為用戶構(gòu)建場(chǎng)景化解決方案

文 | 崔德乾

用戶是“為解決方案付費(fèi)”，產(chǎn)品是解決方案的“道具”。借助場(chǎng)景思維，讓產(chǎn)品成為特定場(chǎng)景的最佳解決方案。

用戶購買產(chǎn)品，是為了解決某類問題，看似來買電鉆，其實(shí)是為了解決“開洞”這個(gè)問題?！伴_洞”是個(gè)動(dòng)作，是解決某個(gè)具體場(chǎng)景的需求，比如要在墻上掛字畫、廚房燃?xì)庖袡z測(cè)洞口等。在這個(gè)場(chǎng)景下，你是自己購買電鉆打洞，還是在58同城上找個(gè)“開洞師傅”來解決？

為什么多數(shù)人會(huì)選擇后者？場(chǎng)景化的解決方案比產(chǎn)品更重要?！伴_洞”是用戶需求，而“開洞師傅”攜帶不同的鉆頭，按照用戶的要求開不同的“洞口”，提供的是場(chǎng)景化解決方案。

有些產(chǎn)品本身就是場(chǎng)景化的解決方案，讓你產(chǎn)生場(chǎng)景聯(lián)想。成為場(chǎng)景消費(fèi)標(biāo)配的產(chǎn)品，品牌就奠定了旺銷與長銷的基礎(chǔ)。比如海爾的溫奶器、小米的多功能插線板，比如“困了累了，喝紅?！薄靶涡∶?，喝消時(shí)樂”。

總而言之，場(chǎng)景解決方案是產(chǎn)品的有效營銷抓手，要么產(chǎn)品本身成為場(chǎng)景解決方案，完成場(chǎng)景標(biāo)配；要么借助活動(dòng)，讓產(chǎn)品給用戶提供場(chǎng)景化的解決方案。

那么，如何為用戶構(gòu)建場(chǎng)景化的解決方案呢？哪里是出發(fā)點(diǎn)呢？見圖1。

從場(chǎng)景出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品：我有什么？能提供什么？

先考慮用戶的特定場(chǎng)景，然后結(jié)合產(chǎn)品特色?？纯次业漠a(chǎn)品能不能給用戶提供新奇的場(chǎng)景體驗(yàn)。

公式：特定場(chǎng)景 + 產(chǎn)品 + 道具 =新體驗(yàn)

（1）杜蕾斯場(chǎng)景案例：在夏天暴雨這個(gè)場(chǎng)景下，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)，避孕套還可以套在鞋子上防水。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)：暴雨天（特定場(chǎng)景） +杜蕾斯（產(chǎn)品） + 鞋子（道具） =護(hù)鞋神器

于是就發(fā)了一張“杜蕾斯可以這樣用”的微博圖。見圖2。

結(jié)果全民轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）滴滴出行場(chǎng)景案例：滴滴出行發(fā)現(xiàn)，在乘車高峰期不好打車，就設(shè)計(jì)了可以為司機(jī)發(fā)紅包的操作按鈕，有急事或不愿等待的顧客就可以通過加發(fā)紅包提前約到車。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)：高峰期（特定場(chǎng)景） +出行（產(chǎn)品） + 紅包按鈕（道具） =即時(shí)出行

圖 1 場(chǎng)景方案構(gòu)建的三個(gè)出發(fā)原點(diǎn)

圖 2 論杜蕾斯的新用途

圖 3 漢堡王女王紅毯點(diǎn)餐場(chǎng)景

（3）漢堡王場(chǎng)景案例：三八婦女節(jié)現(xiàn)在被稱為女王節(jié)，我們看看漢堡王的場(chǎng)景設(shè)計(jì)：從門口到點(diǎn)餐區(qū)設(shè)置了紅毯和T臺(tái)，你點(diǎn)餐前要走一下紅毯，音樂就會(huì)響起，像明星走秀一樣。點(diǎn)餐后再送你一頂紙做的王冠，讓你體驗(yàn)女王的感覺。見圖3。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)：三八女王節(jié)（特定場(chǎng)景）+ 漢堡（產(chǎn)品） + T臺(tái)王冠（道具） = 女王尊榮點(diǎn)餐

從產(chǎn)品出發(fā)，分析使用場(chǎng)景：痛點(diǎn)是什么？如何解決？

用戶購買你的產(chǎn)品是為了使用，你就要考慮用戶在什么場(chǎng)景下使用，有沒有痛點(diǎn)。如果有，用什么服務(wù)解決這個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)。

公式：產(chǎn)品使用 + 場(chǎng)景痛點(diǎn) + 服務(wù) = 超爽的用戶體驗(yàn)

（1）三只松鼠場(chǎng)景案例：大家都消費(fèi)過三只松鼠堅(jiān)果，購買堅(jiān)果后，你為什么會(huì)收到剝殼器、濕紙巾和果殼袋以及一張溫馨提示便條？因?yàn)槿凰墒蟀l(fā)現(xiàn)了吃堅(jiān)果的痛點(diǎn)：剝堅(jiān)果費(fèi)事、果殼收集麻煩、手容易臟。贈(zèng)品就是解決這個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)的。

吃堅(jiān)果 + 場(chǎng)景痛點(diǎn)（堅(jiān)果難剝、果殼收集、手臟）+ 服務(wù)（剝殼器、濕紙巾和紙袋） = 貼心的服務(wù)

（2）星光珠寶場(chǎng)景案例：星光珠寶是中國專業(yè)的珠寶連鎖商城，是多品牌集合店，主營周大福、周生生、老鳳祥、明牌珠寶等黃金珠寶首飾。為了促進(jìn)克拉鉆的銷售，我特意在星光珠寶合肥旗艦店設(shè)置了“霸屏求婚”這個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)活動(dòng)。

