新媒介時(shí)代出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式探析

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)渠道之一。文章對(duì)出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和模式進(jìn)行分析，并提出關(guān)于出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略的思考，以期為業(yè)界提供新思路。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新媒介時(shí)代;出版機(jī)構(gòu);網(wǎng)絡(luò)直播;營(yíng)銷(xiāo)模式

【作者單位】張英瑛，赤峰學(xué)院文學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.018

新媒介時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播憑借直觀便捷、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，受到了越來(lái)越多的關(guān)注。CNNIC第42次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 4.25 億，占網(wǎng)民總體的52.9%[1]。目前，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種跨行業(yè)的新興傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷向各領(lǐng)域滲透，出版業(yè)也在積極探索網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

新媒介時(shí)代，具有便捷性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)直播凸顯出巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。許多出版機(jī)構(gòu)緊隨時(shí)代潮流，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，從而推動(dòng)出版業(yè)的快速發(fā)展。通過(guò)對(duì)一些出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.內(nèi)容豐富，渠道具有延伸性

出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這一模式，可以展現(xiàn)豐富的產(chǎn)品內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，視頻直播集中了語(yǔ)音、文字、圖片的優(yōu)勢(shì)，可以多維度、全方位、立體直觀地展示出版產(chǎn)品，使其短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。此外，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新還體現(xiàn)在多渠道的延伸上。“直播+微信”“直播+微博”等模式打通了多種媒體平臺(tái)，拓寬了銷(xiāo)售渠道。微信和微博的粉絲可以互相轉(zhuǎn)換，因此，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)通過(guò)微信、微博等平臺(tái)做前期的預(yù)熱宣傳可以取得事半功倍的效果，進(jìn)而吸引更多的受眾參與直播。

2.實(shí)時(shí)互動(dòng)，目標(biāo)精準(zhǔn)化

第一，網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢(shì)之一就是主播和受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾可以通過(guò)彈幕第一時(shí)間表達(dá)自己的看法或者提出問(wèn)題，主播可以同步做出調(diào)整，解答受眾疑惑，吸引受眾的關(guān)注，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。第二，受眾可根據(jù)自身需求關(guān)注自己感興趣的直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，從而滿足受眾的需求。第三，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)出版社編輯、作者和讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的垂直化，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.傳播力強(qiáng)，受眾面廣

新媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了地域限制，一方面，受眾只要在智能手機(jī)上安裝一個(gè)直播APP就可以隨時(shí)隨地觀看直播，這無(wú)形中擴(kuò)大了潛在的消費(fèi)群體。另一方面，受眾可以在社交平臺(tái)上分享直播內(nèi)容，從而使網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)獲得更多的關(guān)注。出版機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)直播的低門(mén)檻和便捷性，突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)和讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)吸引的受眾無(wú)形中會(huì)轉(zhuǎn)化為圖書(shū)的潛在消費(fèi)者。

4.投入成本低，經(jīng)濟(jì)效益高

當(dāng)下，由于智能移動(dòng)設(shè)備的普及，開(kāi)展一次網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的成本并不高，只要做好前期的宣傳和策劃工作，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，不像傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)模式那樣要耗費(fèi)較大的人力、物力資源。從整體上看，出版機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)營(yíng)銷(xiāo)可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，比如邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等具有較大影響力的人幫助推廣和宣傳，可以提高受眾的忠誠(chéng)度和信任度，將網(wǎng)絡(luò)直播投入轉(zhuǎn)化為豐厚的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。

二、出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始采用“出版+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式，具體而言，主要包括以下幾種模式。

1.自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播

出版機(jī)構(gòu)可以自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，采取線上宣傳和線下活動(dòng)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如出版機(jī)構(gòu)可以搭建一個(gè)出版機(jī)構(gòu)、作者、讀者三方能實(shí)時(shí)溝通、交流的直播平臺(tái)，在前期的宣傳活動(dòng)中，將出版產(chǎn)品的信息通過(guò)這個(gè)平臺(tái)分享給讀者，吸引讀者的注意力，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱;后期則可以將圖書(shū)簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻以及嘉賓的采訪視頻等資源發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，讓更多的讀者了解現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品加深印象。然而，自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要雄厚的資金實(shí)力背景，因此并不是所有的出版機(jī)構(gòu)都具備自己搭建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的能力。2016年9月20日，三聯(lián)生活書(shū)店通過(guò)自建的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“松果生活A(yù)PP”，策劃了一場(chǎng)《理想家：2025》新書(shū)發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)，讓無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的讀者能與該書(shū)作者、日本著名平面設(shè)計(jì)大師原研哉先生互動(dòng)，并使讀者對(duì)新書(shū)內(nèi)容和價(jià)值有了進(jìn)一步的了解，達(dá)到了促銷(xiāo)的目的[2]。三聯(lián)生活書(shū)店畢竟是比較大型的出版機(jī)構(gòu)，因此，他們有足夠的資金實(shí)力來(lái)打造自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，推廣產(chǎn)品，小型的出版機(jī)構(gòu)則不宜采取這種模式。

