公益組織自我宣傳策略研究

惠霞

摘? 要? 公益組織的自我宣傳是媒體宣傳的有益補(bǔ)充，也成為信息時(shí)代公益組織提高知名度的有效路徑之一，自我宣傳強(qiáng)調(diào)公益組織在宣傳工作中的主動(dòng)性和積極性，在走訪調(diào)研甘肅省36個(gè)公益組織之后，公益組織在自我宣傳中，要明確宣傳目的，不斷豐富宣傳內(nèi)容，同時(shí)，注意多種宣傳方式相結(jié)合，即傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，線上線下同時(shí)宣傳。此外，要積極參加各種展會(huì)、研討會(huì)和公益活動(dòng)大賽，進(jìn)行參與式宣傳。

關(guān)鍵詞? 公益組織;宣傳內(nèi)容;宣傳媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0101-03

公益組織的自我宣傳，是指公益組織不尋求具體的媒體單位，而是利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行組織理念、使命、活動(dòng)、項(xiàng)目等進(jìn)行的自主宣傳，宣傳內(nèi)容、形式、時(shí)間和地點(diǎn)均具有自我選擇性，利用多媒體宣傳能夠擴(kuò)大公益組織的影響力，提高公益組織的知名度，對于促進(jìn)公益組織發(fā)展、贏得社會(huì)支持具有積極的作用。有效宣傳可以使公益組織：第一，取得政府認(rèn)可，獲得政府購買公共服務(wù)項(xiàng)目或其他扶持公益組織發(fā)展的項(xiàng)目及資金的資格，政府部門只有在充分了解公益組織的基礎(chǔ)上，才能準(zhǔn)確把握公益組織的具體領(lǐng)域、基本能力及特色活動(dòng)等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合考證，并進(jìn)行項(xiàng)目購買。第二，獲得社會(huì)認(rèn)同，社會(huì)認(rèn)同是社會(huì)支持的前提條件，通過多種方式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公益組織的影響力，使社會(huì)公眾了解公益組織，并積極鼓勵(lì)其參與公益組織的活動(dòng)。宣傳目的明確，且要豐富宣傳內(nèi)容，從宣傳客體來看，應(yīng)關(guān)注綜合宣傳、項(xiàng)目宣傳、特色宣傳、人物宣傳等。綜合宣傳是指在具體某一次宣傳中，宣傳內(nèi)容涵蓋本組織的各個(gè)方面，如理念、活動(dòng)、人員等，具有綜合性，但很難實(shí)現(xiàn)深度宣傳。項(xiàng)目宣傳或者活動(dòng)宣傳，操作性較強(qiáng)，主要以具體的活動(dòng)或項(xiàng)目為客體，介紹其開展目的、基本過程、受益效果等。特色宣傳是比較有深度的宣傳，要精選本組織的核心活動(dòng)或項(xiàng)目，并提煉項(xiàng)目主題、目標(biāo)意義、組織方式等方面的特色之處。人物宣傳是通過對本組織的負(fù)責(zé)人或者優(yōu)秀工作者進(jìn)行宣傳，不但可以有效調(diào)動(dòng)組織成員的工作積極性，而且也是宣傳公益組織的一種間接方式。

1? 網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為公益組織新的宣傳陣地

公益組織要積極迎接和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介特性，主動(dòng)加入互聯(lián)網(wǎng)公益的大軍之中。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，尤其是新媒體的大眾化，使得公益組織的宣傳更加便捷和高效。新媒體環(huán)境下公益組織的傳播競爭主要就是傳播渠道的競爭，建設(shè)運(yùn)營好微博、微信、手機(jī)App等新媒體平臺，了解各平臺的功能特點(diǎn)和用戶偏好，逐漸形成聲勢浩大的新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大組織的傳播面和傳播影響力[1]。

新媒體宣傳是網(wǎng)絡(luò)宣傳的前沿陣地。公益組織利用新媒體進(jìn)行宣傳，需要從直線型宣傳模式向網(wǎng)絡(luò)化宣傳模式轉(zhuǎn)變，即宣傳的網(wǎng)狀模式，新媒體在實(shí)現(xiàn)這一宣傳目標(biāo)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在走訪調(diào)研的公益組織中，一部分公益組織開通了本組織的微博，內(nèi)容更新比較及時(shí)，關(guān)注度也較高，如蘭州金寶貝特殊兒童教育中心的主要宣傳陣地是微博。微博在用戶的關(guān)注度和配合度方面有較大的優(yōu)勢，微博使用者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)與組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，進(jìn)行更廣泛的傳播，同時(shí)，宣傳過程更靈活、更多樣，可以采用圖片、文字、視頻等多種方式。此外，公益組織的官方微博的內(nèi)容刊登量及時(shí)間都不受限制，由組織自我調(diào)整和利用，因此，微博宣傳的內(nèi)容策略、時(shí)間策略與刊播量策略跳脫出了傳統(tǒng)廣告媒體分析“三角結(jié)構(gòu)”的框架，具有新的特點(diǎn)[2]。

