多元化體驗經(jīng)營在實體書店中的實踐探索

許甲子 馬賑轅

【摘要】 誠品書店自創(chuàng)立至今已30年，發(fā)展成為實體書店中的常青樹，從單一到多元的經(jīng)營模式、從單純的出版流通走向多元化的“書與非書”發(fā)展理念是其成功的關(guān)鍵。文章從“美學(xué)體驗”“設(shè)計體驗”與“服務(wù)體驗”三個視角來探索體驗式經(jīng)營對實體書店所起到的積極推動作用，思考時代語境賦予實體書店的歷史任務(wù)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】經(jīng)營;多元化;體驗;實體書店

【作者單位】許甲子，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，大連醫(yī)科大學(xué)藝術(shù)學(xué)院;馬賑轅，大連醫(yī)科大學(xué)中山學(xué)院。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.016

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人類生活方式的轉(zhuǎn)變，電子閱讀方式以其便捷性與時效性成為網(wǎng)絡(luò)時代閱讀的寵兒，作為紙媒出版行業(yè)銷售端的實體書店則日暮西山，眾多實體書店在數(shù)字化浪潮的沖擊下不斷萎縮、倒閉。而源自臺灣的誠品書店則呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，將符合時代需求的“多元化體驗?zāi)Ｊ健比谌霑甑慕?jīng)營模式中來，營造 “書與非書” 的體驗文化。

一、誠品書店的多元化經(jīng)營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代徹底改變了人們的生活方式，這種改變不僅體現(xiàn)在科技的發(fā)展、行業(yè)的深化等層面，還潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念，線下體驗、線上消費(fèi)成為主要的消費(fèi)方式。當(dāng)下，眾多實體書店消費(fèi)終端在承載著高額租賃、人工成本的同時，不僅沒有成為閱讀消費(fèi)的主要場所，反而成為人們購買書籍的先行體驗場所。眾多知名的實體書店，如北京的風(fēng)入松書店、上海的季風(fēng)書店都沒能逃脫網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)取代實體消費(fèi)的劫難。與此相反的是， 臺灣誠品書店積極調(diào)整營銷策略，在互聯(lián)網(wǎng)時代劇烈的競爭中脫穎而出。

誠品書店自1989年創(chuàng)辦第一家開始，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式。最初，誠品書店將受眾定位為社會頂層人群這單一消費(fèi)目標(biāo)群體，經(jīng)營范圍也固定在圖書銷售范疇。由于連續(xù)虧損，誠品書店從1995年開始調(diào)整策略，進(jìn)行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，把書籍銷售與“非書”經(jīng)營有效結(jié)合，在升級書籍閱讀、銷售體驗的同時，增加書籍相關(guān)衍生品的銷售，在書店空間內(nèi)融入玩具、餐飲、展覽、集市等多元化經(jīng)營模式，把單一的書籍閱讀消費(fèi)體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榧喿x、休憩、審美等功能于一體的美學(xué)文化消費(fèi)空間。

目前，誠品書店在臺灣已經(jīng)設(shè)有41家分店，努力踐行“連鎖而不復(fù)制”的品牌策略。每個單獨(dú)的分店都與周邊文化相結(jié)合，在經(jīng)營范疇上呈現(xiàn)不同的特色，實現(xiàn)不同文化的融會，以此形成獨(dú)特的誠品文化與美學(xué)。從單一的書籍消費(fèi)終端到多元化經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，是誠品書店成為業(yè)內(nèi)傳奇的關(guān)鍵要素。

二、誠品書店的體驗式經(jīng)營

傳統(tǒng)書店的體驗?zāi)Ｊ酵潭ㄔ趫D書銷售，著力點(diǎn)在于讀者的消費(fèi)行為，然而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，單純依靠銷售為目的的體驗?zāi)Ｊ揭呀?jīng)不能滿足人們的需要。誠品書店歷經(jīng)30載品牌建設(shè)與經(jīng)營，在閱讀終端多樣化的今天，仍然成為消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)終端場所，在于其經(jīng)營理念一直跟隨消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)人們走進(jìn)“誠品”這座閱讀殿堂時，能切身感受到充滿人文氣息的展示陳列設(shè)計體驗——既有空間上對閱讀體驗設(shè)計的考量，也有供讀者閱讀體驗的各類設(shè)施，囊括大量閱讀相關(guān)的配套設(shè)施。誠品通過周到貼心的消費(fèi)服務(wù)體驗將閱讀與生活、美學(xué)連接在一起，使每一位徜徉其間的閱讀者，感覺舒服愉悅，充滿閱讀的欲望。

