如何提升中國企業(yè)海外形象？

中國企業(yè)的海外形象，不僅是國家形象的有效載體，也是國家戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要載體。

2018年是改革開放40周年。改革開放以來，中國社會經濟發(fā)展取得舉世矚目的成就，對外開放的水平不斷提高。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央總攬戰(zhàn)略全局，推進對外開放理論和實踐創(chuàng)新，確立開放發(fā)展新理念，實施共建“一帶一路”倡議，加快構建開放型經濟新體制，倡導發(fā)展開放型世界經濟，積極參與全球經濟治理，對外開放取得新的重大成就。

改革開放也讓更多的中國企業(yè)融入全球產業(yè)價值鏈。尤其是黨的十八大以來，隨著全球經貿合作的逐步深入，“一帶一路”建設不斷推進，越來越多的中國企業(yè)以多種方式走向海外，拓展國際市場。在經濟全球化、世界多極化不斷向前推進的過程中，企業(yè)扮演著越來越重要的公共外交角色。中國企業(yè)的海外形象，是國家形象的有效載體。

12月12日，由中宣部（國務院新聞辦）、國務院國資委指導，中國外文局主辦，中國報道雜志社承辦的2018-中國企業(yè)海外形象高峰論壇在北京舉行。中國企業(yè)海外形象高峰論壇創(chuàng)設6年來，主動設置議題，積極引導輿論，始終致力于為企業(yè)海外形象建設搭建交流平臺、提供智力支持。

本屆論壇以“改革開放40年·中國企業(yè)海外形象建設再出發(fā)”為主題，多角度、深層次探討新的國際環(huán)境和時代背景下，企業(yè)如何提升自身形象、打造品牌價值，為塑造中國良好國家形象貢獻力量。77家中央企業(yè)、46家金融機構、地方國企和民企代表，有關部委、專業(yè)研究機構、媒體、地方外宣部門代表等300余人參加論壇。

講好中國故事，講好中國企業(yè)故事

40年來，中國已經成為世界第二大經濟體、第一大工業(yè)國、第一大貨物貿易國、第一大外匯儲備國，成為世界經濟增長的主要穩(wěn)定器和動力源。加入WTO之后，我國積極參與國際分工與合作，大力發(fā)展開放型經濟，支持國際貿易的合作發(fā)展。世貿組織數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國在全球貨物貿易進口和出口總額中所占比重分別達到10.2%和12.8%，是120多個國家和地區(qū)的主要貿易伙伴。

“中國企業(yè)是國家經濟、文化、公共外交的重要載體，在‘走出去中主動講好中國故事、傳播好中國聲音、展示好中國形象，做出了重要貢獻?！敝醒胄麄鞑扛辈块L蔣建國在論壇開幕式上的致辭中表示，在改革開放進程中，中國企業(yè)砥礪前行，適應經濟全球化發(fā)展趨勢，全方位融入國際分工體系，從白手起家承接全球制造業(yè)，逐步走上自主研發(fā)、創(chuàng)新突破的國際化經營之路。

20多年前，世界500強企業(yè)中，中國只有3家；2018年，中國上榜企業(yè)已達到120家，僅次于美國的126家?！爸袊髽I(yè)在改革開放中發(fā)展壯大，更在改革開放中進步成長，特別是近年來中央企業(yè)在走出去中大力加強國際傳播能力建設，在參與‘一帶一路建設中積極樹立企業(yè)良好海外形象，積極傳播中國故事、中國聲音、中國形象，取得了良好效果。”國務院國資委副主任翁杰明在論壇開幕式上的致辭中表示。

毫無疑問，中國企業(yè)已經成為世界了解中國的重要窗口和直觀載體。中國企業(yè)的海外形象，一定程度上就代表著中國國家形象。因此，講好中國企業(yè)故事，是講好中國故事的重要組成部分。

“中國企業(yè)海外形象的塑造，不僅需要產品、服務質量升級，還需要中華文化傳播升級。要做到入鄉(xiāng)隨俗，洞明不同國家的價值觀，加深對當?shù)厝宋沫h(huán)境的理解，提煉接地氣的企業(yè)價值理念和標識形象，塑造鮮活的、豐富的、有持久生命力的企業(yè)人文形象，進而提升中華文化影響力?！笔Y建國說。