近年來興起的微信公眾號也是公益組織進(jìn)行無成本宣傳的一種重要渠道，作為社交媒體的一個(gè)附屬產(chǎn)品，微信公眾號添加方便，程序簡單，通過掃描或者搜尋名稱即可進(jìn)入，并且可以隨時(shí)互動(dòng)。第一，內(nèi)容為主。在內(nèi)容方面，微信公眾號的內(nèi)容比微博的內(nèi)容更加網(wǎng)絡(luò)化，尤其是排版、圖片及語言、標(biāo)題的吸引度等都需要斟酌，內(nèi)容的連續(xù)性也需要關(guān)注，如白銀市助殘協(xié)會(huì)的“白銀助殘”公眾號，主要分為今日頭條、分享、轉(zhuǎn)載、好消息、解讀、干貨、測試等項(xiàng)目，在干貨部分，某日連續(xù)刊登了三篇文章，分別是無障礙環(huán)境縱覽——亞洲篇、無障礙環(huán)境縱覽——?dú)W洲篇、無障礙環(huán)境縱覽——美洲篇。第二，巧妙包裝。從新浪微博到騰訊微信，宣傳載體的變化并沒有從本質(zhì)上改變微平臺的功能和作用。隨著微平臺越來越多的被大眾所認(rèn)識和接受，微平臺也從最初的“試水”進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵期。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微平臺需要巧妙的包裝、合適的風(fēng)格、正確的價(jià)值導(dǎo)向[3]。面向網(wǎng)民的微信公眾號，需要進(jìn)行精心的包裝，即對各種素材的加工、整理、組合、創(chuàng)新，采用圖文并茂、動(dòng)靜結(jié)合的宣傳形式，增強(qiáng)信息的可讀性。第三，用戶傳播。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，微信用戶的好友數(shù)量都比較大，用戶對于微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行分享，是個(gè)體層面上的微宣傳，但是聚小成多，這種一傳十、十傳百的力量不可忽視，有價(jià)值、新穎度高的內(nèi)容分享鏈條會(huì)更長，因此，公益組織要善于通過微信公眾號來維護(hù)用戶，不斷促進(jìn)用戶的鏈條式傳播。

2? 多種實(shí)體宣傳方式相結(jié)合增強(qiáng)公益組織影響力

創(chuàng)辦內(nèi)部期刊。在走訪調(diào)研的公益組織中，個(gè)別公益組織有自己的內(nèi)部期刊，如酒泉春光基金會(huì)的《春光》、定西市青少年事業(yè)發(fā)展服務(wù)中心的《新青年》等，內(nèi)部期刊主要以宣傳本組織的活動(dòng)為主，這些公益組織的內(nèi)部期刊每次出刊后都向本地相關(guān)部門呈送，成為公益組織進(jìn)行主動(dòng)宣傳和自我宣傳的手段之一，也是政府部門了解公益組織的窗口之一。公益組織創(chuàng)辦內(nèi)部期刊，應(yīng)注重內(nèi)容的多樣性、宣傳性和實(shí)用性。酒泉春光基金會(huì)的《春光》雜志，除基金會(huì)的個(gè)別活動(dòng)之外，大部分的版面和內(nèi)容都是散文、雜文等易讀易懂類的消遣性文章，如《性格決定你的面相》等，因此，創(chuàng)刊以后，要在內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，在欄目設(shè)置方面，可嘗試設(shè)置活動(dòng)掠影、項(xiàng)目進(jìn)展、日常管理、組織之星、理論前沿、政策之窗、他山之石、公益感悟等，活動(dòng)掠影主要記錄本組織開展的活動(dòng)，項(xiàng)目進(jìn)展主要公布組織一些大型項(xiàng)目或者長期項(xiàng)目的進(jìn)展情況，日常管理可以刊登本組織的管理方式、制度創(chuàng)新，組織之星主要是對本組織從業(yè)人員的激勵(lì)和鼓舞，每周或者每月評選一位優(yōu)秀員工，記錄其主要工作和貢獻(xiàn)，理論前沿主要是刊登公益組織研究領(lǐng)域一些專家學(xué)者的研究成果，政策之窗是刊登國家、省市等各級政府或者民政部門的新政策、新制度等，他山之石是學(xué)習(xí)和借鑒其他公益組織的成功經(jīng)驗(yàn)，公益感悟可以是豆腐塊式的活動(dòng)感悟記錄。在形式方面，要注意圖文并茂，尤其是項(xiàng)目和活動(dòng)內(nèi)容要與相應(yīng)圖片相照應(yīng)。

