爆款作品與品牌化運(yùn)作

【摘要】 中國動畫制作與漫畫出版長期處于分離狀態(tài)，這對中國動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，使得中國動漫產(chǎn)業(yè)爆款作品多卻難以維持熱度和進(jìn)行品牌化運(yùn)作。當(dāng)下，中國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)借助新媒體平臺，尋求多領(lǐng)域的商業(yè)合作，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的深度融合。

【關(guān) ?鍵 ?詞】動漫出版;產(chǎn)業(yè)融合;創(chuàng)意與受眾培養(yǎng)

【作者單位】鄧琳，江西理工大學(xué)外語外貿(mào)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江西省高校人文社會科學(xué)研究（YY18216）;江西省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（17YY20）。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.008

在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，動畫制作與漫畫出版長期處于分離狀態(tài)，兩者都有爆款作品，但難以維持熱度和進(jìn)行品牌化運(yùn)作，造成整體發(fā)展的不利局面。其一，“動漫熱，出版冷”的情況長期存在，其二，動漫產(chǎn)業(yè)的爆款作品大多曇花一現(xiàn)，“爆款成懷舊，出道即巔峰”似乎成為中國動漫產(chǎn)業(yè)不可言說之痛。筆者認(rèn)為，融媒體時代，中國動漫產(chǎn)業(yè)想要突破困境，應(yīng)借助新媒體平臺，尋求多領(lǐng)域的商業(yè)合作，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。

一、中國動畫制作與漫畫出版的發(fā)展歷史

在中國，動漫是動畫與漫畫的結(jié)合體，動畫片被稱為美術(shù)片，歸入美術(shù)電影范疇;漫畫屬于圖書出版物，20世紀(jì)80年代，隨著漫畫刊物的流行，漫畫才被人們廣泛接受。中國的動畫制作與漫畫出版長期處于分離狀態(tài)。

20世紀(jì)80年代以前，紙質(zhì)閱讀是人們休閑娛樂的主要方式。媒體優(yōu)勢地位讓漫畫出版頻出爆款作品，小人書、連環(huán)畫成為那個時代人們獨(dú)有的記憶。比如《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《山鄉(xiāng)巨變》《渡江偵察記》《白毛女》《地球的紅飄帶》《敵后武工隊(duì)》等連環(huán)畫作品，畫質(zhì)精美、寓教于樂，得到了全年齡段人們的喜愛，當(dāng)時暢銷的連環(huán)畫單冊發(fā)行量可達(dá)幾百萬冊。這一時期的出版從業(yè)者有了初步的產(chǎn)業(yè)融合意識，他們將連環(huán)畫與小說、影視作品、舞臺劇、動畫等結(jié)合，成效斐然。如電視劇《紅樓夢》《西游記》《水滸傳》《封神榜》的部分劇集被改編成連環(huán)畫出版，還有與連環(huán)畫內(nèi)容相關(guān)的明信片、郵票等衍生產(chǎn)品的推出，都是動漫產(chǎn)業(yè)融合的萌芽。

在漫畫出版業(yè)發(fā)展的同時，中國動畫產(chǎn)業(yè)也開始騰飛。20世紀(jì)五六十年代，中國的水墨動畫、剪紙動畫獨(dú)出心裁，之后中國動畫產(chǎn)業(yè)憑借彩色動畫長片《大鬧天宮》聞名世界，20世紀(jì)80年代，中國動畫作品達(dá)到了質(zhì)量和產(chǎn)量的巔峰。這一時期，既有繼承傳統(tǒng)動畫技藝的《哪吒鬧海》《天書奇譚》，又有布偶定格動畫《阿凡提的故事》《大盜賊》，之后的《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《邋遢大王奇遇記》《舒克和貝塔》等更是彰顯了中國動畫的多元化發(fā)展。20世紀(jì)80年代后期，中國動畫產(chǎn)業(yè)百花齊放，開始樹立卡通形象，打造系列作品。

