游戲化設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略研究

鐘雨男 許懋琦

關(guān)鍵詞：游戲化 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 用戶體驗設(shè)計

引言

游戲的元素幾乎存在于一切的人類活動之中，人類的文明在游戲中誕生，并且以游戲的面目出現(xiàn)。游戲設(shè)計中使用的方法不再只局限于游戲行業(yè)，游戲化設(shè)計方法被廣泛地應(yīng)用于各領(lǐng)域，游戲化設(shè)計的合理運用可以改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高人們的產(chǎn)品使用體驗，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟收益。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日新月異，滿足用戶的功能使用需求之外，游戲化設(shè)計能夠讓人們主動自發(fā)的使用產(chǎn)品，并且在使用產(chǎn)品的過程中完成目標(biāo)并獲得愉悅感。游戲不應(yīng)該被視為“猛獸”、“鴉片”，應(yīng)該更多地利用游戲來幫助用戶更好地生活，實現(xiàn)更多的現(xiàn)實目標(biāo)。

一、游戲化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計概述

（一）游戲化的定義

了解游戲化定義之前應(yīng)該先知道什么是游戲，對于游戲給出非常確切的定義是很困難的，打籃球、丟手絹、大富翁、超級瑪麗，但是這些游戲都有一個共性，那就是玩家自愿發(fā)起的，沒有人強迫玩家追求樂趣。同樣對于游戲化的的定義也標(biāo)準(zhǔn)不一，2010年游戲化的概念開始逐漸引起各界的關(guān)注并迅速崛起。賓夕法尼亞大學(xué)副教授凱文韋巴赫在《游戲化思維》中將游戲化定義為“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設(shè)計的技術(shù)”?！队螒蚧O(shè)計》的作者蓋布-茲徹曼在書中指出游戲化是將游戲機制引入到非游戲的內(nèi)容中，以此來增加用戶黏性，驅(qū)動用戶行為。2011年Deterding、Dixon、Khaled和Nacke將游戲化定義為“將游戲化設(shè)計的元素應(yīng)用到非游戲的環(huán)境中”，他們運用該定義對游戲化、嚴(yán)肅游戲、玩具和趣味互動進行了區(qū)分。他們將這四者劃分在四個象限中，其中橫軸代表游戲元素的應(yīng)用程度，縱軸代表游戲和玩樂，即全部使用玩樂（play）方式設(shè)計的為玩具，部分使用玩樂的為趣味互動;全部使用游戲元素設(shè)計的為嚴(yán)肅游戲，部分使用游戲元素設(shè)計的為游戲化，如圖1所示。

綜合以上對于游戲化的多種定義，筆者認(rèn)為游戲化就是將游戲機制和元素應(yīng)用到非游戲的領(lǐng)域中。

（二）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計概述

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)的時代背景下，用戶體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，不重視用戶體驗會把自身的用戶推向同類型競爭產(chǎn)品，用戶體驗對用戶忠誠度影響很大。用戶體驗是指“產(chǎn)品如何與外界產(chǎn)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”的，也就是用戶如何“接觸”和“使用”產(chǎn)品。Jesse James Garrette在《用戶體驗的要素》中提出用戶體驗5要素，如圖2。他提出用戶體驗設(shè)計流程按照戰(zhàn)略、范圍、結(jié)構(gòu)、框架和表現(xiàn)自下而上的進行。用戶體驗在每一個階段都應(yīng)該被重視，而不是在產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束后集中修復(fù)產(chǎn)品，從完整的用戶體驗出發(fā)，最后得到的產(chǎn)品是有價值的產(chǎn)品，而不是無休止的債務(wù)，與用戶體驗相關(guān)的事項都是經(jīng)過有意識的、明確的決策的結(jié)果，才能滿足產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)和用戶需求。

用戶體驗對于產(chǎn)品設(shè)計團隊重要的最大原因是：它對用戶很重要，沒有積極的使用體驗，用戶很可能放棄使用產(chǎn)品。同樣在游戲化設(shè)計的場景中，愉悅的游戲體驗是至關(guān)重要的，擁有趣味性，自發(fā)性的用戶體驗是游戲化設(shè)計的優(yōu)勢所在，

所以在游戲化應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中上述的以用戶為中心的用戶體驗設(shè)計流程也是適用的。

二、游戲化理論研究概述

（一）游戲化要素

PBL要素指的是點數(shù)（Point）、徽章（badge s）和排行榜（1eaderboards）這三大要素，大多數(shù)的有游戲化案例都使用了這三個相同的元素，PBL元素是被最普遍應(yīng)用的游戲化元素。1）點數(shù)，點數(shù)通常被用作激勵玩家完成某些任務(wù)，前提是玩家愿意用積累的點數(shù)購買更多的工具，對于喜歡收集和競爭的玩家來說，這種方式很有效。2）徽章，徽章是點數(shù)的集合，是一種視覺化的呈現(xiàn)，顯示玩家在游戲化進程中取得的進步。3）排行榜，玩家想知道相對于對手，自己的水平是怎樣的，排行榜可以將用戶的表現(xiàn)公開化。在使用得當(dāng)?shù)那闆r下，排行榜是有效的激勵機制，具有強大的驅(qū)動力。很多游戲化產(chǎn)品都將PBL要素作為游戲化的標(biāo)準(zhǔn)特征，但是PBL要素不是對所有的項目都適用，只是將PBL套用在某一項活動中，很容易停留在表面化的“套皮式游戲化”。

