互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在崩盤(pán)前夜

陳禹安

“肥水不流外人田”是一句著名的古話(huà)，但如果堅(jiān)定地奉行這句話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)戰(zhàn)略就只能是空中樓閣、鏡花水月。

諸如淘寶、百度、微信、滴滴、美團(tuán)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是建立在“分肥”機(jī)制的基礎(chǔ)上。凡是參與平臺(tái)的各方，無(wú)論是第三方商家還是終端的消費(fèi)者，都必須在平臺(tái)上獲得某種能耗優(yōu)勢(shì)（時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗的不同組合），才會(huì)心甘情愿地被平臺(tái)黏住。為了給用戶(hù)創(chuàng)造能耗優(yōu)勢(shì)，不少平臺(tái)拿著風(fēng)投的錢(qián)，大肆補(bǔ)貼，才讓自己的平臺(tái)形成了規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。

但是，近來(lái)風(fēng)頭似乎有些變化。

美團(tuán)、滴滴殺雞取卵

目前，在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規(guī)模在3億人左右，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。但是，2019年元旦剛過(guò)，一大批外賣(mài)商戶(hù)在和外賣(mài)平臺(tái)續(xù)簽合同時(shí)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)再一次提高。美團(tuán)、餓了么的抽成在部分地區(qū)已經(jīng)高達(dá)26%，這直接導(dǎo)致餐飲商家無(wú)利可賺。

美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)最初的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為18%，后來(lái)逐年提高。外賣(mài)平臺(tái)剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，因?yàn)榻o消費(fèi)者力度很大的優(yōu)惠、折扣及補(bǔ)貼，客流量很大，能夠給外賣(mài)商家?guī)?lái)大量訂單。這時(shí)，商家還是能賺到錢(qián)的。但是，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)一再提高，很多商家只能選擇逃離平臺(tái)，或者選擇提價(jià)，把增加的價(jià)格轉(zhuǎn)移到顧客身上。

而顧客長(zhǎng)時(shí)間浸泡在優(yōu)惠補(bǔ)貼的溫水中，養(yǎng)成了對(duì)價(jià)格的敏感性，一旦提價(jià)，顧客首先會(huì)選擇這個(gè)平臺(tái)上的其他商家，如果找不到合適的供應(yīng)商，就會(huì)轉(zhuǎn)投其他外賣(mài)平臺(tái)或者選擇非外賣(mài)的方式。這就是顧客逃離平臺(tái)。

無(wú)論是商家逃離平臺(tái)，還是顧客逃離平臺(tái)，都會(huì)動(dòng)搖平臺(tái)的基礎(chǔ)。畢竟，平臺(tái)之所以能夠成為平臺(tái)，就是靠著攏聚商家和顧客而來(lái)的。

美團(tuán)不可能不知道這背后的邏輯。那么，它為什么還要不斷地提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)呢？

根據(jù)能耗平衡法則，只有能量輸入和輸出之間保持大于等于零的順差，平臺(tái)才能持續(xù)成功。

我們知道，諸如美團(tuán)、餓了么這樣的外賣(mài)平臺(tái)，此前的能耗優(yōu)勢(shì)實(shí)際上都是虛假的能耗優(yōu)勢(shì)。它們徒有流量，卻少有利潤(rùn)。它們?yōu)榱舜偈蛊脚_(tái)成形，已經(jīng)燒了太多的錢(qián)，而在經(jīng)濟(jì)寒冬下，燒錢(qián)模式難以為繼。但要扭轉(zhuǎn)此前形成的偽生態(tài)，卻不是僅僅靠提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就可以解決的。

我們可以看看另一個(gè)靠燒錢(qián)補(bǔ)貼出來(lái)的大平臺(tái)——滴滴。

滴滴曾經(jīng)是便宜、便利的代名詞，給用戶(hù)帶來(lái)極大的能耗優(yōu)勢(shì)。但是，現(xiàn)在滴滴的口碑一落千丈。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.85億，而滴滴的滿(mǎn)意度排名墊底。從贏(yíng)利狀況來(lái)看，盡管滴滴已經(jīng)形成壟斷地位，但根據(jù)2018年9月7日滴滴的一封內(nèi)部公開(kāi)信中披露，滴滴成立6年來(lái)從來(lái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)贏(yíng)利，僅2018年上半年公司整體凈虧損就超過(guò)40億元人民幣。

