遵循規(guī)律打破傳播圈層的藩籬
——淺談?wù)ㄐ旅襟w標(biāo)題制作

■楊 雪 王文睿

從社會(huì)發(fā)展史看，人類經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命，正在經(jīng)歷信息革命。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民已突破8億，成為全球之最。老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間儼然已成為政法工作的“第二戰(zhàn)場”。

在碎片化的信息時(shí)代，標(biāo)題成為吸引受眾注意力的第一道關(guān)卡，它有多種表現(xiàn)形式，但歸根究底內(nèi)核是一致的。政法新媒體始終面臨著兩個(gè)考驗(yàn)：一是如何讓老百姓在眾聲喧嘩中聽到黨的聲音，二是如何讓老百姓在眾說紛紜中聽懂黨的聲音。

突破圈層，切忌自娛自樂

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，大數(shù)據(jù)算法可以根據(jù)受眾喜好篩選分發(fā)信息，受眾使用的社交平臺穩(wěn)定化，圈層化特點(diǎn)愈來愈凸顯。受眾一旦陷入圈層化空間，不僅會(huì)造成信息繭房，還會(huì)窄化視野、強(qiáng)化偏見。

政法系統(tǒng)從來不缺感人的政法故事，但全社會(huì)的了解認(rèn)可，和政法隊(duì)伍的付出犧牲并不相匹配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有11萬多個(gè)政法新媒體，占整個(gè)政務(wù)新媒體的半壁江山，但能打通公共輿論場的不多。即便是政法系統(tǒng)內(nèi)部的各系統(tǒng)之間，也存在著很深的壁壘。比如法院的新媒體無法引起公安民警的關(guān)注，警察自媒體表達(dá)的辛酸，法檢干警無法感同身受。政法系統(tǒng)內(nèi)部尚不能相互輻射，更遑論“墻內(nèi)開花墻外香”。在這種現(xiàn)狀下，政法新媒體標(biāo)題就成為打破圈層，破除壁壘的“第一利器”。

例如，關(guān)于講述廣西南寧市公安局禁毒支隊(duì)民警甘科偉犧牲的同一篇文章，有兩個(gè)標(biāo)題：《緝毒英雄甘科偉：“努力到無能為力，拼搏到感動(dòng)自己”》和《剛倒下的這“金牌臥底”竟是中國頂級緝毒高手》。當(dāng)時(shí)，公安新媒體及自媒體普遍使用的是第一個(gè)標(biāo)題，打情懷牌。由于自身工作的特性，很容易對戰(zhàn)友的精神產(chǎn)生共鳴并被感動(dòng)，但作為普通受眾，體會(huì)不到政法干警堅(jiān)守崗位、犧牲自我的辛酸心境，對此題無感。第二個(gè)標(biāo)題，是長安劍推送時(shí)制作的標(biāo)題，突出懸念，用“金牌臥底”“中國頂級緝毒高手”等概念吸引讀者，并沒有“英雄”，也沒有“壯烈犧牲”，更沒有“感動(dòng)”這樣的字眼，最后的效果卻大相徑庭。在長安劍發(fā)文后，全國各大主流媒體相繼報(bào)道刷屏，甘科偉的故事走出了政法系統(tǒng)圈層，讓社會(huì)公眾進(jìn)一步了解到“歲月靜好，是因?yàn)橛腥素?fù)重前行”。

捕捉痛點(diǎn)，勿忘使命擔(dān)當(dāng)

在重大事件上不失語、不妄語，勇于在風(fēng)口浪尖上引導(dǎo)輿論，是政法新媒體的使命擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)在標(biāo)題上則是胸懷和格局。

山東于歡案是政法系統(tǒng)通過新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的一次經(jīng)典范例，也是2017年中國互聯(lián)網(wǎng)唯一一個(gè)跟帖過億的輿情事件，長安劍《中國司法：不負(fù)江山不負(fù)卿》的標(biāo)題至今仍是政法隊(duì)伍的形象代言。在案件被媒體關(guān)注后，95%的網(wǎng)民質(zhì)疑政法機(jī)關(guān)的判決。在堅(jiān)決沒有封堵刪的前提下，文章釋放出對輿論監(jiān)督民意關(guān)切表達(dá)善意和理解，標(biāo)題抽象出6小時(shí)內(nèi)包括最高法最高檢5部門回應(yīng)的核心意義，“中國司法不負(fù)江山不負(fù)卿”也成為迄今為止最響亮的政法聲音。以此文為代表的一批政法新媒體文章成為輿論場的中流砥柱，僅僅兩天就成功逆轉(zhuǎn)，把一個(gè)負(fù)面輿情洶涌而來的危機(jī)事件，變成了一堂全民法治公開課，被視為是輿論與司法良性互動(dòng)的典范。

