新零售，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)有多大作用？

陳豐偉

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億，是最大的“單品”市場(chǎng)，相當(dāng)于中國(guó)“黑電+白電+小家電”銷(xiāo)售總額，相當(dāng)于中國(guó)電腦市場(chǎng)銷(xiāo)售額的兩倍，相當(dāng)于家用轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額。

從手機(jī)行業(yè)視角看新零售

可以說(shuō)，不同行業(yè)對(duì)新零售定義有所不同。筆者有如下觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：新零售是零售行業(yè)演進(jìn)的必然。以發(fā)展眼光看，新零售是對(duì)應(yīng)“舊零售業(yè)態(tài)和模式”而言，因此新零售是零售行業(yè)業(yè)態(tài)和模式不斷演進(jìn)的“宏觀統(tǒng)稱(chēng)”?；诖?，新零售在不同時(shí)期和不同技術(shù)條件下，定義和內(nèi)涵有所不同。

觀點(diǎn)二：現(xiàn)階段，新零售定義有兩個(gè)核心要素和一個(gè)核心目標(biāo)。兩個(gè)核心要素：一是線上線下一體化（一個(gè)物理店，多種用戶(hù)觸點(diǎn)方式，比如店銷(xiāo)、行銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)等），二是大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用（大數(shù)據(jù)、云貨架等）；一個(gè)核心目標(biāo)是提升零售效能。

觀點(diǎn)三：新零售分狹義新零售和廣義新零售。以“盒馬鮮生”為代表的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)，選取特定品類(lèi)、特定場(chǎng)景進(jìn)行全新新零售業(yè)態(tài)的搭建是狹義新零售，這種新零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)是不同行業(yè)之間不可簡(jiǎn)單復(fù)制，不同地區(qū)和不同市場(chǎng)時(shí)間不可簡(jiǎn)單復(fù)制，這類(lèi)新零售大多數(shù)是線上強(qiáng)商進(jìn)入線下的主要模式。而以“觀點(diǎn)二”中所闡述的新零售定義所改造的新零售場(chǎng)景，或者以新零售手段賦能后的零售業(yè)態(tài)都屬于“廣義新零售”。這類(lèi)新零售對(duì)于零售行業(yè)發(fā)展作用更實(shí)際。

觀點(diǎn)四：新零售對(duì)各行各業(yè)的作用不同，呈現(xiàn)方式不同。比如，以“單次消費(fèi)低、復(fù)購(gòu)率高”為主要特點(diǎn)的快消品行業(yè)（便利店、生鮮店等），這個(gè)行業(yè)是新零售投資熱點(diǎn)，主要原因是進(jìn)入門(mén)檻低、有大量的線下流量可“攫取”，因此成為阿里、騰訊、京東等線上大鱷收購(gòu)的熱點(diǎn)。

觀點(diǎn)五：新零售是線上線下各自獨(dú)立發(fā)展到“相持不下”階段的必然產(chǎn)物。在中國(guó)，由于人口紅利大、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、移動(dòng)支付廣泛普及，數(shù)年來(lái)線上零售呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。到如今，線上線下消費(fèi)習(xí)慣人群分割到了一個(gè)“相對(duì)穩(wěn)定”狀態(tài)，線上的技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也到了一個(gè)“江郎才盡”階段，以淘寶和天貓為代表的平臺(tái)電商模式，以京東為代表的B2C電商模式，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，從代表著時(shí)代潮流到現(xiàn)在不得不面對(duì)成為“傳統(tǒng)電商”的尷尬境地，受到以拼多多為代表的社交電商挑戰(zhàn)和分流。線上大鱷以新零售名義進(jìn)軍線下，主要目的是攫取線下流量解決線上流量增長(zhǎng)停滯問(wèn)題，延伸產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，搶占更多用戶(hù)觸點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)的新零售進(jìn)展

與快消品行業(yè)不同，手機(jī)行業(yè)零售特點(diǎn)是“單次消費(fèi)高、復(fù)購(gòu)率低”。近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)，平均零售單價(jià)超過(guò)2300元，換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，目前平均24個(gè)月?lián)Q一次手機(jī)。因此，新零售對(duì)手機(jī)行業(yè)發(fā)揮作用也與其他行業(yè)有較大的不同，主要觀點(diǎn)如下：