提升中國企業(yè)“氣質”和“顏值”

隨著開放不斷深入，中外互惠合作的范圍、層次和方式不斷拓展。一方面，大量外資企業(yè)“引進來”，投資重點從加工制造逐步拓展到計算機、智能制造等高新技術領域；另一方面，越來越多的中國企業(yè)“走出去”，從基本建設到成套裝備、制造服務，為當?shù)貛ベY金、技術和產品。

習近平主席在首屆中國國際進口博覽會開幕式上講話時指出，要搭建更多貿易促進平臺，鼓勵更多有實力、信譽好的中國企業(yè)對外開展投資合作，為全球提供開放合作的國際平臺。

“有實力，主要指企業(yè)整體發(fā)展水平；信譽好，就是我們今天要探討的企業(yè)形象建設的主要內容。走出去的中國企業(yè)，要在國際化路上不斷提升企業(yè)的知名度和美譽度，提升氣質和顏值，用企業(yè)好形象向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。”蔣建國說。

翁杰明也表示，要同步提升企業(yè)經濟硬實力和文化軟實力。“做得好”是“說得好”的重要基礎，“說得好”是“做得更好”的助推器。以中央企業(yè)“走出去”為例，截至2017年底在境外共有各類單位10791個，分布在185個國家和地區(qū)，資產總額超過7萬億元，為文化軟實力的提升提供了有力支撐。

一個側面可以體現(xiàn)“做得好”的重要性。

2018年中國企業(yè)海外形象高峰論壇發(fā)布的《中國企業(yè)海外形象調查報告2018·非洲版》顯示，中國企業(yè)科技創(chuàng)新受到廣泛關注。調查顯示，受訪非洲四國民眾最為認可的是中國企業(yè)對本國經濟發(fā)展帶來先進的技術，選擇比例為63%；在今后發(fā)展方面，受訪者最希望本國同中國企業(yè)在科技領域進行合作，選擇比例為77%。

改革開放以來，從發(fā)揮勞動力、土地等成本優(yōu)勢，承接全球制造業(yè)轉移到自主研發(fā)、創(chuàng)新突破，中國制造逐步從低端加工制造向高附加值邁進。從“慧眼”衛(wèi)星遨游太空、C919大型客機飛上藍天，到洋山四期自動化碼頭正式開港、“復興號”高鐵投入運營……中國企業(yè)的創(chuàng)新驅動力已經讓世界矚目。

“中國制造從低端加工制造向高附加值邁進，中國橋、中國路、中國港、中國網享譽海外，中國手機、中國無人機、中國汽車、中國高鐵等中國制造走向世界。這份不俗的成績單，是中國企業(yè)闖出來的?！笔Y建國說。

“干得好”也要“留下好”

2013年9月，中國提出共建“一帶一路”的倡議，5年來已與140多個國家和國際組織簽署共建“一帶一路”合作協(xié)議，一大批重大合作項目已經落地生根，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)覆蓋全球超過60%的人口和全球三分之一以上的貿易。大批的中國企業(yè)積極履行著社會責任，造福當?shù)厝嗣瘛＝刂?018年6月，中國與“一帶一路”沿線國家貨物貿易累計超過5萬億美元，在沿線國家建設的境外經貿合作區(qū)為當?shù)貏?chuàng)造了24.4萬個就業(yè)崗位。

“一帶一路”建設是中國擴大對外開放的重大戰(zhàn)略舉措，也是中國企業(yè)開展國際化經營、“引進來…‘走出去”的重要領域。然而中國企業(yè)也面臨“干得好、沒有留下好”的困惑，甚至一度還有西方媒體借此鼓吹中國威脅論。

中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授趙磊表示，中國企業(yè)不僅要“走出去”，還要“走進去”，更要“走上去”?！白哌M去”要求我們在標準、技術、知識產權、品牌這些軟實力建設方面與國際社會聯(lián)通。而“走上去”，是把中國企業(yè)的文化、理念、價值觀在國際上形成價值共振，從而最終實現(xiàn)產業(yè)化、品牌化、國際化。

