試論新媒體下漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式

曹非

【摘 要】在新媒體時(shí)代微博營銷逐漸被諸多企業(yè)重視，在電影營銷活動(dòng)中，微博營銷也被諸多人看好，甚至已經(jīng)成了如今最重要的一種電影營銷手段。漫威影業(yè)在全球的電影行業(yè)占有非凡地位。一直以來漫威系列的影片都是票房最高的作品之一，在微博營銷這個(gè)領(lǐng)域的成績也是有目共睹的，文章對(duì)漫威電影的微博營銷展開深入分析，希望可以找到一些好的方法和規(guī)律，并將此引入國內(nèi)電影業(yè)，促進(jìn)國內(nèi)電影業(yè)的整體發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體;漫威電影宇宙;新浪微博營銷模式

中圖分類號(hào)：J943? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）05-0088-01

一、漫威電影宇宙微博營銷途徑分析

（一）建立電影官微

漫威電影在2012年正式入駐微博平臺(tái)，并注冊(cè)了官微，通過了新浪的認(rèn)證?，F(xiàn)階段漫威在新浪微博上已經(jīng)有358萬粉絲，全部微博數(shù)量5235條，日閱讀量10萬以上。漫威電影日常發(fā)博的主要內(nèi)容是影片在內(nèi)地的票房，以及一些作品的幕后花絮和感謝祝福視頻等[1]。

（二）漫威電影主創(chuàng)建的個(gè)人微博

在微博營銷的領(lǐng)域，明星營銷也是一種非常好的方式，或者說在電影營銷方面明星營銷是不可缺少的步驟，因此電影主可以創(chuàng)建自己的賬號(hào)，與粉絲展開適當(dāng)?shù)幕?dòng)，這樣可以讓微博營銷取得更加明顯的效果。現(xiàn)階段漫威系列電影中，羅素兄弟作為導(dǎo)演開通了微博賬號(hào)，主要演員Robert Downey Jr、Tom Holland等人也紛紛注冊(cè)了賬號(hào)[2]。

（三）建立超級(jí)話題

微博上的超級(jí)話題是一種將社區(qū)和話題屬性結(jié)合起來的產(chǎn)物，帶有超話的微博，也僅僅只能通過話題頁面進(jìn)行發(fā)表，并還會(huì)在超話的社區(qū)中顯示，而漫威電影的超話，多數(shù)都是用該系列影片中的各個(gè)超級(jí)英雄來命名，如“鋼鐵俠” “復(fù)仇者聯(lián)盟”等，在話題頁面中有主頁、帖子和名人堂等，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一些常規(guī)的表現(xiàn)形式，用戶則可以結(jié)合自身的需求，在關(guān)注的超話中進(jìn)行發(fā)帖、評(píng)論等，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流[3]。

（四）舉辦微博活動(dòng)

漫威電影借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)影片的推廣和營銷，其中舉辦了包括微訪談、直播以及有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等在內(nèi)的很多活動(dòng)。如在電影《奇異博士》正式上映之前，影片的主創(chuàng)在國內(nèi)進(jìn)行宣傳時(shí)就借助微博平臺(tái)組織了一次直播，這次直播的觀看人數(shù)達(dá)到了四百萬。再如《美隊(duì)2》的主創(chuàng)在上映宣傳中也在微博組織了一次微訪談，時(shí)間長達(dá)一小時(shí)，其中網(wǎng)友提出了近兩千多個(gè)問題，與明星展開了非常頻繁的交流。

二、漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式分析

（一）電影官微整合營銷

官微往往代表著權(quán)威性，如今漫威電影在微博上僅有一個(gè)官微，這樣可以充分整合本系列影片的信息，同時(shí)漫威電影的官微還可以發(fā)布一些最近影片的花絮、彩蛋以及新聞報(bào)道。這些物料結(jié)合電影雜志和評(píng)論人的意見，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論，就可以將電影相關(guān)的所有信息集中起來，實(shí)現(xiàn)廣泛擴(kuò)散，進(jìn)而做到整合營銷。

漫威電影如今的營銷周期較長，因此形成了一種饑餓營銷的風(fēng)格，一方面是禁止劇透，另一方面則時(shí)常進(jìn)行爆料。在這種情況下，漫威的影迷被充分激發(fā)出了好奇心。同時(shí)，漫威將持續(xù)性營銷以及啞鈴營銷結(jié)合起來，讓影迷形成概念認(rèn)知，在正式上映之前，再對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行密集推送，并配合諸多的活動(dòng)，在最短的時(shí)間內(nèi)讓信息實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

（二）多話題矩陣營銷

現(xiàn)在看來漫威電影針對(duì)某個(gè)影片的營銷方式使用最多的是立體式營銷，如《美隊(duì)3》，漫威電影針對(duì)這部作品發(fā)起的話題貫穿了微博營銷的整個(gè)周期，其中包括“復(fù)聯(lián)內(nèi)戰(zhàn)你選誰？”的互動(dòng)話題，試圖用這樣的方式讓用戶廣泛表達(dá)自己的傾向，使影片的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，微博電影也配合發(fā)布了“美隊(duì)3講堂”的話題，被列在科普話題的范疇，期間邀請(qǐng)了一些嘉賓在現(xiàn)場針對(duì)這一話題中網(wǎng)友的疑問進(jìn)行解答，諸多話題形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而讓電影具備了更加深遠(yuǎn)的影響力，從而不斷匯集更多用戶，讓觀眾對(duì)作品有更深的理解。

（三）從明星營銷到文化植入

漫威電影的諸多作品主創(chuàng)紛紛開通了微博賬號(hào)，如今有十二位主創(chuàng)在新浪微博上注冊(cè)賬號(hào)。其中鋼鐵俠飾演者在微博上是最活躍的，從2014年開始共發(fā)布了幾千條微博，發(fā)布的內(nèi)容非常豐富，同時(shí)在影片上映的階段也會(huì)配合官微進(jìn)行推廣。開通了賬號(hào)的主創(chuàng)們都比較適應(yīng)這種新媒體營銷的形式，在很多微博提到相關(guān)話題和物料。而如今漫威電影的官微嘗試將諸多中國文化元素融入到自己的宣傳中，如一些主創(chuàng)會(huì)公布自己的中文名字，還有學(xué)習(xí)中國書法等，這樣無疑拉近了與中國粉絲之間的距離。

總之，如今微博的月活躍用戶達(dá)到3.7億，國內(nèi)網(wǎng)民大約有一半左右每月活躍在新浪微博上，微博可以說是當(dāng)今非常流行的一種社交方式，微博營銷也由此成為諸多企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場拓展的手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳希.虛擬社區(qū)視角下的微博營銷策略探究——以微博賬號(hào)@故宮淘寶為例[J].新聞傳播，2018（18）：28-30.

[2]潘禎禎.企業(yè)微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的營銷研究——以下沙在校大學(xué)生為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（26）：36-37.