基于用戶體驗(yàn)的快消品設(shè)計(jì)研究

瞿娟 郁舒蘭

【摘 要】快消品，就是被快速消費(fèi)、快速更新迭代的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的使用周期較短，在生活中更新使用頻率較高，例如咖啡、奶茶、甜品等就是一種大眾快消品，受到了廣大年輕人的喜愛(ài)。本文從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)探索快消品行業(yè)設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，對(duì)品牌設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)計(jì)方面結(jié)合快消品設(shè)計(jì)進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】快消品;用戶體驗(yàn);品牌設(shè)計(jì);服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）05-0115-03

快消品行業(yè)，隨著用戶對(duì)精神和體驗(yàn)方面的要求越來(lái)越高，溝通設(shè)計(jì)取代制造技術(shù)成為一大主流，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，成為優(yōu)秀的品牌必備元素。比起技術(shù)制造時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅注重產(chǎn)品的形式美感，而且更注重軟實(shí)力的價(jià)值層面。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)比產(chǎn)品設(shè)計(jì)所做的工作要多的多。無(wú)交互，不設(shè)計(jì);無(wú)體驗(yàn)，不設(shè)計(jì)。體驗(yàn)和交互已經(jīng)成為快消品行業(yè)產(chǎn)品最吸引消費(fèi)者的元素，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅要能看得到，重要的是能感受到、體驗(yàn)到。因此，設(shè)計(jì)對(duì)于快消品行業(yè)意義重大，其中包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)。

一、用戶體驗(yàn)的相關(guān)概念

（一）用戶體驗(yàn)概述

用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)自發(fā)產(chǎn)生的包含生理和心理的感受，我們把這叫做用戶體驗(yàn)，一定程度上融入了用戶的自身經(jīng)歷。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)則是一種設(shè)計(jì)策略，其宗旨是為了營(yíng)造最佳用戶體驗(yàn)度[1、2]。要想設(shè)計(jì)出成功的快消品，需要借助各種技術(shù)手段來(lái)最大程度地融合用戶體驗(yàn)。也就是說(shuō)，從功能和感覺(jué)兩個(gè)角度出發(fā)來(lái)滿足他們的使用需求;從交互出發(fā)來(lái)認(rèn)同他們的心理需求。如何投入體驗(yàn)以及真正設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮是其要解決的核心問(wèn)題[3-7]。

（二）用戶體驗(yàn)的重要性

體驗(yàn)在生活中無(wú)處不在，因?yàn)槲覀儫o(wú)時(shí)無(wú)刻不在使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者和產(chǎn)品之間關(guān)系密切。如果某些產(chǎn)品在使用過(guò)程中體驗(yàn)感很差，商機(jī)就出現(xiàn)了。也就是說(shuō)，消費(fèi)群體也非常需要用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師、品牌商如果能給消費(fèi)者帶來(lái)最佳的體驗(yàn)感，這不僅會(huì)延長(zhǎng)該產(chǎn)品的使用期，還會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)使用該產(chǎn)品。

（三）用戶體驗(yàn)的要素

Jesse James Garrett把用戶體驗(yàn)要素分成表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層五個(gè)層面。簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略層即做什么以及為誰(shuí)而做，它指產(chǎn)品目標(biāo)及其目標(biāo)用戶。范圍層即需要做出哪些功能，這涉及產(chǎn)品功能和其內(nèi)容需求的整合。結(jié)構(gòu)層即怎樣做，它主要是指交互設(shè)計(jì)及其信息架構(gòu)。框架層即要做成什么樣子，其內(nèi)容包括：界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)及信息架構(gòu)設(shè)計(jì)。表現(xiàn)層即做成了什么樣子，也就是功能和內(nèi)容的視覺(jué)呈現(xiàn)[1、8-10]。

二、快消品的相關(guān)概念

（一）快消品定義

快消品，指消費(fèi)者消費(fèi)頻率和重復(fù)次數(shù)較多，消耗市場(chǎng)用量較大的用品。這類(lèi)產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度快，在生活當(dāng)中占據(jù)相當(dāng)重要的地位，商家依靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模市場(chǎng)能獲得一定的市場(chǎng)價(jià)值。一般情況下，快消品行業(yè)產(chǎn)品薄利多銷(xiāo)，以數(shù)量多實(shí)現(xiàn)了利益最大化?？煜樊a(chǎn)品類(lèi)型多以個(gè)人用品居多，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量要求不會(huì)過(guò)高，并且對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品品牌比較熟悉，不會(huì)過(guò)分依賴某種品牌或某些產(chǎn)品。

（一）快消品的基本特征

1.銷(xiāo)售周期。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期比較短，產(chǎn)品使用周期比較短。因?yàn)榭煜返拈_(kāi)發(fā)、加工周期的特殊屬性，使它被歸于消耗品，流通速度和頻率都比較高。特別是有一些家庭常用、必備產(chǎn)品，在家居生活中需求量比較大，所以隨著消費(fèi)者的頻繁購(gòu)買(mǎi)，快消品的商家生產(chǎn)供應(yīng)鏈也會(huì)隨之加快速度，縮短每一次的加工時(shí)間，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)方面的效益最大化。

