新視界

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：楊一順 鄧 美

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 科科技新力量

捂緊口袋！“現(xiàn)實(shí)磨皮”的神仙操作來(lái)了

被稱(chēng)作“亞洲四大邪術(shù)”其中的美顏術(shù)、化妝術(shù)，以功能強(qiáng)、門(mén)檻低、回報(bào)高等特點(diǎn)，深受廣大女性喜愛(ài)。包里揣著粉底、口紅，手機(jī)里裝著美顏APP，已然成為當(dāng)代都市麗人的標(biāo)配。然而再?gòu)?qiáng)大的美顏相機(jī)以及再高超的化妝技術(shù)，也不可能像PS那樣，精修皮膚的每一塊瑕疵，這時(shí)候就需要黑科技登場(chǎng)了！

近日寶潔公司在國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上展出了一款“臉部打印機(jī)”，全稱(chēng)是“Opte Precision Skincare System”（Opte精準(zhǔn)護(hù)膚系統(tǒng)）。Opte美妝儀器分三步煥發(fā)你的盛世美顏：第一步LED藍(lán)燈掃描皮膚，捕捉顯眼的或是連親媽都看不見(jiàn)的斑點(diǎn)；第二步微型攝像頭拍攝大約2.4萬(wàn)張皮膚照片，精準(zhǔn)定位斑點(diǎn)的大小、形狀和深淺；第三步用120個(gè)熱噴墨噴嘴將化妝品精確地噴到瑕疵處。為了適配不同的膚色，墨盒里有三種色調(diào)的化妝品，因你配比！打造最“真皮”的化妝效果。

雖然產(chǎn)品面世時(shí)間和定價(jià)都不確定，但這款黑科技化妝神器已經(jīng)讓相當(dāng)多的網(wǎng)友不淡定了！畢竟愛(ài)美的人那么多，都想高歌：“bye bye 黑眼圈，痘印斑點(diǎn)瑕疵臉”。

By陳 涵

02 用戶(hù)新 體驗(yàn)

肯德基：為你定制“鍋蓋頭”

相信很多人都與“鍋蓋頭”有著不解之緣，這種帶著稚氣的發(fā)型常常讓人想起逝去的青春時(shí)光。最近，熱衷賣(mài)炸雞的肯德基居然不務(wù)正業(yè)，跨界當(dāng)起了發(fā)型設(shè)計(jì)師。

為了推銷(xiāo)其在美國(guó)的新產(chǎn)品——超級(jí)土豆碗（Famous Bowls），肯德基在布魯克林開(kāi)了一家快閃店，為消費(fèi)者定制鍋蓋頭造型。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約后，消費(fèi)者可以在特定時(shí)段入店選擇90年代最具代表性的鍋蓋頭型，由專(zhuān)業(yè)造型師進(jìn)行修剪。本次活動(dòng)共有5款發(fā)型可供選擇，名稱(chēng)取自肯德基的熱賣(mài)產(chǎn)品，最經(jīng)典的鍋蓋頭型被稱(chēng)作“傳統(tǒng)料理”。另外，消費(fèi)者還能收獲活動(dòng)特有的禮品卡，并將有機(jī)會(huì)與自己的新發(fā)型進(jìn)行合影。

Bowl是美國(guó)人自創(chuàng)的進(jìn)食方式，曾紅極一時(shí)，為了重新喚起消費(fèi)者對(duì)Bowl產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，肯德基選用美國(guó)20世紀(jì)90年代流行的鍋蓋頭，用極具歷史感的方式賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵。同時(shí)，英文發(fā)音的超級(jí)土豆碗和鍋蓋頭十分相似，文字游戲搭配荒誕怪異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓肯德基怒刷了一波存在感，是非常直接且有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

By黃天鴻

03 品牌新 風(fēng)尚

樂(lè)高：拼一塊樂(lè)高，聚一塊過(guò)年

農(nóng)歷新年是中國(guó)一年一度最重要的節(jié)日，一家人相聚團(tuán)圓、溫暖過(guò)年是離不開(kāi)的主題，吃飯聊天、游戲娛樂(lè)是休假時(shí)光里的主要活動(dòng)。在這樣一個(gè)環(huán)境里，人們需要尋找一種輕松休閑，老少皆宜的互動(dòng)游戲來(lái)交流感情，拼圖成為不錯(cuò)的選擇。

丹麥玩具品牌樂(lè)高在今年首次推出中國(guó)新春限定主題，“舞龍”和“年夜飯”套裝，同時(shí)還聯(lián)合二更為產(chǎn)品拍攝了影視廣告。廣告講述的是爺孫倆關(guān)于舞龍文化的傳承故事，選取家庭、團(tuán)圓、舞龍等中國(guó)特色元素，傳達(dá)節(jié)日溫情，提出“有你一塊，才是年”的口號(hào)，一語(yǔ)雙關(guān)?！耙粔K”不僅僅是相聚團(tuán)圓的含義，還表現(xiàn)了樂(lè)高產(chǎn)品顆粒拼接的特點(diǎn)，比喻過(guò)年團(tuán)聚像樂(lè)高游戲一樣，“一塊”都不能少。

