電商店鋪流量下滑，這樣做就對了！

汪蕾

在電商運(yùn)營中，有一條基本公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。而在這其中，我們可以把流量看成是電商業(yè)務(wù)的生命線，尤其是依賴于淘寶、天貓、京東等平臺的電商業(yè)務(wù)。從某種意義上來講，流量下滑，對于企業(yè)的電商業(yè)務(wù)而言，就是天大的事情。運(yùn)營工作的核心，就是監(jiān)控和應(yīng)對店鋪流量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

本文旨在深度挖掘流量下滑的各種原因，并據(jù)此提出針對性的解決方案，以便企業(yè)能夠從容應(yīng)對因?yàn)榱髁肯禄鶎?dǎo)致的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。為了便于理解和研究，我將基于阿里系平臺（即在淘寶和天貓上從事電商業(yè)務(wù)）進(jìn)行分析。

如何判斷流量下滑

很多商品都是有季節(jié)性的，所以當(dāng)大盤流量下滑的時(shí)候，如果你的店鋪也在下滑，其實(shí)并不意味著你的流量出問題了。有時(shí)候我們還需要考慮大促后的大盤趨勢問題，比如每年的“雙11”“雙 12”過后，大盤流量都會(huì)有非常明顯的下滑。

那么如何去判斷呢？每個(gè)電商平臺都會(huì)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具，我們以淘寶（天貓）為例。打開“生意參謀”，在首頁大概第二屏的位置，有一個(gè)“運(yùn)營視窗”，從其中的訪客維度（也就是流量維度）可以看出端倪。

在圖1中，我們可以看到三條線，其中藍(lán)色的線是你店鋪的數(shù)據(jù)、黃色的線是同行同層均值數(shù)據(jù)（這里你就可以理解成是大盤數(shù)據(jù)），橘色的線是同行同層的優(yōu)秀數(shù)據(jù)。這是個(gè)女裝行業(yè)店鋪，通過分析可以看到，大盤一直是比較穩(wěn)定的，但是從一月初開始，這個(gè)店鋪的流量出現(xiàn)了下滑趨勢。那么，據(jù)此就可以初步判斷，這個(gè)店鋪的流量確實(shí)是下滑了。

但是下滑了就一定是有問題么？也不一定，因?yàn)槟氵€要看一下店鋪?zhàn)罱牧髁拷Y(jié)構(gòu)變化，比如你有一段時(shí)間，每天都會(huì)開直播，停開后，店鋪流量肯定會(huì)下滑，但是這并不代表你的流量出問題了。只有在流量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，且出現(xiàn)下滑的情況下，才應(yīng)該引起我們足夠的重視。

先看店鋪是否有違規(guī)降權(quán)

對于平臺電商而言，為了規(guī)范市場、公平競爭，都會(huì)設(shè)置各種各樣的規(guī)則，店鋪如果違反規(guī)則了，就會(huì)出現(xiàn)違規(guī)降權(quán)的情況。比如在淘寶（天貓），就會(huì)有虛假交易、廣告商品、售假、盜圖等多種違規(guī)降權(quán)的情況。

一般出現(xiàn)違規(guī)，都會(huì)在店鋪的體檢中心得到通知。違規(guī)降權(quán)的核心點(diǎn)就是不給商品展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，那么自然會(huì)造成你店鋪流量下滑。對于這種原因?qū)е碌牧髁肯禄L(fēng)險(xiǎn)，你唯一能做的就是不違規(guī)。因?yàn)殡S著平臺越來越成熟，競爭越來越激烈，各個(gè)平臺對于違規(guī)的容忍度會(huì)越來越低。

強(qiáng)力競品的出現(xiàn)

當(dāng)排除上述情況后，如果店鋪流量還在持續(xù)下滑，這時(shí)候我建議你將目光迅速聚焦到競品身上。這里，我們首先來分析一個(gè)平臺在推薦商品時(shí)的基本邏輯：平臺一定會(huì)傾向于把更有競爭力的商品優(yōu)先推薦給消費(fèi)者。

