媒體微信公眾號新聞輿論引導(dǎo)力提升策略研究

王厚香 梁笑然

【摘要】本文選取四家河北官方新聞媒體公眾號為樣本，分析其存在的諸如綜合傳播力不強，新聞題材欠豐富、缺乏高品質(zhì)時政新聞解讀，表達與傳播方式略顯保守，媒體策劃不足等問題。對此，提出要加強大數(shù)據(jù)技術(shù)下的新聞精準傳播，確保新聞題材的豐富性，提供高品質(zhì)的時政新聞解讀，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境創(chuàng)新內(nèi)容表達與傳播方式，加強新聞報道策劃等建議。

【關(guān)鍵詞】媒體微信公眾號;輿論引導(dǎo);提升策略

公眾號是微信中最具有媒體屬性的應(yīng)用。因其移動便捷以及社交圈層傳播的優(yōu)勢，成為媒介融合背景下新聞媒體提升新聞輿論引導(dǎo)力的重要渠道。面對自媒體發(fā)聲的紛亂嘈雜，新聞媒體利用公眾號爭奪輿論引導(dǎo)先機進行新聞輿論引導(dǎo)顯得尤為重要。具體到河北省的官方新聞媒體，為了更好地提供使用媒體官方公眾號提升新聞輿論引導(dǎo)力的方法策略，本文選取河北日報、河北衛(wèi)視、河北綜合廣播、長城新媒體四家媒體的官方公眾號作為代表，從2018年1月1日至2018年12月31日一年的時間里抽取2個完整的樣本周，分析河北省官方新聞媒體官方公眾號在新聞輿論引導(dǎo)中存在的不足之處，給出針對性的提升策略。

一、河北官方新聞媒體微信公眾號的新聞傳播現(xiàn)狀

選取四家媒體均為河北省重點支持，恪守黨性原則，具備喉舌功能，影響力較大的權(quán)威主流媒體。與自媒體和都市類媒體相比，具有濃厚的官方色彩，為了加以區(qū)別，在此稱為官方新聞媒體。

傳播力是增強引導(dǎo)力、影響力和獲得公信力的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信榜單河北地域榜單過去5個月的數(shù)據(jù)顯示，抽取的四家官方新聞媒體在新聞傳播力與引導(dǎo)力方面有較大的提升空間。河北日報微信公眾號為抽取的四家官方新聞媒體中最強媒體公眾號，在綜合了總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、總好看數(shù)的榜單排名中位列第五，總排名落后于媒體公眾號“河北交通廣播”與“河北青年報”，落后于政務(wù)微信公眾號“河北共青團”與“唐山交通安全微發(fā)布”。但是總好看數(shù)，在榜單排名中可以排到前列，說明其在到達人群中的認可度尚可。如果能夠進一步提升其傳播力，便能發(fā)揮更好的輿論引導(dǎo)效果。

抽取的其他幾家媒體，公眾號排名情況依次為：河北衛(wèi)視>河北綜合廣播>長城新媒體。河北衛(wèi)視官方公眾號排名5個月來逐月下滑，由2018年9月份的14名下滑到2019年1月份的34名，平均閱讀量也由6000多下滑到不足4000。頭條閱讀量是其相對突出的優(yōu)勢，但也呈現(xiàn)下滑趨勢。其他2家媒體公眾號排名基本穩(wěn)定在60-77名左右，平均閱讀量穩(wěn)定在1000-2000之間，僅為排名靠前者平均閱讀量的1/30到1/20。

但相較于其他媒體與政務(wù)微信公眾號，四家媒體公眾號的月發(fā)布次數(shù)與發(fā)布量處于前列。河北日報、河北衛(wèi)視、河北綜合廣播三家相近，基本穩(wěn)定在日均3次月均90次左右，日均8-10篇的數(shù)量。長城新媒體官方公眾號日均發(fā)布2次左右，但發(fā)布總量與前三者接近。發(fā)布次數(shù)與數(shù)量還是占優(yōu)勢的。

