考慮消費者網(wǎng)購體驗滯后的產(chǎn)品定價研究

張立功，郭曉龍，韓東亞，余玉剛

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230026)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的快速發(fā)展使消費者購買商品越來越方便，極大的推動了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展(如：淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺)。消費者在享受科技便利紅利的同時，消費習(xí)慣也產(chǎn)生了顯著的變化，便利的網(wǎng)絡(luò)消費滋生了消費者的惰性，越來越多的消費者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，與傳統(tǒng)線下消費越來越遠。

消費者在享受互聯(lián)網(wǎng)便利的同時，卻也不得不承受著網(wǎng)絡(luò)購物“雙刃劍”的傷害。網(wǎng)絡(luò)消費不同于傳統(tǒng)線下消費的一個明顯特征是：看得見，摸不著。消費者在實體店購買商品(比如：衣服)時，可以試穿、試用，能夠直接對產(chǎn)品的效用獲得感知；而網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者只能通過商家在網(wǎng)上展示的有限信息決定是否購買，不能在購買產(chǎn)品的同時立即體驗產(chǎn)品，只有在拿到產(chǎn)品后才能獲得體驗信息[1]。由于很多產(chǎn)品具有匹配體驗性的特征，只有消費者體驗過后才能了解自己真正的偏好，所以在體驗之前消費者并不能準(zhǔn)確地了解自己的偏好[2]。因此，相對于傳統(tǒng)消費方式，網(wǎng)絡(luò)購物造成消費者對產(chǎn)品體驗感知的滯后，從而導(dǎo)致對產(chǎn)品偏好的不確定性[3]。這種偏好不確定性會使消費者承擔(dān)更多的購物風(fēng)險，產(chǎn)生更多的后悔值，降低其購買意愿[4]，不僅會影響消費者對零售商的選擇[5]，還會影響其購買方式[6]。針對此問題，Hauser和Wernerfelt[7]研究了消費者偏好不確定性在購買階段的重要影響。Dube[8]則指出了同時購買多種產(chǎn)品行為發(fā)生的條件，給消費者偏好不確定性的產(chǎn)生提供了理論基礎(chǔ)。

因此，如何設(shè)計有效降低消費者感知不確定性的銷售方式，吸引更多的消費者是商家關(guān)心的重要問題，諸如“網(wǎng)購包退”之類的業(yè)務(wù)就是為了降低消費者的這種不確定性。商家的退貨保障政策提供給消費者一種新的選擇——“不滿意，就退款”，一定程度降低了消費者對產(chǎn)品不確定性帶來的影響。

面對商家的政策，消費者的行為往往也是策略性的。他們在做出購買決策時會比較當(dāng)前效用和未來預(yù)期效用，并且具有等待行為以此來獲得最大的產(chǎn)品效用。這種消費者被稱之為“策略消費者”。很多文獻在考慮策略消費者的情況下對企業(yè)的動態(tài)定價、產(chǎn)品組合等問題進行了研究。Yin等[9]研究了策略消費者存在情況下存貨展示對動態(tài)定價的影響問題。Parlaktürk[10]則通過兩期模型研究了面對策略消費者時產(chǎn)品多樣性的價值，系統(tǒng)分析了產(chǎn)品多樣性在面對不同特性消費者時所產(chǎn)生的作用。官振中和任建標(biāo)[11]分析了策略消費者關(guān)注參考價格時的影響，官振中和李偉[12]考慮了市場上存在投機商與策略消費者時的定價問題。

