民族地區(qū)旅游商品市場需求實證分析與對策
——以貴陽市為例

余河瓊，張曉松，黃雪丹

（貴州師范大學(xué)，貴州 貴陽 550001）

旅游商品是指游客在旅游過程中（或因旅游活動需要）出于非商業(yè)目的購買的，以旅游紀(jì)念品、伴手禮為核心的有形商品。旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于旅游業(yè)經(jīng)濟效益的提高，并為一個國家和地區(qū)創(chuàng)造越來越多的就業(yè)機會和經(jīng)濟收入，且可促進各國和各地區(qū)創(chuàng)作設(shè)計能力和技藝水平的提高，加強國際交流，從而提高旅游業(yè)的地位。旅游產(chǎn)業(yè)成為許多國家的重要產(chǎn)業(yè)，旅游商品產(chǎn)業(yè)是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵點。

貴州在以山地為主要地形的自然環(huán)境中孕育出璀璨的民族文化，然而由于地形閉塞等原因，貴州的經(jīng)濟發(fā)展較為滯后，山地性和民族性特征使得發(fā)展旅游業(yè)成為其重要的扶貧手段。為更深入地了解民族山區(qū)旅游商品市場需求情況，本研究以貴陽市為研究區(qū)域，用問卷調(diào)查的方式，在貴陽市天河潭、青巖古鎮(zhèn)、黔靈山公園、貴陽龍洞堡國際機場、貴陽高鐵北站和網(wǎng)絡(luò)平臺上進行隨機抽樣，發(fā)放問卷350份，回收問卷323份，篩選后得到有效問卷300份。

一、旅游商品市場需求實證分析

（一）旅游商品市場人口學(xué)特征

從性別結(jié)構(gòu)上看，男女占比為48.67%、51.33%，女性比例相對偏高但差距不大，比例基本持平。從年齡結(jié)構(gòu)上看，購物群體以中青年為主，18-25歲占比36.33%、25-35歲占比25.67%、45-55歲占比17.67%。從職業(yè)構(gòu)成上看，游客以學(xué)生、企事業(yè)單位管理人員和服務(wù)銷售商貿(mào)人員為主，分別占比27%、22%、18%，三者約占總體的67%，專業(yè)技術(shù)人員、農(nóng)民、公務(wù)員分別占比14.67%、10.66%、7.67%。

（二）購買環(huán)境分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客最為傾向的旅游商品購物環(huán)境是特色街區(qū)，其次是專賣店或?qū)９?，最后是大賣場與超市，部分游客會選擇在電子商務(wù)平臺上購買。這表明采用線上和線下相結(jié)合的方式，將更好地促進全市旅游商品的銷售(詳見表1)。

表1 旅游購物環(huán)境分布

（三）購買意愿分析

將貴陽市旅游商品分為觀賞、收藏品類，地方特色食品與農(nóng)副產(chǎn)品類，茶、酒、飲料類，生活用品類，旅游紀(jì)念品類，旅游裝備品類和旅游視聽覺產(chǎn)品七大類。問卷還設(shè)計了具有貴州特色的旅游工藝品調(diào)查，把貴州的旅游工藝品依據(jù)貴州特色分為12類。旅游商品品類與旅游工藝品購買意愿分布詳見表2和表3。

表2 旅游商品品類購買意愿分布

對游客的職業(yè)與旅游購物類別偏好交叉分析得出，游客較為偏好地方特色食品與農(nóng)副產(chǎn)品。旅游紀(jì)念品作為一種大眾化的旅游商品，也頗受各類群體的喜愛，其中學(xué)生群體接受度最高。公務(wù)員群體和企事業(yè)單位管理人員對觀賞收藏品類的旅游商品鐘愛有加。旅游裝備品作為一種較為特殊的旅游商品，游客購買意愿相對較少。生活用品和旅游視聽覺產(chǎn)品深受服務(wù)銷售商貿(mào)人員、企事業(yè)單位人員的歡迎，農(nóng)民群體對生活用品的選擇性最高(詳見表4)。