綜觀四家官方新聞媒體公眾號，綜合傳播力不強。其發(fā)布次數(shù)與發(fā)布量領(lǐng)先，但是通過其閱讀量可見，其知名度或者是到達的人群或者是吸引閱讀的人群比較有限。受眾未曾聽說、接觸不到或者不具吸引力的媒體，輿論引導(dǎo)力發(fā)揮也受限制。河北日報官方公眾號即是典型，好看數(shù)量排名常常超越其閱讀量排名。為了更好地發(fā)揮其新聞輿論引導(dǎo)力，能在省內(nèi)或者全國范圍內(nèi)與同級新聞媒體或者部分時事自媒體相抗衡，提升其綜合傳播力勢在必行。

二、河北官方新聞媒體微信公眾號新聞輿論引導(dǎo)的不足之處

（一）題材欠豐富、缺乏高品質(zhì)時政新聞解讀

統(tǒng)計顯示，河北省官方新聞媒體公眾號面向本地的服務(wù)性突出，但是題材類型不夠豐富。在統(tǒng)計的2個構(gòu)造周內(nèi)，天氣變化、新高速通車和油價下降類的動態(tài)信息以及招聘、健康養(yǎng)生等主要服務(wù)市民生活的資訊類信息占到77%。反腐倡廉、人事任免、政策法規(guī)等時政內(nèi)容占到總量的16%，在河北日報官方公眾號內(nèi)占比31%，在長城新媒體內(nèi)則占比27%。類似于“春節(jié)到了，福利可以有，但是腐利不能有”的明確表明觀點的內(nèi)容、配合重要節(jié)點進行主題宣傳的內(nèi)容、突出弘揚社會主義核心價值觀的內(nèi)容不足10%。時政內(nèi)容要突出導(dǎo)向性，時政內(nèi)容以外也要突出導(dǎo)向性，要讓導(dǎo)向性成為公眾號的靈魂與命脈，凸顯在各類貼近生活的題材中。就像人民日報公眾號，即便是讓人放松一下的夜讀，每篇都催人奮進，正能量滿滿。同時，題材過于集中在生活服務(wù)類信息上，缺乏貼近百姓生活的正能量暖聞、受眾關(guān)心的熱聞、身邊的突發(fā)新聞等。尤其注意熱點新聞，個別媒體將其理解成明星的動態(tài)或者是熱點事件，而忽略了老百姓生活中的民生熱點、思想疑點與困惑點。摸準百姓的關(guān)注點，傳播符合主流價值觀的聲音，能夠抵御歪曲聲音的影響。

這些媒體報道的有關(guān)政策法規(guī)、反腐倡廉等內(nèi)容，權(quán)威莊重嚴肅，但大部分還是停留在簡單傳達層面上，深度解讀、剖析欠缺，品質(zhì)待提升。大政方針政策類內(nèi)容與民眾有何關(guān)聯(lián)？深入地解讀，既能幫助受眾較快地消化政策內(nèi)容，同時能拉近媒體與受眾的距離。比如個人所得稅新政的傳播，央視新聞公眾號文章“記者調(diào)查：個稅改革后工資收入究竟有何變化？”，通過記者調(diào)查的形式走訪不同群體，通過個案故事的方式形象、有針對性地解讀了新政中的關(guān)鍵變化。深人生活自然貼近生活，通俗易懂地闡釋了不同人群的政策疑惑點，既引導(dǎo)了受眾對政策的看法，又融洽了媒體與受眾的關(guān)系。

