基于SCP范式的我國研學旅行行業(yè)分析

朱麗瑛　顧延楠

摘要：文章以世紀明德為例，基于SCP范式對我國研學旅行行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：隨著素質教育的普及，研學旅行行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，但市場集中度較低，初步形成了多元化的市場結構，市場結構的改變導致世紀明德面對的競爭壓力加大，促使其采取了一系列積極的市場行為，進而有力的改善了世紀明德的市場績效。因此，應深入學習世紀明德的市場策略，規(guī)范研學旅行市場，滿足日益擴大的市場需求，從而真正實現(xiàn)中國的素質教育常態(tài)化。

關鍵詞：SCP范式;研學旅行行業(yè);世紀明德

“研學旅行”一詞最早提出是在2013年國務院辦公廳發(fā)布的《國民旅游休閑綱要（2013～2020年）》。2016年11月，教育部、共青團中央等11部門聯(lián)合發(fā)布的《關于推進中小學研學旅行的意見》將其正式納入學校教育教學計劃，研學旅行開始在全國范圍內展開。此后，陜西、山東、湖北、湖南等多個省份先后出臺配套文件及細則，各省份下轄的市緊接著印發(fā)了研學旅行工作管理辦法等條例，研學旅行自頂層設計至落地實施都在一步步向規(guī)范化、標準化發(fā)展。2018年1月，教育部發(fā)布《2018年工作要點》指出大力發(fā)展素質教育，推進研學實踐教育營地和基地建設。目前，研學旅行巨大的市場潛力早已被新東方、驢媽媽、攜程等眾多教育界、旅游界的實力公司關注。研學這種“教育+旅游”的模式，使得孩子們擺脫了應試教育之苦，也不同于普通旅游的走馬觀花，讓教育回歸到“知行合一”的本質。研學旅行市場的擴大既體現(xiàn)了80后年輕家長消費觀、教育觀的改變，也讓我們看到了未來新的就業(yè)趨勢和新的市場機會。然而，我國研學旅行行業(yè)的發(fā)展歷史僅幾年時間，市場規(guī)模較小，可持續(xù)經(jīng)營模式尚未形成，行業(yè)規(guī)范尚未統(tǒng)一。因而，有必要加強對我國研學旅行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析，以期通過更加有效的產(chǎn)業(yè)政策促進行業(yè)健康快速發(fā)展。

一、文獻述評

SCP范式是哈佛學派在理論上構造的市場結構—市場行為—市場績效的分析框架，在旅游領域的應用最早始于旅游購物市場，之后又應用于旅游社業(yè)、在線旅游等其他旅游領域。但SCP范式一直沒有被應用到研學旅游行業(yè)中，對于研學旅游行業(yè)的研究普遍集中于探討研學旅游對于素質教育的深遠意義以及實際操作中面臨的問題。為此，本文以世紀明德為例，基于SCP范式對我國研學旅行行業(yè)進行實證分析，評估我國研學旅行行業(yè)領頭企業(yè)世紀明德的績效，并以此提出行業(yè)發(fā)展建議。

二、我國研學旅行業(yè)市場結構分析

總體來看，中國研學旅行行業(yè)的市場結構并不成熟，屬于壟斷競爭型，其主要特點是：產(chǎn)業(yè)集中度較低、產(chǎn)品差異性較大、進入和退出壁壘較低。

（一）市場集中度

2016年研學旅行市場規(guī)模約為106億元，國內開展研學旅行業(yè)務的教育培訓機構的比例達到了71.56%，世紀明德的市場集中度大概在1%～3%。在我國從事研學旅行業(yè)務的主要四種機構：傳統(tǒng)的夏令營機構、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)平臺和游學類機構。新東方、驢媽媽、攜程等教育界、旅游界的實力公司早已開啟了研學旅行業(yè)務。在新三板市場上從事研學旅行業(yè)務的企業(yè)已經(jīng)超過了10家。王學輝認為，目前研學旅行市場呈現(xiàn)紡錘狀，中等機構局勢尷尬。