二、中國動畫制作與漫畫出版的融合與分離

20世紀(jì)80年代后期，中國動畫制作與漫畫出版的融合速度加快，其中最經(jīng)典的案例莫過于《葫蘆兄弟》。1986年，上海美術(shù)電影制片廠制作了13集動畫片《葫蘆兄弟》，1990年，又推出了續(xù)集《葫蘆小金剛》，兩部動畫片樹立了“葫蘆娃”這一家喻戶曉的卡通形象。上海美術(shù)電影制片廠動畫片音像制品的銷量每年約為2000萬套，其中《葫蘆兄弟》就占了總份額的18%，可見這部動畫影響力之大。在巨大利益的誘惑下，當(dāng)時的出版業(yè)推出了大量以葫蘆兄弟為原型的連環(huán)畫冊、畫報等出版物，其中很多都沒有經(jīng)過《葫蘆兄弟》版權(quán)方的授權(quán)，更像是如今的同人漫畫作品。一時之間，各種書店和書報亭里充斥著《金剛葫蘆妹》《葫蘆娃大戰(zhàn)黑貓警長》等良莠不齊、粗制濫造的出版物，它們在消費(fèi)“葫蘆娃”卡通形象的同時，也破壞了這個動漫形象的口碑。如果當(dāng)時有出版機(jī)構(gòu)尋求正規(guī)的合作渠道，將熱門動畫作品改編成漫畫，繼續(xù)深耕“葫蘆娃”這一熱門卡通形象，可能實(shí)現(xiàn)動畫制作與漫畫出版的深度融合。可惜的是，在盜版作品泛濫、不同產(chǎn)業(yè)模式難以磨合等種種原因的影響下，動畫制作和漫畫出版的融合未能真正實(shí)現(xiàn)。20世紀(jì)90年代，隨著看電視成為人們休閑娛樂的主要方式，以及連環(huán)畫逐漸退出歷史舞臺，中國動漫產(chǎn)業(yè)“動漫熱，出版冷”的局面逐漸形成并延續(xù)至今。

與中國形成對比的是，日本動畫制作與漫畫出版的產(chǎn)業(yè)融合比較順利。日本動漫產(chǎn)業(yè)恪守“出版為先，銷量為王”的出版理念，形成了“漫畫家向出版社投稿—出版社采用單篇測試熱度—確定長篇連載—推出單行本—動畫TV版制作—電影電視劇制作”的模式。這種模式雖然競爭激烈，時常有漫畫因反響不佳遭腰斬的情況發(fā)生，但篩選出了具有熱度的漫畫作品，有效降低了動畫制作成本，讓漫畫出版成為動畫制作的試金石，為動畫作品的推出奠定了受眾基礎(chǔ)。由此可見，動畫制作與漫畫出版完全割裂，會對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。當(dāng)然，如今中國動畫制作和漫畫出版未能實(shí)現(xiàn)融合，除了自身發(fā)展的歷史原因，20世紀(jì)80年代至90年代，國外動漫作品對我國動漫市場沖擊過大也是原因之一。

三、中國漫畫出版的繁榮與陣地失守

20世紀(jì)90年代后期，中國大陸涌現(xiàn)了《卡通王》《漫動作》《北京卡通》《漫友》等一批優(yōu)秀的漫畫雜志，培養(yǎng)了林夕、寂地、姚非拉、豬樂桃、夏達(dá)、丁冰、林瑩、客心、丘天等一批優(yōu)秀的漫畫家，引進(jìn)出版了游素蘭、鄭問、黃玉郎、馬榮成等香港和臺灣地區(qū)知名漫畫家的作品。與當(dāng)時中國動畫產(chǎn)業(yè)的蕭條景象相比，漫畫出版似乎有了欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的大好前景。2000年前后，臺灣地區(qū)繪本畫家?guī)酌椎摹断蜃笞撸蛴易摺贰对铝镣浟恕贰兜叵妈F》等成人繪本作品，憑借簡單卻頗具現(xiàn)代意味的故事構(gòu)架，契合都市男女情感的作品主題，成為“讀圖式”快餐文化的先驅(qū)。當(dāng)時的都市男女幾乎人手一本幾米的繪本，小清新的審美風(fēng)格成為一個時代的潮流。