（二）表達與傳播方式略顯保守

受限于傳統(tǒng)媒體的思維方式，媒體人在微信公眾號上創(chuàng)作內(nèi)容時，往往會陷入兩個誤區(qū)：一是簡單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接搬到公眾號平臺上，冗長、枯燥、乏味，表達方式不適合網(wǎng)生代，缺乏互動，傳播方式較為呆板;二是用夸張、驚悚、媚俗甚至是標題黨的方式制作內(nèi)容。這些都會影響媒體的公信力，并且會給媒介素養(yǎng)不高的受眾傳遞容易被誤解的信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四家媒體官方公眾號上兩種傾向均存在，前者表現(xiàn)得更為突出一些。尤其是微信公眾號上的時政內(nèi)容，追求深度要有背景調(diào)查與精辟解讀，而符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的內(nèi)容則要簡潔、精煉、通俗易懂，但是抽取樣本中的內(nèi)容在這兩個方面上做得都不出彩。時政新聞冗長且缺乏通俗的解釋解讀，個別媒體官方公眾號內(nèi)容存在獵奇傾向：“3歲小女孩競得了乳腺癌！她是全球第三例！”，足夠新奇，但僅僅是新奇而已。

敘述方式上，幽默風(fēng)趣的第一人稱對話式、自嘲式、個性化的說話方式，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)敘述風(fēng)格，輕松幽默、妙趣橫生、飽含情感，但同時帶來了邏輯跳躍性強，難擊中受眾痛點等傳統(tǒng)媒體人摸不透的難點。這也是幾家媒體存在的表達方式上缺乏網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的原因，不會使用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)、說話方式、傳播手段是各媒體多多少少存在的問題。傳播模式單向性，在話語表達上嘗試調(diào)動受眾，但是總體上受眾參與有限。統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)部分媒體試著用H5互動技術(shù)調(diào)動受眾參與，傳播效果不錯，但是總體數(shù)量偏少。傳播手段文圖為主，動圖、短視頻可視化傳播手段、音頻傳播手段、智能傳播手段，在部分媒體中沒有得到充分使用。像人民日報新聞早班車除了將時政、社會信息碎片化傳播之外，還同步傳播音頻內(nèi)容，給受眾帶來了更多更靈活的選擇。

（三）媒體報道策劃不足

媒體報道策劃是媒體常規(guī)活動，進行預(yù)先的新聞策劃可以有效提高新聞輿論引導(dǎo)力。但抽取的部分媒體中，新聞報道策劃并未受到充分重視。

節(jié)日、紀念日或者是具有重要意義的盛會等可預(yù)知的新聞契機本身是受眾生活中的周期性的熱點，圍繞主題，內(nèi)容與形式上稍加創(chuàng)意進行輿論引導(dǎo)可以起到事半功倍的效果。對于突發(fā)事件、熱點事件，雖然不可預(yù)知，但是受眾關(guān)注度高，實時陜速跟進發(fā)布現(xiàn)場信息，及時澄清謠言，也是提升媒體輿論引導(dǎo)力的可行路徑。如逢重要的契機或事件，媒體內(nèi)部不同平臺問，或者是不同媒體之間能夠合作進行報道策劃，傳播效果會更加明顯。在統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)不同媒體的有關(guān)捐款事件的策劃，聯(lián)動不足，沒有跨媒體的合作或是媒體內(nèi)跨平臺的傳播活動，沒有形成媒體合力。像人民日報多平臺端口共同打造紀念改革開放40周年的線上線下時光博物館，全媒體參與，線上宣傳，線下活動，喚起了許多人的回憶，引發(fā)他們感慨于改革開放40年帶來的變化。

三、河北官方新聞媒體微信公眾號新聞輿論引導(dǎo)力提升策略

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)下的新聞精準傳播

受眾不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)在中老年人群中的滲透，媒體公眾平臺受眾更具多樣性。要提升新聞傳播力，首先要精準定位受眾。一是定位媒體官方公眾號受眾;二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾的信息，如年齡、文化程度、收入情況、所屬階層和群體，以及具體的內(nèi)容喜好評價情況。根據(jù)受眾人群，精準調(diào)整媒體官方公眾號的形象設(shè)計，如頭像、宣傳語、欄目設(shè)計、編排風(fēng)格、內(nèi)容風(fēng)格。用有溫度的富有人情味的方式和形態(tài)來表達，生產(chǎn)出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的內(nèi)容，讓其風(fēng)格更加吸引人、打動人。