上述研究的策略消費者關(guān)注更多的是在當(dāng)期和未來期的一種抉擇，在當(dāng)期之內(nèi)，消費者對產(chǎn)品偏好是一致的，不會受到外界環(huán)境變化的影響；而本文研究的策略消費者是在當(dāng)期之內(nèi)的抉擇，不同的是在當(dāng)期之內(nèi)消費者對產(chǎn)品的偏好隨著對未來環(huán)境的預(yù)期的不同而產(chǎn)生了不確定性。具體表現(xiàn)為：在“網(wǎng)購包退”政策存在的前提下，當(dāng)消費者不能明確獲知兩件同質(zhì)產(chǎn)品(僅具有橫向差異，如不同顏色的衣服)的效用時，策略性消費者購物時將會采取以下選擇：同時購買兩件產(chǎn)品，然后等到貨后留下滿意的產(chǎn)品而退掉不滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種策略購買行為的發(fā)生取決于消費者退貨成本的大?。寒?dāng)商家提供“網(wǎng)購包退”業(yè)務(wù)時，消費者將會采取上述策略性購買方式；而當(dāng)退貨成本很大時，這種策略購買行為發(fā)生的可能性就很小，比如很少人會在網(wǎng)上同時買多件組裝自行車，然后組裝試用后退貨，因為這種組裝試用及退貨的成本較高。

退貨是消費者否定前期決策的一種方式，通過將不滿意的商品退還給企業(yè)來彌補最初購買決策所帶來的效用損失?，F(xiàn)實生活中的退貨問題，不僅僅由于產(chǎn)品本身的故障或缺陷等客觀固有問題，還存在著消費者的估計偏差或者產(chǎn)品與消費者自身不能匹配問題，即消費者主觀偏好的原因[13]。消費者主觀偏好的原因在電子商務(wù)購買環(huán)境中更為常見，因為網(wǎng)絡(luò)購物的體驗滯后增大了消費者對產(chǎn)品價值的不確定性[14]。一份關(guān)于美國產(chǎn)品退貨率的研究表明，網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品退貨率是實體店的兩倍之多[15]。關(guān)于消費者退貨問題在很多文獻中都有研究，如黃宗盛等[16]研究了雙渠道背景下零售商退款保證策略的選擇問題。陳崇萍和陳志祥[17]構(gòu)建了退貨擔(dān)保期權(quán)與定價模型，討論了最優(yōu)決策存在的條件和最優(yōu)價格等問題。Mann和Wissink[18-19]從產(chǎn)品匹配方面研究了產(chǎn)品的退貨問題，指出退款保證政策的提出能夠使消費者更好地與產(chǎn)品匹配。Fruchter和Gerstner[20]則指出退款保證政策的提出可能會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品價格，同時也可能產(chǎn)生消費者的道德風(fēng)險。本文則在道德風(fēng)險不能避免的情況下，即消費者在商家的退貨政策下的策略性行為，研究了商家的最優(yōu)定價問題，并從消費者角度出發(fā)給出了道德風(fēng)險產(chǎn)生的條件。

對于企業(yè)而言，消費者的這一策略行為能夠在一定程度上增加企業(yè)的銷售量從而提高利潤，但另一方面，這種策略退貨行為也將為企業(yè)帶來額外的運營成本，從而削弱產(chǎn)品的盈利能力。因此，為了在這種情況下最大化其利潤收益，企業(yè)需要結(jié)合消費者的策略性行為制定合理的定價策略。本文將在電商環(huán)境中考慮消費者體驗滯后帶來影響的情況下針對提供兩種具有橫向差異產(chǎn)品時的商家的定價決策進行研究，同時討論產(chǎn)品的橫向差異與消費者效用感知對商家最優(yōu)決策和收益的影響。

總之，目前文獻大多從實證角度研究消費者偏好不確定性與感知風(fēng)險問題[21]，鮮有文獻在考慮消費者體驗滯后的情況下研究消費者的策略選擇問題，進而研究企業(yè)的最優(yōu)定價策略。本文在一定程度上豐富了消費者策略行為的內(nèi)涵，研究體驗滯后和退貨成本對消費者策略行為發(fā)生的影響，進一步探究企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價，為相關(guān)的決策制定者提供一定的指導(dǎo)借鑒。

