孫大衛(wèi)
【摘要】如今,電視節(jié)目分眾化成為趨勢(shì),它是電視業(yè)適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)需要的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)用在電視行業(yè),同樣提醒著經(jīng)營(yíng)者們:在重視那些熱門(mén)欄目的同時(shí),也讓眾多主題、形式小眾,卻有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品迎來(lái)它們的春天。本文將結(jié)合“長(zhǎng)尾理論”的相關(guān)知識(shí),試論電視節(jié)目分眾趨勢(shì)的成因,并以實(shí)際案例為依據(jù),探究該理論對(duì)電視節(jié)目傳播的啟示。
【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目;分眾傳播;長(zhǎng)尾理論
一、長(zhǎng)尾理論概述
20世紀(jì)90年代以來(lái),科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)滲透式發(fā)展,信息的流通量和暢通程度達(dá)到了巔峰,社會(huì)成員之間的交互活動(dòng)不再局限于地理時(shí)空的限制,網(wǎng)絡(luò)為人們獲得多元文化和內(nèi)容提供了便利條件。在這樣的形勢(shì)下,以往由大眾傳播方式輸送的主流文化被裂變成無(wú)數(shù)文化碎片,各大媒體紛紛將市場(chǎng)細(xì)化為針對(duì)不同特定人群的分市場(chǎng),實(shí)行分眾化策略?!伴L(zhǎng)尾理論”的提出與這種策略不謀而合。
自美國(guó)人克里斯·安德森2004年在《連線(xiàn)》雜志上發(fā)表了《長(zhǎng)尾》一文之后,“長(zhǎng)尾理論”就受到了人們的廣泛關(guān)注。在它的二維坐標(biāo)圖上,x、y軸分別表示商品和銷(xiāo)售量,由左至右商品的銷(xiāo)售量呈曲線(xiàn)減少,代表著商品品種的y軸拖著長(zhǎng)尾巴無(wú)限向后延展,理論名稱(chēng)也由此得來(lái)。在傳統(tǒng)的“二八定律”下,人們只關(guān)注曲線(xiàn)頭部銷(xiāo)售量高的占比20%的商品,因?yàn)檫@20%的確可以帶來(lái)80%的銷(xiāo)售量?!伴L(zhǎng)尾理論”卻想要提醒我們有效地開(kāi)發(fā)那80%的尾部產(chǎn)品,原本那些被忽視的小眾化市場(chǎng)雖然所占份額小,但是數(shù)量眾多,它們聚集起來(lái)的總額完全可以和流行市場(chǎng)份額相抗衡,甚至還要更多。
這個(gè)理論不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域用來(lái)描述經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式從份額多的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向份額少的市場(chǎng),也給廣播電視業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新思考。
二、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目分眾化傳播產(chǎn)生的原因
克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中預(yù)見(jiàn):“在所有的傳統(tǒng)媒體中,電視業(yè)是最有可能被長(zhǎng)尾力量徹底改變的一個(gè)。我們確實(shí)可以看到,分眾時(shí)代,各家媒體都在強(qiáng)化自己的品牌戰(zhàn)略、打好差異牌。湖南衛(wèi)視借勢(shì)《快樂(lè)大本營(yíng)》找準(zhǔn)定位,主打“快樂(lè)中國(guó)”的品牌,并將“快樂(lè)”系列節(jié)目通過(guò)播出時(shí)段的合理設(shè)置強(qiáng)化招牌。從“情感世界”到“幸福中國(guó)”,江蘇衛(wèi)視用“情感”這條線(xiàn)串聯(lián)起本臺(tái)電視劇、新聞欄目、娛樂(lè)節(jié)目的統(tǒng)一整體。以“文化立臺(tái)”的北京電視臺(tái)抓住老齡化、高學(xué)歷的受眾全面掌控北方的廣闊市場(chǎng)。