2.凸顯作者魅力，提高作者的影響力

第一，出版機(jī)構(gòu)可以邀請(qǐng)名作家參與圖書(shū)分享、推廣活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，作者的出現(xiàn)無(wú)疑可以吸引更多讀者的關(guān)注，作者可以向讀者分享自己創(chuàng)作的心路歷程，同時(shí)，讀者也可以向作者提出一些問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)雙方的零距離溝通。第二，出版機(jī)構(gòu)可以打造一些網(wǎng)紅作家，利用網(wǎng)紅作家的潛在影響力來(lái)刺激讀者消費(fèi)。網(wǎng)紅市場(chǎng)是當(dāng)下非常熱門(mén)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)口，出版機(jī)構(gòu)可以將網(wǎng)紅作家的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。如今利用網(wǎng)紅作家來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的案例不勝枚舉。比如2016年3月，光線傳媒的劉同在秒拍上直播簽售新書(shū) 《向著光亮那方》，超過(guò)100萬(wàn)的粉絲給他點(diǎn)了贊。劉同是第一個(gè)通過(guò)秒拍直播簽售的作家，直播活動(dòng)當(dāng)天他身穿白色襯衫，打著黑領(lǐng)帶，在他身旁，電影 《誰(shuí)的青春不迷?！返难輪T丁冠森彈著吉他，唱著歌，為他簽售新書(shū)伴奏。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，劉同這本新書(shū)在當(dāng)年4月和5月沖到了開(kāi)卷非虛構(gòu)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)榜單的第一位[5]。由此可見(jiàn)，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與網(wǎng)紅作家合作，是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的。

3.利用粉絲效應(yīng)，加大宣傳力度

很多娛樂(lè)圈的明星自帶強(qiáng)大的流量，邀請(qǐng)明星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，引起的巨大宣傳效應(yīng)可見(jiàn)一斑。首先，明星有粉絲應(yīng)援團(tuán)，他們會(huì)時(shí)刻關(guān)注偶像的消息，出版機(jī)構(gòu)借助明星的強(qiáng)大影響力來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，可取得事半功倍的效果。以 《世界時(shí)裝之苑-ELLE》雜志為例，他們選擇在優(yōu)酷直播 《世界時(shí)裝之苑-ELLE》2016年7月下封面人物陳偉霆的雜志拍攝全程，僅15分鐘直播便引發(fā)106.9萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，粉絲還通過(guò)直播的購(gòu)物功能預(yù)訂該期雜志。從預(yù)熱到直播結(jié)束，《世界時(shí)裝之苑-ELLE》陳偉霆封面刊預(yù)售量達(dá)1.5萬(wàn)本，創(chuàng)下歷史新高[4]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播和明星效應(yīng)的結(jié)合有可能促進(jìn)出版產(chǎn)品的銷(xiāo)售，出版機(jī)構(gòu)可以適當(dāng)加強(qiáng)與明星的合作，互惠互利。

4.與電商平臺(tái)合作，形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)

出版機(jī)構(gòu)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播向受眾全方位地展示產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在電商平臺(tái)的鏈接，刺激受眾的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，提高受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。比如2016年世界讀書(shū)日，羅輯思維舉辦了一場(chǎng)“史上第二大讀書(shū)會(huì)”，邀請(qǐng)吳曉波、馬東、黃磊等大咖進(jìn)行讀書(shū)分享，掀起了一場(chǎng)關(guān)于知識(shí)分享和閱讀的狂歡。這場(chǎng)讀書(shū)會(huì)的直播從4月23日18時(shí)開(kāi)始，一直持續(xù)到凌晨。直播期間，羅輯思維天貓旗艦店的訪客數(shù)、銷(xiāo)售量提升了數(shù)倍，其中約9成銷(xiāo)量來(lái)自觀看直播的觀眾[5]。從這個(gè)案例我們不難看出，出版機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播三者的結(jié)合，可以形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)出版產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、關(guān)于出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

隨著時(shí)代的發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)考慮這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在的風(fēng)險(xiǎn)，以及如何利用這種模式獲取更大的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮的沖擊下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容至上的理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略，以吸引更多的受眾，筆者就此提出幾點(diǎn)建議，以資業(yè)界人士參考。

1.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)人才，重視直播活動(dòng)環(huán)節(jié)

出版機(jī)構(gòu)想要提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。第一，應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)管理，進(jìn)而策劃更有內(nèi)涵和吸引力的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。第二，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)想要取得好的效果，前期的宣傳和推廣工作至關(guān)重要。在直播活動(dòng)開(kāi)始之前，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，同時(shí)可以適當(dāng)借助明星和網(wǎng)紅的影響力，加大宣傳的力度和廣度。第三，在直播的過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)一方面要全程注意直播信號(hào)是否暢通、畫(huà)質(zhì)是否清晰，要讓參與直播活動(dòng)的受眾有愉悅的觀看體驗(yàn);另一方面要及時(shí)解答受眾的疑問(wèn)，公布產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，方便受眾通過(guò)便捷的渠道購(gòu)買(mǎi)心儀的產(chǎn)品。第四，在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)結(jié)束之后，出版機(jī)構(gòu)要進(jìn)行反思和總結(jié)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，以期今后可以開(kāi)展更有質(zhì)量的直播活動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)有獨(dú)特的生產(chǎn)線，只有在每個(gè)環(huán)節(jié)做到嚴(yán)格把關(guān)，提高網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的質(zhì)量，才能使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期的效果。