“中國企業(yè)海外形象與中國日益走近世界舞臺中央的大國地位還不匹配，中國企業(yè)的海外美譽度與其在海外創(chuàng)造的效益、為當?shù)刈龀龅呢暙I還存在一些差距?！敝袊馕木指本珠L方正輝表示，在海外樹立良好的中國企業(yè)形象，既是推動中國企業(yè)走向世界的需要，也是新時代做好對外傳播工作、充分展示新時代中國形象的需要；既需要中國企業(yè)在海外積極履行社會責任、傳播中華文化，也需要各方共同努力加強企業(yè)外宣、講好中國企業(yè)發(fā)展惠及世界的故事。

“企業(yè)海外形象建設須整合傳播資源，加大傳播力度。每個企業(yè)、每位員工都是閃亮的主角，每件產品、每項服務都是響亮的音符，要組成‘合唱團，共奏‘交響樂?！笔Y建國說。

中國企業(yè)的“故事”該怎么講？

講好企業(yè)海外故事，不僅對媒體和研究機構提出了高要求，同時也對中國企業(yè)提出了高要求。什么樣的故事才動聽？什么樣的故事國際社會才愿意聽？

“要加強與所在國主流媒體的合作，主動設置議題，積極提供采訪機會；加強與知名智庫、國際組織、公關公司的合作，深化重點難點問題研究，增進深層次了解理解?！蔽探苊魈岢觯髽I(yè)還要積極加入國際影響較大的行業(yè)協(xié)會、商會組織，參與各類經貿、文化、科技交流活動，廣泛開展對外傳播；舉辦“公眾開放日”活動，開展形式多樣的互動體驗活動，建立起對話溝通的紐帶和橋梁。

當然，講好故事不僅在于如何“說”，也在于如何“做”。

時任國家電網公司黨組副書記、副總經理辛保安講述了國家電網在海外獲得認可的“秘籍”之一：國家電網立足市場化、本地化、長期化經營，為項目所在國帶來實實在在的收益，公司積極促進當?shù)鼐蜆I(yè)，員工本地化率超過了97%，經營活動中嚴格遵守國際行為規(guī)范和東道國法律法規(guī)。公司已經連續(xù)5年獲得國際三大評級機構國家主權級信用評級。

中國中車副總經濟師、黨委宣傳部部長高亢講述了中國中車如何在海外建立企業(yè)形象的故事。在馬薩諸塞州春田市，有一座103年歷史的老紅房子，根據(jù)最初的規(guī)劃應該拆除。經過調查發(fā)現(xiàn)，這座老房子是美國西屋電氣的老廠房，承載著當?shù)?000多人的回憶，很多家庭祖孫三代曾經在這里工作。中國中車修改規(guī)劃并對老房子做修繕處理的舉措，贏得了當?shù)鼐用竦姆Q贊。

中國鐵建黨委宣傳部部長、新聞發(fā)言人劉樹山講述了一個故事：他們在建東非第一條電氣化鐵路亞吉鐵路的時候，不僅與當?shù)厝私⒘肆己玫年P系，甚至“跟當?shù)馗鷦游镏g都有很好的交流”。中鐵二十四局在項目建設中，發(fā)現(xiàn)有一群狒狒經常找水，當?shù)馗珊邓瓷?，于是他們就把水源引到了狒狒經常活動的地方。“后來項目建成之后，當我們人離開的時候，這些狒狒都來向我們告別?！?/p>

中國外文局副總編輯、中國報道雜志社社長陳實表示，近些年，中國企業(yè)在“一帶一路”建設中已經開始越來越關注企業(yè)社會責任建設，但主動融入當?shù)厣鐣臀幕侵袊髽I(yè)需提升的方向。“了解東道國的文化特點及其差異性，提升當?shù)鼐用駥ζ髽I(yè)的認知度與滿意度，增進中國企業(yè)與當?shù)鼐用竦那楦屑~帶和文化認同?！?/p>

“中國企業(yè)‘走出去，處在異國他鄉(xiāng)，朋友圈很珍貴?！笔Y建國說。

責任編輯：徐豪