而這種競爭力可以體現(xiàn)在很多方面，比如價(jià)格、款式、服務(wù)等。那么，我們基本就可以分析出：當(dāng)你的類目中，出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭對手，并且迅速增長的時(shí)候，你的店鋪流量肯定會(huì)下滑（尤其表現(xiàn)在店鋪爆款的流量下滑），也就是說你產(chǎn)品開始走向衰退。我們同樣可以從店鋪的相應(yīng)數(shù)據(jù)中，找到這種原因?qū)е铝髁肯禄闹虢z馬跡。

同樣還是在“生意參謀”首頁，有一個(gè)“競爭情報(bào)”（見圖2），我們可以看到三個(gè)數(shù)據(jù)維度：流失金額、流失人數(shù)、引起本店流失的店鋪數(shù)（如果你訂購了付費(fèi)版的“競爭情報(bào)”，可以看到更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，比如：什么樣的競品在快速增長）。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這些指標(biāo)都在持續(xù)上升的時(shí)候，那么毫無疑問，你出現(xiàn)了強(qiáng)力的競爭對手。這時(shí)候，我們就要區(qū)分兩種不同的情況來進(jìn)行應(yīng)對。

1.價(jià)格原因?qū)е碌母偁幜θ笔?/p>

一般在標(biāo)品行業(yè)表現(xiàn)得比較明顯，一模一樣的東西，理性的消費(fèi)者肯定更傾向于購買價(jià)格低的，然后這樣的競品也會(huì)得到平臺更多的推薦。你在“競爭情報(bào)”里面，如果發(fā)現(xiàn)了跟你同款，然后價(jià)格還比你低的商品在迅速增長，那么這個(gè)原因就確鑿了。這種情況下，有三種不同的處理方法：

第一，你還有降價(jià)空間。那沒辦法，你只能犧牲一定的利潤，來保持商品的競爭力，降價(jià)是唯一的選擇。

第二，你已經(jīng)沒有了降價(jià)空間。這時(shí)候要看能不能打散競爭，讓平臺認(rèn)定你跟競爭對手不是同款，也就是說不讓你們同時(shí)展現(xiàn)。平臺對于同款的認(rèn)定，基本是基于三點(diǎn)：主圖、標(biāo)題、詳情頁。所以，你可以對商品的這三個(gè)要素進(jìn)行重新編輯，看能否打散競爭，避開競爭對手。

第三，上述兩種方法都不能采用，那么這款寶貝你就只能放棄了。

2.其他原因?qū)е碌母偁幜θ笔?/p>

比如細(xì)節(jié)、款式、服務(wù)等。在這里，給大家舉個(gè)例子：

2015年11月，我在做一個(gè)女裝品牌旗艦店運(yùn)營顧問的時(shí)候，店鋪內(nèi)的一款爆款羽絨服從11月初開始，流量就持續(xù)下滑。我們在“競爭情報(bào)”中發(fā)現(xiàn)，有一款羽絨服跟我們的商品差不多，價(jià)格也不相上下，但是他們的產(chǎn)品毛領(lǐng)明顯比我們大。我們打開這款商品，在消費(fèi)者的評價(jià)詳情中發(fā)現(xiàn)，大家很在意這個(gè)“大毛領(lǐng)”，因?yàn)橛X得很暖和。

問題找到了，值得慶幸的是這款商品的毛領(lǐng)是可拆卸的。我們馬上聯(lián)系廠家，定制了更大的毛領(lǐng)，然后重新設(shè)計(jì)了主圖、詳情頁，重點(diǎn)突出“大毛領(lǐng)”；同時(shí)，加大直通車投入，重點(diǎn)關(guān)鍵詞都集中在“大毛領(lǐng)”“保暖”等屬性上。一周后，終于扭轉(zhuǎn)了頹勢。

店鋪綜合質(zhì)量得分很重要

接下來是最復(fù)雜的一種情況了，強(qiáng)力競品沒有出現(xiàn)、沒有違規(guī)降權(quán)、大盤也沒有問題，流量還是在持續(xù)不斷地下滑……這時(shí)候就只剩下了這種（也是唯一的一種）可能了：店鋪的綜合質(zhì)量得分在下滑。