中國(guó)規(guī)模巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和有較高契合度的消費(fèi)場(chǎng)景成為樂(lè)高品牌策劃這場(chǎng)新春營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。拼圖游戲的解壓效果吸引著越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始拼樂(lè)高，玩具拼圖的受眾不再局限于兒童，覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模逐漸擴(kuò)大，品牌影響力也隨之增強(qiáng)。選擇春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌的中國(guó)本土化戰(zhàn)略也有一定的幫助。

By于佳卉

04 廣告新 創(chuàng)意

五芳齋：攜手周璇探尋老上海復(fù)古味

從20世紀(jì)80年代復(fù)古畫(huà)報(bào)風(fēng)格的重陽(yáng)禮盒廣告開(kāi)始，五芳齋似乎找到了屬于自己的廣告路線(xiàn)，把復(fù)古風(fēng)玩得十分深入人心。而這一次，五芳齋又與天貓國(guó)潮帶來(lái)了極具老上海特色的黑白廣告，搭配“金嗓子”周璇為此演唱的復(fù)古配樂(lè)，打造了一支富有濃濃回憶風(fēng)的視頻廣告。

隨著一鏡到底的視頻畫(huà)面，各色民國(guó)美食輪番出場(chǎng)，老上海的弄堂、老式撥號(hào)電話(huà)機(jī)、裊裊娜娜的走姿步伐……鮮明的畫(huà)面風(fēng)格與極具特色的年代符號(hào)，瞬間將你拉入那個(gè)繁盛的時(shí)代。廣告片在出場(chǎng)人物的設(shè)置上也獨(dú)具匠心，從青衣長(zhǎng)衫的魯迅先生到童年回憶三毛，從紅極一時(shí)的阮玲玉到民國(guó)才女張愛(ài)玲，各色經(jīng)典人物依次現(xiàn)身，細(xì)節(jié)處也打造得尤為精彩。

在一眾鮮艷時(shí)尚的廣告中，這支黑白色調(diào)的視頻廣告反而顯得頗具特色，通過(guò)復(fù)古民國(guó)風(fēng)的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)食物與人情的細(xì)致關(guān)聯(lián)，直擊受眾內(nèi)心。用產(chǎn)品讓位創(chuàng)意，用溫度傳遞內(nèi)容，或許這才是創(chuàng)意廣告深入人心的關(guān)鍵所在。

By白丹卉

05 推廣新思維

沃爾瑪：12輛大片“豪車(chē)”從熒幕開(kāi)向現(xiàn)實(shí)

最近沃爾瑪在美國(guó)市場(chǎng)推出了一項(xiàng)“送貨到車(chē)”的服務(wù)，即線(xiàn)上下單之后，店員就會(huì)把你購(gòu)買(mǎi)的商品打包上車(chē)。這項(xiàng)服務(wù)本身聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么，但沃爾瑪為其策劃的廣告《Famous Cars》卻相當(dāng)吸睛。

2019金球獎(jiǎng)直播間隙，沃爾瑪曝光了這支吸睛廣告片，短短1分30秒，集齊了近40年各大熱門(mén)電影中的12款經(jīng)典汽車(chē)形象，陣容堪比美國(guó)大片。從《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》的蝙蝠車(chē)到《阿呆與阿瓜》的狗狗車(chē)，再到剛上映不久的《大黃蜂》中的黃色甲殼蟲(chóng)。這些經(jīng)典車(chē)型輪番上陣，紛紛奔向沃爾瑪，等待店員將商品裝在這些車(chē)?yán)?，傳達(dá)出“無(wú)論你開(kāi)什么車(chē)，在線(xiàn)訂購(gòu)，免費(fèi)送貨上車(chē)”的服務(wù)理念。雖然它們亮相時(shí)長(zhǎng)有限，但凡是出現(xiàn)的畫(huà)面都非常貼合原來(lái)的形象特點(diǎn)，給觀眾帶來(lái)了一波誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶殺。

打通電影領(lǐng)域的平行時(shí)空，勾起觀眾懷舊心的做法在廣告作品中并不少見(jiàn)，但像沃爾瑪這樣在自家門(mén)前上演汽車(chē)大戰(zhàn)的極少。它不僅用經(jīng)典作品博得了大眾關(guān)注，獲得超過(guò)1700萬(wàn)的播放量，也實(shí)力展現(xiàn)了超市自提服務(wù)的高效和便捷，廣告深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

By黃麗娜

06 活動(dòng)新主張

墨西哥航空公司：一個(gè)能打折的DNA

200萬(wàn)年前，原始人走出非洲，一步步地遷徙，前往世界各地。盡管許多蹤跡早已消失在時(shí)間長(zhǎng)河里，但我們的基因卻將這一過(guò)程記錄下來(lái)。隨著基因檢測(cè)技術(shù)的發(fā)展使人們追源溯本成為可能，墨西哥航空公司利用這一技術(shù)，為其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了支持。