（二）游戲化DMC系統(tǒng)

使游戲化獲得更多的價值，不應(yīng)局限于PBL要素，PBL是抽象化的游戲元素的實際內(nèi)容，是游戲化的一些特殊元素。凱文韋巴赫提出游戲化DMC系統(tǒng)，又稱游戲化金字塔結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，游戲化設(shè)計者可以根據(jù)DMC系統(tǒng)去建設(shè)、拆分、重建各自的游戲化項目。從游戲元素在游戲化系統(tǒng)中的作用出發(fā)，將游戲元素分為三個結(jié)構(gòu)層次，組件（Components）、機制（Mechanics）和即動力（Dynamics），如圖3，動力層分為內(nèi)在動機和外在動機，決定用戶是否會和游戲之間建立聯(lián)系，動力層一般會采用現(xiàn)狀、情感、進展和關(guān)系。而動力層的實現(xiàn)建立與于機制，機制推動游戲進程和用戶的參與，是游戲的脈絡(luò)，金字塔中有10種重要的游戲機制，有機會、挑戰(zhàn)、合作、反饋、競爭、獲取資源、交易、獎勵、獲勝狀態(tài)、回合，每個機制元素都是對應(yīng)一個或多個動力元素的實現(xiàn)，組件是實現(xiàn)動力和機制具體表現(xiàn)形式。金字塔中是15個重要的組件，有成就、徽章、頭像、收集、打怪、戰(zhàn)斗、贈與、內(nèi)容解鎖、等級、排行榜、點數(shù)、任務(wù)、社交圖譜、團隊、虛擬商品。這些游戲元素是必要的，但不是全部，游戲化設(shè)計者將金字塔中的元素結(jié)合在一起，確保使用的元素運用得當(dāng)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，才能使游戲化更加引人入勝。

三、游殘化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用實例

不僅小公司試圖嘗試將游戲化應(yīng)用在活動當(dāng)中，很多商業(yè)巨頭也都在積極推行游戲化，包括耐克、三星、微軟等公司，對他們而言游戲化不僅僅是試驗性的實驗。Mango Health是一款管理藥物的軟件應(yīng)用。Mango Health軟件應(yīng)用創(chuàng)建了一個非處方藥品的數(shù)據(jù)庫，用戶可以將藥物信息輸入到應(yīng)用中，Mango Health則會按時向用戶推送服藥提醒，并提供藥物服用方式和其他與藥物相關(guān)的信息，如檢測藥物之間是否會互相排斥，如圖4。用戶還可以與病友交流分享，進行比較。Mango Health運用了游戲化設(shè)計中常用的鼓勵機制，如按時服用藥物的用戶會獲得積分獎勵，該積分可以在現(xiàn)實生活中兌換物質(zhì)獎勵，如商場優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵等。Mango Health運用了獎勵、社交等游戲化元素。將游戲化應(yīng)用到健康保健產(chǎn)品中，能夠讓患者主動參與到自我健康管理中，創(chuàng)建健康習(xí)慣。

微信讀書是騰訊公司推出的一款社交類讀書應(yīng)用，產(chǎn)品中也使用了一些游戲化元素，比如讀書排行榜用于顯示用戶與好友之間閱讀時間的排行榜，借此來激勵用戶持續(xù)閱讀;用戶組隊抽取無限卡;此外還運用了游戲化中的獎賞機制，用戶積累的閱讀時長可以兌換書幣，所得書幣可以兌換更多的書籍，這樣的游戲化元素和機制鼓勵用戶投入到閱讀的良眭循環(huán)中，微信讀書中所應(yīng)用的都是常見的游戲化素，如排行榜、虛擬商品、任務(wù)、社交、競爭等，這些游戲化元素的運用以更趣味的方式幫助用戶養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，如圖5。

通過相關(guān)的優(yōu)秀的游戲化案例可以得出游戲化是有效的，游戲化是可以解決現(xiàn)實問題的，游戲樂趣可以幫助人們改變現(xiàn)有的行為習(xí)慣，游戲化可以通過創(chuàng)造樂趣來實現(xiàn)更多的有意義的現(xiàn)實目標(biāo)。