表4 不同職業(yè)游客與旅游購物類別交叉分析數(shù)據(jù)表

（四）旅游商品購買消費

從旅游總花費與旅游購物花費的交叉分析來看，旅游總花費越高，旅游商品消費額并未成顯著的增加趨勢，游客用于購物的花費比較少。在中低檔的旅游消費者中，有60%以上游客購物消費比例普遍在10%以下，購物比例超過35%的游客群體不到8%（詳見附表1）。

從游客收入與旅游商品類別交叉分析來看，不同收入層次的游客都較為偏好地方特色食品與農(nóng)副產(chǎn)品。旅游紀(jì)念品便攜、價廉最受低收入群體的喜歡（詳見附表2）。

二、旅游商品市場存在的主要問題

（一）產(chǎn)業(yè)升值空間大，但產(chǎn)值比重較小

2017年，全市旅游商品購物總收入達206.05億元，約占全市旅游總收入的11%。旅游總收入中旅游商品收入占比一直偏低，制約著旅游總收入的增長。調(diào)查顯示，游客個人旅游消費中，65%的人群旅游商品購物小于10%，僅僅只有4%左右的游客群體旅游購物消費占旅游消費35%及以上。

（二）旅游商品類型多，但有效供應(yīng)不足

貴陽市特色旅游商品門類齊全、內(nèi)容豐富，但市場上銷售的旅游商品卻存在百貨多、日用品多、同質(zhì)化強、品質(zhì)低、旅游購物環(huán)境相對較差，很難滿足游客的購物需求等問題。

（三）旅游商品資源豐富，但創(chuàng)意研發(fā)力弱

貴陽市旅游商品資源基本涵蓋了《旅游資源調(diào)查、分類與評價》中旅游商品資源類型的全部，但這些豐富的旅游資源尚未真正轉(zhuǎn)化成為游客喜愛的旅游商品。旅游商品深加工和精加工較為缺乏，創(chuàng)意研發(fā)群體缺乏對旅游市場需求的把握，創(chuàng)意研發(fā)旅游商品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化程度低，且企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計與研發(fā)成本高，旅游商品產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)意研發(fā)能力弱。

（四）旅游商品開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理

貴陽市旅游商品市場呈現(xiàn)“高+低”的漏斗狀現(xiàn)象，高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品充斥市場，處于中間價位的旅游商品短缺，加之買賣信息不對稱，游客難以買到稱心如意的商品。一些地區(qū)要么過度重視旅游食品開發(fā)，手工藝品、旅游紀(jì)念品以及現(xiàn)代化創(chuàng)新型旅游商品開發(fā)力度不夠，要么將旅游商品僅僅定位為簡單的工藝品或者一般意義上的旅游紀(jì)念品，直接導(dǎo)致了旅游商品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模小。

（五）旅游商品市場經(jīng)營失范

由于現(xiàn)階段全市許多旅游商品生產(chǎn)企業(yè)在資金、技術(shù)等方面的欠缺，許多旅游商品制作工藝不夠精細、質(zhì)量低劣、包裝普通、檔次較低。加之缺乏嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，旅游商品以次充好、以假亂真的現(xiàn)象也普遍存在，導(dǎo)致游客購買欲望較低，嚴(yán)重影響了貴陽旅游商品的銷售。

三、旅游商品市場發(fā)展對策

（一）改善發(fā)展環(huán)境

優(yōu)化政策環(huán)境，完善政策體系。國家、省或市級層面相關(guān)部門應(yīng)出臺人才引進培訓(xùn)、招商引資、土地稅收等優(yōu)惠政策，讓旅游商品企業(yè)、亟需人才等能全身心投入到旅游商品產(chǎn)業(yè)中去。優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，完善服務(wù)體系，加快生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的培育，建立和完善科技、信息、投融資等服務(wù)體系。同時，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強產(chǎn)業(yè)合作和行業(yè)自律，規(guī)范發(fā)展旅游商品市場。