1.美學(xué)體驗精確消費(fèi)定位

“誠品”的英文名字“eslite”，在希臘語中表示“精英”，無論是它的選址、設(shè)計風(fēng)格，還是它提供的書籍、工藝品和服飾等文創(chuàng)商品，都向消費(fèi)者傳遞了其特有的文化附加值[1]。經(jīng)過多年經(jīng)營與探索，誠品書店通過完善的硬件設(shè)施、溫馨舒適的軟件環(huán)境逐漸建立起自己獨(dú)特的美學(xué)體驗?zāi)Ｊ?，將地域文化、潮流生活、風(fēng)格美學(xué)、文化創(chuàng)意與自身品牌文化有效結(jié)合，形成獨(dú)有的“誠品美學(xué)”。誠品書店所吸引的消費(fèi)者往往注重閱讀環(huán)境、熱愛閱讀、不斷追求美好事物。在這里，他們體驗誠品之美，感受誠品消費(fèi)所帶來的愉悅感與滿足感——這是非實體終端很難達(dá)到的身心體驗。

“誠品”已經(jīng)超越單純的出版物渠道終端，為人們營造了一片理想的閱讀與消費(fèi)之地。德國社會學(xué)家葛赫德·舒茨（Gdrhard Schulze）在《體驗社會》一書中提出，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不完全是為了權(quán)利的欲望，還有可能是為了愉悅的享受。美學(xué)體驗成為理解當(dāng)代消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，這是因為消費(fèi)者已經(jīng)從符號消費(fèi)進(jìn)一步邁入體驗消費(fèi)的階段[2]。誠品書店正是借助其所構(gòu)建的美學(xué)與文化，營造濃郁的獨(dú)特氛圍，吸引具有文藝情懷、愛好閱讀的消費(fèi)人群，實現(xiàn)消費(fèi)目的，也因此成為一道獨(dú)特的城市風(fēng)景線。

2.設(shè)計體驗提升品牌價值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，少數(shù)實體書店品牌仍然能保持獨(dú)有的特色，以營銷方式與設(shè)計體驗給消費(fèi)者帶來身心愉悅的感受并產(chǎn)生消費(fèi)意向。除了將產(chǎn)品從單一向多樣化轉(zhuǎn)型，提升自身的品牌形象，店面設(shè)計、展陳設(shè)計亦必不可少。誠品書店對于其品牌價值的提升表現(xiàn)在以下三方面。

（1）場域文化的設(shè)計體驗

2015年開業(yè)的坐落于蘇州金雞湖畔的誠品書店首次嘗試人文與住宅空間的跨界。書店由美國建筑師協(xié)會榮譽(yù)院士姚仁喜先生主持設(shè)計，保持“連鎖不復(fù)制”的原則，總體風(fēng)格統(tǒng)一，既現(xiàn)代又結(jié)合蘇州園林的特點(diǎn)，形成具有強(qiáng)烈設(shè)計感的現(xiàn)代主義風(fēng)格。蘇州誠品書店大量的空間留白設(shè)計，不僅將中國傳統(tǒng)禪文化寓于空間之中，形成了充足的閱讀空間，而且重視書架之間的距離、燈光的布局與亮度、書籍陳列的方式、閱讀行走的路線等設(shè)計細(xì)節(jié)，通過這樣的設(shè)計給顧客以盡可能舒適的體驗。