2 問題描述

本文考慮的是電子商務(wù)背景下壟斷廠商面對策略性消費者(以后將簡稱為消費者)偏好不確定時的定價決策問題。壟斷廠商銷售兩種具有橫向差異的產(chǎn)品A和B。這里的橫向差異指的是商品的顏色、樣式等差異，和產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系。假設(shè)兩種產(chǎn)品的邊際成本為0。消費者完整的交易過程分為在線購買階段和線下收貨體驗階段。消費者在線購買時的選擇有：(i)只購買產(chǎn)品A；(ii)只購買產(chǎn)品B；(iii)同時購買產(chǎn)品A和B。假定消費者最多只需要一件產(chǎn)品，同時購買產(chǎn)品A、B的消費者只是為了消除體驗滯后帶來的不確定性，從而獲得效用更大的產(chǎn)品。因此，消費者在線下收貨體驗階段有兩種情形：(i)單獨購買一件產(chǎn)品的消費者會保留產(chǎn)品；(ii)同時購買兩件產(chǎn)品的消費者，通過比較判斷產(chǎn)品與自己的匹配程度，留下匹配程度高的產(chǎn)品(即效用大的產(chǎn)品)而將另一件產(chǎn)品退貨。消費者的這種同時購買兩件產(chǎn)品，而后通過比較，保留效用較大的產(chǎn)品而將另一件退貨的行為被稱為策略性購買。

我們用經(jīng)典的Hotelling線性模型來刻畫兩種產(chǎn)品之間的橫向差異[22]。假設(shè)產(chǎn)品A位于Hotelling模型的0點處(xA=0)，產(chǎn)品B位于模型的1點處(xB=1)，消費者則均勻分布于[0,1]之間，即x～U[0,1]，產(chǎn)品對于消費者的基礎(chǔ)價值為μ；在收到產(chǎn)品后，某件產(chǎn)品對于消費者的匹配程度更高時，記該產(chǎn)品給消費者帶來額外的效用為v；另一件產(chǎn)品帶來的額外效用則被假設(shè)為0。

因此，消費者對產(chǎn)品價值的認同將通過兩種獨立屬性來刻畫。第一種屬性表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的水平差異上，即經(jīng)典的Hotelling模型，通過消費者在模型中的分布情況，即x距離產(chǎn)品A、B的遠近來表現(xiàn)對產(chǎn)品的喜愛程度，這種水平方向上的差異是固定的，不受未來環(huán)境的變化或者其他因素的影響。與經(jīng)典模型類似，在消費者購買時，消費者對于產(chǎn)品A、B的不喜歡程度用xt和(1-x)t的形式來刻畫，t表示不同消費者對產(chǎn)品A、B認知的單位偏差。因此，產(chǎn)品A、B為消費者帶來的基礎(chǔ)效用分別為μ-tx和μ-t(1-x)。

第二種屬性則是由于網(wǎng)購體驗的滯后，消費者缺乏實時現(xiàn)實體驗而導(dǎo)致消費者與產(chǎn)品的匹配程度存在不確定性，這種匹配程度將受到未來環(huán)境變化的影響，如參加不同宴會時的服裝搭配、親朋好友對產(chǎn)品的評價等。本文假定產(chǎn)品A與消費者匹配程度更高(即產(chǎn)品A為消費者帶來額外效用v)的概率為ρ，產(chǎn)品B與消費者匹配程度更高的概率為1-ρ。

因此，結(jié)合上述兩種屬性，只購買產(chǎn)品A的消費者的期望效用可以表達為：

UA=ρ(μ-tx+v-p)+(1-ρ)(μ-tx-p)

(1)

其中μ-tx為產(chǎn)品A對消費者帶來的基礎(chǔ)效用，v是產(chǎn)品A為消費者帶來的額外效用，p是產(chǎn)品的購買價格，而ρ是產(chǎn)品A給消費者帶來額外效用v的概率。同理，只購買產(chǎn)品B的消費者的期望效用為：

UB=ρ(μ-t(1-x)-p)+(1-ρ)(μ-t(1-x)+v-p)

(2)