（二）產(chǎn)品差異性

從事研學旅行業(yè)務的四類機構的產(chǎn)品差異化較大，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價格差異化、渠道差異化等。在產(chǎn)品主體差異上，傳統(tǒng)的夏令營機構主要是以某個主題為主，如藝術類、科技類、自然類等主題;轉型研學的旅行社充分發(fā)揮自身旅游資源優(yōu)勢，再加入親子、教育等元素，進行打包出售，重點還是旅游，教育屬性較弱;游學類機構既不同于旅行社，又不同于傳統(tǒng)的研學機構，而是組織學生參觀考察國外名校，或者引進國外的教育理念，如營地教育。在品牌差異上，有的是已經(jīng)做了十幾年專業(yè)游學機構，有的是知名的課外輔導機構旗下的機構，有的是攜程等旅游界知名企業(yè)。在價格差異上，由于產(chǎn)品主體差異性較大，各家機構的價格差異較大。在渠道差異上，有些事主打學校渠道，有些善于走同行渠道，有些是散客渠道。

（三）進入壁壘和退出壁壘

研學旅行行業(yè)的進入壁壘主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異性。目前研學旅行行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較高，如上文所述，差異性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品主體、品牌、價格、渠道等方面。當前從事研學旅行已初具規(guī)模的企業(yè)并不多，企業(yè)間的實力差距不大，因此暫未形成較大的進入壁壘。

研學旅行的退出壁壘很小。除了專門從事研學旅行幾十年的機構之外，目前進入研學旅行行業(yè)的機構大多都是從傳統(tǒng)旅游行業(yè)或其他行業(yè)轉型過來的，這些行業(yè)與研學旅行的關聯(lián)度較大，因此當企業(yè)想要退出研學旅行行業(yè)時，仍能比較容易的以轉行的形式退出，原先投入的資產(chǎn)大多可以繼續(xù)使用，解雇成本也較低，同時政策法規(guī)的限制較小。

三、世紀明德市場行為分析

基于SCP分析框架下，本文從世紀明德在品牌戰(zhàn)略、課程研發(fā)、渠道開拓、服務和管理能力等方面研究研學旅行行業(yè)市場結構變化下其市場行為的改變。

（一）品牌戰(zhàn)略

自2006年成立以來，世紀明德接待了一百多萬名營員、幾千所學校以及十幾萬一線教育工作者，為優(yōu)秀青少年代表、貧困地區(qū)營員等提供免費的游學研學服務;參與起草《研學旅行服務規(guī)范》，聯(lián)合萬科教育營地、攜程游學等機構成立了中國營地教育聯(lián)盟。規(guī)模效應使得世紀明德在目的地學校資源、渠道資源、課程設計、專業(yè)教育人才以及如何獲取學生流量等方面占據(jù)優(yōu)勢。

（二）課程研發(fā)

研學旅行是教育與旅游相結合的校外體驗活動，其本質屬性是教育。從傳統(tǒng)的夏令營機構至旅行社，到互聯(lián)網(wǎng)平臺以及一些游學類機構等，紛紛涉足研學旅行市場，但研學產(chǎn)品良莠不齊，“教育”所占的比重普遍較低。目前世紀明德?lián)碛邪?00多種素質教育及社會實踐全產(chǎn)品體系，200多條國內外研學線路。啟動了研學智庫計劃，通過產(chǎn)品研發(fā)話題討論、主題分享、參訪交流等方式進行課程理論、課程研發(fā)。聯(lián)合研學旅行試點省份、研學旅行示范教育局等共同成立“研學教育共同體”，主要用于課程開發(fā)、資源共享。

（三）渠道開拓

目前世紀明德的主營業(yè)務是B2B游學，擁有超過3000個長期穩(wěn)定合作的學?？蛻簦瑸閲鴥韧饨?0000所中小學校提供了高質量的教育服務。渠道開拓方面，一是依靠銷售體系維護、拓展客戶，在山東、浙江等地設立分公司，自主研發(fā)了明德在線APP;二是依托明德教育論壇和教師培訓項目強化客戶關系。近兩年世紀明德也在積極開拓C端市場，設立子公司青青部落，在未來同樣有強大的市場。

（四）服務和管理能力

人員配置方面，世紀明德目前擁有近200人全職員工，其中近50名員工畢業(yè)于國內外高校，兼職員工達6000人;硬件配置方面，世紀明德是國際夏令營協(xié)會（ICF）大陸地區(qū)首個會員，擁有自主研發(fā)的市場管理軟件和接待管理軟件，建立了完善的安全管理體系，通過了ISO9001質量管理體系認證，可以實現(xiàn)峰值時20000人同時參營。