有針對性地策劃并開展推廣活動，在與媒體公眾號受眾人群吻合的電視、網(wǎng)絡(luò)、社交平臺上進行全媒體多渠道聯(lián)動推廣，廣告、活動、互動短視頻等傳播形式盡量多樣化，讓需要的人群更容易找到，增加粉絲量與粉絲活躍度。

關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，做到有的放矢。關(guān)注內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、好看數(shù)以及轉(zhuǎn)化率;尋找標題與閱讀量的關(guān)系、推送時間段和閱讀量的關(guān)系。針對后臺數(shù)據(jù)調(diào)整選題、提煉亮點、興趣點或者痛點，創(chuàng)新敘述方式，提升新聞輿論引導(dǎo)力。

（二）確保題材豐富性，提供高品質(zhì)的時政新聞解讀

為公眾號樹立權(quán)威、正能量、有趣、輕松、幽默、親切的整體風(fēng)格定位，堅持正能量傳播，突出導(dǎo)向性，將社會主義核心價值觀融入日常報道，時政內(nèi)容要突出導(dǎo)向性，夜讀、薦讀等小欄目或是有關(guān)生活中的點滴小事也要突出導(dǎo)向性，實現(xiàn)浸潤傳播。

增加評論、述評類內(nèi)容，大是大非問題上直接亮明觀點，消除疑點。配合權(quán)威信息傳播，以及時政內(nèi)容的深度剖析，形成傳播的立體化。對時政內(nèi)容進行專業(yè)權(quán)威的深度解讀、剖析，為受眾指點迷津。時政新聞報道應(yīng)該承上啟下，既牢固把握黨和國家的要求與輿論導(dǎo)向，又要接地氣，將時政內(nèi)容與人民生活結(jié)合起來。服務(wù)于受眾利益，創(chuàng)新內(nèi)容表達與傳播方式，使受眾在貼近生活的新聞事實中受到潛移默化的影響與熏陶。

除了天氣、招聘、健康、生活小妙招、心靈雞湯、反腐倡廉等內(nèi)容外，適當加入社會熱點、民生難點、突發(fā)事件等題材，豐富新聞內(nèi)容。針對網(wǎng)絡(luò)輿情開展輿論引導(dǎo)，糾正偏激輿論，緩解過激情緒，化解矛盾沖突。

日常服務(wù)性的健康、生活妙招、勵志文章等則需要提升其新穎性、科學(xué)性與原創(chuàng)性。如果是轉(zhuǎn)載，要選擇權(quán)威媒體新穎內(nèi)容編輯加工，避免內(nèi)容不夠準確導(dǎo)致后期刪帖的尷尬。當然，挖掘服務(wù)本地生活的原創(chuàng)內(nèi)容，更具貼近性與時效性，也是可獲得受眾認可的方法之一。

（三）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境，創(chuàng)新內(nèi)容表達與傳播方式

媒體官方公眾號是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的手機屏幕上觀看的，碎片化的時間、場合、小屏幕，導(dǎo)致信息內(nèi)容不適合長篇累牘地單調(diào)呈現(xiàn)。短篇幅或者文圖編排自由的短段落、短篇幅成為媒體官方公眾號信息傳播的典型樣式。當然，碎片化不是支離破碎與膚淺，而是需要具備更強的時效性、更突出的新聞點、更貼近的內(nèi)容、更強的趣味性。因此，新聞點的提煉變得尤為重要，服務(wù)的人群、涉及的利益、現(xiàn)場、細節(jié)、懸念、熱點、痛點、新奇點，需要精選并從標題即開始呈現(xiàn)。行文更加自由靈活，不必拘泥于體裁樣式，段與段之間聯(lián)系較為松散，文字與圖片、漫畫、動圖、短視頻、音頻等可以靈活運用。新聞報道的樣式也更加豐富，街頭采訪、體驗、故事、直播、H5、智能生成內(nèi)容共同構(gòu)成了立體的新聞表達方式。

