杭州氣象微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)淺析

崔潔 胡云麗 劉敏

(杭州市氣象局,浙江 杭州 310051)

0 引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,社交平臺(tái)引導(dǎo)著生活方式的改變,同樣也開始主導(dǎo)信息的傳播。這其中從微博到微信,氣象信息的傳播方式也經(jīng)歷了比以往更為迅速的更新迭代。從2011年開始,各地氣象部門陸續(xù)開通微信公眾號(hào),經(jīng)過不到10年的發(fā)展,目前進(jìn)入了一個(gè)粉絲數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定,關(guān)注人群相對(duì)固定,欄目點(diǎn)擊平穩(wěn)的階段。如何最大限度發(fā)揮微信公眾號(hào)快速群發(fā)、快速興起熱點(diǎn)的作用,有必要分析微信公眾號(hào)關(guān)注人群的行為特征,有針對(duì)的推送內(nèi)容,以高效的提升氣象服務(wù)。“杭州氣象”微信公眾號(hào)2013年11月開通,目前運(yùn)行穩(wěn)定,本文將對(duì)2017年1月到2018年8月其運(yùn)營(yíng)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,進(jìn)一步理清未來升級(jí)發(fā)展的思路。

1 杭州氣象微信公眾號(hào)關(guān)注人群的變化

微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)是公眾號(hào)質(zhì)量最基本最關(guān)鍵的指標(biāo),沒有關(guān)注度,就沒有影響力,也就不具備傳播力。杭州氣象公眾號(hào)從開通以來,不斷從內(nèi)容上推陳出新,結(jié)合科普宣傳活動(dòng)開展推廣,粉絲數(shù)量、高關(guān)注文章、高影響欄目都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

從2017年1月開始杭州氣象公眾號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到了38000,當(dāng)年年底達(dá)到了60000,至2018年8月初達(dá)到了69000。當(dāng)前粉絲總量較大,增長(zhǎng)速度已經(jīng)過了峰值,進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段,近兩年日凈增關(guān)注人數(shù)總體在每日100以內(nèi)變化。

每日推送文章的閱讀人數(shù)也同步上升。在粉絲數(shù)量達(dá)到50000以前,兩個(gè)數(shù)據(jù)線性上升幅度一致,粉絲數(shù)量達(dá)到55000以后,每日的閱讀人數(shù)呈現(xiàn)出圍繞均值7000次上下振蕩態(tài)勢(shì),不再隨粉絲數(shù)的上升而線性增長(zhǎng),說明此刻開始,粉絲數(shù)并不是影響閱讀量的唯一因素,文章質(zhì)量也是影響閱讀量的一個(gè)重要因素。

對(duì)每日推送文章閱讀次數(shù)和關(guān)注總?cè)藬?shù)作對(duì)比,這一序列的平均值為11.3%,高比值集中區(qū)間出現(xiàn)在粉絲數(shù)量45000～60000。圖1是比值減去平均值后的柱狀圖,也可以明顯看出,從粉絲數(shù)量由45000增加至55000期間,每日文章閱讀人次占比最高,平均達(dá)12.3%,說明這期間增加的關(guān)注人群黏性較高,閱讀率高。

這一點(diǎn)從國(guó)內(nèi)一線重點(diǎn)城市的粉絲量和閱讀數(shù)上也可以驗(yàn)證,選取國(guó)內(nèi)一線重點(diǎn)城市8月各地天氣多變的一周微信閱讀數(shù)據(jù),3家的閱讀量分別分布于7000～10000次,同期杭州氣象微信的日閱讀量穩(wěn)定在8000次左右,基本處于同一層次。它們的關(guān)注數(shù)都在15萬以上,多的達(dá)到60萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出杭州氣象公眾號(hào)粉絲量,但是日閱讀數(shù)主要還是在10000上下振蕩。這也說明現(xiàn)階段大城市氣象微信訂閱號(hào)的日閱讀量達(dá)到10000左右就進(jìn)入了平臺(tái)期,此后微信的優(yōu)劣評(píng)判指標(biāo)將不再以簡(jiǎn)單的關(guān)注數(shù)為主。

圖1 杭州氣象公眾號(hào)每日文章閱讀量和關(guān)注人數(shù)比值

通過杭州氣象微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在2017年7月以后日閱讀量較為穩(wěn)定的處于6000次以上之后,每日的新關(guān)注人數(shù)和總閱讀數(shù)不再有很好的線性相關(guān),此后的1年數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)(圖2)除了2017年9—11月兩者線性相關(guān)較好,其它時(shí)間出現(xiàn)了較為明顯的背離現(xiàn)象,并不是閱讀量大新增關(guān)注人群就多,此時(shí)每天新增關(guān)注人數(shù)就是一個(gè)較好的反映推文質(zhì)量、公眾號(hào)黏性的指標(biāo),因此,在公眾號(hào)粉絲數(shù)量不斷增長(zhǎng)但閱讀量較為平穩(wěn)的階段,可以用每日的新增關(guān)注人數(shù)以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)評(píng)判一個(gè)時(shí)期公眾號(hào)的運(yùn)行狀況。

