被誤讀的輕奢

喻祥

奢侈品，高昂價格讓眾多消費(fèi)者難以承受其價格之“重”；快時尚商品，其品質(zhì)的減分又讓挑剔品質(zhì)的消費(fèi)者嫌棄其細(xì)節(jié)之“輕”?！拜p奢消費(fèi)潮”因此孕育而生，并成為一種生活方式迅速蔓延。

輕奢，并非消費(fèi)降級

輕奢，有兩個顯著特征：1.簡時尚與高品質(zhì)并存；2.價格親民但不低廉。

與奢侈消費(fèi)不同的是，輕奢減去了過度的繁復(fù)與奢華，注重實(shí)用性品質(zhì)細(xì)節(jié)和設(shè)計的簡時尚，摒棄了奢侈消費(fèi)的稀缺性。與快時尚的區(qū)別在于，輕奢更注重原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)細(xì)節(jié)，注重商品或服務(wù)較長的生命周期，而非通過快速更替吸引消費(fèi)者。

輕奢，是伴隨“中高產(chǎn)階層”崛起的產(chǎn)物。順應(yīng)了“中高產(chǎn)階層”的消費(fèi)特征，更為講究細(xì)節(jié)中體驗(yàn)“奢華感”，同時也看重購買成本的消費(fèi)特征。隨著中國“中高產(chǎn)階層”的快速崛起，輕奢也蔚然成風(fēng)。輕奢消費(fèi)，體現(xiàn)了“中高產(chǎn)階層”消費(fèi)理念：適度和挑剔，也體現(xiàn)了與其相匹配的消費(fèi)能力。

高端人群對輕奢的青睞，并非是一味的消費(fèi)降級，其原因有兩個：1.這是對輕奢潮流的追捧；2.對繁復(fù)消費(fèi)的審美疲勞。對于部分高端人群，輕奢正成為其主導(dǎo)的消費(fèi)模式，告別土豪的消費(fèi)模式，他們更遵循消費(fèi)自然和理性的本質(zhì)。

對于中低端人群而言，輕奢消費(fèi)并非其主流消費(fèi)模式，會成為偶爾為之的消費(fèi)行為，以滿足其消費(fèi)升級的體驗(yàn)，但受到購買能力的限制，并不能成為其生活方式。

極致，輕奢的靈魂

輕奢與極致，是兩個不同維度的概念。輕奢，是快節(jié)奏時代的審美變化，最終演變?yōu)橄M(fèi)理念和生活方式。極致，則是這個變化中構(gòu)建輕奢的重要路徑。極簡，可以理解為：極致和簡約。輕奢的原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)細(xì)節(jié)，在簡約風(fēng)格前提下，達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計與工藝的極致。

相對簡約的普遍性特征，極致才是輕奢的靈魂與核心。任何一個輕奢的產(chǎn)品或服務(wù)，其“奢”更準(zhǔn)確的產(chǎn)品層特征，即為極致。這讓輕奢成為告別中低端，成為中高端甚至高端人群的生活方式之一。所以，輕奢永遠(yuǎn)不會廉價，甚至價格不菲。極致作為輕奢實(shí)現(xiàn)的路徑，主要有以下3個特征：

1.極致的設(shè)計。單純從降低價格的角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，難以達(dá)到輕奢的高度，更多會淪為“山寨貨”或“廉價貨”，簡約卻缺乏極致感。意式家居的纖細(xì)感設(shè)計，是家居產(chǎn)品線條感設(shè)計的極致，頂固“極簡輕奢家”系列產(chǎn)品的設(shè)計也以追求極致的簡約為方向。

2.極致的工藝。產(chǎn)品細(xì)節(jié)的考究，多數(shù)有兩個實(shí)現(xiàn)方式：（1）考究或稀缺的原材料，如寶石；（2）精益求精的制造工藝。如家居產(chǎn)品的專屬五金件。輕奢的產(chǎn)品往往都包含精益求精的制造工藝，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的差異化和“奢”感。頂固定制家具的高端五金件即體現(xiàn)為“奢”。

3.對材質(zhì)更純熟的掌控?；蛟S這是對所有企業(yè)最艱巨的挑戰(zhàn)，同樣的材質(zhì)在不同企業(yè)或品牌的應(yīng)用下，其效果可能是天壤之別。如手機(jī)外殼的涂層，同樣是“土豪金”，幾乎沒有一個品牌可以做到蘋果的效果?？瓷先シ浅：唵蔚耐繉?，是消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)、色彩團(tuán)隊(duì)、涂料研發(fā)團(tuán)隊(duì)、涂層噴涂團(tuán)隊(duì)等共同研發(fā)和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

因此，雖然輕奢摒棄了繁冗，但若是缺乏極致感，就沒有抓住輕奢的靈魂，最終必然陷入有形無魂的尷尬境地。

簡致，輕奢的加減法

很多時候，大家把輕奢的實(shí)現(xiàn)理解為做減法，結(jié)果是簡約了，卻沒有做到不簡單。輕奢，不能因?yàn)閮r格要素，一味地做減法。對于輕奢，價格絕非第一要素，中高端消費(fèi)者對簡約但極致的需求，才是輕奢做減法的依據(jù)。

“愛樂多·簡致不凡”，是多年前我和全屋定制愛樂多創(chuàng)始人陳愛民先生，一起為愛樂多做的品牌定位。作為中國意式全屋定制的典范品牌，我們一致認(rèn)為，“多一分嫌多，少一分不夠”是愛樂多未來的產(chǎn)品研發(fā)方向，即：簡致?，F(xiàn)代簡約，是愛樂多設(shè)計研發(fā)的減法；極致細(xì)節(jié)，是愛樂多設(shè)計研發(fā)的加法。

所謂輕奢的減法，就是減去多余、減去繁冗。這個減法的應(yīng)用，一直都貫穿于產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)和設(shè)計中，如古典家居向新古典家居的演變、老人手機(jī)的誕生。減法的過程，是消費(fèi)需求演變提出的，輕奢也不例外。輕奢，一旦一味地做減法，而不善于做加法，只能是“輕而不奢”。

從消費(fèi)者角度看，“簡”從來都是大眾的，“奢”永遠(yuǎn)不會是大眾的。中高端人群的消費(fèi)變化是，由繁入簡，但保持著“奢”的需求。雖然在一定程度上帶來購買成本的降低，但前提是保證產(chǎn)品和服務(wù)的差異與特色?！霸俸喴恍?，價格再低一些”是中低端消費(fèi)的期望，不是中高端消費(fèi)者。這個意義上，輕奢最大的挑戰(zhàn)，或許是善于做加法，即：極致。

多數(shù)人把輕奢的盛行歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)形勢的下行。對此，我并不敢茍同。輕奢，是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和理念更為成熟的體現(xiàn)。為自己真實(shí)的需求買單，摒棄繁冗和多余，保持對個性化和品質(zhì)的苛求，成為更多消費(fèi)者的特征，這是一個市場日益成熟的標(biāo)志。

后續(xù)，我們將征集更多企業(yè)案例，進(jìn)一步探討輕奢極簡生活方式對消費(fèi)者和企業(yè)的影響與改變。歡迎參與。