另外在敘述方式上，輕松的第一人稱敘述式、自嘲式、幽默式，較為常見。如“春節(jié)假期過半，你和父母相處得還好嗎？”，有面對面對話的感覺，輕松親切的語言風(fēng)格，代入感強，容易引起注意，也容易使受眾順著提供的方向參與或思考。感情色彩更加突出，如“暖！”“完美！”“雨！雪！大風(fēng)！”，使用表明評價的詞語與加強感情的符號，與簡潔平實的新聞標題配合，更加醒目。不過感情色彩的突出僅僅是形式，不能丟掉新聞亮點和信息含量。

從傳播方式上來說，傳播手段融合多樣，文字、圖片、漫畫、表情包、動圖、視頻、音頻已經(jīng)實現(xiàn)融合傳播。但是當下的發(fā)展趨勢是圖片、漫畫、表情包、動圖、短視頻等可視化傳播手段為主流，需要改變文字包打天下的思維，盡量用可視化手段進行傳播。河北省官方新聞媒體公眾號已經(jīng)在使用H5、漫畫、動圖、短視頻等傳播手段，需要繼續(xù)與好的創(chuàng)意結(jié)合，提高受眾的參與度。AI智能技術(shù)近年來發(fā)展迅猛，智能春聯(lián)、家族圖譜智能分析家庭幸福指數(shù)，一個個能參與進去的新科技不斷涌現(xiàn)，也是未來引領(lǐng)潮流的發(fā)力點之一。

其他能引起參與互動、帶來視聽享受的傳播形式也值得借鑒。如人民日報引發(fā)全民參與的手指舞“祖國很贊”，央視新聞推出的系列快閃作品“我和我的祖國”，采用了舞蹈、歌曲視聽手段和調(diào)動人參與的創(chuàng)意融合到主題宣傳中，輿論引導(dǎo)效果較好，可以借鑒使用。

（四）加強新聞報道策劃

加強新聞報道策劃，選題上重視熱點、內(nèi)容上強化創(chuàng)意、形式上體現(xiàn)新意。選題上重視熱點，抓住節(jié)日、紀念日、突發(fā)事件、熱點事件策劃內(nèi)容，將輿論引導(dǎo)融入其中，提升媒體的輿論引導(dǎo)力。內(nèi)容上強化創(chuàng)意。節(jié)日、紀念日等周期性選題策劃，不能落入俗套，從節(jié)日主題中尋找與受眾的接近點，加入互動、趣味的玩法，生產(chǎn)具有創(chuàng)意的內(nèi)容。形式上體現(xiàn)新意。圖片、漫畫、動圖、短視頻等可視化傳播方式，音頻類伴隨性傳播方式，H5互動融合產(chǎn)品，AR/VR等超體驗產(chǎn)品，以及諸多媒體投入使用的人工智能產(chǎn)品，均是可用于媒體官方公眾號的帶給受眾全新體驗的媒介技術(shù)。特別是當下的人工智能互動參與技術(shù)，帶給受眾真實的交流感與參與機會，也是未來發(fā)展的方向。媒體策劃活動不僅僅是打造幾個爆款內(nèi)容提升媒體的品牌，而是要成為一種成長性的日?；顒?。

媒介融合趨勢下，微信公眾號是提升河北省官方新聞媒體輿論引導(dǎo)力的重要一環(huán)，要充分的重視，轉(zhuǎn)變思維，加大投入，培養(yǎng)人才，與其他媒介渠道合力共融助力新聞輿論引導(dǎo)力的提升。