講講那些帶流量的標(biāo)題
——以檢察日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)標(biāo)題制作為例

■史紹丹

文章閱讀量太低怎么辦？這是新媒體人每天都要對(duì)自己的“拷問”。這個(gè)問題其實(shí)不難回答：標(biāo)題吸引人，自然能夠帶來流量！但是，如何做出吸引人的標(biāo)題，并不是一件簡單的事情。

微信訂閱號(hào)的頭條最多顯示34個(gè)字，次條及其他條目最多顯示28個(gè)字。而就讀者的閱讀習(xí)慣來說，正常人的閱讀速度為每秒5個(gè)字，因此，完整閱讀一個(gè)標(biāo)題所能停留的時(shí)間僅有4到6秒。如何在有限的字?jǐn)?shù)里“做好文章”，在有限的時(shí)間里傳遞出“有效信息”，確實(shí)是一件費(fèi)神費(fèi)力的事情。

微信公眾號(hào)標(biāo)題如何吸引讀者？制作特色是什么？筆者在這里以檢察日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為例，做簡要分析。

話說半句式

80%的文章標(biāo)題，吸引讀者注意力的方式就是勾起好奇心。

在日常生活中，如果有人跟你說：“哎，跟你說個(gè)秘密！算了，不說了?！蹦銜?huì)不會(huì)想打人？會(huì)不會(huì)晚上睡覺都要輾轉(zhuǎn)反側(cè)想知道對(duì)方要說什么？微信標(biāo)題制作時(shí)，也可以利用這種心理，激起讀者的好奇心，讓他們想要打開文章一看究竟。

比如《出生4個(gè)月便被遺棄在鄰居家，11年后，她做了一個(gè)決定……》《懷疑不滿4個(gè)月的兒子腦癱，她做了這件事……》《“殺魚弟”的人生偏離正軌，主要原因是……》，這些標(biāo)題，就是話說一半，“欲知后事如何”，就要點(diǎn)開文章一看究竟。

做這類標(biāo)題還有一種方式，就是多用問號(hào)結(jié)尾。2019年1月9日，微信轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)紙文章《鑲牙，為何不納入醫(yī)?！贰，F(xiàn)如今，看牙貴一直是人們關(guān)注的話題，正如文中所說：“鑲牙也好，種牙也好，就是為了恢復(fù)牙的基本功能，也應(yīng)該是治療，并不是美容，醫(yī)保為啥只管拔牙，不管安上呢？”正是以普通讀者的角度出發(fā)，微信標(biāo)題改為《鑲牙種牙為什么這么貴？為什么不納入醫(yī)保？》，問出了大多數(shù)人的疑問。類似的標(biāo)題還有《最高檢內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)“重塑性”變革，傳遞哪些信號(hào)？》《臨近高三發(fā)現(xiàn)沒有學(xué)籍！400名學(xué)生怎么辦？》《沒有作案時(shí)間，哪來犯罪自首？》《買賣制毒物品為何不起訴？》。

不過，這類標(biāo)題制作時(shí)有一個(gè)“雷區(qū)”，就是容易被認(rèn)為是“標(biāo)題黨”，因此制作標(biāo)題時(shí)要格外留意，拿捏好分寸。

直截了當(dāng)式

前面說過，普通人完整閱讀一個(gè)標(biāo)題所能停留的時(shí)間僅有4到6秒。既然讀題時(shí)間有限，那么最易抓住對(duì)方眼球的方式，便是開門見山說出最重要內(nèi)容。

最高人民檢察院改革內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，一直是包括檢察系統(tǒng)在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。2019年國務(wù)院新聞辦公室舉行的首場新聞發(fā)布會(huì)，便是由張軍檢察長和童建明副檢察長介紹最高檢改革內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，全面履行法律監(jiān)督職能有關(guān)情況。作為開年重磅消息，檢察日?qǐng)?bào)社全媒體采編中心提前謀劃，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行梳理解讀，相繼推出《重磅！最高人民檢察院職能配置和內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)設(shè)置公布！》《最高檢十大檢察廳嶄新亮相?。ǜ綀D解）》《戳視頻看直播！最高檢內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)改革，你關(guān)心的問題答案都有了》，從這些標(biāo)題可以看出：將重要新聞中的重磅內(nèi)容以“直截了當(dāng)”的方式提出，擲地有聲，這都是受眾最關(guān)注的“硬核”內(nèi)容。

這種“簡單粗暴”式的標(biāo)題，可以多用在重要工作信息發(fā)布、案件消息發(fā)布中。比如全國檢察長會(huì)召開后，檢察日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送的文章標(biāo)題《“四大檢察”怎么干？“檢察產(chǎn)品”如何供給？首席大檢察官劃重點(diǎn)！》《精華版來啦！2019檢察工作三大塊16項(xiàng)任務(wù)！》；在“雙十大”新聞評(píng)選結(jié)果揭曉后，直接推送文章《重磅！2018年度十大檢察新聞、十大法律監(jiān)督案例評(píng)選揭曉》。同時(shí)，在熱點(diǎn)案件有了最新進(jìn)展后，以“直截了當(dāng)”的方式將最新內(nèi)容體現(xiàn)在標(biāo)題里，更易受到關(guān)注，比如：《受賄超1.5億元！河北省委原常委張?jiān)揭粚彵慌杏衅谕叫?5年》《最新進(jìn)展！廣東初步查明“基因編輯嬰兒事件”》。

