數(shù)字化時(shí)代知識(shí)傳播的“短”趨勢(shì)

花蕊

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓知識(shí)的傳播渠道日益多元。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體內(nèi)，知識(shí)的傳播不再局限于圖文結(jié)合形式，內(nèi)容生產(chǎn)者更趨向于采用更輕松化、娛樂化的短視頻形式來收割受眾的注意力。微博平臺(tái)對(duì)于知識(shí)類短視頻的傳播具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但知識(shí)類短視頻的現(xiàn)狀也存在著固有缺陷。本文將從傳播學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用文獻(xiàn)研究和內(nèi)容分析的方法分析知識(shí)類短視頻在微博平臺(tái)上的現(xiàn)實(shí)傳播狀況，并對(duì)其未來發(fā)展提出行之有效的建議。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)類短視頻;知識(shí)碎片化;微博;使用與滿足

中圖分類號(hào)：G206.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）04-0233-02

一、知識(shí)類短視頻的發(fā)展總趨勢(shì)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止至2017 年，我國短視頻用戶規(guī)模已超2.4億，觀看、拍攝短視頻正成為一種全新的網(wǎng)絡(luò)熱潮。在短視頻行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)形式逐步從個(gè)人用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）升級(jí)到專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），其涉及的領(lǐng)域也越來越具有多樣性。

卡思數(shù)據(jù)在《2017年度短視頻行業(yè)白皮書》中根據(jù)行業(yè)將短視頻的內(nèi)容分為生活資訊、美食、時(shí)尚美妝、搞笑、游戲、少兒、影/劇評(píng)、科技、音樂舞蹈、娛樂、汽車、文化教育、母嬰、運(yùn)動(dòng)健康、旅游、軍事、財(cái)經(jīng)等十八類。但在筆者看來，這樣過于細(xì)致的行業(yè)分類不具備學(xué)術(shù)分析價(jià)值，因此筆者更傾向于根據(jù)其內(nèi)容形式和創(chuàng)作目的將短視頻分為娛樂類、廣告宣傳類、新聞資訊類和知識(shí)類。而知識(shí)類短視頻又可以具體細(xì)分為文化教育、影視評(píng)論、生活百科、科學(xué)技術(shù)、軍事、財(cái)經(jīng)等多個(gè)行業(yè)的內(nèi)容。

在短視頻的內(nèi)容分類里，知識(shí)類短視頻是不可或缺的重要一環(huán)，也是短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的重要手段之一。但由于目前多數(shù)短視頻內(nèi)容集中在生活資訊、搞笑、美食等具有娛樂性和商業(yè)價(jià)值的領(lǐng)域，相比之下，缺少變現(xiàn)功能的知識(shí)類短視頻的生存環(huán)境顯得有些冷清。而新浪微博作為一個(gè)綜合性內(nèi)容聚集平臺(tái)，有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和良好的傳播效果，新浪微博相比于“抖音”“快手”等專注于娛樂的短視頻平臺(tái)而言更適合知識(shí)類短視頻的生產(chǎn)與傳播。因此本文將以新浪微博中的知識(shí)類短視頻為例進(jìn)行具體的分析。

二、知識(shí)類短視頻在微博平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）突破受眾的文字閱讀障礙

在視頻教育產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)的知識(shí)傳播主要通過圖文結(jié)合的形式。而文字閱讀要求受眾具備相應(yīng)的文化水平和理解能力，這就對(duì)部分人獲取知識(shí)產(chǎn)生了阻礙。相比之下，視頻可以通過聲像結(jié)合的手段為受眾傳遞內(nèi)容，既有效地調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺等多個(gè)感官參與到知識(shí)獲取過程中，也可以最大程度削減文字對(duì)受眾文化程度提出的要求，在短時(shí)間內(nèi)給受眾帶來高效的知識(shí)提升。