觀點(diǎn)一：手機(jī)行業(yè)零售發(fā)達(dá)，發(fā)展水平一直處于各行業(yè)前列。1987年“大哥大”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)30年以來(lái)快速發(fā)展，尤其是2008年中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代，智能手機(jī)銷(xiāo)售更是“高歌猛進(jìn)”，年銷(xiāo)量近5億臺(tái)，占全球市場(chǎng)銷(xiāo)量的四分之一，成為全球最大市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)超過(guò)15億。持續(xù)的大體量零售，催生了大量各式各樣手機(jī)零售店面（無(wú)法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，估算超過(guò)100萬(wàn)個(gè)店面）、大量手機(jī)零售促銷(xiāo)員、豐富的終端展陳營(yíng)銷(xiāo)方式（從柜臺(tái)銷(xiāo)售到開(kāi)放式體驗(yàn)銷(xiāo)售）。

觀點(diǎn)二：現(xiàn)階段，新零售對(duì)手機(jī)行業(yè)作用并不明顯。經(jīng)過(guò)多年快速增長(zhǎng)以后，自2017年起，手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量呈下滑狀態(tài)。這種狀態(tài)下，智能手機(jī)發(fā)展呈現(xiàn)“市場(chǎng)成熟期”特點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新變慢，在5G來(lái)臨之前，產(chǎn)品很難有明顯的差異化變化；產(chǎn)品品質(zhì)提升，價(jià)格提高，人口紅利降低，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力下降；品牌競(jìng)爭(zhēng)“馬太效應(yīng)”明顯，線下市場(chǎng)TOP6品牌銷(xiāo)量份額接近90%。即使新零售也無(wú)力改變這種狀態(tài)，無(wú)法遏制銷(xiāo)量下滑。

觀點(diǎn)三：手機(jī)行業(yè)不斷地進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型嘗試。手機(jī)品牌商以小米為代表的“小米之家”新零售模式、3C連鎖零售商以蘇寧為代表的“零售云門(mén)店”模式、手機(jī)連鎖零售商以樂(lè)語(yǔ)為代表的“Brookstone”新零售模式、電商以京東為代表的“京東之家”新零售模式，諸如此類(lèi)很多探索，起碼能起到增強(qiáng)自身差異化競(jìng)爭(zhēng)力的作用?，F(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌和電商平臺(tái)利用車(chē)站廣告牌、路牌、電視廣告等傳統(tǒng)媒體走入線下吸引流量，大規(guī)模地建設(shè)線下品牌體驗(yàn)店。這些現(xiàn)象也能說(shuō)明，手機(jī)行業(yè)需要新零售的賦能和改造。

手機(jī)行業(yè)理性擁抱新零售

雖然手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)充分程度幾乎超過(guò)各行各業(yè)，同時(shí)也不可否認(rèn)，手機(jī)行業(yè)零售業(yè)態(tài)幾十年幾乎沒(méi)有根本上的變化。與零售的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生巨大變化形成鮮明對(duì)比的是，手機(jī)行業(yè)零售的渠道模式、進(jìn)銷(xiāo)存和“人、貨、場(chǎng)”模式對(duì)比其他行業(yè)變化較小。即使有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)線上銷(xiāo)售占比較高（50%左右），但是由于專(zhuān)業(yè)“黃?！钡拇嬖冢謾C(jī)整體市場(chǎng)80%左右的銷(xiāo)量還是通過(guò)傳統(tǒng)線下零售交付給用戶(hù)。因此，手機(jī)行業(yè)更需要新零售不斷地賦能和改造。

自古至今，從有商業(yè)開(kāi)始，其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)是沒(méi)有變化的。商業(yè)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值，滿(mǎn)足需求，獲得回報(bào)。通俗地講就是：為他人提供需要的東西。

深刻剖析一下，“大道至簡(jiǎn)”，一個(gè)交易行為由四個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，分別是：

1.信息觸達(dá)。比如用戶(hù)如何了解產(chǎn)品信息。

2.商品交易。比如用戶(hù)付。

3.商品交付。比如自提還是送貨。

4.售后維系。比如會(huì)員積分等。

之前傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)就是在同一個(gè)場(chǎng)所同時(shí)完成四個(gè)基本環(huán)節(jié)，而新零售就是將四個(gè)基本環(huán)節(jié)進(jìn)行時(shí)間和空間重構(gòu)，可以讓用戶(hù)充分分配和利用自己的“碎片時(shí)間”，從而讓用戶(hù)體驗(yàn)更好，效率更高。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明現(xiàn)在一個(gè)交易行為的四個(gè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀：

