淺析移動(dòng)閱讀平臺的發(fā)展趨勢
——以“微信讀書”為例

(北京印刷學(xué)院 北京 102600)

一、引言

第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2017年我國成年國民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等的接觸率為73.0%，越來越多樣化和個(gè)性化的移動(dòng)閱讀平臺，滿足著人們?nèi)找嬖鲩L的數(shù)字閱讀需求。中國商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中指出，微信讀書2018年的用戶活躍度比2017年增長93%，微信閱讀是騰訊公司基于微信用戶社會關(guān)系推出的一款閱讀類APP，微信閱讀借力微信平臺，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，除此之外，海量優(yōu)質(zhì)的電子書資源、良好的用戶體驗(yàn)以及與社交密切相關(guān)的閱讀行為都為微信讀書的生存和發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐。本文試以微信讀書為例，通過分析其發(fā)展特點(diǎn)和平臺特色，為其他移動(dòng)閱讀平臺的發(fā)展提供借鑒思路。

二、移動(dòng)閱讀平臺發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)閱讀平臺是指為用戶提供可通過手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器等設(shè)備進(jìn)行電子書、文檔閱讀的APP。截止到2019年，中國移動(dòng)閱讀市場的市值已高達(dá)近170億元，較2017年增長20.8%，增長速度進(jìn)一步加快，自2014年提出“全民閱讀”政策后，整體社會閱讀氛圍良好，加上國家不斷加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，用戶付費(fèi)閱讀意愿提高。發(fā)展態(tài)勢良好的移動(dòng)閱讀市場吸引著越來越多的商家投身其中，移動(dòng)閱讀平臺的種類也呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。目前移動(dòng)閱讀市場上處于優(yōu)勢地位的幾大終端有擁有海量網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)資源的“掌閱iReader”，以分享社交和原創(chuàng)文學(xué)為主的“豆瓣讀書”，依托線上圖書交易平臺的“當(dāng)當(dāng)讀書”，以及擁有海量的用戶資源，基于社群和社交閱讀的“QQ閱讀”和“微信讀書”，種類繁多的移動(dòng)閱讀平臺促進(jìn)了市場形態(tài)的穩(wěn)健發(fā)展。

三、微信讀書平臺特點(diǎn)分析

(一)社交性閱讀。微信讀書作為騰訊旗下的產(chǎn)品，依托其強(qiáng)大的社交屬性，推出之際就形成了自己鮮明的特色，與其他移動(dòng)閱讀平臺不同的是，在為用戶創(chuàng)造良好閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，更加注重閱讀過程中與微信好友的交流互動(dòng)。打開微信讀書首頁就能看到好友最近閱讀的圖書，而且顯示正在讀此書的好友人數(shù)，在“想法”這一界面，還會出現(xiàn)好友在閱讀過程中對某本書產(chǎn)生的想法和評價(jià)，以便讀者通過好友的表述更加了解一本書，讀者可以對好友的想法進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊，也可以就某個(gè)想法進(jìn)行討論，大大增強(qiáng)了在閱讀時(shí)與好友交流互動(dòng)的體驗(yàn)。

(二)平臺的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在微信讀書中有“時(shí)長兌書幣”的活動(dòng)，讀者每閱讀滿30分鐘就可以兌換1書幣，每周最多可以兌換10個(gè)。兌換的書幣可用于自由購買圖書，而且每次購買圖書之后都能夠分享5個(gè)書幣紅包給微信好友或朋友圈，讀者自身和微信好友均可以領(lǐng)取，領(lǐng)取金額隨機(jī)，從幾分到幾元不等。微信讀書這一平臺的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠有效地提高用戶對閱讀的興趣，而且微信讀書對于用戶分享的行為持鼓勵(lì)態(tài)度，打開分享鏈接的用戶也可以獲得微信讀書提供的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種方式使得用戶在分享閱讀內(nèi)容的同時(shí)，也為微信讀書進(jìn)行宣傳推廣，在這種模式下對于用戶和微信讀書來說都是雙贏的做法。