（二）微博平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

作為移動(dòng)化全民社交平臺(tái)，近年來新浪微博的活躍用戶持續(xù)穩(wěn)步增長，高黏性用戶占比不斷提高，微博用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的需求也更為多元化，因而微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與用戶優(yōu)勢(shì)是知識(shí)類短視頻傳播擴(kuò)散最有利的要素。

此外，微博的新媒體屬性與社交屬性對(duì)于知識(shí)類短視頻的傳播擴(kuò)散也十分有利。微博作為一個(gè)虛擬社交空間，存在著網(wǎng)絡(luò)人際交往的“社交氛圍”，這種社交氛圍會(huì)潛在地影響用戶通過發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來展現(xiàn)自己的個(gè)性。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶“獲取知識(shí)”的需求，轉(zhuǎn)發(fā)知識(shí)類短視頻既可以使用戶自身獲得知識(shí)，也能讓用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)這一行為來展現(xiàn)自己的學(xué)識(shí)或關(guān)注點(diǎn)，短視頻的傳播擴(kuò)散就具備了社交意義。

（三）對(duì)受眾求知需求的滿足

人類對(duì)知識(shí)的渴求從未因知識(shí)載體的變化而變淡，相反，在這個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，人們反而會(huì)因知識(shí)獲取不足而倍感焦慮，并且渴望在移動(dòng)場(chǎng)景中盡可能多地獲取新知識(shí)。

根據(jù)大眾傳播的使用與滿足理論，移動(dòng)媒體時(shí)代受眾對(duì)于知識(shí)的需求是“短而精”，相比于長篇大論的文字而言更喜歡“干貨”內(nèi)容，而受眾對(duì)于獲取知識(shí)的場(chǎng)景需求則偏向于碎片化場(chǎng)景。由此可見，短小精悍、隨時(shí)隨地播放且不占用過多時(shí)間的知識(shí)類短視頻可以很好地滿足當(dāng)代受眾的求知欲，將受眾的碎片化時(shí)間有效利用起來，高效地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

三、知識(shí)類短視頻面臨的劣勢(shì)

（一）難以克服的知識(shí)碎片化

知識(shí)碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法回避的話題，而內(nèi)容缺乏深度則是知識(shí)類短視頻的通病?！耙环昼娏私庵袊贰薄叭昼娮x懂經(jīng)濟(jì)學(xué)”諸如此類的知識(shí)類短視頻很難像真正的教學(xué)課程一樣，讓受眾獲得期待中的知識(shí)量。在知識(shí)類短視頻中，看似剔除冗余信息、將干貨精華呈現(xiàn)給受眾的“知識(shí)濃縮”過程，其造成的知識(shí)鏈條斷裂、知識(shí)完整性喪失也難以避免。

（二）受眾的知識(shí)獲取率低

在知識(shí)獲取過程中，多數(shù)受眾還處于追求“即時(shí)回報(bào)”“即時(shí)滿足”的階段。但知識(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)是，永遠(yuǎn)不是聽了多少課程就等于掌握了多少技能，學(xué)習(xí)之后如何將知識(shí)消化吸收才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)外力幾乎無法取代。知識(shí)類短視頻內(nèi)容的碎片化造成了受眾對(duì)知識(shí)淺嘗輒止，即在看完一則短視頻后，受眾會(huì)誤以為從中學(xué)到了等量的知識(shí)，但事后回想起來卻發(fā)現(xiàn)收獲寥寥。長此以往，碎片式學(xué)習(xí)不利于受眾群體對(duì)知識(shí)的深度理解，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言也容易造成知識(shí)浮躁的社會(huì)心態(tài)。

