪。受眾無法通過媒介直接與創(chuàng)作者溝通，更無法自由選擇喜愛的作品。受眾的需求更多是“被創(chuàng)造”，而不是“被滿足”。受眾作為地位較低的一端，被動地消費影視制作者自上而下提供的工業(yè)產品。他們受到壓抑，長期喪失對影視消費品評價的能動性。無論影視創(chuàng)作者還是內容接受者，都在這種互動缺失的狀態(tài)下逐漸走入消沉。如今進入新媒體時代，這種被壓抑的需求得到緩解，創(chuàng)作者的積極性有所恢復。新媒體開放了多元化的傳播渠道，使受眾可以通過渠道自由選擇、自由發(fā)聲，受眾地位明顯提高。受眾的話語逐漸在社群中得到關注，那些備受受眾喜愛的影視劇產品迅速成為市場熱門。譬如2017年因出彩的懸疑劇情聞名的電視劇《白夜追兇》、2019年因盜墓題材崛起的電視劇《怒晴湘西》等。這些精良制作、設計用心的影視制作顯然是眾多受眾自由選擇的結果。以往，一檔電視劇的傳播權掌握在電視臺手中，現(xiàn)在，所有的商業(yè)公司都可以按照受眾意愿注資。一定程度上，即商業(yè)公司為受眾喜好買單。受眾除了承擔影視欣賞的功能外，更多了一項傳播功能：他們?yōu)樽约合矏鄣碾娨晞∏樵u論，甚至在一些網(wǎng)絡平臺改寫、續(xù)寫，將電視劇的畫面重新剪輯配音，進行二次創(chuàng)造。因此，一檔熱門電視劇的背后往往不是單一的“受眾-創(chuàng)作者”之間的閉環(huán)交流，而變成了受眾就是創(chuàng)作者的隱性模式，甚至能夠影響創(chuàng)作者后續(xù)內容的創(chuàng)作。這在傳統(tǒng)電視傳播時代是很難見到的，可以說，這是內容傳播的一場裂變。造成裂變的原因除了傳播渠道的拓寬之外，或許還有市場經濟的調節(jié)、受眾自我意識的覺醒。電視劇內容的受眾不愿意繼續(xù)做“沙發(fā)上的土豆”，娛樂至死[1]。他們更希望參與到傳播優(yōu)秀作品的活動中來，成為一個積極正面的傳播者、思考者。法蘭克福學派著名學者馬爾庫塞曾批評傳播領域幫助公共管理塑造人們單向度的行為，認為這種媒介在“主人和其依附者之間起調節(jié)作用”[2]。如今新媒體與融合媒介便是對單向度行為的一種突破。雖然在當前的新媒體環(huán)境下電視劇內容創(chuàng)作還十分淺薄、單一，但這種創(chuàng)作畢竟是結合了受眾的創(chuàng)作，從發(fā)展態(tài)勢來看，今后的電視劇更有可能成為受眾的話語，甚至本身就出自受眾之手。

（二）傳播評價體系多元化

早在媒介融合的趨勢發(fā)生之前，人們就已經發(fā)明出了科學評價電視劇內容的方法，其中最有效率的便是電視劇收視率的計算。收視率在一定程度上反映電視劇的制作質量，同時也能判斷電視劇的商業(yè)價值。收視率將直接影響到電視劇中插播的商業(yè)廣告的曝光率，是一種用來衡量電視劇制作的“事后運作的手段”[3]。如今媒介融合的深入對收視率的評價標準產生了影響，傳統(tǒng)的收視率以電視臺為基礎，現(xiàn)在這項評價原則逐漸讓位給網(wǎng)絡點擊量。作為收視主力的年輕觀眾不再端坐沙發(fā)前固定選擇一個頻道觀看，他們往往手捧一臺手機或平板電腦就可以在網(wǎng)站上任意選擇。傳統(tǒng)的收視率評價體系失去了現(xiàn)實意義。相反，網(wǎng)絡點擊量成為評價電視劇商業(yè)價值的新標桿。2017年上映的電視劇《白日追兇》在媒體上大獲好評，截止到2017年末，其點擊量已經超過40億，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤[4]?！栋兹兆穬础返闹谱髻|量和點擊量呈正相關關系，極好地平衡了商業(yè)利益與內容質量。不過，衡量點擊量畢竟是數(shù)據(jù)計算，不能代表內容制作的真實水平。此時，用戶評價與專家評價就起到了一定補充作用。傳統(tǒng)的用戶評價體系以調查的手段為主，效率低下且片面，用戶的評價是被動的。新媒體的用戶評價判斷標準以用戶的UGC創(chuàng)作為基礎，用戶評價轉被動為主動。影視劇受眾可以自由地在豆瓣、知乎等內容平臺網(wǎng)站發(fā)表自己對于影視內容的看法，與此同時，可以很容易地吸引一批對評論感興趣的二級用戶點贊、轉發(fā)、回復。這樣，良好的互動環(huán)境便逐漸建立了。此外，在專家評論的方面，傳統(tǒng)電視劇劇評人往往因為商業(yè)利益不能夠做到公正客觀，但媒介融合時代這種情況得到了一定程度的緩解。受眾往往更加相信他們喜愛的劇評人，而對“過于職業(yè)化”的劇評人敬而遠之。從總體上來看，受眾崛起、渠道多樣導致了電視劇傳播策略的連鎖變化，作為關鍵一環(huán)的電視劇評價體系也正因為這種連鎖效應逐漸變得多元。