最后，采取策略性購買行為的消費者將同時購買產(chǎn)品A和B，通過比較后保留效用較大的產(chǎn)品。其期望效用為：

UAB=ρmax{μ+v-tx,μ-t(1-x)}+(1-ρ)max{μ-tx,μ+v-t(1-x)}-p-p0

其中，第一部分中的ρ表示產(chǎn)品A能夠給消費者帶來額外效用v的概率，max{μ+v-tx,μ-t(1-x)}表示消費者在A、B兩種產(chǎn)品中可以獲得的最大效用；同理，第二部分為產(chǎn)品B與消費者匹配程度更好時的期望效用；p是消費者需要支付的產(chǎn)品價格；p0則是消費者的退貨成本，包括對產(chǎn)品進行比較的不便利程度、時間成本以及退貨產(chǎn)生的物流費用等成本。對UAB進一步化簡可得：

UAB=

通過與表達式(1)和(2)的比較可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)xmin{1,0.5+v/(2t)}時UAB分別小于UA和UB，即此時消費者的策略性購買行為并不占優(yōu)。因此，僅當(dāng)max{0,0.5-v/(2t)}≤x≤min{1,0.5+v/(2t)}時消費者的策略行為才可能存在，且其期望效用為：

UAB=μ+v-t(1-ρ)+tx(1-2ρ)-p-p0

(3)

3 消費者分類與選擇

3.1 消費者分類

首先，本文在產(chǎn)品對消費者的基礎(chǔ)價值μ足夠大的情況下對消費者的選擇偏好進行分析，結(jié)合表達式(1)，(2)和(3)給出的消費者期望效用。通過UA≥UB可以得到x≤x1=0.5+(2ρ-1)v/(2t)的消費者相比于只購買產(chǎn)品B更偏向于只購買產(chǎn)品A；通過UA≥UAB可以得到x≤x2=0.5-(v(1-ρ)-p0)/(2t(1-ρ))的消費者相對于同時兩種產(chǎn)品更偏向于只購買產(chǎn)品A；通過UB≥UAB可以得到x≥x3=0.5+(vρ-p0)/(2tρ)的消費者相對于同時購買兩種產(chǎn)品更偏向于只購買產(chǎn)品B。因此，x≤min{x1,x2}的消費者只購買產(chǎn)品A，x≥max{x1,x3}的消費者只購買產(chǎn)品B，而x2

引理1：當(dāng)p0≤2ρ(1-ρ)v時，消費者將可能采取策略性購買行為，而當(dāng)p0>2ρ(1-ρ)v時，消費者的策略性購買行為將消失。

結(jié)合引理1通過反證法可以證明，當(dāng)上述三種消費者均存在時需要有x2

命題1：當(dāng)p0

(i)x2

(ii)x≤x2的消費者將只購買產(chǎn)品A；

(iii)x≥x3的消費者將只購買產(chǎn)品B。

引理1和命題1給出了產(chǎn)品對消費者的基礎(chǔ)價值μ足夠大情況下消費者采取策略性購買行為(即同時購買A、B兩種產(chǎn)品)的條件。雖然消費者對收到產(chǎn)品所產(chǎn)生的額外效用具有不確定性，會影響消費者在購買決策時采取策略性與否的選擇。但是當(dāng)由于退貨成本給消費者帶來的負效用p0值足夠大時，消費者的策略性購買行為反而不是最優(yōu)的選擇，策略性購買行為將消失；而當(dāng)p0足夠小時，消費者的策略購買行為則會對購買決策產(chǎn)生影響。

由于本文是在考慮消費者策略性購買情形下研究企業(yè)的最優(yōu)定價問題。因此后續(xù)的描述均在p00.5下的情形不再進行贅述。因此，有p0<ρv，此時消費者的選擇偏好關(guān)系如圖1所示：