圖2 杭州氣象圖文總閱讀和新關(guān)注人數(shù)曲線

2 杭州氣象微信公眾號(hào)推送文章閱讀數(shù)據(jù)分析

2.1 推送文章的閱讀者來源分析

微信推送文章的閱讀相關(guān)數(shù)據(jù)主要有公眾號(hào)閱讀數(shù)、朋友圈閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏?cái)?shù)等幾類,公眾號(hào)閱讀數(shù)在總閱讀數(shù)的占比超過90%。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)說明該文章具有一定的吸引力,朋友圈閱讀者就是通過轉(zhuǎn)發(fā)看到當(dāng)日推送文章,大部分都是非關(guān)注用戶,是用戶新增的主要來源,在研究的數(shù)據(jù)樣本中,只有2017年3月17—24日期間,因?yàn)楣娞?hào)推出了一次有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng),新增關(guān)注數(shù)大于朋友圈閱讀數(shù),其它日期,新增關(guān)注數(shù)均少于朋友圈閱讀數(shù)。朋友圈閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)也基本一致,且二者變化趨勢(shì)和公眾號(hào)的日增關(guān)注人數(shù)變化趨勢(shì)也吻合,相關(guān)系數(shù)均達(dá)到了0.3以上,這從一定程度上說明高轉(zhuǎn)發(fā)文章、高朋友圈閱讀量和新增關(guān)注量三者之間是存在聯(lián)系的。

2.2 推送文章的關(guān)鍵詞詞云分析

微信推文的朋友圈閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之間相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.81,下面我們從朋友圈閱讀數(shù)來研究其與文章之間的聯(lián)系。新媒體時(shí)代,文章的標(biāo)題是博取眼球、吸引點(diǎn)擊的重點(diǎn),一直以來各地都在探索從標(biāo)題的生活化、趣味性提高點(diǎn)擊率,實(shí)際效果反映是不是這樣呢？在研究的586個(gè)樣本數(shù)據(jù)中有162個(gè)樣本的推送文章朋友圈閱讀數(shù)超過了200次,利用詞云軟件對(duì)這162個(gè)樣本的標(biāo)題關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。從樣本中一共解析出58個(gè)關(guān)鍵詞,共出現(xiàn)了257次。這58個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)中,出現(xiàn)5次以上的有18個(gè),這18個(gè)詞除了“冷、天氣、晴好”3個(gè)外,都是天氣現(xiàn)象的類關(guān)鍵詞,出現(xiàn)最多的是“冷空氣、雨水”,并且和冷空氣、雨水相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了130次,超過了關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的50%。以上的數(shù)據(jù)分析說明,和天氣最為相關(guān)的關(guān)鍵詞是用戶最為關(guān)心的,也是最能吸引眼球的。

圖3 推送文章標(biāo)題關(guān)鍵詞詞云分析(注:臺(tái)風(fēng)名字指所有臺(tái)風(fēng)的中文命名作為關(guān)鍵詞)

在所有586個(gè)樣本中檢索這58個(gè)關(guān)鍵詞樣本中,進(jìn)一步分析高頻關(guān)鍵詞的高轉(zhuǎn)發(fā)率。從表1可以看出,有升降高低等明確程度定義關(guān)鍵詞作標(biāo)題的文章高轉(zhuǎn)發(fā)占比就高,而一般描述性關(guān)鍵詞高轉(zhuǎn)發(fā)占比就低,最為明顯的就是“冷、熱、天氣”。

