麥當(dāng)勞咖啡可續(xù)杯,為何還分大小杯“騙取”差價？

陳淑華

從早晨的一杯咖啡，午餐時的一瓶飲料，下午茶的零食，再到晚上入睡的床，我們每天的生活都要和很多品牌“打交道”。

有些品牌提供方便，有些品牌卻制造麻煩，其背后都是“用心良苦”。

麥當(dāng)勞咖啡的小杯和大杯

麥當(dāng)勞的早餐每天10∶30前供應(yīng)，不知道大家有沒有注意到一個點單細(xì)節(jié)，麥當(dāng)勞早餐時段的鮮煮咖啡是可以續(xù)杯的，卻還是設(shè)置了小杯9元、大杯10.5元，差價1.5元。

去過賽百味的人應(yīng)該知道，在這里點一杯可續(xù)杯的暢飲汽水，服務(wù)員只會給大小一致的空杯讓自己加滿。

明明可以續(xù)杯，卻設(shè)置貴了1.5元的大杯，這是故意欺負(fù)有些消費者不知道可以續(xù)杯，所以薅羊毛賺差價嗎？

但仔細(xì)想想，卻發(fā)現(xiàn)里面大有貓膩。麥當(dāng)勞作為洋快餐進(jìn)入中國，除了可以快速填飽肚子，早年的麥當(dāng)勞還是約會的高檔場所，現(xiàn)在則是等人、聊事情、自己靜靜、玩手機的好去處。

在很多人心里，麥當(dāng)勞的“用途”類似于星巴克，是作為一個即非家又非公司的“第三空間”存在的。

而在麥當(dāng)勞買早餐的消費者可以分兩種：時間相對充裕和時間相對緊促，前者多選擇堂食，后者多選擇外帶。

時間相對充裕的人，極有可能會選擇購買小杯咖啡在麥當(dāng)勞里坐上一小會兒，他可能會想“反正可以續(xù)杯，誰那么傻花多余的錢買大杯啊”。

但是對時間緊促的人來說，速度是痛點，這時候價格是相對不那么敏感的決策因素，只多花1.5元就能從小杯升級為大杯，這是劃算的。

所以你看，麥當(dāng)勞用一個看似多余的設(shè)置，既滿足了不同消費者的需求，還讓兩撥人都感覺自己“這撥賺了，不虧”。

三只松鼠的小配件

在三只松鼠出現(xiàn)以前，買堅果主要去街頭巷尾的零食鋪、炒貨店，很多還是論斤稱的裸裝食品。創(chuàng)始人章燎原嗅到商機后，才有了今天“全網(wǎng)銷量第一”的三只松鼠。

很多人只看到了品類定位切入的準(zhǔn)確，卻忽略了三只松鼠的細(xì)節(jié)體驗。在線上購買三只松鼠，除了自選的堅果，裝果殼的垃圾袋也會一并寄過來，讓你吃堅果的時候節(jié)省翻找垃圾袋的麻煩。

除此之外，還會給你準(zhǔn)備開堅果殼用的開口器、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾等小物件，這是為了打造極好的場景體驗，扭轉(zhuǎn)你過去“吃堅果很麻煩”的刻板印象。

便利店的飲料冰柜擺放

筆者算是7-11、全家便利店的?？?，其中買得最多的是飲品，尤其是在夏天。

作為忠實顧客的筆者發(fā)現(xiàn)，飲料的購買決策成本低、購買率極高、面向人群廣泛，但便利店常常都會把飲料冰柜設(shè)置在門店最里面。

每次口渴要進(jìn)去購買飲料的時候，就必須穿過一排排貨架來到飲料冰柜前選購，再穿過貨架回到靠近門口的結(jié)賬臺。但就在這個短短的過程中，我們很可能瞄了一眼貨架上的零食，順手捎上一盒糖果、一包薯片去結(jié)賬。

但同時也發(fā)現(xiàn)，車站附近的便利店卻大有不同，不僅不會放在店的最里面，還會把飲料冰柜直接面向來來往往的人群。

車站便利店的消費者一般都很趕時間，一排放滿飲料的冰柜直接擺在路邊，仿佛就是在說“買瓶水也就是十幾秒的事情”。

當(dāng)我們在猶豫“要不要拿瓶水再上車”的時候，這一排冰柜就已經(jīng)在發(fā)揮“敦促我們快點決策、降低決策成本”的作用。

一個小小的細(xì)節(jié)，卻為不同黃金地段的便利店默默地發(fā)揮效用，提高業(yè)績。

“制造麻煩”的障礙式包裝

筆者在看《冷啟動：零成本做營銷》這本書時，作者高臻臻提到一個“巢趣”的美式家居品牌，老板是一對夫妻，很多產(chǎn)品的設(shè)計靈感都源自于他們生活中實際遇到的問題。

如妻子在床尾穿拖鞋，有時候會不小心踢到床底的木板，心疼妻子的丈夫就讓公司員工在設(shè)計家具的時候，都要注意家具底部和地面之間要留出一定的間距。

但是這些體現(xiàn)設(shè)計師心思的小故事，要如何無縫地傳遞給消費者呢？答案是做障礙式包裝。

把這些小故事印在家居包裝的硬紙殼套上，說明為誰設(shè)計、為什么要如此設(shè)計。這樣一來，消費者要拼裝這個床的時候，因為怕錯過重要的信息提醒，即便不看說明書，也會把包裝上的小故事讀完，再進(jìn)行下一步。

有些設(shè)計，其實是刻意給你制造“不看完不能繼續(xù)”的麻煩，通過障礙式包裝的小心思，讓消費者感受到了產(chǎn)品背后設(shè)計者的用心良苦，進(jìn)而也會對品牌生出好感。

看完以上4個小案例，其實會發(fā)現(xiàn)企業(yè)之所以能生存，絕非我們表面看到的那么簡單。

品牌有很多“只做不說”的小心思，放大來看都是一門學(xué)問。