品牌年輕化，這場戰(zhàn)役怎么打？

黃麗娜 孫豐國

在“85后”“90后”等年輕群體逐漸成為消費主力的背景下，不少品牌正使出渾身解數(shù)向他們拋去橄欖枝，褪下正裝向大眾展現(xiàn)潮流范、娛樂范，甚至那些帶有傳統(tǒng)標簽的經(jīng)典品牌，如今也像害怕衰老、缺乏安全感的女人，擔心自己的魅力不復(fù)存在，想方設(shè)法地往年輕上捯飭。但要從中脫穎而出，品牌還需在這場爭奪戰(zhàn)中玩出更多花樣。

新奇腦洞，推出創(chuàng)意產(chǎn)品

推出新品是品牌發(fā)展中的重要工作，也是其保持新鮮感的根本。年輕消費者都喜歡求新求異，但縱觀市場，產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重，他們對此變得麻木且挑剔。要想俘獲這一群體的心，除了基本的更新?lián)Q代，品牌還要學會跳出來，在趨同的產(chǎn)品中深掘差異點，拼出腦洞和創(chuàng)意。

衛(wèi)龍的做法就是個很好的示范。雖然只是一款普通的辣味熟食，但它總能另辟蹊徑，用稀奇古怪的想法讓你“大跌眼鏡”。在2017年端午節(jié)，衛(wèi)龍延續(xù)以往風格，顛覆傳統(tǒng)做工，開辟出新品類——辣味粽子，并以視頻大片的形式進行展現(xiàn)，為產(chǎn)品潤色添彩。如此一改造，使粽子這樣的傳統(tǒng)食品搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅食品界的弄潮兒，并迅速引得年輕人注目和嘗試。而百芳齋也運用了相似套路，不過它比衛(wèi)龍還多出一大特色，就是用戶可根據(jù)自己喜好隨意定制粽子口味。這腦洞大開的混搭產(chǎn)物，正是準確抓住了年輕人的獵奇心理，順勢而為滿足了他們個性化口味需求，使得彼此距離更近。

在白酒品類中也不乏標新立異的典型。一提起瀘州老窖，大家記憶中肯定是濃郁的酒香，但現(xiàn)在恐怕又要加一種味道——香水味。作為中高端白酒品牌，它一直是中年男性才會消費的產(chǎn)品，但在年輕化的驅(qū)動下，它開始制造噱頭、尋求突破，延伸自家的產(chǎn)品線，推出了一款“頑味”香水。從外表上看，它很像酒瓶的濃縮版，不過風格卻與以往大相徑庭，淡淡的粉色彌漫著濃厚的少女氣，加之139元的親民價格，使它在年輕女性群體中引起了不小的轟動。雖同為液體類產(chǎn)品，但它從男人的酒文化到女人香的承接，著實是一種大膽的嘗新。不僅表達了百年品牌與時俱進的心聲，也為自身注入新鮮血液，讓品牌煥然一新。

修飾門面，打造時髦包裝

“人靠衣服馬靠鞍”，這句話放在品牌上同樣適用。如今，“以顏取物”已成為年輕人的消費偏好。包裝是品牌形象的最直接顯現(xiàn)，企業(yè)要抓住這連接品牌與消費者的絕佳載體，打造符合年輕人口味的個性、時髦包裝來提升品牌氣質(zhì)。

王老吉的中國紅包裝在消費者心里已根深蒂固，成為經(jīng)典，但在追求創(chuàng)新求變的市場中，這始終不變的包裝也可能變成陳舊的表現(xiàn)。于是王老吉增加了新包裝，以黑色作為瓶身的主色調(diào)，將新潮流行語和電玩風二次元圖標鋪滿整個背景，看上去酷炫十足，獲得了不少年輕人的青睞，還獲得了2017年紅點獎。

打造時髦包裝，不僅指的是產(chǎn)品的外表，還可以泛指整個品牌的視覺體系。主打男性服飾的海瀾之家，一直給人過時、守舊的感覺，再加上迷之審美的土味廣告，沒人會把它和時尚聯(lián)系在一起。不過近來它和新型潮流來了場大和解，一組林更新代言的性冷淡風時裝大片瞬間讓它改頭換面、完美逆襲，從設(shè)計風格到形象代言，從品牌廣告到店面裝潢，都一改老舊的味道，完全符合年輕消費者對“潮、酷、范兒”的追求，也讓大眾顛覆了海瀾之家“老男人衣柜”的品牌形象。除此之外，像它一樣在形象包裝上下功夫的還有太平鳥、李寧等，都取得了不錯的效果。