但在市場繁榮的背后，中國漫畫出版卻正面臨受眾群體萎縮，出版物定價高導(dǎo)致銷量下滑、成本回收困難的困境。除了小部分爆款作品，如改編成電影、音樂作品的幾米繪本，大多數(shù)漫畫作品依然與動畫、游戲、衍生產(chǎn)品毫不相干，僅能依靠漫畫雜志的銷售收回成本。大量漫畫單行本銷量一般，僅有《夢里人》《我為歌狂》等幾部漫畫作品改編成動畫，但這些動畫也因制作粗糙、播出渠道有限、對動畫制作運(yùn)作模式把握不準(zhǔn)等原因反響平淡。經(jīng)過這些嘗試，中國漫畫出版開始偏安一隅，將重心轉(zhuǎn)向低幼類兒童漫畫讀物出版，大多數(shù)漫畫期刊最終以停刊、 休刊或轉(zhuǎn)型收場。

總的來說，由于中國動畫制作與漫畫出版長期分離運(yùn)作，導(dǎo)致即使出現(xiàn)動漫爆款作品，也難以維持熱度和進(jìn)行品牌化運(yùn)作。1998年，代表中國當(dāng)時最高動畫制作水平的《寶蓮燈》高調(diào)登上電影銀幕，出版機(jī)構(gòu)緊隨其后出版了相關(guān)畫冊，但這部動畫電影并未取得預(yù)期的效果，湮沒在了好萊塢電影動畫的浪潮之中，這讓人們對它的續(xù)集和衍生作品很難抱有期待。在大環(huán)境的影響下，動畫制作與漫畫出版雙雙失利，這讓中國動漫產(chǎn)業(yè)開始了長久的蟄伏與等待。

四、新媒體時代中國動漫產(chǎn)業(yè)的博弈

2015年7月，動畫電影《西游記·大圣歸來》在國內(nèi)公映。極具東方美感的絢麗畫面，較為成熟流暢的動作鏡頭與敘事方式，可與好萊塢動畫媲美的特效，讓低谷中的中國動漫產(chǎn)業(yè)為之一振。之后中國動畫產(chǎn)業(yè)如同打了興奮劑一般爆款作品頻出。電影院線先后上映了《大魚海棠》《大護(hù)法》《白蛇緣起》等動畫電影力作，電視動畫市場也有了《秦時明月》《擇天記》《斗破蒼穹》《畫江湖之不良人》《狐妖小紅娘》《鎮(zhèn)魂街》等人氣與質(zhì)量兼具的作品。然而，中國動漫產(chǎn)業(yè)仍擺脫不了爆款作品大量涌現(xiàn)而后勁不足的魔咒。筆者認(rèn)為，這是因?yàn)橹袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展根基尚淺，距離成熟的一體化商業(yè)運(yùn)作模式還有很長的路要走。

1.政策傾斜下中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡

2000年以來，中國政府開始重視與支持本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2002—2005年，國家廣電總局連續(xù)下發(fā)相關(guān)意見，控制國外動畫作品的播放時長、時段與數(shù)量，為國產(chǎn)動畫的播出保駕護(hù)航。值得一提的是，中國動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策存在“重量輕質(zhì)，重動輕漫”的問題。2006年“原動力”扶持計劃開始以來，國家確立了動畫上映補(bǔ)貼制度，卻鮮少明確對漫畫出版的補(bǔ)貼與支持。在大規(guī)模動畫資金補(bǔ)貼的影響下，各種粗制濫造的動畫作品充斥熒屏;公然抄襲國外動畫作品，內(nèi)容低幼、制作粗糙，注水拉長篇幅內(nèi)容，低價賣給電視臺謀求國家補(bǔ)貼等情況層出不窮。這給尚未擺脫低谷的中國動漫產(chǎn)業(yè)帶來沉重打擊。與此同時，漫畫出版受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，出版陣地不斷縮水，各專業(yè)出版社艱難度日。動畫制作與漫畫出版的割裂再次讓中國動漫產(chǎn)業(yè)失去了良性發(fā)展機(jī)會。

