基于DEMATEL法的兒童玩具設(shè)計研究

郭一帆

關(guān)鍵詞：玩具設(shè)計 決策實驗室法 設(shè)計心理學(xué)

引言

玩具是兒童世界中不可或缺的消費品，對兒童心理和生理的健康成長起到重要作用。我國玩具產(chǎn)業(yè)的強大生產(chǎn)力與薄弱的設(shè)計能力形成強烈反差，了解消費者心理進行玩具設(shè)計對提升玩具質(zhì)量和消費者滿意度有著重要的意義。

兒童的成長開始于玩耍，他們在玩耍的過程中與周圍環(huán)境接觸，同時也在不斷學(xué)習(xí)，個性特征與行為習(xí)慣在這一過程中逐步形成。兒童玩具帶給孩童的樂趣不再是最原始和最基本的體驗，而是現(xiàn)代層次的、普遍性的體驗。玩具可以輔助兒童養(yǎng)成合作精神，開發(fā)創(chuàng)造力，提高觀察力和注意力，對兒童大腦的發(fā)育和身心成長有著重要作用。作為他們最初的玩伴，玩具也是他們的第一本教科書。好的玩具可以滿足兒童對于物質(zhì)世界和感情世界的需求。

DEMATEL法于20世界70年代提出，早期應(yīng)用于解決工程系統(tǒng)相關(guān)的復(fù)雜問題，可以有效幫助決策者面對多目標(biāo)或者多屬性的問題。近年來此方法在網(wǎng)頁界面設(shè)計、供應(yīng)商的選擇、產(chǎn)品設(shè)計評價等涉及多屬性問題中得到廣泛應(yīng)用。李春榮、耿涌等人運用該方法分析了沈陽的城市可持續(xù)發(fā)展障礙因素，對21個制約因素進行了篩選和調(diào)研分析，選出了制約可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素.楊揚、楊尚鵬等人運用DEMATEL法對旅行預(yù)定類APP設(shè)立評價體系，為此類APP的設(shè)計提供參考。

一、研究框架

兒童玩具的功能、材質(zhì)、價格等因素影響著消費者購買時的決策。消費者往往在多種需求因素影響下進行產(chǎn)品的選擇。而消費者的需求因素的重要性排序以及因素間的關(guān)聯(lián)是當(dāng)下研究的重點，研究流程如圖1所示。

首先，通過文獻法和用戶調(diào)研，全面收集影響消費者購買兒童玩具時的決策因素，并將需求因素進行篩選和排序，確定主要影響因素;其次，結(jié)合設(shè)計心理學(xué)等相關(guān)理論，對主要影響因素進行按照本能、行為、反思三個維度進行分層;最后使用DEMATEL方法進行運算分析，得出重要需求因素及其影響程度排序。

二、DEMATEL模型構(gòu)建

（一）DEMATEL運算說明

DEMATEL模型的運算過程主要分為5步：

1.定義影響程度大小。在設(shè)定因素間影響程度量表的過程中，語義值及其含義分為0，1，2，3，共4個等級，分別代表因素間沒有影響、較小影響、有一些影響和有很大影響;

2.建立直接關(guān)系矩陣。明確影響程度大小之后，方可建立直接關(guān)系矩陣。如果有m項評估因素，那么可生成m×m的直接關(guān)系矩陣;矩陣的元素刪的含義為因素i對因素j影響程度的大小;

3.構(gòu)建綜合影響關(guān)系矩陣。對直接關(guān)系矩陣進行標(biāo)準化和正規(guī)化可得到綜合影響關(guān)系的矩陣;

4.對每列及每行的值進行求和。對綜合影響關(guān)系矩陣的行列元素做加法，依次得出每一行的總和R和每一列的總和c以便于進一步計算;

5.結(jié)果分析。由第4步可知，c值表示綜合影響關(guān)系矩陣每列的總和，其表示的含義為該因素直接或間接影響其他因素的程度之大小;R值表示綜合影響關(guān)系矩陣每一行的總和，其表示的含義為被其他因素影響的程度大小。

得到R值和c值之后，將兩者求和，其結(jié)果代表因素間的關(guān)系強度，即中心度。將兩者求差，結(jié)果代表因素影響或被影響的強度，即原因度。需求因素間的因果關(guān)系可由這兩項數(shù)據(jù)的大小順序進行分析。