圖1 消費者對產(chǎn)品A、B及AB的偏好

3.2市場需求

在現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品對消費者的基礎(chǔ)價值μ不可能無窮大，會存在部分消費者的購買效用小于0的情形，即實踐中企業(yè)面臨的并非全覆蓋市場。因此，當(dāng)消費者在購買時，除了考慮不同選擇決策的效用大小外，還要考慮購買產(chǎn)品的效用值是否為正，只有當(dāng)消費者購買產(chǎn)品給自己帶來正的效用時，才可能進行購買。因此，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品A的效用滿足UA>max{UB,UAB,0}時，消費者會選擇單獨購買產(chǎn)品A；同理，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品B的效用滿足UB>max{UA,UAB,0}時會單獨購買產(chǎn)品B；當(dāng)消費者同時購買產(chǎn)品AB的效用滿足UAB>max{UA,UB,0}時會選擇同時購買產(chǎn)品A和B。在前文消費者偏好性分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者三種策略行為的比較分析，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)ρ<0.5時，出現(xiàn)同時購買產(chǎn)品AB的情況如下圖2所示：

圖2 消費者對產(chǎn)品A、B及AB的需求(ρ<0.5)

在圖2中，a=(μ+ρv-p)/t為UA=0的解；b=(p-μ+t-(1-ρ)v)/t為UB=0的解；d=(p+p0+t-μ-v-ρt)/(t-2tρ)為UAB=0的解?？紤]到實踐中的市場情形，上述分界點存在以下關(guān)系：0≤a≤x2≤d≤b≤x3。此時企業(yè)面臨購買產(chǎn)品A、產(chǎn)品B和產(chǎn)品AB的市場需求分別為：

DA=a，

DB=1-x3，

DAB=x3-d。

4 企業(yè)最優(yōu)定價分析

記企業(yè)由于消費者退貨所承擔(dān)的單位成本為δ，那么企業(yè)的期望利潤可以表示為：

π=pa+p(1-x3)+(p-δ)(x3-d)

(4)

其中p為企業(yè)需要決策的產(chǎn)品定價。由0≤a≤x2≤d≤b≤x3可得，企業(yè)產(chǎn)品定價的定義域為：

pL≤p≤min{pH,μ+ρv}，

其中

(5)

(6)

接下來我們將根據(jù)μ+ρv和pH的大小情況分別討論企業(yè)的最優(yōu)決策。

4.1 情形1：μ+ρv≥pH

命題2：定義

p01=-2t+v-δ+2μ+3tρ+vρ-2μρ-2vρ2

(7)

p02=

(8)

則有：

(i)p01≤p02；

(ii)在μ+ρv≥pH時企業(yè)的最優(yōu)決策為：

p*=

其中pL和pH如表達式(5)和(6)所示，且

(9)

證明：(i)因為ρ≤0.5，可以得到p02-p01≥0。

由命題2可知，當(dāng)消費者退貨成本較大時(p0>p02)，企業(yè)的最優(yōu)定價為：p*=pH。此時，企業(yè)不采取低價的策略來吸引消費者，因為在這種情況下，消費者本身的策略性購買行為意愿很低，企業(yè)采取低價獲得的消費者數(shù)量所帶來的利潤并不能夠補償降價所帶來的損失，因此企業(yè)寧愿采取更高的價格來獲得利潤。而當(dāng)消費者由于退貨所造成的負效用(即退貨成本)較小時，消費者采取策略性購買行為的意愿很高，企業(yè)通過降低價格來吸引大量消費者來提高利潤，因此企業(yè)會采取低價的策略。

4.2 情形2：μ+ρv

命題3：定義

p03=v+δ-2μ-tρ-3vρ+2μρ+2vρ2

(10)

則當(dāng)μ+ρv

p*=

4.3 企業(yè)的全局最優(yōu)定價

4.1和4.2小節(jié)分別給出了兩種情形下企業(yè)的局部最優(yōu)定價策略，本小節(jié)將綜合上述兩節(jié)的分析，給出企業(yè)的全局最優(yōu)定價策略：