政法新媒體彌合裂痕，凝聚共識，爭取人心，政法新媒體標(biāo)題成為輿論引導(dǎo)中不可或缺的重要組成部分。針對“民營經(jīng)濟(jì)離場說”論調(diào)，長安劍第一時(shí)間發(fā)表評論駁斥怪論，《“私營經(jīng)濟(jì)離場”？誰開歷史倒車，誰就是與人民和國家為敵！》，標(biāo)題用犀利的語言，鮮明表達(dá)觀點(diǎn)，在文章中反復(fù)強(qiáng)調(diào)標(biāo)題所表達(dá)的核心內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化讀者對習(xí)近平總書記提出的“三個(gè)沒有變”的認(rèn)知，從歷史的維度和時(shí)代的廣度正本清源。

政法新媒體，不是政法部門的“自留地”，應(yīng)是黨和國家中心工作的“責(zé)任田”。守土有責(zé)，從政法新媒體標(biāo)題開始。

遵循規(guī)律，直面網(wǎng)絡(luò)瞬息萬變

新媒體內(nèi)容如同一枚孕育在貝殼中的珍珠，在浩瀚的流量之海里，如何讓讀者樂于撬開貝殼點(diǎn)開文章獲得珍珠，只能靠標(biāo)題這個(gè)最直接的“標(biāo)簽”。在技術(shù)層面是有規(guī)律可循的：

一是留有懸念，摒棄“標(biāo)題黨”。設(shè)置出這樣的懸念，并非簡單的提出問題加個(gè)問號，或者玩文字游戲做“標(biāo)題黨”那么簡單，需要在文字承載的信息中留出待填補(bǔ)的空白。例如：長安劍對時(shí)事新聞制作的標(biāo)題《臺當(dāng)局3天后將首度拍賣國民黨黨產(chǎn)！底價(jià)1112萬》。大家都知道藍(lán)綠在臺惡斗，自然會(huì)給自己設(shè)置這樣的疑問：這次民進(jìn)黨當(dāng)局賣國民黨黨產(chǎn)又是為什么鬧起來的？看到底價(jià)1112萬又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：什么黨產(chǎn)值這么多錢？標(biāo)題中沒有一個(gè)疑問句，卻成功制造出懸念，成為一個(gè)合格的新媒體標(biāo)題。

二是直抒胸臆，鮮明表達(dá)觀點(diǎn)。讀者選擇閱讀新媒體文章有趨同心理，他們更愿意閱讀和自己意見一致、情感相似的文章。例如，在公眾號“二更食堂”通過血腥色情的描述消費(fèi)“鄭州空姐遇害案”后，長安劍推送評論文章《“二更食堂”消費(fèi)“空姐遇害案”：不能讓無良“蹭”熱點(diǎn)的人，還躺在家里數(shù)錢！》。在類似大是大非事件中直抒胸臆，更能樹立出一個(gè)新媒體賬號的風(fēng)格，增加受眾的認(rèn)同度，起到“引關(guān)圈粉”的作用。

三是直抵人心，引起受眾共情。新媒體雖然有“媒體”兩個(gè)字，但在閱讀時(shí)，讀者的體驗(yàn)更像是和一個(gè)活生生的人交流。例如，體現(xiàn)春節(jié)假期后父母對兒女離家不舍親情的新媒體文章《返程開始了！有種愛叫“把全世界塞進(jìn)后備箱”》，把生活中最原汁原味的親情體現(xiàn)出來——父母將兒女的后備箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，實(shí)際上是怕給的愛還不夠多。從標(biāo)題開始引起情感共鳴，一直到文章結(jié)束這種感情一以貫之，讀者紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享，閱讀量很快破10萬+。

但制作新媒體標(biāo)題并沒有固定的公式。正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說：“媒介即訊息”，新媒體的每一次發(fā)展都足以產(chǎn)生顛覆一切現(xiàn)有套路的變化。同時(shí)，在8億網(wǎng)民的輿論場，受眾的興趣也在不斷地變化和轉(zhuǎn)移，今天大家喜歡的，明天未必就喜歡，今天過時(shí)的，明天可能就以另一種姿態(tài)受到歡迎。

萬變不離其宗。讓網(wǎng)民在眾聲喧嘩中聽到黨的聲音，在眾說紛紜中聽懂黨的聲音，這是政法新媒體標(biāo)題制作時(shí)刻要思考的兩個(gè)問題，也是政法系統(tǒng)在新時(shí)代面臨的最重要的課題、最本質(zhì)的工作和最緊迫的任務(wù)。