（2）品牌視覺形象的設(shè)計體驗

盡管誠品書店分店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾十家，但嚴(yán)格遵守統(tǒng)一的視覺形象。誠品書店的標(biāo)志形象采用由三個正方形組合成的“品”字，具有較強(qiáng)的視覺識別性，與誠品書店的品牌名稱形成有效的呼應(yīng)（圖1）。標(biāo)志圖形與中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合形成完整統(tǒng)一的視覺形象，書店內(nèi)空間導(dǎo)視系統(tǒng)在字體選擇上采用識別性較強(qiáng)的無襯線字體，便于識別與閱讀。在載體材質(zhì)的選擇上，除特殊肌理材質(zhì)如大理石外，書店幾乎全部使用對比強(qiáng)烈的黑白配色，與消費(fèi)者形成視覺與心靈的互動體驗，符合現(xiàn)代主義設(shè)計的極簡風(fēng)格趨勢（圖2）。在品牌視覺形象上，誠品書店通過統(tǒng)一的歸納梳理、標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行與個性化的展示，形成鮮明的品牌特色與文化，給人以時代性、文化性和專業(yè)性的品位。

（3）尊重地域特色的設(shè)計體驗

以蘇州金雞湖畔誠品書店為例，除了建筑風(fēng)格結(jié)合江南園林的元素特色，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一，還在“非書”入駐品牌的選擇上充分考慮地域特色與文化審美，既有臺灣知名品牌如桃園眷村、菽水小館等臺灣特色飲食的販?zhǔn)郏钟刑K州本地品牌展示。如B1F的誠品生活采集蘇州特色文化空間，對蘇繡、緙絲、蘇扇、核雕、木版年畫這幾種在地文化進(jìn)行發(fā)掘，不僅讓蘇州本地讀者在瀏覽的過程中感受到傳統(tǒng)手作的嶄新生命力與文化傳承，也讓外地游客體味了一場文化時空之旅，既感受到蘇州本地文化的魅力，又體驗到來自臺灣的品牌文化魅力。

3.服務(wù)體驗提高消費(fèi)黏性

與理念上、設(shè)計上傳達(dá)的直觀感受不同，服務(wù)體驗直指心靈，專業(yè)化、人性化的服務(wù)能與消費(fèi)者形成良好互動體驗。誠品書店除了營造舒適的空間感，還通過服務(wù)性體驗如會員制度、參與性強(qiáng)的家庭式活動等來促進(jìn)消費(fèi)，從服務(wù)層面增強(qiáng)人們的消費(fèi)黏性。

以臺北信義店為例，該店在販?zhǔn)凼匙V和料理相關(guān)書籍的地方，每周五固定時間會提供免費(fèi)的廚藝教學(xué)（Cooking Studio），吸引很多人圍觀，有集客效應(yīng)[3]。誠品每一家分店矮架上的試讀書籍，都使用材質(zhì)舒適的書衣將樣書包好，從視覺上與全新待售賣書籍進(jìn)行區(qū)分，不僅保護(hù)試讀書籍的外觀完好，不產(chǎn)生邊角卷翹、封面脫落等問題，還給讀者以良好的閱讀體驗。書店內(nèi)還設(shè)有供消費(fèi)的飲品區(qū)與免費(fèi)的座位，讀者可以帶著喜歡的試讀本以坐姿閱讀，避免長時間站立的勞累。消費(fèi)者長時間停留，不僅為書店增加人氣與客流量，也使消費(fèi)者體驗到充分的被尊重感，增加了購買欲與消費(fèi)機(jī)會。

三、實體書店體驗式經(jīng)營的發(fā)展趨勢

面對人們閱讀與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，各實體書店亦在積極探求多元化經(jīng)營模式，完善、優(yōu)化體驗經(jīng)營的思路。與日本的蔦屋書店相似，誠品書店同樣面臨因核心業(yè)務(wù)受到競爭而導(dǎo)致營收下滑甚至虧損的情況，努力思考如何才能讓實體書店永續(xù)經(jīng)營，吸引顧客前來消費(fèi)，最終通過多元復(fù)合的經(jīng)營方式，為實體書店的經(jīng)營開辟創(chuàng)新思路 。