(一)傳播者——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng):從同質(zhì)化節(jié)目中突圍
90年代,湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》帶頭掀起了電視節(jié)目的大眾娛樂(lè)之風(fēng),隨之,安徽衛(wèi)視的《超級(jí)大贏家》、河北衛(wèi)視的《激情久久》等同類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目爭(zhēng)相上線(xiàn),哄搶著分下“全民娛樂(lè)”這杯羹。過(guò)去為數(shù)不多的媒介即使平分這20%具有相近品味的受眾,各家也能獲得不錯(cuò)的收視率,如今隨著電視臺(tái)和頻道的增多,舊媒介的受眾被新媒介搶走,原有市場(chǎng)被分割后大打折扣。緊接其后的《超級(jí)女生》等“全民選秀”在高潮迭起后一度陷人沉寂,這成了電視節(jié)目從“全民狂歡”向“分眾娛樂(lè)”過(guò)渡點(diǎn)。各家電視臺(tái)想從同質(zhì)化的娛樂(lè)節(jié)目中突圍就必須放棄“老少皆宜”的標(biāo)準(zhǔn),轉(zhuǎn)而攻占某一特定屬性的人群或某一專(zhuān)業(yè)性領(lǐng)域。媒體經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始將目光投向之前被忽略的小眾市場(chǎng),這部分人有更強(qiáng)烈的個(gè)性化需求,同時(shí)他們的消費(fèi)能力也不容小覷,但他們長(zhǎng)期被邊緣化,幾乎沒(méi)有在大眾傳播媒介上獲取過(guò)真正滿(mǎn)足他們需求的內(nèi)容,因此一旦能夠把握住這部分受眾,他們將成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的收視保障。這樣的“錯(cuò)位”策略是各家媒體避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶占的市場(chǎng),聚力打造自己的專(zhuān)屬品牌,力爭(zhēng)“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”的必然選擇,這便加速了市場(chǎng)的細(xì)分。
(二)受眾——社會(huì)分層:需要多元化信息
曾經(jīng)的大眾化傳播重視社會(huì)成員一致的偏好,強(qiáng)調(diào)節(jié)目的“普遍適用”,能夠盡可能的爭(zhēng)取到絕大多數(shù)觀眾就是電視節(jié)目制作的主要目標(biāo),節(jié)目制作人也從專(zhuān)業(yè)角度貢獻(xiàn)出了一批批“老少皆宜”的高口碑節(jié)目。當(dāng)然,在當(dāng)時(shí)媒介數(shù)量本身就少的情況下,人們幾乎沒(méi)得選擇,電視上有什么他們就看什么,“分眾傳播”的問(wèn)題自然不需要考慮。而隨著媒介數(shù)量劇增、同質(zhì)化節(jié)目蜂擁而至,人們有了更多選擇的余地,這種“老少皆宜”的節(jié)目設(shè)置除了成為理想化下的狀態(tài),恐怕也只是“沉默的螺旋”下受眾的從眾行為,一旦有更多元的節(jié)目形式出現(xiàn),這些看似穩(wěn)定的受眾馬上會(huì)被吸引過(guò)去。
并且,人類(lèi)社會(huì)本來(lái)就是由不同群體組成,盡管社會(huì)分層現(xiàn)象在我國(guó)的特定歷史時(shí)期有過(guò)弱化,但它的層化是一直存在的。不同群體因?yàn)槟挲g、性別、受教育程度等因素的影響有著不同的文化需求,即便是有著相同或相似背景的同一階層之間,因著不同個(gè)體的生物差別,他們的認(rèn)知和欣賞水平也是有差別的。過(guò)去處在溫飽邊緣,人們的文化需求是淺層次的,根據(jù)馬斯洛層次需求理論,人類(lèi)的生理需求和安全需求得到滿(mǎn)足之后,繼而會(huì)追求更高一級(jí)別的情感需求,即可以帶給他們歸屬感的,能夠通過(guò)融人群體、滿(mǎn)足情感交流的一個(gè)渠道。社群就這樣應(yīng)時(shí)而生,每一個(gè)子群體關(guān)注的內(nèi)容和需求導(dǎo)向都不一樣,在這里,人們與志同道合的人組建成團(tuán)并與之產(chǎn)生聯(lián)系,滿(mǎn)足了不同群體對(duì)社交的高級(jí)需求。社群多元必然導(dǎo)致信息需求的多元,那么作為電視受眾,大家便不再滿(mǎn)足于“千片一面”大眾化節(jié)目,他們對(duì)涵蓋各年齡階層、各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的小眾節(jié)目更加青睞,電視分眾化成為了時(shí)代發(fā)展、公民文化水平提高的背景下不可阻擋的趨勢(shì)。