二、新媒體環(huán)境下國產電視劇的傳播策略

（一）重視電視劇質量

傳統(tǒng)的電視劇評價體系面臨解構，這意味著，受眾開始自主選擇自己喜愛的電視劇。以往那套由收視率衡量、由專家裁決的評價體系已經失效。取而代之的是受眾自己開始擁有對各種電視劇產品的生殺大權。譬如2019年上映的電視劇《怒晴湘西》，制作者將受眾喜愛的IP“鬼吹燈”改編為電視劇，一開始就具備廣大的用戶基礎，這在一定程度上就是受眾“用腳投票”的結果。事實上，原作者寫作“鬼吹燈”系列小說的成本是相對低廉的，而制作一套電視劇就要耗費很多經濟資源、人力資源。如果一開始沒有得到受眾的認可，那么該電視劇的結局一定是被冷落。在確定好IP的基礎上進行改編是相對保險的舉措，更是符合市場規(guī)律的商業(yè)行為。一方面，制作方充分尊重了受眾的意見;另一方面，制作方也很大程度上保證了該創(chuàng)作的基本流量。受眾在互聯(lián)網(wǎng)上對新上架的優(yōu)秀作品進行評價，造成了新作品傳播的增長量呈指數(shù)級上升。評價體系的解構與重構必然性地導致了制作方對電視劇質量的重視。如果不重視電視劇的質量，要面臨的不僅是棘手的營銷公關，更是“永世不能翻身”的災難，甚至受眾對創(chuàng)作者和投資商都不再信任。要知道，新媒體環(huán)境下的受眾的評價雖然有“漣漪式”的傳播效果，但同時也具備“狂風驟雨式”的打擊和制約。如今，創(chuàng)作者創(chuàng)作影視劇產品之時，首先要考慮的就是電視劇的制作質量。不過，盡管新媒體為電視劇質量的提升提供了良好的輿論環(huán)境，但也不得不重新審視影視劇作品制造中的“多數(shù)暴政”。不少優(yōu)秀的電視劇因為藝術性較高、內容相對艱深而受到大眾差評，這是不健康的現(xiàn)象，市場更應平衡大眾的觀點，盡量維持影視劇評價的公正和客觀。

（二）傳播的“去中心化”

首先，是P2P（peer-to-peer）的口碑傳播，即點對點、個人對個人的傳播。這種傳播方式自古有之，并且是最可信、最有效的傳播策略之一。礙于時間和空間的限制?？诒畟鞑ピ谛旅襟w誕生之前并沒有產生跨時空的影響。可以說，新媒體突破了口碑傳播的界限、拓展了口碑傳播的維度。網(wǎng)絡技術的興起讓這種古老的傳播方式重新煥發(fā)生機。新媒體時代，是口碑傳播回歸的時代。隨著豆瓣、知乎、微信、微博平臺的崛起，個人用戶也在平臺的UGC傳播中走向狂歡。這些網(wǎng)絡平臺一定程度上消除了絕對權威對個體受眾的干擾，以極大權力交還予用戶，讓他們自由評判市場上的影視劇作品。受眾自發(fā)追隨那些能夠真正了解觀眾需要、尊重觀眾意愿的創(chuàng)作者，并且積極轉發(fā)、分享，以期他們喜愛的作品能夠登上熱門。譬如，2018年上映的影視劇《延禧攻略》便深刻地透析了年輕女性觀眾的需要，打造出一番“略微腹黑”卻正能量滿滿的職場攻略劇情，受到觀眾熱捧。一些觀眾每天按時在手機、電腦前等待劇集更新，可見該電視劇影響之大。不少網(wǎng)友自發(fā)地在豆瓣寫劇集評論，甚至還有人分集剖析劇情，把電視劇來回翻看無數(shù)遍，只為找出劇集中的線索和小彩蛋?？梢哉f，P2P的口碑傳播使得優(yōu)秀的內容創(chuàng)作傳播效率成倍提升，同時節(jié)省了影視劇投資者的營銷開支，形成雙贏局面。受眾對P2P的傳播方式倍感親切，也因為對個人傳播者的信任，開始主動參與到電視劇的推廣和傳播中來。部分精心研究劇情、對電視劇制作背景有所了解的普通用戶在內容傳播過程中逐漸變?yōu)閷I(yè)評論者。他們被推舉為“意見領袖”，隨之獲得更高的“推薦”或“批評”的話語權。事實上，意見領袖對受眾的傳播已經變?yōu)椤包c對多”的傳播，但由于意見領袖數(shù)量的增加，因此傳播過程中顯示出網(wǎng)狀交叉的形態(tài)。受眾不會單單相信一個意見領袖的發(fā)言，通常要結合好幾個意見領袖的話語，再對作品本身加以評判。就傳播學意義上而言，“意見領袖”是信息至上而下、自下而上的關鍵環(huán)節(jié)。對上，起到建議、諷喻的作用;對下，具備遴選、信息傳遞、議程設置的功能。意見領袖是信息的母港（hub），受眾將習慣性地從意見領袖獲取信息[5]。受眾對意見領袖的信任多過于對官方媒介，甚至多過于對熟人的口碑傳播。意見領袖是新媒體時代的另一種權威，不過這種權威不是專制的，而是民主的。只要做到分析專業(yè)，受到大眾認可，人人都可以充當意見領袖。當國產電視劇做推廣、傳播時，意見領袖是必須考慮的傳播節(jié)點，運用好意見領袖，可以為作品打響口碑助力，達到更迅速的傳播效果。

參考文獻：

[1]彭春雪.新媒體環(huán)境下中國電視劇傳播研究[D].南京：南京師范大學，2012：20.

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[4]阮甦甦.超級劇集：網(wǎng)絡罪案劇的格局創(chuàng)新——以《白夜追兇》為例[J].新媒體研究，2017（22）：113.

[5]柳旭東.意見領袖在社群媒體傳播中的維度[J].新聞與傳播研究，2011（6）：76.