（三）盈利模式受限

目前，短視頻實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”主要依靠三種途徑：依靠客戶付費(fèi)模式，即廣告;用戶購買付費(fèi)模式，即電商;知識(shí)付費(fèi)與打賞訂閱。這三種盈利模式中，廣告和電商形式較難與知識(shí)類短視頻的內(nèi)容相結(jié)合，相比之下更適合有網(wǎng)紅帶動(dòng)的娛樂類短視頻?，F(xiàn)如今知識(shí)付費(fèi)盈利模式雖然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里的熱點(diǎn)趨勢(shì)，但也主要集中在文字類和聽覺類產(chǎn)品中，在短視頻領(lǐng)域尚缺乏成功的案例，盈利前景不甚明朗。

四、知識(shí)類短視頻發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的制作

在一則短視頻新鮮出爐前，內(nèi)容生產(chǎn)者要對(duì)知識(shí)類短視頻的內(nèi)容做好篩選，既要選擇受眾感興趣的，又要選擇適合在較短時(shí)間內(nèi)科普的內(nèi)容。此外，制作知識(shí)類短視頻時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者的著眼點(diǎn)不應(yīng)放在要讓受眾通過觀看視頻學(xué)到足量的知識(shí)，而是要引起受眾觀看視頻后產(chǎn)生深度學(xué)習(xí)的興趣。內(nèi)容生產(chǎn)者在制作短視頻前，應(yīng)該將想傳遞的知識(shí)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等做出完整的規(guī)劃，在短時(shí)間內(nèi)做到突出重點(diǎn)，減少不必要的信息浪費(fèi)。

（二）創(chuàng)新視頻表達(dá)形式

對(duì)于知識(shí)類短視頻而言，有創(chuàng)意的形式與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣重要。在娛樂短視頻層出不窮爭(zhēng)奪受眾注意力的時(shí)代，知識(shí)類短視頻既要積極吸引注意力，也要用多樣化的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地展現(xiàn)出來。例如較枯燥的科普類短視頻可以加強(qiáng)動(dòng)畫效果的制作，用輕快活潑的畫面語言中和內(nèi)容的嚴(yán)肅性。而影評(píng)類的知識(shí)類短視頻也可以從語言風(fēng)格、視頻剪輯等方面形成獨(dú)一無二的創(chuàng)作形式，打造屬于內(nèi)容創(chuàng)作者自己的品牌風(fēng)格。

（三）創(chuàng)造多元商業(yè)價(jià)值

在我國的短視頻商業(yè)領(lǐng)域，付費(fèi)觀看短視頻目前尚且屬于小眾市場(chǎng)，用戶量不會(huì)特別大，想要成為持續(xù)的商業(yè)模式還有很長一段路要走。因此，知識(shí)類短視頻創(chuàng)造者要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，促進(jìn)平臺(tái)不斷完善，從而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，保證同類產(chǎn)業(yè)的生命力。未來如何依靠知識(shí)類短視頻實(shí)現(xiàn)盈利、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，還需要內(nèi)容生產(chǎn)者的積極探索。

五、總結(jié)

在新浪微博平臺(tái)上，移動(dòng)短視頻具有很強(qiáng)的娛樂屬性，也催生了如papi醬、辦公室小野一類的網(wǎng)紅大V。相比之下，認(rèn)真?zhèn)鞑ブR(shí)的短視頻既不具有網(wǎng)紅效益、也沒有極強(qiáng)的娛樂互動(dòng)性，在娛樂類短視頻層出不窮的時(shí)代顯得勢(shì)單力薄。但娛樂類短視頻面臨的審美疲勞、內(nèi)容重復(fù)率高等問題也是知識(shí)類短視頻崛起的突破口。用戶對(duì)知識(shí)的渴望永遠(yuǎn)不會(huì)停止，未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺(tái)必然會(huì)陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識(shí)、幫助解決問題、最終為用戶節(jié)省時(shí)間的優(yōu)質(zhì)短視頻平臺(tái)則有更多的機(jī)會(huì)異軍突起。身處知識(shí)付費(fèi)和短視頻雙重風(fēng)口下，知識(shí)類短視頻的發(fā)展后勁定會(huì)更為強(qiáng)勁。