2.市場經(jīng)濟(jì)體制下中國動漫產(chǎn)業(yè)短板突出

2009年，在由國家新聞出版總署發(fā)起的“‘原動力中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃”申報中，動漫出版的范圍界定為原創(chuàng)漫畫圖書作品、期刊連載漫畫作品、網(wǎng)絡(luò)漫畫作品、網(wǎng)絡(luò)動畫作品及原創(chuàng)漫畫圖書譯制作品的出版。這一界定依然把漫畫出版與動畫制作、手機(jī)游戲等相關(guān)行業(yè)割裂開來。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，這種割裂凸顯了中國動漫產(chǎn)業(yè)的短板。

第一，動畫電影口碑發(fā)酵不足。對于電影而言，其票房號召力大多來自演員、導(dǎo)演或題材。經(jīng)歷了幾次低谷的中國動畫電影，聲優(yōu)陣容未成體系，導(dǎo)演大多名不見經(jīng)傳，唯一可對外宣傳的無非是情懷與題材。這導(dǎo)致中國動畫電影從投資立項(xiàng)開始就危機(jī)重重，一旦題材不討好，同期上映電影號召力過于強(qiáng)大就會被擊潰。只能依靠傳統(tǒng)題材降低風(fēng)險，甚至要靠“自來水”式營銷、“賣慘”式營銷來贏得口碑。通過深層次的分析不難發(fā)現(xiàn)，中國動漫產(chǎn)業(yè)真正缺少的，不是資金與政策的支持，而是穩(wěn)定的受眾群體，因?yàn)閯赢嬰娪暗目诒l(fā)酵需要受眾群體的參與。

第二，動畫作品過于低齡化。21世紀(jì)，由于定位偏差以及投資趨利性心理的影響，中國動畫產(chǎn)業(yè)開始向低幼市場傾斜，出現(xiàn)了《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴返仍诘陀资袌鲱H受歡迎的動畫作品。一時之間，以低幼市場為主體的動畫作品及衍生產(chǎn)品大行其道，甚至每年都有一部動畫電影與成人題材電影爭奪票房。這彰顯動漫產(chǎn)業(yè)碩果累累的同時，也反映了動漫低幼化觀念的根深蒂固，長此以往，難以開發(fā)面向全年齡段的動漫作品及衍生產(chǎn)品。

第三，漫畫出版業(yè)無法打開局面。21世紀(jì)的中國漫畫出版業(yè)，除了出版同時期熱門動畫改編的漫畫、畫冊，還在兒童文學(xué)中找到了漫畫出版的新方向，如各種少兒科普圖冊、幼兒識字畫冊、兒童繪本等。比如由熱門兒童文學(xué)改編的漫畫《淘氣包馬小跳》2017年實(shí)現(xiàn)了1500萬冊2.5億元的銷量。然而，因動畫制作和漫畫出版未能真正融合，這類漫畫爆款作品無法形成影響全民的動漫潮流。