四、游戲化應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的意義

（一）可持續(xù)參與式經(jīng)濟

良好的游戲設(shè)計與現(xiàn)實世界相結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的作用，維基百科是成功的眾包游戲化項目，用戶可以接受維基項目（例如把多篇文章合成一篇文章），進入維基百科人榜單。根據(jù)2008年紐約大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)研究人員克萊.舍基（Clay Shirky）與lBM研究員馬丁瓦滕伯格（Martin Wattenberg）的研究，如果將維基百科視為一個單位，整個維基百科、整個項目、包括每一個頁面、每—次編輯、每一種語言版本，代預(yù)計是1億個人思考小時的投入，維基百科游戲化可以利用大量的用戶貢獻集體的力量完成龐大工作量眾包任務(wù)，用戶沒有任何外在的獎勵，只是主動去實現(xiàn)別人的愿景。西雅圖的一支游戲開發(fā)團隊設(shè)計的一款蛋白質(zhì)折疊游戲《折疊》，充分利用玩家的創(chuàng)造力和解決問題的能力，讓玩家為蛋白質(zhì)設(shè)計新形狀，為疾病提供積極幫助，并且在2010年，玩家5次擊敗了世界上最成熟的蛋白質(zhì)折疊算法，還有3次打成平手，可以看出以群體的形式迎接現(xiàn)實挑戰(zhàn)的巨大潛力。雖然推出參與性的網(wǎng)絡(luò)項目成本越來越低，互聯(lián)網(wǎng)上潛在的參與者有很多，但是困難點在于實現(xiàn)可持續(xù)性的參與式經(jīng)濟需要調(diào)動群體長期活躍的參與度，達(dá)到可持續(xù)參與的游戲化項目往往具有引人入勝的游戲世界、令人滿意的游戲機制和激勵啟發(fā)的游戲社群，通過內(nèi)容和體驗的內(nèi)在獎勵性，通過內(nèi)在的動機來驅(qū)動玩家而不只是為玩家所做的事提供報酬。游戲化應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中可以實現(xiàn)人人時代可持續(xù)的參與式經(jīng)濟，眾包游戲?qū)⒃谌藗儗崿F(xiàn)民主、科學(xué)和人道主義目標(biāo)的過程中發(fā)揮重大的作用。會把我們帶到現(xiàn)實環(huán)境當(dāng)中，可以以現(xiàn)實世界的社會使命向玩家發(fā)起挑戰(zhàn)，讓玩家改變世界，就像在虛擬游戲中他們所做的那樣，眾包游戲可以充分利用玩家的參與來完成現(xiàn)實目標(biāo)，也幫助其他的利益相關(guān)者獲得巨大利益。

（二）人人時代的合作共贏

多人游戲多始于合作，玩家相互依賴，共同贏得挑戰(zhàn)，人們有天然的欲望和能力進行合作，協(xié)調(diào)彼此的行為、有效地融入群體，創(chuàng)造積極的共同體驗。在《丟失的指環(huán)》這款游戲中玩家實現(xiàn)了非凡的合作成果，玩家共同探索了古代失落運動的完整歷史以及當(dāng)代復(fù)興，1000多名玩家共同編寫了943頁的文檔，并且在現(xiàn)實生活中，來自北京、舊金山、倫敦等六個國家組建了人體迷宮隊，并自己舉辦了世界錦標(biāo)賽。除了像這款全球性平行實境游戲之外，還有很多合作模式、協(xié)作生產(chǎn)機會的游戲為人們創(chuàng)建了合作的機會和能力。《維基經(jīng)濟學(xué)》一書中，唐-塔普斯科特（Don Tapscott）和安東尼-威廉斯（Anthony Williams）論述了現(xiàn)實世界超大規(guī)模合作指南，呼吁人們通過大規(guī)模群體展開跨國界、跨文化、跨企業(yè)、跨學(xué)科的合作，否則只有滅亡。在人們面臨全球變曖、海平面上升等全球范圍內(nèi)的國際難題時，為了地球和人類的延續(xù)，人們必須要實現(xiàn)跨界式的合作。在《文明》《黑與白》等游戲中玩家可以模擬人生、見證文明的興起和衰落，了解人類的歷史進程，學(xué)習(xí)了解生態(tài)系統(tǒng)中復(fù)雜的聯(lián)系，并采取策略來進行實驗，這類型游戲都鼓勵玩家要有長遠(yuǎn)的眼光、生態(tài)系統(tǒng)思維試點試驗。雖然這些游戲只是現(xiàn)實生活中復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)的簡化版本，但是卻可以改變玩家看待世界和自我能力的方式，讓每個人都擁有改變世界的力量。游戲強調(diào)合作，利用群體的智慧和協(xié)作生產(chǎn)模式提高全球生活質(zhì)量，保持健康，在現(xiàn)實生活中照看彼此和環(huán)境?？梢耘囵B(yǎng)用戶的合作能力。

結(jié)語

通過以上的游戲化案例分析和對游戲化理論基本概述，可以總結(jié)分析得出游戲化設(shè)計可以給原本枯燥重復(fù)的活動帶來更多的樂趣，有助于解決難以實現(xiàn)的現(xiàn)實問題，實現(xiàn)可持續(xù)的參與式經(jīng)濟，有利于人人時代的合作共贏。游戲化介入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有重要的意義，游戲設(shè)計者應(yīng)該具備游戲設(shè)計思維，即一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維方式。來讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中收獲樂趣，將用戶付諸行動的外在動機轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動機，能夠讓用戶主動自發(fā)的參與到游戲化項目當(dāng)中。游戲化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以引導(dǎo)用戶做出健康的行為改變，使得企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中獲得更有優(yōu)勢的競爭力，實習(xí)商業(yè)價值和社會價值的雙贏。