四、世紀明德市場績效分析

考慮數(shù)據(jù)可得性，本文通過2015～2017年間世紀明德的盈利能力和償付能力兩個方面對研學旅行行業(yè)的市場績效進行分析。

（一）盈利能力

為了更好地衡量世紀明德盈利能力的變化，本文將其與讀行學堂、樂旅股份等五家新三板研學旅行業(yè)務企業(yè)進行了簡單的比較。

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年我國旅行社行業(yè)平均毛利率為5.30%，實力靠前的6家旅行社平均毛利率為12.44%。新三板六家研學旅行企業(yè)在2015～2017年平均毛利率（見表1）的平均值為16.89%，這說明研學旅行業(yè)務的利潤比常規(guī)旅行社業(yè)務高。其中，世紀明德連續(xù)三年毛利率都遠超平均值，這說明其在行業(yè)內有較強的競爭力。

結合六家企業(yè)2015～2017年的凈利潤及增減情況（見圖1和圖2），各家凈利潤之間差異較大：世紀明德、讀行學堂和樂旅股份三家實現(xiàn)了增長，且世紀明德的凈利潤額遙遙領先，而其他三家企業(yè)處于負增長水平。另外，2017年5月世紀明德達到新三板創(chuàng)新層準入標準（一）和（二），從而成為在“旅游+教育”領域，首批進入創(chuàng)新層的企業(yè)。

從六家企業(yè)主營業(yè)務產(chǎn)品收入占比（見圖3）來看，研學旅行產(chǎn)品所占比例都是明顯高于其他業(yè)務，比如世紀明德的國內研學占比77.49%，讀行學堂的學生實踐占比82.63%，樂旅股份的組團旅游和游學業(yè)務合計75%，這說明各家企業(yè)正努力調整主營業(yè)務中各業(yè)務板塊的投入比重，集中優(yōu)勢大力發(fā)展研學旅行業(yè)務，研學旅行市場份額不斷擴大。

從資產(chǎn)收益率看（見圖4），2015～2017年間六家企業(yè)的資產(chǎn)收益率均呈現(xiàn)出下降或持平狀態(tài)，世紀明德也不例外，有較小的下降趨勢，但與其他企業(yè)相比，資產(chǎn)收益率水平較高，2016、2017年收益率在行業(yè)內最高。這表明，2015年以來，世紀明德的盈利能力總體上呈上升趨勢，績效有所改善。

（二）償付能力

從資產(chǎn)負債率看（見表2），與其他五家研學旅行企業(yè)相比，2015～2017年間世紀明德的資產(chǎn)負債率總體上呈下降趨勢，從2015年的57.17%下降到2017年的41.96%，但是相對而言，世紀明德的資產(chǎn)負債率處于較高的水平，這意味著其財務杠桿最大，經(jīng)營風險相對較大。

從產(chǎn)權比率（負債與所有者權益之比）看（見表3），世紀明德產(chǎn)權比率呈現(xiàn)持續(xù)大幅下降趨勢，從2015年的133.50%降低為2017年的72.30%，而同期讀行學堂下降至較低水平后又有上浮趨勢，樂旅股份和明珠旅游的產(chǎn)權比率則呈持續(xù)上升趨勢，這表明2015年以來世紀明德的資產(chǎn)結構更加合理，長期償付能力不斷增強。值得注意的是，雖然世紀明德的產(chǎn)權比率持續(xù)下降，但截至2017年其產(chǎn)權比率仍然遠遠高于讀行學堂、美之旅和明珠旅游這兩家銀行，因此有必要進一步優(yōu)化其產(chǎn)權比率。

總體上看，自2015年以來，世紀明德的盈利能力和償付能力均有明顯提高，這表明，在日趨多元化的市場格局下，市場競爭的加劇促使世紀明德不斷改善經(jīng)營管理、調動多方資源，從而改善其市場績效。

五、結論與行業(yè)發(fā)展建議

從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來看，研學旅行行業(yè)正處于成長期。從行業(yè)的長遠發(fā)展來看，首先，研學旅行行業(yè)應當采取改變企業(yè)的營銷重點，進行宣傳推廣時重點從介紹產(chǎn)品轉為建立形象，著力提高企業(yè)品牌知名度。其次，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，調節(jié)教育元素所占比重，提高研學質量。再者，提高渠道開拓能力，增加分支機構的數(shù)量，整合多方資源。最后，提高服務和管理能力，保障學生全程的安全。

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（作者單位：山東師范大學經(jīng)濟學院）