3.漫畫出版的創(chuàng)意成果應(yīng)與動畫融合

中國漫畫出版業(yè)長久以來堅(jiān)持內(nèi)容至上的原則，無論處于多么艱難的境地，創(chuàng)意始終是漫畫出版堅(jiān)守的理念。不斷井噴的漫畫爆款作品向人們昭示了中國原創(chuàng)漫畫強(qiáng)大的生命力，而要維持作品熱度和進(jìn)行品牌化運(yùn)作，仍需與動畫融合。縱觀中國動漫產(chǎn)業(yè)全局，漫畫出版業(yè)充滿創(chuàng)意而影響力有限，動畫產(chǎn)業(yè)因過度消費(fèi)中國傳統(tǒng)文化而被受眾質(zhì)疑，兩者可以互補(bǔ)卻因種種原因始終無法真正融合。反觀歐美動漫產(chǎn)業(yè)，已在深度挖掘動漫品牌價值的道路上越走越遠(yuǎn)，每一個動漫作品大熱之后，都有源源不斷的續(xù)集創(chuàng)意與衍生作品維持熱度。即使是一直只在二次元占據(jù)主流，遭遇創(chuàng)意瓶頸的日本動漫，其漫畫出版業(yè)依然是動漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，不斷尋求突破。中國動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)借鑒其他國家的成功經(jīng)驗(yàn)，反思自身的不足，以取得長足的發(fā)展。

五、新媒體時代中國動漫產(chǎn)業(yè)的前景與未來

1.中國漫畫出版業(yè)應(yīng)發(fā)揮先鋒作用

新媒體時代，漫畫出版業(yè)掌握了“創(chuàng)意”這一動漫文化的本源，應(yīng)站在前人的肩膀上，涅槃新生。比如要借鑒歐美動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，以動畫電影吸引全年齡段的受眾，打造熱門IP，首先就要通過漫畫出版挖掘漫畫人才，尋求創(chuàng)意突破。與此同時，資金和政策支持可適當(dāng)向漫畫出版傾斜，以取得“小投資，高回報”的效果。由于漫畫出版投資小，可以在動畫電影下映后出版同題材的漫畫作品，延續(xù)動畫爆款作品的熱度，甚至再推出爆款作品。

雖然在漫畫出版領(lǐng)域培養(yǎng)受眾群體并非一朝一夕的事，但這是中國動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的根基所在。沒有受眾基礎(chǔ)，僅憑幾部熱門動畫電影是無法讓中國動漫產(chǎn)業(yè)真正崛起的。中國動漫產(chǎn)業(yè)可以借助新媒體平臺另辟蹊徑，比如動漫網(wǎng)絡(luò)平臺一旦培養(yǎng)出較有影響力的漫畫作品，可通過圖書出版、網(wǎng)絡(luò)動畫制作等方式強(qiáng)化IP，推出更多后續(xù)佳作。

2.借助新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

如今中國動漫產(chǎn)業(yè)除了關(guān)注動畫制作與漫畫出版的融合，還加快了與新媒體平臺的融合步伐。如《漫友》雜志致力于發(fā)展線上期刊與數(shù)字出版，加大與圖片類、視頻類網(wǎng)站的合作力度，有妖氣、布卡、快看、漫畫島、漫漫等漫畫 APP 陸續(xù)面世，“愛動漫”“騰訊動漫”“咪咕動漫”等動漫品牌迅速發(fā)展。新媒體時代，“條漫”“聲漫”“周更”“在線吐槽”等新穎詞匯不斷出現(xiàn)、漫畫作者可以與粉絲實(shí)時互動、雙向傳播渠道成功鋪設(shè)，這些變化讓漫畫出版業(yè)煥發(fā)強(qiáng)大的生命力。漫畫作品有了良好的口碑和熱度后，可以通過融資、眾籌等新型資本運(yùn)作方式推出網(wǎng)絡(luò)動畫作品，如有妖氣創(chuàng)作的四格漫畫《非人哉》，在擁有幾百萬的評論熱度之后順利眾籌，實(shí)現(xiàn)了動畫制作。當(dāng)今時代，靈活多樣的出版形式讓中國動漫產(chǎn)業(yè)煥發(fā)勃勃生機(jī)。我們堅(jiān)信，走出中國自己的動漫產(chǎn)業(yè)道路，找到中國動漫真正的春天，其實(shí)已經(jīng)為時不遠(yuǎn)。

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