2.通道特點(diǎn)?？煜凡饺胧袌?chǎng)流通層面的門(mén)檻比較低，且渠道比較多。

3.便利性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品比較方便，省時(shí)省力。因?yàn)榭煜反嬖诘氖袌?chǎng)比較寬泛，商家運(yùn)營(yíng)快消品的成本和門(mén)檻較低，所以消費(fèi)者可以在大部分市場(chǎng)、超市購(gòu)買(mǎi)到所需產(chǎn)品，并且能保證產(chǎn)品的新鮮程度。

4.品牌忠誠(chéng)度。快消品品牌形象大都耳熟能詳，不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)，更偏向大眾化。

5.市場(chǎng)生動(dòng)化?？煜吩谙M(fèi)體驗(yàn)上的更迭、換新能不斷引發(fā)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，從心理上讓其產(chǎn)生欣喜感，從而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

6.體驗(yàn)?zāi)Ｊ絺€(gè)性化?？煜烦似洚a(chǎn)品本身以外，還要不斷優(yōu)化它的模式，為用戶提供個(gè)性化的流程服務(wù)。

三、設(shè)計(jì)對(duì)于快消品的重要影響

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

并非所有的快消品產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是全新的設(shè)計(jì)發(fā)明，它區(qū)別于技術(shù)領(lǐng)域和科學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，快消品產(chǎn)品中部分細(xì)節(jié)的改良、創(chuàng)新都屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)范疇?？煜奉I(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有相對(duì)性，比市場(chǎng)產(chǎn)品有差異的區(qū)別設(shè)計(jì)即可被認(rèn)作是創(chuàng)新設(shè)計(jì)。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)新增加的產(chǎn)品線以前沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)，現(xiàn)在投入生產(chǎn)也可被認(rèn)作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)范疇。

（二）快消品品牌設(shè)計(jì)的重要性

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)，比較容易受到產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)景和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氛圍的影響，整個(gè)品牌的形象、品牌的包裝和色彩都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在快消品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中，品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品是一個(gè)短暫的、快速的、感性的、沖動(dòng)的行為，要想在眾多品牌中脫穎而出，就要迅速抓住消費(fèi)者的眼球。視覺(jué)的感受已經(jīng)從影響產(chǎn)品本身上升到了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的決定地位。

（三）快消品品牌服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)的重要性

快消品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不是很高，除了注重產(chǎn)品本身，在選擇的過(guò)程中也會(huì)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，服務(wù)的重要價(jià)值跨越國(guó)界、跨越領(lǐng)域。商家和企業(yè)不僅要提供品質(zhì)過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，更要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的要求，不注重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的商家必定要被市場(chǎng)淘汰。

產(chǎn)業(yè)鏈成熟的當(dāng)下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再依靠同質(zhì)化產(chǎn)品取得利潤(rùn)空間已經(jīng)變得不可能，唯有在服務(wù)設(shè)計(jì)上下功夫，才能獲取附加價(jià)值。

四、快消品行業(yè)品牌設(shè)計(jì)

（一）快消品品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容

一個(gè)產(chǎn)品的牌子絕不能代表一個(gè)品牌，產(chǎn)品的品牌是能帶給企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)，是一個(gè)企業(yè)的命脈。產(chǎn)品的品牌是一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)鏈條，它代表了一個(gè)品牌的氣質(zhì)和形象，產(chǎn)品鏈條之間會(huì)互相影響。快消品行業(yè)的品牌必須在投入市場(chǎng)之前準(zhǔn)備妥當(dāng)，優(yōu)化產(chǎn)品線和各個(gè)產(chǎn)品之間的關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)品牌鏈條，創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)品牌。

（二）快消品行業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求

快消品是消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，直接面向個(gè)人消費(fèi)者時(shí)，既要考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，又要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品行業(yè)，需要個(gè)性和特色鮮明的品牌植入，個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)是成就快消品企業(yè)的決定性因素，也是一個(gè)產(chǎn)品需要的核心靈魂。

眾多快消品品牌企業(yè)，早已卷進(jìn)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品本身的硬件條件早已同質(zhì)化，核心的競(jìng)爭(zhēng)從硬性產(chǎn)品過(guò)渡到軟性的文化、情感等品牌設(shè)計(jì)方面。

很多商家和企業(yè)急于追求一時(shí)利益，不考慮品牌設(shè)計(jì)的可持續(xù)性和對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)發(fā)展到上升期時(shí)，品牌就會(huì)迷失，失去競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致品牌陷入舉步維艱的困境。

1.快消品品牌設(shè)計(jì)要求一：真實(shí)。最好的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌設(shè)計(jì)最好的基礎(chǔ)，無(wú)論多么新穎的商業(yè)模式，或多么舒服的購(gòu)物體驗(yàn)，都不是一個(gè)品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的根本，唯有真材實(shí)料好用的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)才是一個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。而且，所有好的快消品品牌設(shè)計(jì)都能取得消費(fèi)者的最大信任。