三、“長(zhǎng)尾理論”對(duì)電視節(jié)目傳播的啟發(fā)
(一)重視頭部,品牌節(jié)目精品化制作
在安德森看來(lái),“長(zhǎng)尾理論”并不是對(duì)“二八定律”的徹底顛覆,經(jīng)營(yíng)者仍然應(yīng)該將精品的熱門(mén)產(chǎn)品推銷(xiāo)給用戶(hù),獲取他們的信任,提高用戶(hù)黏性,在此基礎(chǔ)上挖掘市場(chǎng)的潛能,開(kāi)發(fā)尾部?jī)?yōu)秀的小眾產(chǎn)品,其在發(fā)展到一定程度之后又會(huì)由冷門(mén)變成熱門(mén),曾經(jīng)被忽視的潛在受眾聚集起來(lái)將它們推向長(zhǎng)尾曲線(xiàn)的頭部,待這部分市場(chǎng)飽和后,經(jīng)營(yíng)者將會(huì)尋找新的利益點(diǎn),再次挖掘尾部產(chǎn)品,如此形成良性循環(huán)。因此,如果沒(méi)有頭部,長(zhǎng)尾也就不復(fù)存在。
美蘭德咨詢(xún)公司發(fā)布的《2017年中國(guó)視頻融合傳播白皮書(shū)》顯示,本年度電視頻道視頻點(diǎn)擊總量排名前三的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視流量占比攀升至70.1%,它們憑借平臺(tái)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)熱門(mén)內(nèi)容將大部分流量收獲囊中。取得這樣的成果跟各家媒體保持原有熱門(mén)品牌節(jié)目的精品化、深度化不無(wú)關(guān)系。媒體在制作一檔新節(jié)目之初,必然需要花費(fèi)高昂的制作成本和優(yōu)質(zhì)資源來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),這時(shí)團(tuán)隊(duì)的積極性較高,但隨著受眾市場(chǎng)漸趨穩(wěn)定,節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)最初的進(jìn)取精神多少都會(huì)有所消退,因此,國(guó)產(chǎn)綜藝似乎難逃越做越差的窠臼,然而,18年浙江衛(wèi)視新一季的《我就是演員》截至目前卻在豆瓣創(chuàng)下了7.1的高分,證明只有真正把焦點(diǎn)放在挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容深度,擔(dān)負(fù)起傳播責(zé)任,追求與觀眾產(chǎn)生積極的情感共鳴上的電視節(jié)目才是良心之作,像這樣品質(zhì)優(yōu)良的頭部產(chǎn)品是可以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)內(nèi)容品質(zhì)的提升的。
(二)挖掘尾部,小眾節(jié)目品質(zhì)化創(chuàng)新
2016年開(kāi)始,在娛樂(lè)至死的各類(lèi)綜藝節(jié)目中,中央電視臺(tái)推出的《見(jiàn)字如面》、《朗讀者》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等電視文化類(lèi)節(jié)目成為泛娛樂(lè)市場(chǎng)上的一股清流,這些原本處在長(zhǎng)尾的末端的文化類(lèi)節(jié)目縱身一躍成為話(huà)題熱門(mén)。據(jù)央廣網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》收官日的收視率甩開(kāi)一眾熱劇,收視率達(dá)1.17%,市場(chǎng)份額比第二名超過(guò)30%。《朗讀者》憑借其精深的文化內(nèi)涵和明星助陣?yán)首x的創(chuàng)新方式一路收視高漲,在互聯(lián)網(wǎng)包括短視頻、音頻在內(nèi)的播放量超過(guò)10億,節(jié)目收官后,遍布全國(guó)多個(gè)城市的“朗讀亭”吸引了更多人駐足,打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的空間距離,開(kāi)啟了2017年最具熱點(diǎn)的全民文化活動(dòng)。