表1 高頻關(guān)鍵詞高轉(zhuǎn)發(fā)比表

注:臺(tái)風(fēng)名字指所有臺(tái)風(fēng)的中文命名作為關(guān)鍵詞

3 公眾號(hào)固定欄目訪問數(shù)據(jù)分析

3.1 固定欄目一級(jí)菜單訪問數(shù)據(jù)分析

杭州天氣公眾號(hào)現(xiàn)設(shè)有“預(yù)報(bào)預(yù)警”、我的天氣和氣象服務(wù)3個(gè)菜單,其中預(yù)報(bào)預(yù)警和氣象服務(wù)設(shè)有子菜單。從訪問量數(shù)據(jù)分析,我的天氣欄目貢獻(xiàn)了菜單90%以上的訪問量。我的天氣欄目從2017年以來月均訪問量人數(shù)達(dá)到了66000人,訪問次數(shù)達(dá)到了12萬次,人均點(diǎn)擊率1.8,平均每日有2200人訪問,4000次點(diǎn)擊。從訪問量的演變趨勢(shì)看,目前月訪問量穩(wěn)定在10萬次以上,人均點(diǎn)擊率接近2.0。2017年4月的訪問量躍升主要是和我的天氣欄目改為新圖文版相關(guān)聯(lián),后續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)和公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)的變化一致。為了讓時(shí)間序列信息有可比性,對(duì)月訪問量和月平均關(guān)注人數(shù)作比,比值也有明顯的上升(圖4),從2017年4月開始也出現(xiàn)了明顯的躍升,印證了改版的作用,2017年的平均值為2.06,2018年的平均值目前達(dá)到了2.44,從比值的變化可以發(fā)現(xiàn),兩年的春季出現(xiàn)高峰,盛夏出現(xiàn)低谷,2017年夏季低谷在7月和8月,2018年則從6月開始明顯下降。這種低谷的周期出現(xiàn)值得關(guān)注,經(jīng)過分析和用戶的增長(zhǎng)等公眾號(hào)數(shù)據(jù)沒有明顯的關(guān)聯(lián),從上節(jié)的關(guān)鍵詞分析,也表現(xiàn)出公眾更關(guān)心冬季天氣或者在冬半年更關(guān)心天氣的跡象,這還需要積累數(shù)年數(shù)據(jù)后進(jìn)一步分析。

圖4 我的天氣欄目月訪問量和公眾號(hào)月平均關(guān)注數(shù)比值

3.2 固定欄目二級(jí)菜單訪問數(shù)據(jù)分析

對(duì)“預(yù)報(bào)預(yù)警”和氣象服務(wù)設(shè)置的其它二級(jí)菜單訪問量進(jìn)行分析,短期預(yù)報(bào)月訪問量基本穩(wěn)定在5000以上,臺(tái)風(fēng)發(fā)布和潮汐預(yù)報(bào)在每年夏季穩(wěn)定在5000～10000的月訪問量。其它常設(shè)菜單項(xiàng)的總訪問量不足總訪問量的1%。

通過分析菜單項(xiàng)訪問數(shù)據(jù)可以明顯看到,我的天氣欄目受關(guān)注高,也就是用戶需求高。臺(tái)風(fēng)發(fā)布和潮汐預(yù)報(bào)在其各自服務(wù)時(shí)段內(nèi)出現(xiàn)了穩(wěn)定的高訪問量,體現(xiàn)了其服務(wù)價(jià)值。因此,未來公眾號(hào)的菜單設(shè)置中,在保持我的天氣欄目繼續(xù)高信息量高品質(zhì)的基礎(chǔ)上,可以將其中的雷達(dá)、衛(wèi)星、空氣質(zhì)量等欄目在其它二級(jí)菜單中重復(fù)設(shè)置,以滿足個(gè)性化需求,現(xiàn)有二級(jí)菜單中的旅游氣象和生活指數(shù),單獨(dú)訪問量極小,沒有必要單獨(dú)設(shè)置二級(jí)菜單欄目。

4 結(jié) 語

1)杭州氣象公眾號(hào)在關(guān)注數(shù)達(dá)到55000以后,對(duì)公眾號(hào)文章的訪問量不再隨關(guān)注數(shù)的上升而線性增長(zhǎng),并且一線大城市的氣象公眾號(hào)均存在這樣一個(gè)臨界點(diǎn);此時(shí)關(guān)注粉絲總量、日閱讀量不再能夠反映公眾號(hào)運(yùn)行狀況,可以用每日新關(guān)注人數(shù)、文章朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行綜合評(píng)判。

2)杭州氣象公眾號(hào)推送文章最受關(guān)注的標(biāo)題關(guān)鍵詞集中于天氣現(xiàn)象類的關(guān)鍵詞,并且最集中的是有明顯天氣影響程度定義的關(guān)鍵詞,這一規(guī)律提示在文章的標(biāo)題撰寫中不要片面追求生活化和新潮詞匯、也說明公眾對(duì)氣象的關(guān)注還是集中在天氣上。

3)杭州氣象公眾號(hào)固定欄目的主要關(guān)注仍然是天氣信息;天氣信息訪問量隨季節(jié)有周期性的變化,冬春季高,夏季低,這種變化的天氣關(guān)聯(lián)因子值得注意和深入研究。

4)杭州氣象公眾號(hào)的運(yùn)行數(shù)據(jù)分析結(jié)論對(duì)于公眾號(hào)的固定欄目設(shè)置,文章創(chuàng)作關(guān)注點(diǎn)有直接的指導(dǎo)意義,對(duì)高訪問量的信息可以設(shè)置多個(gè)接口,進(jìn)一步擴(kuò)大影響和提高訪問量,對(duì)于訪問量極低的欄目可以取消常設(shè),例如生活指數(shù)類產(chǎn)品結(jié)合天氣采取不定期推送,對(duì)于階段性高訪問量欄目在設(shè)置的同時(shí),在其高關(guān)注期增設(shè)首頁(yè)入口,從而減少受眾對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)品負(fù)面認(rèn)識(shí)。