命題4：在考慮消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗滯后影響以及消費者策略性退貨行為的情況下，企業(yè)的全局最優(yōu)定價為：

p*=

為了得到進一步的管理啟示，表1給出了在不同情形下企業(yè)最優(yōu)定價與相關(guān)參數(shù)的靈敏度分析。

表1 不同情形下企業(yè)最優(yōu)定價的參數(shù)靈敏度分析

(i)與v、μ、δ呈正相關(guān)關(guān)系；

(ii)與p0，t呈負相關(guān)關(guān)系；

命題5的結(jié)果顯示，當(dāng)消費者對于產(chǎn)品本身的認可(μ)更高，或產(chǎn)品對消費者帶來的額外效用(v)更大時，企業(yè)在市場中將占有越強的主動性，因而會通過更高的定價獲得更高的利潤。同時，當(dāng)企業(yè)承擔(dān)的由于消費者退貨帶來的損失(δ)增大時，企業(yè)也將通過提高價格的方式來獲取更好的單位利潤，以降低自身的損失。

而在消費者方面，當(dāng)其策略性行為所造成的退貨成本(p0)，或?qū)Ξa(chǎn)品固有價值的認知偏差(t)增大時，消費者的購買意愿隨之降低，因此，企業(yè)將在此情形下降低其銷售價格來刺激市場需求。

5 結(jié)語

本文在電子商務(wù)環(huán)境中消費者網(wǎng)購體驗滯后的情形下對電商企業(yè)的最優(yōu)定價策略進行了研究。策略消費者往往都是趨利避害的，他們在商品交易活動中扮演著重要的角色，為了消除網(wǎng)購體驗的滯后帶來的影響，策略性消費者將采取同時購買多件、到貨后選擇性退貨的策略性購買行為。在電商環(huán)境中針對消費者這種策略購買行為的研究在現(xiàn)實生活中有著極其重要的意義。對于企業(yè)或者商家而言，考慮在新的競爭環(huán)境下怎樣做出最優(yōu)的決策，進而獲得最優(yōu)的利潤，是他們急切需要解決的重要問題。同時，關(guān)于消費者的策略購買行為也在文獻中被廣泛研究，本文的研究在一定程度上豐富了策略消費者的內(nèi)涵，能夠為企業(yè)的相關(guān)決策制定提供一定的借鑒意義。

通過分析消費者的購買效用，建立企業(yè)的定價優(yōu)化模型，研究了當(dāng)消費者存在策略性退貨行為時電商企業(yè)的定價決策，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(i)企業(yè)的最優(yōu)定價與消費者的策略退貨所造成的負效用緊密相關(guān)，企業(yè)在不同情形下的定價決策會影響市場上消費者的購買行為分布，即策略性地同時購買兩種產(chǎn)品；或只單獨購買一種產(chǎn)品。(ii)當(dāng)產(chǎn)品A與消費者匹配程度更高的概率小于0.5時，企業(yè)的最優(yōu)定價隨產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值、額外效用以及產(chǎn)品退貨為企業(yè)帶來的損失的增大而增大；隨產(chǎn)品的自身差異以及由于退貨給消費者帶來的負效用的增大而減??；隨產(chǎn)品A與消費者匹配程度更高的概率的增大先升高后降低。(iii)當(dāng)消費者由于比較或退貨造成的自身成本較高時，其策略性購買行為將消失；此時電商企業(yè)可推出系列活動降低消費者的退貨成本來刺激市場需求，如現(xiàn)行的“網(wǎng)購包退”承諾及運費險業(yè)務(wù)等。

本研究可以在以下幾個方面進行拓展。本文考慮了市場中僅存在壟斷零售商銷售具有水平差異化的產(chǎn)品的情景，現(xiàn)實中多個零售商同時存在的情景更為普遍，在這種情景下企業(yè)之間的決策是怎樣的?為了吸引消費者，企業(yè)又會做出怎樣的改變?另外，本文考慮的場景中沒有對消費者由于退貨所產(chǎn)生的負效用進行決策，現(xiàn)實生活中，一部分企業(yè)采取全額退款策略，一部分企業(yè)采取部分退款策略，新情景下對企業(yè)決策的影響又是怎樣的?這些拓展研究將為企業(yè)提供更為精確的指導(dǎo)建議。

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