（二）推進企業(yè)自主創(chuàng)新

以市場為導(dǎo)向，加強對旅游消費者消費行為的研究，注重文化屬性，推進旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售；在生產(chǎn)上注重規(guī)?；瘎?chuàng)新，利用相鄰區(qū)域資源互補和共生關(guān)系進行兼并、收購或聯(lián)合投資生產(chǎn)，實現(xiàn)資源共享、旅游產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品優(yōu)化和區(qū)域合作、創(chuàng)造品牌，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、降低成本、以銷促產(chǎn)，積極開拓目標(biāo)市場。傳統(tǒng)的旅游商品銷售針對的是游客，隨著人們對生活品質(zhì)化的需求、銷售渠道的多樣化，旅游商品生產(chǎn)商和經(jīng)營者應(yīng)將目標(biāo)消費群體從游客擴大到大眾消費者，擴大消費群體和市場需求，促進旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）積極建設(shè)和培育品質(zhì)特色街區(qū)

引進一批國內(nèi)外知名品牌店，推出一批具有貴陽特色的名館、名店、名鋪、名商,重點推進繡夢小鎮(zhèn)、梵華里、出山里等旅游街區(qū)建設(shè)，形成融購物、文化、休閑、娛樂等多功能于一體的游憩商務(wù)區(qū)（RBD），營造良好的旅游購物環(huán)境。

（四）實施品牌建設(shè)工程

深入實施“物爽貴陽”旅游商品品牌建設(shè)工程，強化旅游商品的創(chuàng)意研發(fā)，提升旅游商品文化內(nèi)涵和附加值。大力發(fā)展商業(yè)街區(qū)、專柜、品牌形象店和免稅店，提升旅游購物環(huán)境質(zhì)量。加強旅游商品知識產(chǎn)權(quán)保護，鼓勵和支持旅游商品企業(yè)注冊商標(biāo)和申請專利，培育地方特色旅游商品品牌，對獲地理標(biāo)識、全國旅游商品大獎賽、旅游行業(yè)大獎賽、“物爽貴陽”等稱號的企業(yè)給予適當(dāng)獎勵。

（五）加強人才保障

制定引進人才的優(yōu)惠政策，引進商品研發(fā)、營銷、生產(chǎn)管理、工程師、資本運營專家、工業(yè)園區(qū)管理等人才；建立長期人才篩選、人才選拔、人才評價體系，完善引進人才的長效機制；旅游商品工業(yè)企業(yè)應(yīng)利用技術(shù)分享股份和高年薪來提供優(yōu)厚待遇；醞造良好的企業(yè)文化，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，讓引進的人才充分發(fā)揮自己的能力，實現(xiàn)自我價值；還應(yīng)充分利用現(xiàn)代教育資源，培育旅游商品一流的人才隊伍。委托國內(nèi)知名大學(xué)培養(yǎng)旅游商品行業(yè)人才。依托花溪大學(xué)城的高校，培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、營銷和資本運作方面的人才。

四、結(jié)語

大力發(fā)展旅游商品產(chǎn)業(yè)對擴大旅游消費需求、完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、推動旅游轉(zhuǎn)型、打造旅游支柱產(chǎn)業(yè)有重要意義。旅游商品產(chǎn)業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向和決策依據(jù)，才能使旅游在發(fā)展經(jīng)濟、振興經(jīng)濟中產(chǎn)生最大作用。隨著經(jīng)濟、科技發(fā)展、社會生活水平提高以及人們的出行習(xí)慣和休閑觀念的變化，中國的旅游商品應(yīng)向大旅游商品發(fā)展、向生活化方向發(fā)展、各類旅游商品同步發(fā)展并相互促進、旅游商品銷售與“游”深度結(jié)合、旅游商品與旅游目的地的建設(shè)同步發(fā)展、旅游購物店與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。引導(dǎo)專業(yè)人才、扶持社會資本投入旅游商品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，推進旅游商品向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化方向發(fā)展，解決旅游商品開發(fā)、銷售薄弱環(huán)節(jié)。

附表1 旅游總花費與旅游購物花費交叉分析數(shù)據(jù)表

附表2 不同收入群體與旅游購物意愿交叉分析數(shù)據(jù)表