多元方式，呈現(xiàn)趣味內(nèi)容

“內(nèi)容為王”一直是營銷中的黃金法則。在信息爆炸和社交媒體普及的時代，一本正經(jīng)的公文式話語已經(jīng)很難打動年輕人。品牌要積極應(yīng)變，一方面要制作趣味性內(nèi)容來吸睛；另一方面要借助流行的新型媒介，促進精準的創(chuàng)意表達，進而發(fā)揮出1+1>2的傳播效果。

作為具有較高知名度的日化品牌，六神為了給自身注入新鮮血液，運作了“六神在手，一夏無憂”的整合傳播戰(zhàn)略。首先是發(fā)布《玩轉(zhuǎn)花露水》《抗蚊血淚史》等三條動畫視頻，風趣幽默地將花露水的多種用途娓娓道來。之后，它又推出了清涼沐浴露系列短視頻，結(jié)合日常生活場景，用魔術(shù)的表現(xiàn)方式為消費者呈現(xiàn)了一場別樣的視覺盛宴。另外，還讓創(chuàng)意媒體人王左中右為其創(chuàng)作了一篇名為《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實另有隱情》的圖文，極具創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)式內(nèi)容和新穎的呈現(xiàn)方式獲得了可觀的閱讀量，成為此次年輕化戰(zhàn)役中的一波小高潮?？梢钥闯?，在新媒體如洪流般蓬勃發(fā)展的時代，六神打破常規(guī)，結(jié)合自身產(chǎn)品功能，不斷用新的傳播方式和趣味內(nèi)容與年輕群體溝通，傳遞出品牌和夏天的密切關(guān)聯(lián)，進而也增強了產(chǎn)品的口碑和好感度。

與六神異曲同工的還有騰訊，2017年它與故宮博物院合作為創(chuàng)新大賽NEXT IDEA制作了名為《穿越故宮來看你》的H5廣告。在這個傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和新潮流碰撞的作品里，設(shè)計了很多意想不到的刺激點，比如靜態(tài)的畫像突然復(fù)活，皇帝也可以跳舞、玩自拍發(fā)朋友圈，嬪妃們斗表情戴VR……并配以rap的形式將大賽的規(guī)則與思路唱出來。多樣化的無厘頭表演以及魔性畫風，緊緊地抓住了年輕人的眼球，也契合了他們那種賣萌耍賤的共鳴情感，另外，在給人視覺沖擊的同時，也促進了對宣傳內(nèi)容的有效表達。

線下互動，享受別致體驗

近年，類似快閃店的線下營銷，成為眾多營銷手段中的“當紅炸子雞”。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗相比，線下的互動營銷能大大滿足年輕人追求新鮮、愛好嘗試的心理特征，帶來更多創(chuàng)意和沉浸體驗，另外還能實現(xiàn)兩者的面對面交流，在互動中， 品牌價值更為用戶所理解和接受。

在北京三里屯，知乎打造了一間“不知道診所”創(chuàng)意體驗館。它就像是生活的一個“解憂雜貨鋪”，每個人都可以在“診所”里掛號求醫(yī)，并被分配至對應(yīng)的內(nèi)科、口腔科、心理科等六大科室，與數(shù)位知乎優(yōu)秀回答者組成的專家門診面談，最后前往取藥臺，取回答案完成診療。這個模擬真實的診所場景吸引了眾多年輕人的目光，既擺脫了教科書式的刻板印象，將品牌定位做了全方位展示，也將知識用場景化的方式輸出，讓其變得更加有趣、多元。而后知乎還與必勝客合作了知乎主題餐廳、與餓了么聯(lián)合開了知食堂等，一系列的創(chuàng)意營銷活動，都讓知識得以生動起來，也讓自身品牌更好地實現(xiàn)了與年輕群體的交流和滲透。

寶潔也將互動體驗玩到了極致?，F(xiàn)在越來越多的年輕人努力經(jīng)營著自己的精致“人設(shè)”，曬照成了一種炫耀，更是一種個性化表達的渠道。于是為了迎合這種潮流，寶潔跟唯品會在廣州CBD商圈搭建出“就要曬出范”的光影快閃店?，F(xiàn)場分了OLAY、沙宣、海飛絲三個主題秀場，科技與時尚相融的風格極度吸睛，并還糅合了光線、聲音、視頻等元素，仿佛置身于一場超時空的藝術(shù)之旅中。雖根據(jù)產(chǎn)品特點每個秀場各有側(cè)重與不同，但都是主張讓每位年輕人成為主角，曬出個性自我。寶潔摸準了年輕人熱衷分享的生活習慣，打破傳統(tǒng)的展覽式產(chǎn)品陳列促銷模式，用別出心裁的沉浸式互動和黑科技俘獲大批年輕消費者的芳心。