2.快消品品牌設(shè)計(jì)要求二：精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)和差異化的定位是品牌設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是對(duì)品牌鮮明特色的詮釋。快消品行業(yè)的創(chuàng)新性是因?yàn)閾碛信c其他品牌內(nèi)容的“區(qū)別”而提升了辨識(shí)度，這無(wú)疑也是品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

3.品牌DNA的建立。品牌DNA設(shè)計(jì)，是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，品牌DNA對(duì)企業(yè)內(nèi)涵、企業(yè)價(jià)值和企業(yè)個(gè)性具有靈魂作用，這會(huì)影響到品牌氣質(zhì)、品牌形象、品牌定價(jià)戰(zhàn)略等由表及里的內(nèi)容。

企業(yè)文化對(duì)快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一道命脈，要想將企業(yè)文化注入到品牌設(shè)計(jì)中，就需要有DNA的灌溉。

（三）快消品行業(yè)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

產(chǎn)品不是快消品行業(yè)品牌設(shè)計(jì)的全部，品牌設(shè)計(jì)的成功依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。品牌設(shè)計(jì)的成熟程度要與消費(fèi)者不同的需求點(diǎn)達(dá)到共識(shí)。所以快消品行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)首先要找到消費(fèi)者的消費(fèi)取向，由此找到品牌的價(jià)值取向，找到品牌的文化和象征符號(hào)，以求達(dá)到與特定用戶在情感上的共鳴。

快消品行業(yè)品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，由視覺(jué)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向走心的文化戰(zhàn)，所以簡(jiǎn)單的只以技術(shù)為支撐的品牌設(shè)計(jì)將逐漸淡出市場(chǎng)。以文化設(shè)計(jì)為核心的軟實(shí)力品牌設(shè)計(jì)，在服務(wù)設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)和交互方面會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，獲得品牌設(shè)計(jì)之戰(zhàn)的勝利。

五、快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)

（一）快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

平面、產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)多以技術(shù)作為支撐，以技術(shù)為主導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計(jì)展開(kāi)。以往以產(chǎn)品使用功能為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念也隨之發(fā)生變化，多元化的設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生，如交互設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)[10]，這些領(lǐng)域的產(chǎn)生無(wú)論是在技術(shù)層面還是在思想設(shè)計(jì)層面都出現(xiàn)了很多痛點(diǎn)。以技術(shù)為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)被以人為本的設(shè)計(jì)趨勢(shì)性壓倒，以人為本的設(shè)計(jì)占據(jù)了快消品行業(yè)的主導(dǎo)位置，這就是快消品領(lǐng)域服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

（二）快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)的要求

現(xiàn)在是消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)快消品行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，人的主要關(guān)系、價(jià)值都來(lái)自于社會(huì)文化。社會(huì)文化中，人與人、人與自然的關(guān)系都非常重要?？煜沸袠I(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)需要生成者，需要更為重要的服務(wù)方。快消品行業(yè)的服務(wù)方是直接消費(fèi)者，我們必須多與消費(fèi)者接觸，并在消費(fèi)者與快消品之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)的第一步，就是要理解消費(fèi)者文化及消費(fèi)的流行趨勢(shì);第二步是要尋找快消品的設(shè)計(jì)方向;第三步就是進(jìn)行融合創(chuàng)作，將品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái);第四步是以人為本，將產(chǎn)品在文化層面進(jìn)行拓展。

快消品行業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)一方面要實(shí)事求是，以解決問(wèn)題為目標(biāo)，另一方面還要考慮到服務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)在快消品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息發(fā)展，為快消品行業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)了機(jī)遇，服務(wù)設(shè)計(jì)正在以一股勢(shì)不可擋的力量跨地域、跨國(guó)界傳播著?？煜沸袠I(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)成為各個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，那些不能提供好的服務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容的品牌將會(huì)逐漸被消費(fèi)者遺忘。

無(wú)論是從地域?qū)用孢€是從世界層面來(lái)說(shuō)，服務(wù)設(shè)計(jì)正成為快消品行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)來(lái)源。服務(wù)設(shè)計(jì)不僅能提升快消品領(lǐng)域的產(chǎn)品附加值，還區(qū)別于其他品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是品牌在龐大的快消品市場(chǎng)立足的根本。

技術(shù)的發(fā)展成為眾多快消品設(shè)計(jì)的催化劑，但是技術(shù)只是服務(wù)設(shè)計(jì)的工具和手段，消費(fèi)者的期望會(huì)更關(guān)注品牌所帶來(lái)的服務(wù)。

在硬性品牌和產(chǎn)品體系下，服務(wù)設(shè)計(jì)可以幫助品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)管理可以幫助企業(yè)規(guī)避不正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以規(guī)避企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。

服務(wù)設(shè)計(jì)更加注重企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展，管理產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和使用周期，保證產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)永久性經(jīng)營(yíng)。

六、總結(jié)

本論文從用戶體驗(yàn)、消費(fèi)心理分析角度論述服務(wù)設(shè)計(jì)在快消品行業(yè)的作用，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)對(duì)快消品行業(yè)的決定性影響。闡述了品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容、服務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容，也分析了品牌設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)系。希望為日后在快消品行業(yè)的設(shè)計(jì)工作者、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)提供一些思路和啟發(fā)。

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