受特朗普實(shí)施“邊界政策”影響，美國(guó)人民對(duì)待墨西哥的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，甚至在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們對(duì)墨西哥充滿(mǎn)敵意，并稱(chēng)“永遠(yuǎn)不會(huì)走進(jìn)墨西哥”。事實(shí)上，由于歷史原因，很多美國(guó)人都具有一部分的墨西哥血統(tǒng)，盡管他們自己可能并不清楚。為此，墨西哥航空發(fā)起了一項(xiàng)名為“DNA Disscount（基因折扣）”的促銷(xiāo)活動(dòng)。邀請(qǐng)那些原本對(duì)墨西哥存在負(fù)面態(tài)度的美國(guó)人進(jìn)行基因檢測(cè)，并根據(jù)他們基因中墨西哥的血統(tǒng)比例，給予相應(yīng)的航空折扣，希望他們拋開(kāi)政治上的沖突，重新審視墨西哥這個(gè)國(guó)家。

墨西哥航空在甚囂塵上的激進(jìn)民族主義中，保持獨(dú)立態(tài)度，通過(guò)“基因折扣”活動(dòng)，輸出企業(yè)價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，致力消除民族偏見(jiàn)。在注重公益效果的同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，社會(huì)效益和商業(yè)效益二者兼得。

By楊一順

07 全球新 榜樣

宜家：來(lái)酒吧睡覺(jué)！

去酒吧蹦迪逐漸成為很多年輕人休閑娛樂(lè)的重要方式，在他們看來(lái)，絢爛的音樂(lè)和熱鬧的氛圍能夠轉(zhuǎn)移注意力，忘卻煩惱。事實(shí)上，過(guò)分嘈雜的環(huán)境以及熬夜的時(shí)間致使蹦迪有百害而無(wú)一利。為了讓年輕人減少蹦迪、健康生活，宜家通過(guò)一支廣告短片，向年輕人傳授朋克養(yǎng)生的正確姿勢(shì)。

夜幕降臨，身穿睡衣的人們站在霓虹燈下排隊(duì)，準(zhǔn)備開(kāi)啟酒吧之旅。原本為全場(chǎng)焦點(diǎn)的舞池被一張張舒適的床替代，大家戴上眼罩，無(wú)比輕松地躺下；吧臺(tái)上，男男女女們喝的是酒保細(xì)心調(diào)制的養(yǎng)生飲料而非雞尾酒；衛(wèi)生間里，大家爭(zhēng)先恐后地刷牙、卸妝、清潔，為休息做準(zhǔn)備；各自戴上耳塞之后，這群打算嗨到天亮的人，伴著昏暗的燈光，在酒吧里慢慢進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。

宜家借助這支廣告，鼓勵(lì)人們“重新評(píng)估自己的夜晚，并像重視白天的生活一樣，重視自己的睡眠”，不但體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的細(xì)致洞察，還通過(guò)溫馨的關(guān)懷，增加品牌溫度，獲得更多好感。另外，酒吧中隨處可見(jiàn)的宜家產(chǎn)品，使品牌很好地融入場(chǎng)景中，達(dá)到創(chuàng)意與產(chǎn)品的連接。

By陳伊歆

08 營(yíng)銷(xiāo)新探討

蘋(píng)果：一個(gè)桶里裝的煽情

2018年春運(yùn)的第一天，蘋(píng)果發(fā)布《三分鐘》，打著陳可辛和用iPhoneX拍攝兩大招牌，賺了不少眼球，成為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。

2019年春節(jié)，蘋(píng)果再次拿出了曾經(jīng)頗有效果的套路：名導(dǎo)+iPhone +催淚故事，造了一個(gè)桶，想裝一桶淚水，賣(mài)一堆手機(jī)。賈樟柯用iPhoneXS展現(xiàn)人們對(duì)家庭味道的執(zhí)迷，成功吸引了大眾目光。然而短片中男青年春節(jié)返城，一路長(zhǎng)途跋涉，仍舊堅(jiān)持“提著、抱著、捧著”母親用膠帶封好的桶，這個(gè)片段在努力還原大多數(shù)青年帶“家味”返城的情景，但是有“用力過(guò)猛”之嫌，到底是什么“無(wú)價(jià)之寶”，重若千金都要帶回城市？

觀眾強(qiáng)烈的好奇心被勾起，對(duì)情節(jié)充滿(mǎn)了期待。在本該反套路的高潮部分，可主人公打開(kāi)桶，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)里頭是滿(mǎn)滿(mǎn)的沙土，裹著看似并不多的雞蛋，就此整個(gè)故事落下帷幕。如果說(shuō)前情還合乎情理，那后續(xù)就太過(guò)強(qiáng)行煽情，故事的真實(shí)性有些失色。

春節(jié)是情感營(yíng)銷(xiāo)的黃金節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)行煽情得不償失，大眾的眼睛雪亮，回家過(guò)年、節(jié)后返城經(jīng)驗(yàn)可比編造的劇情豐富。多點(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路，煽情才能變成真情。