縱觀近幾年電視業(yè)的發(fā)展,從草根選秀到明星“回爐”競(jìng)技,從眾聲喧嘩的真人秀到鄉(xiāng)野慢綜藝,媒體一直沒(méi)有停下創(chuàng)新的腳步,他們開(kāi)始傾聽(tīng)用戶(hù)的需求,不再試圖將所有的受眾發(fā)展為傳播對(duì)象,那處在尾端的數(shù)量龐大、需求多樣的受眾現(xiàn)在正是他們想要占領(lǐng)的新市場(chǎng)。
(三)搭建平臺(tái),廣電網(wǎng)絡(luò)深度化融合
“長(zhǎng)尾理論”還給電視臺(tái)降低營(yíng)銷(xiāo)成本提供了一種思路,通過(guò)有目標(biāo)的定制或提供必須來(lái)達(dá)到大規(guī)模生產(chǎn)從而降低運(yùn)作成本,因此,電視與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合是有效發(fā)揮長(zhǎng)尾作用的方式。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電視節(jié)目在內(nèi)容、形式以及受傳互動(dòng)方式上不斷朝著高質(zhì)量、新看點(diǎn)、多途徑的方向發(fā)展,此外,媒介傳播渠道的增多為電視節(jié)目擴(kuò)大覆蓋面,提升影響力,甚至助力成為社會(huì)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)話(huà)題都開(kāi)創(chuàng)了無(wú)限可能。《見(jiàn)字如面》就是利用網(wǎng)絡(luò)形成裂變式傳播的一個(gè)典型案例。在節(jié)目正式開(kāi)播前,欄目組將每期節(jié)目分割為一段段幾分鐘的讀信單曲,首先在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱,經(jīng)由各大社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā),一時(shí)形成熱點(diǎn)話(huà)題,在熱度達(dá)到高潮時(shí)隨即在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步推出合集版,成功借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賺足了熱度。十九大期間,中央電視臺(tái)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),促成電視媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)移動(dòng)端、線(xiàn)下電子大屏等端口齊發(fā)力,實(shí)現(xiàn)一次采集、全方位、多層次報(bào)道的強(qiáng)勢(shì)局面。
傳統(tǒng)電視臺(tái)24dx時(shí)的播出時(shí)間意味著只有少數(shù)節(jié)目可以進(jìn)入觀眾的視野,能排在黃金時(shí)段播出的節(jié)目更是有限,人們只能在僅有的空閑時(shí)間里被動(dòng)的接受電視臺(tái)播出的節(jié)目。而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為用戶(hù)提供了更大的自由度和更多元的選擇。如今,媒介融合成為趨勢(shì),傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合也是順應(yīng)發(fā)展的必然選擇,共同打造融合媒體平臺(tái),實(shí)行跨媒介經(jīng)營(yíng)。將電視臺(tái)分散的節(jié)目資源整合起來(lái),分門(mén)別類(lèi)的存放在數(shù)字信息資源庫(kù)中,實(shí)現(xiàn)電視端與網(wǎng)絡(luò)端的互動(dòng)播出。2008年,湖南衛(wèi)視率先走上臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的道路,與芒果TV的雙平臺(tái)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)了以大屏帶動(dòng)小屏、以小屏深化大屏的傳播效果。這些嘗試將會(huì)給今后平臺(tái)和內(nèi)容的合作帶來(lái)有益的借鑒,使電視節(jié)目在長(zhǎng)尾曲線(xiàn)的頭尾兩端不斷良性循環(huán)。