1.用戶(hù)在網(wǎng)上看到某品牌的手機(jī)新品，了解到在離用戶(hù)最近的某個(gè)店面有售（信息觸達(dá)，線上方式）。

2.用戶(hù)到達(dá)這個(gè)店面進(jìn)行真機(jī)體驗(yàn)“把玩”，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)對(duì)比線上線下同價(jià)后，手機(jī)微信支付付款（商品交易，線上線下結(jié)合）。

3.由于用戶(hù)想要的某個(gè)顏色店面沒(méi)有現(xiàn)貨，店主聯(lián)系物流從其他連鎖店面直接將符合用戶(hù)要求的商品直接派送到用戶(hù)家中（商品交付，線上線下結(jié)合）。

4.用戶(hù)開(kāi)箱使用時(shí)，根據(jù)提示關(guān)注了該品牌粉絲俱樂(lè)部微信公眾號(hào)并注冊(cè)成為會(huì)員（售后維系，線上方式）。

而在過(guò)去，這個(gè)案例只能是：

1.用戶(hù)進(jìn)入店面，自己在店面樣機(jī)中自行選擇或者促銷(xiāo)員推薦某款手機(jī)（信息觸達(dá)，信息不對(duì)稱(chēng)，可選范圍?。?。

2.講好價(jià)，交現(xiàn)金或者刷卡付款（商品交易，講價(jià)和付款過(guò)程繁瑣）。

3.如果沒(méi)有用戶(hù)想要的顏色，要么用戶(hù)更換顏色需求，要么就要再等貨到后來(lái)取貨（商品交付，多次跑腿）。

4.回家開(kāi)箱使用，幾乎沒(méi)有用戶(hù)填寫(xiě)“?？ā被丶膹S家（售后服務(wù)，幾乎也是“老死不相往來(lái)”）。

掌握了商業(yè)的本質(zhì)和交易行為的基本環(huán)節(jié)，手機(jī)行業(yè)應(yīng)該如何“理性擁抱新零售”的答案自然就有了。

理性：認(rèn)識(shí)到新零售對(duì)手機(jī)行業(yè)不是顛覆作用，因此需要理性對(duì)待新零售對(duì)手機(jī)行業(yè)的作用，避免“勞民傷財(cái)”的現(xiàn)象。但也應(yīng)該積極地?fù)肀А靶铝闶邸?，中?guó)有句諺語(yǔ)“晴天修屋頂”，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，但是處于下滑通道，5G還有一年半的時(shí)間到來(lái)。這個(gè)時(shí)候要重點(diǎn)思考，留下哪些手機(jī)渠道？留下的手機(jī)渠道以什么方式運(yùn)營(yíng)？隨著品牌聚焦度不斷提高，筆者認(rèn)為手機(jī)渠道的趨勢(shì)是“品牌化和連鎖化”，運(yùn)營(yíng)方式必然是需要新零售廣泛賦能。

擁抱：手機(jī)行業(yè)既是新零售的被改造者，又是新零售的助力者。新零售可以賦能和改造各行各業(yè)，手機(jī)行業(yè)也不例外。同時(shí)手機(jī)行業(yè)比較特殊，這個(gè)行業(yè)制造和銷(xiāo)售的智能手機(jī)，從很大程度上推進(jìn)了“新零售”發(fā)展，手機(jī)是用戶(hù)與數(shù)字世界的觸點(diǎn)，是用戶(hù)個(gè)人智能信息化的最大載體，助力了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，因此可以說(shuō)，沒(méi)有智能手機(jī)就沒(méi)有“新零售”。

現(xiàn)階段手機(jī)行業(yè)的新零售主要研究“大數(shù)據(jù)與客戶(hù)運(yùn)營(yíng)”新技術(shù)應(yīng)用和5G帶來(lái)的產(chǎn)品革命。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從過(guò)去的“增量新購(gòu)”時(shí)代進(jìn)入了“存量換機(jī)”時(shí)代，做好以“換機(jī)市場(chǎng)”為主體的新零售，自然就需要發(fā)揮對(duì)存量市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的作用，研究用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、觸點(diǎn)便捷度、產(chǎn)品好評(píng)度，搶占用戶(hù)“心智”。未來(lái)5年，5G也將給手機(jī)零售市場(chǎng)帶來(lái)巨大的“換機(jī)潮”機(jī)遇。

對(duì)比快消品行業(yè)，手機(jī)行業(yè)的新零售絕不是“裝修得更炫、增加更多的品類(lèi)、增加各種酷炫銷(xiāo)售裝具”這么簡(jiǎn)單，這些只是狹義新零售“形似”，手機(jī)行業(yè)新零售最要追求符合手機(jī)行業(yè)本質(zhì)和特點(diǎn)的廣義新零售“神似”！