(三)“免費(fèi)+付費(fèi)”模式。微信讀書中有一部分免費(fèi)模塊，“好書分享免費(fèi)領(lǐng)”、“免費(fèi)榜”、“贈(zèng)一得一”和“限時(shí)免費(fèi)”的欄目，用戶可以免費(fèi)獲取這些欄目里的書，微信讀書的這些活動(dòng)都是為吸引用戶而設(shè)計(jì)。在留住用戶后，想要閱讀更多的內(nèi)容就需要用戶付費(fèi)或用免費(fèi)獲取的“書幣”購買，微信讀書里的電子書定價(jià)不高，大多不超過20元，而且通過用“書幣”購買書籍的方式可以逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識，所以微信讀書上的用戶基本都有付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。在書幣不足，而又想要閱讀的情況下，大部分讀者都會選擇充值后繼續(xù)閱讀，而不是去尋找免費(fèi)資源或者是放棄閱讀。

四、移動(dòng)閱讀平臺發(fā)展趨勢

(一)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。根據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國移動(dòng)閱讀市場白皮書》2018年以來，移動(dòng)閱讀行業(yè)用戶黏性穩(wěn)步增長，14-35歲的青年用戶占比達(dá)7成，這些成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，比上一代人更具備知識付費(fèi)意識，也愿意為充實(shí)自己投入資金，與此同時(shí)這些年輕的用戶對于個(gè)性化的訴求更加高漲。因此各移動(dòng)閱讀廠商要大力發(fā)展精細(xì)化運(yùn)營，一方面平臺內(nèi)容資源更加海量，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，從核心訴求上滿足用戶，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶喜好分析，生成個(gè)性化內(nèi)容推薦；另一方面根據(jù)用戶需求的變化，拓展平臺的功能操作，將移動(dòng)閱讀平臺的操作頁面設(shè)置成用戶自定義模式，由用戶來設(shè)計(jì)功能界面以及功能按鈕的位置，以此來增強(qiáng)用戶黏性。

(二)打造“社交+閱讀”的新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代拉近了人們的距離，有著共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶可以不受時(shí)間、空間的限制進(jìn)行交流，并產(chǎn)生情感信任，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，人們越來越渴望與人交流，閱讀也成為感情交流的一種需求。微信閱讀從一開始就抓住了人們的這一特點(diǎn)，在微信好友和非好友之間進(jìn)行閱讀分享，用戶可以將自己的想法和喜歡的書直接推送給微信好友，通過和微信好友的交流產(chǎn)生思想上的火花碰撞，由此獲得更加良好的閱讀體驗(yàn)。微信讀書里的“排行榜”就是利用“熟人”關(guān)系進(jìn)行讀書時(shí)長排行，通過熟人之間的對比，給用戶營造一種“知識焦慮”的氛圍，從而刺激用戶進(jìn)行閱讀。因此，其他的移動(dòng)閱讀平臺可以借鑒微信讀書的這一特點(diǎn)，加強(qiáng)社交功能。

(三)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制帶動(dòng)營銷推廣?！盁o限閱讀卡”是微信讀書推出的裂變增長活動(dòng)，先通過贈(zèng)送體驗(yàn)卡的方式讓用戶對這一產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生依賴，當(dāng)體驗(yàn)結(jié)束后想要繼續(xù)體驗(yàn)這種無限閱讀體驗(yàn)卡，需要購買或邀請好友進(jìn)行拼團(tuán)等方式延續(xù)原有的服務(wù)體驗(yàn)?！百?zèng)一得一”功能更是充分利用微信的社交功能，通過向好友贈(zèng)書的方式，用戶自己也可以獲得該書，這些功能不僅滿足了用戶的閱讀需求，更是于無形中在社交鏈中對微信讀書進(jìn)行了營銷宣傳，并且這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不僅不會引起好友的反感，相反通過給用戶設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的方式還會引流更多用戶，獲取更多的流量。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)加快了人們的生活節(jié)奏，大塊的時(shí)間也被分割成零碎的時(shí)間，不受時(shí)間地點(diǎn)限制的移動(dòng)閱讀平臺成為人們利用碎片時(shí)間的一大選擇。微信讀書在移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)品趨于飽和的情況下誕生，并且取得了一定程度的成功，讓更多的人意識到閱讀需要分享和互動(dòng)。雖然現(xiàn)在的閱讀軟件還存在一些問題，但是更優(yōu)質(zhì)、更新穎的移動(dòng)閱讀類APP正在不斷實(shí)踐和更新中。