（二）基于設(shè)計心理學(xué)的消費者需求劃分

唐納德諾曼在設(shè)計心理學(xué)中將設(shè)計明確劃分為三個層次，即本能層、行為層和反思層。不同的設(shè)計特點在這三種層次中得到體現(xiàn)。對于本能層，產(chǎn)品的外觀是其直觀體現(xiàn)，而行為層則反映出產(chǎn)品在使用過程中的樂趣和效率;反思層則和消費者的自我形象以及個人滿意度相對應(yīng)。

對應(yīng)設(shè)計的不同層次，其作用機理也影響著設(shè)計的開展。本能層作為情感加工的起點，由生物因素決定，體現(xiàn)了人們對于產(chǎn)品的感受，謂之感受層。產(chǎn)品的最初展現(xiàn)出的效果，比如產(chǎn)品的造型、材質(zhì)和手感，這些均屬于意識之前的活動，本能反應(yīng)的程度存在著比較大的個體差異。行為層則是人類行為之所在。產(chǎn)品的使用體驗以及產(chǎn)品給用戶帶來的主觀感受都屬于行為層的特征，比如產(chǎn)品的功能、效率、交互等。反思層是情感、意識與認知的最高水平，會隨著用戶的文化、經(jīng)驗、受教育程度的差異而變化。由于反思層和人們的自我有著緊密的關(guān)系，所以這屬于人格心理的重要方面。因此，反思層的設(shè)計更加注重產(chǎn)品的使用意義及用戶在使用產(chǎn)品之后的思考。

消費者調(diào)研圍繞本能、行為、反思三個維度整理的需求點展開，然后將消費者需求根據(jù)三個維度進行分層，以尋求設(shè)計策略。通過DEMATEL模型運算，判斷各維度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律，為兒童玩具設(shè)計提供設(shè)計策略。

（三）基于DEMATEL的兒童玩具設(shè)計模型構(gòu)建

DEMATEL模型由輸入、運算與輸出三部分組成。將調(diào)研數(shù)據(jù)導(dǎo)入矩陣運算程序，得出需求因素的中心度與原因度分值，分析數(shù)據(jù)獲得需求因素的中心度、原因度及層次間的關(guān)聯(lián)性，為兒童玩具設(shè)計提供參考?；贒EMATEL的兒童玩具設(shè)計模型如圖2所示。

三、模型應(yīng)用及數(shù)據(jù)分析

根據(jù)既定方法，進行消費者調(diào)研，將調(diào)研數(shù)據(jù)進行處理與分析，得出需求因素的重要性序列以及需求因素間的綜合影響，幫助設(shè)計師把握核心要素，明確產(chǎn)品設(shè)計要素間的關(guān)聯(lián)。

（一）消費者調(diào)研

消費者調(diào)研作為DEMATEL模型的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在樣本人群選取和問題設(shè)置中應(yīng)把握調(diào)研本質(zhì)和被調(diào)查者心理及認知。研究過程設(shè)兩次調(diào)研，第一次調(diào)研為需求因素調(diào)研，通過文獻法及網(wǎng)絡(luò)搜集整理20個需求因素，通過消費者的提及率和考慮頻次判斷其重要程度;第二次調(diào)研為需求因素綜合影響調(diào)研，以判斷元素間的綜合影響的方式來確定關(guān)鍵因素，以便于針對關(guān)鍵因素確定設(shè)計策略。

1.需求因素調(diào)研

需求因素調(diào)研中，首先設(shè)計調(diào)查問卷以尋找消費者購買兒童玩具時的需求，研究中的消費者定義為孩子的父母，并且孩子年齡不超過12歲。通過對兒童玩具消費者的問卷調(diào)查，結(jié)合文獻法和網(wǎng)絡(luò)收集的需求因素進行篩選，有效問卷約200份，對需求因素的選擇率進行百分比統(tǒng)計，如表1所示。

數(shù)據(jù)整理過程中，將選擇率高于75%的需求因素作為主要需求因素，低于75%的需求因素作為設(shè)計過程中的輔助參考因素。由此共整理出9項消費者購買兒童玩具的決策因素，并將這9項主要需求因素按照設(shè)計心理學(xué)進行層次劃分，其層次劃分如表2所示：

2.需求因素綜合影響調(diào)研

根據(jù)需求因素調(diào)研，確定主要需求因素之后，進行二次調(diào)研，以確定需求因素間的相互影響關(guān)系。將二次調(diào)研的數(shù)據(jù)計算平均值后得到直接影響關(guān)系矩陣，如表3所示。每個數(shù)值表示列上的需求因素對行上的需求因素的影響程度。