2.與優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，策劃優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)

如今各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)層出不窮，出版機(jī)構(gòu)要善于甄別，選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)合作，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。有些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)只重視經(jīng)濟(jì)效益，推崇比較低俗的內(nèi)容，對(duì)于這樣的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)不應(yīng)該選擇其作為合作方。與優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展，是作為文化傳承者的出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該堅(jiān)持的原則。

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)是保證“出版+直播”模式良性發(fā)展的關(guān)鍵，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。第一，在直播話題的選擇上，要注重實(shí)用性、創(chuàng)新性和娛樂(lè)性，要通過(guò)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題吸引更多的受眾參與直播活動(dòng)。過(guò)度利用明星和網(wǎng)紅制造噱頭，短期內(nèi)可能會(huì)取得比較顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果，但這不是出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)久之計(jì)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將提高直播質(zhì)量放在首位。第二，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)要給予主播和受眾一定的互動(dòng)空間。在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，要讓受眾充分參與直播，主播應(yīng)多和受眾互動(dòng)，比如可以向受眾展示產(chǎn)品的優(yōu)良性能，讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。第三，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型的出版產(chǎn)品選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。比如在不同的節(jié)日，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)受眾的需求打造節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)直播只是出版機(jī)構(gòu)緊跟時(shí)代發(fā)展采取的新型營(yíng)銷(xiāo)模式之一，能否有效利用網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)推廣產(chǎn)品，還要看出版機(jī)構(gòu)是否能打造高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。

3.加快網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶黏性

新媒介時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容有趨同化傾向，很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相互效仿，在內(nèi)容上沒(méi)有自身的特點(diǎn)和獨(dú)創(chuàng)性。面對(duì)同樣的熱點(diǎn)事件，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)如何擺脫內(nèi)容的同質(zhì)性，展示獨(dú)特的觀點(diǎn)和風(fēng)格成為出版機(jī)構(gòu)制定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。網(wǎng)絡(luò)直播是連接出版機(jī)構(gòu)和受眾的媒介，出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)想要脫穎而出，就要注重企業(yè)文化，打造鮮明的品牌形象，讓自身的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，能牢牢抓住受眾的眼球，讓受眾留下深刻的印象。與此同時(shí)，受眾在面對(duì)眾多網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)時(shí)，會(huì)先抱著觀望的態(tài)度，進(jìn)入直播間看一看，如果直播間里沒(méi)有吸引他們的內(nèi)容，可能會(huì)馬上離開(kāi)。因此，出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)考慮如何打造新穎的直播內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，吸引長(zhǎng)期、穩(wěn)定的受眾群，提高受眾對(duì)出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的忠誠(chéng)度。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，目標(biāo)精準(zhǔn)化，即出版機(jī)構(gòu)分析受眾群體的需求，根據(jù)受眾需求設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)內(nèi)容。第二，就算有了一定的受眾基礎(chǔ)，出版機(jī)構(gòu)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)想要一直保持優(yōu)勢(shì)地位，還應(yīng)不斷地創(chuàng)新直播的內(nèi)容和形式，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、全新的體驗(yàn)以及便捷的服務(wù)，讓受眾對(duì)直播保持新鮮感，這樣才能形成良好的口碑，增強(qiáng)受眾黏性，擴(kuò)大受眾群體。

4.謹(jǐn)慎選擇合作對(duì)象，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，完善立法

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種比較新的傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，還有很多需要完善的地方。出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，應(yīng)該謹(jǐn)慎。第一，合作對(duì)象的選擇。一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，枉顧道德準(zhǔn)則和法律法規(guī)，盲目跟風(fēng)，散播低俗內(nèi)容，禍害社會(huì)大眾尤其是青少年，這種平臺(tái)是應(yīng)該抵制的。因此，出版機(jī)構(gòu)在選擇合作方時(shí)，一定要選擇管理規(guī)范的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，這樣才不會(huì)損害自身的品牌形象，同時(shí)獲得受眾的信任。第二，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性并維護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)于侵權(quán)方，要依法追究其法律責(zé)任。為加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管，國(guó)家相關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》等法律法規(guī)。出版機(jī)構(gòu)要深入了解這些法律法規(guī)，這樣在維權(quán)的過(guò)程中才能更好地維護(hù)自身的合法權(quán)益?？偟膩?lái)說(shuō)，一方面，出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要自覺(jué)遵守行業(yè)規(guī)范，另一方面，國(guó)家層面要出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，雙管齊下，“出版+直播”模式才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒介時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)直播浪潮對(duì)出版業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和觀念，利用網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣產(chǎn)品是目前出版機(jī)構(gòu)需要思考的問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)出版產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“出版+直播”模式的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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