百度飲鴆止渴

再來(lái)看另一個(gè)老牌的平臺(tái)——百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

當(dāng)然也是靠著“分肥”機(jī)制。用戶(hù)可以免費(fèi)搜索，網(wǎng)站可以免費(fèi)獲得更多的瀏覽量。

但是，近一兩年，情況開(kāi)始悄悄發(fā)生變化了。

比如，你在百度上搜索天氣、匯率這類(lèi)生活信息時(shí)，百度不再將流量免費(fèi)導(dǎo)向第三方網(wǎng)站，而是由自己來(lái)提供內(nèi)容服務(wù)了。這是典型的“肥水不流外人田”。

情況愈演愈烈，一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章引爆網(wǎng)絡(luò)。文中提出，百度所搜結(jié)果一半以上會(huì)指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號(hào)，內(nèi)容質(zhì)量低劣，充滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)，百度搜索已經(jīng)淪為百家號(hào)導(dǎo)流的工具，把希望來(lái)搜索內(nèi)容的人全都變?yōu)樽约业牧髁?，然后變現(xiàn)。另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，目前在百度搜索資訊類(lèi)關(guān)鍵詞，相關(guān)資訊全部來(lái)自百家號(hào)，搜索結(jié)果中也有大量百家號(hào)的鏈接。而在幾年前，這些內(nèi)容多來(lái)自新浪、搜狐、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及權(quán)重比較高的中小資訊網(wǎng)站。

百家號(hào)是百度擁有的內(nèi)容平臺(tái)，百度搜索變成了百家搜索，等于是自產(chǎn)自銷(xiāo)。

從第三方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，一名中小資訊網(wǎng)站從業(yè)者透露，從2017年開(kāi)始，網(wǎng)站來(lái)自百度的流量開(kāi)始出現(xiàn)下滑的跡象，2018年下滑量驚人，來(lái)自百度的流量同比下降了50%～60%。這名從業(yè)者表示，2016年網(wǎng)站通過(guò)百度聯(lián)盟廣告，一天可獲得2萬(wàn)元以上的收入，但目前來(lái)自百度聯(lián)盟的收入一個(gè)月僅有1萬(wàn)元左右。

與之相反，百度自身在用戶(hù)規(guī)模和收入上卻出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。截至2018年11月，百度APP的日活達(dá)到1.6億，日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億，日均信息流推薦量達(dá)到150億。百度CEO李彥宏近日的內(nèi)部信也透露，百度2018年的總營(yíng)收突破千億元。

如果說(shuō)美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)期望通過(guò)提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)來(lái)解決平臺(tái)的正常贏(yíng)利問(wèn)題是“殺雞取卵”，那么，百度這種通過(guò)把流量控制在內(nèi)部閉環(huán)的方式來(lái)提高收入就是“飲鴆止渴”。

百度早已被BAT中的另外兩家阿里和騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面，現(xiàn)在又開(kāi)始動(dòng)搖平臺(tái)之本，只會(huì)帶來(lái)更大的隱憂(yōu)。

百度這樣做，也正好給了其他搜索引擎一個(gè)極好的彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

從目前來(lái)看，幾乎每個(gè)已成氣候的平臺(tái)都在逐漸走向封閉，都希望把所有的利益留在內(nèi)部閉環(huán)中。從“分肥”到“獨(dú)肥”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。但這必然是一個(gè)過(guò)渡階段，而絕非終局。

這也給了我們一個(gè)強(qiáng)烈的提示，目前所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌，都不能說(shuō)是終極的成功者。目前看似穩(wěn)定的商業(yè)利益版圖，也絕不是鐵板一塊。對(duì)于創(chuàng)新者和挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，一切皆有可能。

（作者為心理管理學(xué)家，著有《玩具思維》《能耗游戲》等）