怎么理解這個(gè)“店鋪綜合質(zhì)量得分”呢？比如一個(gè)企業(yè)在招人的時(shí)候，他會(huì)考慮兩方面的因素：一是這個(gè)人的綜合素質(zhì)，二是應(yīng)聘者是否在某一方面有專長。你也可以把平臺推薦商品理解成企業(yè)招人，它除了要考慮單品在數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)外（比如轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、評價(jià)等），還要考慮店鋪的整體表現(xiàn)。更為重要的是，通過這幾年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，平臺給“店鋪綜合質(zhì)量得分”越來越多的權(quán)重。

那么，接下來的問題就是：哪些因素會(huì)影響店鋪的綜合質(zhì)量得分呢？很抱歉，我也不能清晰地告訴你會(huì)有哪些因素，因?yàn)樘嗵珡?fù)雜了，你除了要考慮不同的平臺，還要考慮不同的類目。所以，我只能把我這幾年觀察得出來的一些關(guān)鍵因素羅列給你。

1.店鋪層級

這里我們可以把店鋪層級理解成不同的競爭圈子，我們以足球?yàn)槔?，為什么要有甲級?duì)、乙級隊(duì)、業(yè)余隊(duì)？為什么要有U12、U18、U20？這就是不同的店鋪層級。巴西國家隊(duì)厲害吧，但是你讓巴西的U12國家隊(duì)來跟我們的成人國家隊(duì)踢一場比賽看看。

所以，在平臺上，也會(huì)有這樣的店鋪層級，并且在不同的層級匹配不同的流量規(guī)模（見圖3）。層級越高，理論上你能夠獲得的流量就越多（注意，只是理論上，也就是你的天花板越高）。

如果你原來在第三層級了，因?yàn)槟承┰颍舻搅说诙蛹?，那么毫無疑問，你的流量一定會(huì)下滑，甚至有可能是斷崖式下滑。

2.店鋪的服務(wù)評分

在淘寶上，有DSR評分（見圖4），如果DSR評分持續(xù)下滑，或者這個(gè)評分由紅變綠（低于行業(yè)均值了），那么就會(huì)影響店鋪的綜合質(zhì)量得分，進(jìn)而影響搜索排名，導(dǎo)致流量下滑。

我通過觀察發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的某一項(xiàng)，如果持續(xù)一周下滑，就會(huì)對店鋪有較大的影響。所以，你在運(yùn)營過程中，應(yīng)該注意，如果持續(xù)5天下滑，在第6天的時(shí)候就必須進(jìn)行處理。

3.與退款相關(guān)的指標(biāo)

從某種意義上來說，退款就意味著消費(fèi)者是不滿意的。但是在淘寶（天貓）上，因?yàn)?天無理由退換貨的規(guī)則，退款又是必然存在的。所以，一般情況下，單個(gè)退款行為本身，對店鋪的綜合質(zhì)量得分不會(huì)有影響，有影響的是圖5中的這些指標(biāo)。

這些指標(biāo)里，尤其要關(guān)注“糾紛退款率”和“介入率”，如果平臺介入后，判定商家申訴失敗，就會(huì)對你的店鋪綜合質(zhì)量得分有比較大的影響。

4.持續(xù)穩(wěn)定的上新情況

這個(gè)其實(shí)也是很好理解的，每個(gè)平臺都希望有更多的新鮮血液進(jìn)入，都希望有更多的新品供消費(fèi)者選擇。所以，如果你的店鋪能夠保持一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定的上新，對于提高你店鋪綜合質(zhì)量得分是有很大幫助的。

店鋪的流量下滑，確實(shí)應(yīng)該引起我們足夠的重視，但無須恐慌。只要我們能夠分析出下滑的本質(zhì)原因，并制定出針對性的解決對策，這無非就是我們運(yùn)營的一件核心工作嘛?。ㄗ髡邅碜蕴旖蜇?cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院）