虛擬形象，塑造品牌人格

品牌在做推廣時，除了在廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)媒介上下功夫，塑造品牌人格也極其重要。人格化就是將冷冰冰的品牌賦予人的性格，拉近其與消費者的距離，進而產(chǎn)生互動感。品牌需要不斷激活自身內(nèi)核活躍度，貼近年輕人的想法，形成更親和、有趣的交流，打造他們喜愛的人格化標簽。

2016年，網(wǎng)易新聞?wù)饺蚊恢粏?、萌、賤的王三三羊駝為平臺的野生內(nèi)容官?！懊取北容^直觀，從外形、表情包中都能看出來，而“喪”和“賤”則通過文字、視頻、漫畫等內(nèi)容能體現(xiàn)出來，集聚搞怪性格的羊駝形象一經(jīng)推出就深受年輕人們的喜愛。為了全方位地塑造王三三這一IP，網(wǎng)易新聞還像培養(yǎng)網(wǎng)紅那樣為其開設(shè)了微博、微信、B站、知乎專欄，傳遞自己的觀念和思想，并和粉絲開撩互動。借著王三三的IP形象，網(wǎng)易新聞能更方便地與年輕人交流，輸出價值觀，不斷加強在消費者心中年輕的品牌印象。另外，之前火爆魔都的“喪茶”也是由王三三傾情代言。

品牌人格化另一成功的例子要屬海爾了。與王三三不同的是，海爾沒有塑造虛擬形象，而是將自己打造成一個符合現(xiàn)代主流的人格化網(wǎng)紅品牌。本是個根正苗紅的正經(jīng)官微，按正常運營思維，會以發(fā)布企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息為主，但它偏偏不安分，時常搞事情，又是替人起名，又是替人表白，還做起了媒人，在微博上忙得不亦樂乎。

借勢熱點，緊跟當紅潮流

要知道，娛樂一直是吸引年輕人眼球的有力武器。一般來說，熱點在哪里，年輕人就在哪里，這從品牌邀請流量偶像做代言，冠名當下火爆的影視、綜藝就可見一斑。不過，資源搶占只是基礎(chǔ)，要想從大眾化的營銷方式中脫穎而出，品牌還要學會巧妙運用當下熱點和潮流與自身建立聯(lián)系，玩出花樣和個性。

在這一點上，支付寶就做得很不錯。借著《中國有嘻哈》的一股說唱熱潮，它邀請到其中的rapper歐陽靖、TT為品牌打造了一支說唱MV。片中涂鴉隨處可見，充滿著十足的嘻哈街頭感，再加上朗朗上口的歌詞讓整個廣告都變得很有新鮮感和代入感。此外，“無束縛”作為這支MV的主題，一來符合當下年輕消費者一切從簡的出行習慣，提倡出“無現(xiàn)金”的新潮移動支付方式；二來傳遞了他們追求自由的嘻哈態(tài)度，兩者完美契合。

另外，調(diào)味品品牌太太樂的營銷動作也掀起不少波瀾。在2018年，眼看“527愛妻節(jié)”即將到來，它趁勢在抖音平臺上發(fā)起#恩愛加料，高能虐狗#的挑戰(zhàn)話題。整個活動需要在男方做菜的時候與女方完成“比心”“加料”“喂我”的三個動作就算成功，活動一經(jīng)發(fā)起，就引來了不少抖音情侶的跟風模仿。太太樂巧妙地將節(jié)日與年輕人熱衷秀恩愛的心理相結(jié)合，并借用當下火熱的抖音短視頻發(fā)酵話題，具有很強的趣味性和傳播性。

縱觀品牌“內(nèi)外兼修”的年輕化招數(shù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實年輕群體并沒有想象中那么難籠絡(luò)。呈現(xiàn)給他們一個創(chuàng)意產(chǎn)品或時髦形象，他們會主動向你靠近；提供給他們一個趣味內(nèi)容，他們自己就能樂在其中，并將其形成二次傳播；與他們來場炫酷互動，他們不僅能超乎你的想象，還能告訴你什么才是真正的高級操作；跟他們來次熱點炒作，只要嗨點、燃點足夠多，他們能比你玩出更多花樣……當品牌始終與時代同行， 并與潮流緊密融合的時候，它自然就有了吸引年輕人的魅力，最終成為市場上的寵兒也便是水到渠成的事了。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）