發(fā)行活動(dòng)簡報(bào)。創(chuàng)辦公益組織內(nèi)部的期刊雜志，要求公益組織有較為充足的資金支持，相對而言，成本比較高，而且公益組織人力資源有限，在走訪的公益組織中，單獨(dú)設(shè)立宣傳部門，并且配備人員的比較少，因此，在期刊內(nèi)容選取、排版等方面都存在困難，創(chuàng)辦內(nèi)部期刊只是針對發(fā)展較好的公益組織而言。與創(chuàng)辦內(nèi)部期刊相比較，發(fā)行每月或者每周一期的活動(dòng)簡報(bào)就比較可行，成本低、編排簡單，在走訪調(diào)研的36個(gè)公益組織中，發(fā)行活動(dòng)簡報(bào)的有7家，受各方面因素的影響，活動(dòng)簡報(bào)從內(nèi)容和排版都有較大的改進(jìn)空間，一方面，內(nèi)容的寫作水平有限，對日?；顒?dòng)的總結(jié)能力有待提高。另一方面，排版混亂，缺乏統(tǒng)一性和美觀性。同時(shí)，活動(dòng)簡報(bào)要善于對外傳送，部分公益組織的活動(dòng)簡報(bào)對外傳送的比較少，尤其是向相關(guān)管理部門呈送的比較少。

制作宣傳片。企業(yè)的宣傳方式中，有一種采用率比較高的方式——制作宣傳片，并在不同級別和形式的媒體上投放，擴(kuò)大企業(yè)影響力和知名度。公益組織也可借鑒這一做法，在走訪調(diào)研的36個(gè)公益組織中，沒有一個(gè)組織有自己的宣傳片。制作宣傳片是實(shí)物性宣傳中成本最高的一種宣傳方式，對于絕大多數(shù)的公益組織而言都是難以承受的，從東部地區(qū)發(fā)展較好的公益組織來看，其宣傳片的制作中，有當(dāng)?shù)毓娼M織管理部門和電視臺等傳統(tǒng)媒體的參與，因此，甘肅省公益組織要想通過動(dòng)態(tài)的、可視的方式宣傳本組織，需要在其領(lǐng)域內(nèi)取得突出的成績，吸引媒體和政府相關(guān)部門參與宣傳。

印制宣傳彩頁。宣傳彩頁或者宣傳冊都是便于攜帶的宣傳材料，相比較而言，成本較低，并且在外出參與交流活動(dòng)時(shí)攜帶并發(fā)放，是較為理想的宣傳方式，宣傳彩頁或宣傳冊可讀性強(qiáng)，有助于短時(shí)間內(nèi)全面了解該組織的發(fā)展?fàn)顩r。在走訪調(diào)研的公益組織中，有宣傳彩頁或者宣傳冊的組織非常少，究其原因：

第一，宣傳彩頁或者宣傳冊在內(nèi)容方面要求比較全面，如要有組織的頂層設(shè)計(jì)（理念、使命、宗旨）、發(fā)展歷程、特色活動(dòng)、人員介紹等，而絕大多數(shù)組織缺乏頂層設(shè)計(jì)和特色活動(dòng)。

第二，要求內(nèi)容的高度概括性和凝練性，創(chuàng)作費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

第三，公益組織缺乏彩頁宣傳的思維和意識。在東部沿海地區(qū)，公益組織的宣傳意識強(qiáng)，在宣傳方面善于創(chuàng)新，尤其是部分公益組織印制折疊宣傳冊，是甘肅公益組織值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

3? 參與式宣傳——積極參與展會(huì)、研討會(huì)和公益活動(dòng)大賽

近年來，隨著公益組織的迅速發(fā)展以及在社會(huì)治理領(lǐng)域的作用日益凸顯，有關(guān)公益組織的展覽會(huì)、研討會(huì)、年會(huì)、培訓(xùn)參觀、座談會(huì)以及不同類型的公益活動(dòng)大賽已經(jīng)成為公益組織參與式宣傳的重要方式和渠道，甘肅省公益組織要有“走出去”的理念，積極參與各類現(xiàn)場性宣傳活動(dòng)。各類研討會(huì)和年會(huì)是公益類公益組織學(xué)習(xí)和交流的絕佳場所，研討會(huì)一般都是理論與實(shí)踐相結(jié)合，既有前言理論的探討，也有治理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，公益組織參與其中，可以獲得雙贏的效果，一方面，學(xué)習(xí)提升自己，另一方面，宣傳本組織，現(xiàn)場交流，如在第二屆全國司法社會(huì)工作年會(huì)的現(xiàn)場，來自全國各地的公益組織在現(xiàn)場發(fā)放本組織的宣傳材料，較好地推介了本組織。同時(shí)，歷屆的深圳慈展會(huì)上，部分甘肅公益組織也參與其中，如天水市和雨東社會(huì)矛盾化工作室、甘肅鴻澤社會(huì)工作服務(wù)中心等。

參考文獻(xiàn)

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