新人購買鉆戒，主要是在婚禮上進(jìn)行浪漫的告白，這是產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)，古今中外，大家都希望愛是永恒的，都希望來一場(chǎng)“山盟海誓的告白”。除了在婚禮上告白外，能不能在商業(yè)最繁華的地段，來一場(chǎng)陌生人圍觀羨慕的浪漫告白？

有想法，沒有實(shí)現(xiàn)的途徑和手段，這就是產(chǎn)品使用的場(chǎng)景痛點(diǎn)。于是，我設(shè)計(jì)了霸屏求婚告白服務(wù)，把新人們最憧憬向往的愛情場(chǎng)景，變成現(xiàn)實(shí)。

驚喜求婚 + 場(chǎng)景痛點(diǎn)（有想法無實(shí)現(xiàn)途徑）+ 霸屏告白 = 刻骨銘心的愛情故事

星光珠寶在合肥店2000多平方米的玻璃幕墻上設(shè)置了特別的光影技術(shù)，可以打出“×××嫁給我”“×××我愛你”的求婚告白字幕，買克拉鉆的消費(fèi)者可以在此浪漫求婚告白。見圖4。

圖 4 星光珠寶合肥店霸屏求婚告白場(chǎng)景

幾千平方米的霸屏告白，再輔以花瓣和燭光，一場(chǎng)浪漫難忘的告白讓人終生難忘。僅星光珠寶合肥店一年有就100多對(duì)情侶告白，在情人節(jié)、“520”等節(jié)日，每天告白的情侶有好幾對(duì)，需要排隊(duì)。該廣場(chǎng)也被合肥人譽(yù)為愛情廣場(chǎng)。

從用戶出發(fā)，尋找用戶與行業(yè)相關(guān)的痛點(diǎn)在哪里？提供什么場(chǎng)景解決方案？

你的客戶畫像有什么特點(diǎn)？她們是誰？與這個(gè)行業(yè)相關(guān)的場(chǎng)景痛點(diǎn)是什么？我們能夠提供什么場(chǎng)景解決方案？

公式：用戶 + 與行業(yè)相關(guān)痛點(diǎn) + 場(chǎng)景解決方案 = 超強(qiáng)的客戶黏性

西貝筱面村的目標(biāo)用戶是年輕人和中產(chǎn)家庭，最常見的是爸爸媽媽或爺爺奶奶帶孩子來消費(fèi)。西貝發(fā)現(xiàn)，很多中產(chǎn)家庭用戶，尤其是年輕的爸媽工作太忙，親子時(shí)光太少，這是一般特點(diǎn)。而中產(chǎn)家庭很多用戶有兩個(gè)痛點(diǎn)：孩子挑食、家長不太會(huì)做飯。

于是，西貝就從“吃飯”和“做飯”這兩個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)了兩個(gè)場(chǎng)景解決方案：

圖 5 西貝筱面村親子私房菜

（1）親子私房菜課程——家長報(bào)名，帶著孩子跟西貝大廚一起學(xué)做菜。目的是讓家長學(xué)會(huì)做幾道拿手菜，專為家人服務(wù)，同時(shí)增加親子時(shí)光。這解決的是“大人做飯”的場(chǎng)景痛點(diǎn)。見圖5。

年輕的爸媽（用戶） + 不太會(huì)做飯（與行業(yè)相關(guān)的痛點(diǎn)） + 親子私房菜（場(chǎng)景解決方案） = 火爆的排隊(duì)報(bào)名 + 充值消費(fèi)

（2）兒童搓筱面比賽——給孩子報(bào)名，孩子們和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比賽。目的是讓孩子多運(yùn)動(dòng)，多社交，多吃飯。解決“孩子挑食”的痛點(diǎn)。

小朋友（用戶） + 挑食（與行業(yè)相關(guān)的痛點(diǎn)） + 搓莜面（場(chǎng)景解決方案） = 火爆的排隊(duì)報(bào)名 + 充值消費(fèi)

無論是跟著大廚學(xué)做菜，還是孩子們比賽搓筱面，一經(jīng)推出，效果火爆：親子私房菜周周遭搶購！為什么？有體驗(yàn)、有娛樂、有溫度、有社交。

都是誰來購買呢？一是家長，購買后周末帶著家人、孩子一起到西貝體驗(yàn)燒菜，同時(shí)享受親子時(shí)光；也可以送親友，增加與親友的情感連接。二是一些單位也來購買，作為福利送給員工或者顧客，體現(xiàn)人性化關(guān)懷。

尤其是親子私房菜課程，還得到一些意外收獲：賣廚具、賣食材。因?yàn)閷W(xué)習(xí)了私房菜，很多家庭希望買到和西貝一樣的廚具和食材。結(jié)果，西貝的廚具和食材也開始旺銷。

無論是從產(chǎn)品出發(fā)，還是從用戶出發(fā)，都離不開場(chǎng)景。場(chǎng)景就是連接器，把用戶的具體場(chǎng)景與品牌結(jié)合起來，與產(chǎn)品結(jié)合起來，為用戶提供最佳的解決方案。這才是未來營銷的起點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)。

請(qǐng)記?。河脩羰恰盀榻鉀Q方案付費(fèi)”，產(chǎn)品是解決方案的“道具”。我們只能借助場(chǎng)景思維，讓產(chǎn)品成為特定場(chǎng)景的最佳解決方案，讓營銷活動(dòng)為用戶提供特定場(chǎng)景的解決方案。