通過矩陣計算程序，將此矩陣的數(shù)據(jù)進行導(dǎo)入，進行矩陣的標(biāo)準化。在標(biāo)準化之后，對行與列的影響分值進行統(tǒng)計，得到影響需求因素的R+C（中心度）及R-C（原因度），如表4所示：

（二）DEMATEL運算結(jié)果分析

R+C表示中心度，當(dāng)中心度的值越大時，表示此項因素在整體評估中的重要性越強。重要性程度依次為玩具品質(zhì)、產(chǎn)品功能、耐用性，這三個因素最為關(guān)心直接影響到消費者的購買意向。

R-C表示原因度，當(dāng)原因度的正值越大時，表示此因素直接影響其他因素，當(dāng)原因度的負值越大時，表示此因素受其他因素的影響越大。產(chǎn)品耐用性與玩具材質(zhì)對于其他因素的影響最大，產(chǎn)品價格及性價比受其他因素的影響最大。

按照中心度和原因度兩個維度進行分析，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入orognallab中制作綜合影響關(guān)系圖，如圖3所示。

得出綜合影響關(guān)系圖之后，為進一步分析這些因素之間的關(guān)系，我們將本能層、感知層和反思層的因素各自用直線連接，找到其層次的重心，以直觀分析各層次間的關(guān)聯(lián)，得到各維度的綜合影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖4所示。

分析各維度影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，可發(fā)現(xiàn)在原因度排序上，其影響程度（由下到上逐漸增大）依次為反思層、行為層、本能層，符合設(shè)計層次對消費者影響的一般期望。在中心度排序上，其重要性程度（由左向右逐漸增大）依次為反思層、行為層、本能層，可見本能層的因素對消費者購買兒童玩具時的決策起到關(guān)鍵作用，即產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、材質(zhì)對于消費者的決策有著直接影響。消費者對于兒童玩具的反思則決定了產(chǎn)品本身的價值，一般在消費者對產(chǎn)品進行了解和使用之后得到體現(xiàn)，進而影響著再次消費時的決策。

為進一步分析各維度下因素間的相互影響，對三個層次的影響網(wǎng)絡(luò)分別進行分析，單維度下的影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖如圖5所示。

由圖5（1）可知，本能層維度下，玩具材質(zhì)和玩具品質(zhì)對于玩具價格有著較大影響。玩具品質(zhì)的中心度最高，是消費者最重視的因素，對消費者的購買決策有很大影響;

由圖5（2）可知，行為層維度下，產(chǎn)品功能的中心度最高，是行為層中最重要的影響因素。而智力開發(fā)是當(dāng)下兒童玩具功能的重要組成部分，符合當(dāng)下益智類玩具占據(jù)市場主導(dǎo)的現(xiàn)狀，消費者對于兒童玩具中的智力開發(fā)功能非常關(guān)注，也直接影響到兒童玩具帶來的互動體驗;

由圖5（3）可知，反思層維度下，消費者更加關(guān)注兒童玩具的耐用性和性價比，耐用性和安全性在玩具的使用過程中影響著消費者對于產(chǎn)品性價比的判斷和產(chǎn)品核心價值的感知。

結(jié)論

結(jié)合DEMATEL法得出結(jié)論：中心度分析（R+C）結(jié)果顯示玩具品質(zhì)、產(chǎn)品功能為消費者購買產(chǎn)品時最重要的決策因素。原因度（R-C）分析結(jié)果顯示耐用性和玩具材為重要的直接影響因素，玩具價格與性價比則是被影響的核心因素，因此玩具品質(zhì)和產(chǎn)品功能在設(shè)計開發(fā)過程中應(yīng)被重點考慮。由此可見，設(shè)計師通過對材料的運用使玩具使用周期得到延長，同時注重玩具功能的合理性和多樣性，這對于提高產(chǎn)品品質(zhì)和消費者滿意度有著關(guān)鍵作用。

DEMATEL法在兒童玩具設(shè)計流程中的可用性得到了檢驗。通過該方法，消費者的需求因素得到了歸納與整理，其中的關(guān)鍵需求因素與因素間的邏輯關(guān)系得到梳理，這對以消費者需求為導(dǎo)向的兒童玩具設(shè)計具有一定參考價值。