2019年1月，《北京日報》發(fā)表了題為《書店再轉(zhuǎn)型 勿忘根本還在書》的文章，強(qiáng)調(diào)民營書店轉(zhuǎn)型背景下，新華書店的整體形象設(shè)計也要融入生活美學(xué)元素，對店面空間設(shè)計、陳列做改進(jìn)，為實體消費(fèi)端更好的消費(fèi)體驗做出突破。文章同時指出：“一些‘最美書店實為‘書籍主題照相館，主打圖書不是心靈雞湯，就是口水小說，咖啡、簡餐、手辦等業(yè)務(wù)喧賓奪主。至于店內(nèi)顧客，讀者少，游客多，閱讀環(huán)境難以讓人靜心……顯然，這些名不副實的書店更多是快餐文化的產(chǎn)物，很難成為人們的心靈棲息地，反而會助長社會的虛夸浮躁之氣?！盵4]只關(guān)注體驗卻忽略了圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也是實體書店難以長期發(fā)展的原因之一。

誠品書店面在多元化體驗經(jīng)營模式下，對書籍質(zhì)量與品種下滑有著較為明確的解決途徑。誠品書店多年前就開始實施多樣化體驗式經(jīng)營，關(guān)注顧客的多重感官體驗，發(fā)展成為今天的復(fù)合文化賣場，其圖書經(jīng)營規(guī)模與力度不但沒有縮減，而且將“非書”部分的盈利反哺書籍閱讀、消費(fèi)，使圖書質(zhì)量日益提升。書店設(shè)有專業(yè)的圖書質(zhì)量把控體系，嚴(yán)格渠道與質(zhì)量篩選，定期根據(jù)暢銷圖書排名進(jìn)行書籍展示與分類。盡管旗下門店擴(kuò)張迅速，但誠品書店始終堅持初心，成為實體書店甚至實體消費(fèi)終端轉(zhuǎn)型成功的案例，為實體書店多元化體驗經(jīng)營提供了很好的借鑒與經(jīng)驗。

四、結(jié)語

“如果不變成第一的話，是很難在世上存活下去的，企業(yè)的壽命是很短的，如果想要長時間存活下去，必須變成第一才有機(jī)會。相信在中國也是一樣?！盵5]蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭如是說。誠品基于推廣閱讀、激發(fā)創(chuàng)意、深耕文化、提升心靈的理念，成立30年來，在硬件——空間規(guī)劃、軟件——中外文書種、藝術(shù)文化活動的推廣以及復(fù)合式經(jīng)營手法上，努力創(chuàng)造出既有本地特色又具國際視野的文化景觀。書店與社會的脈動緊密結(jié)合，持續(xù)邀請文化創(chuàng)意界與學(xué)術(shù)界人士參與講堂、展覽、座談、出版等各項文化活動，積極與國際策展團(tuán)隊、藝術(shù)家、出版界交流合作，開創(chuàng)了獨(dú)具人文創(chuàng)意的經(jīng)營策略，成為亞洲地區(qū)最具指標(biāo)意義的文化企業(yè)之一。

隨著人們精神文化需求的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不能滿足人們的需求，以顧客多元化體驗方式為營銷核心將成為實體書店長期發(fā)展的趨勢：以美學(xué)體驗向顧客展示品牌性格，吸引消費(fèi)人群;以設(shè)計體驗給人以視覺、聽覺、觸覺與嗅覺的舒適感，提升品牌價值;以服務(wù)體驗增進(jìn)與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)消費(fèi)行為，使顧客對品牌產(chǎn)生忠誠度，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。縱觀我國實體書店發(fā)展現(xiàn)狀，多元化體驗是過程，消費(fèi)是結(jié)果，購買行為是自身體驗的愉悅感。因此，“先體驗后消費(fèi)”甚至“有體驗無消費(fèi)”的創(chuàng)業(yè)策略與經(jīng)營模式，不僅是實體書店的發(fā)展走向，也是當(dāng)下乃至之后很長一段時間內(nèi)實體消費(fèi)終端的發(fā)展趨勢。

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