感同身受式

情緒是最能激起共鳴的。標(biāo)題可以有一定情緒，表達(dá)一種觀點(diǎn)，這樣可能會(huì)調(diào)動(dòng)起讀者的情緒，也可能會(huì)激起讀者反駁的欲望。

2018年12月15日，檢察日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送了北京市檢察院檢察官劉哲撰寫的司法感悟類文章《你辦的其實(shí)不是案子，而是別人的人生》，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大反響，在檢察、法院等政法系統(tǒng)工作人員的微信朋友圈中呈現(xiàn)刷屏式傳播，閱讀數(shù)迅速達(dá)到10萬+。很多讀者留言“這篇文章就是我想說的話”“高度共鳴的文章，讀濕了我的眼角”，這種感慨，正是因?yàn)槲恼聵?biāo)題戳中了讀者的內(nèi)心，而文章內(nèi)容引發(fā)了共鳴。

除了表達(dá)情緒之外，“感同身受”的標(biāo)題形式，還包括將與讀者息息相關(guān)的內(nèi)容納入其中，讓讀者看到標(biāo)題后的第一感受是“有用”“與我有關(guān)”“讓我感興趣”。鑒于檢察日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的讀者包括檢察官、其他法律工作者和普通讀者，因此，標(biāo)題制作在考慮“有用”時(shí)要著重分類表達(dá)。

一種是對(duì)檢察官工作、辦案有用。如《@全體檢察人員 “檢答網(wǎng)”來了！專家智庫診斷“疑難雜癥”》《涉民企案件法律政策界限難把握？最高檢發(fā)布“參照標(biāo)準(zhǔn)”！（附〈焦點(diǎn)訪談〉視頻）》。

一種是對(duì)其他法律工作者，如法官、警察、律師有用，如《權(quán)威批復(fù)來了：認(rèn)定累犯這樣確定刑罰執(zhí)行完畢以后“五年以內(nèi)”起始日期！》《定了！行政執(zhí)法全過程記錄制度將全面推行》《搶方向盤？打駕駛員？兩高一部：一般不得適用緩刑！》。

還有一種，也是最廣泛的，就是對(duì)所有普通讀者都有用。如小黃車退押金難事件持續(xù)發(fā)酵的幾天，檢察日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出相關(guān)文章，標(biāo)題為《小黃車如果破產(chǎn)，押金還能要回來嗎？你關(guān)心的共享單車法律問題最全解答！》，讓讀者知道，看過文章后會(huì)得到自己想知道的答案。其他類似的標(biāo)題還有《2019年個(gè)人所得稅怎么交？專項(xiàng)附加扣除怎么算？最全指南來了！》《@藝考生 報(bào)名成功了嗎？不少院校已增設(shè)考點(diǎn)，請(qǐng)注意查詢！》。

熱點(diǎn)“碰瓷”式

“蹭熱點(diǎn)”一直是新媒體標(biāo)題的“慣用伎倆”。會(huì)蹭熱點(diǎn)的小編，運(yùn)氣往往不會(huì)太差，這就好比站在巨人的肩膀上。

有熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，我們要思考怎么“蹭”。對(duì)于熱點(diǎn)事件的運(yùn)用，需要找到其中一個(gè)可以靠攏的“點(diǎn)”。比如前段時(shí)間，一部《啥是佩奇》的溫馨宣傳片霸屏朋友圈，戳中許多人的淚點(diǎn)與笑點(diǎn)。這讓檢察人想起了常被問到的問題“啥是檢察院”？于是《啥是檢察院？〈秒懂檢察院〉給你答案！》這件集文字和視頻于一體的新媒體作品出爐了。同時(shí)，“佩奇”這個(gè)熱點(diǎn)也被用在了最高檢與生態(tài)環(huán)境部等九部委聯(lián)合印發(fā)意見加強(qiáng)檢察公益訴訟協(xié)作配合這篇新聞報(bào)道的新媒體標(biāo)題中：《讓天更藍(lán)、水更清、空氣更清新！最高檢與九部委聯(lián)合向公眾送“佩奇”》。在電影《無雙》熱映時(shí)，一篇制造偽鈔的案例搭了“便車”，標(biāo)題蹭了電影的熱度：《現(xiàn)實(shí)低配版〈無雙〉：網(wǎng)購的假幣實(shí)在太假，他們研究倆月造出很多20元假鈔》。

當(dāng)然，相比于熱點(diǎn)事件的“熱乎勁”消失得比較快，網(wǎng)絡(luò)熱詞往往流傳時(shí)間較廣、可用范圍較大，是一個(gè)可以多用、多“蹭”的“法寶”。比如，如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”催生了“帶貨”一詞，意思是公眾人物對(duì)商品的帶動(dòng)作用，這就用在了《電影同款“鼓風(fēng)機(jī)佩奇”火了！這個(gè)“帶貨”涉嫌侵權(quán)》這篇文章的標(biāo)題中。還有吃瓜、老鐵被用在了年終法律事件盤點(diǎn)的文章標(biāo)題里——《年終“吃瓜”！這15件事曾讓老鐵們操碎了心》，而“鬼知道我經(jīng)歷了什么”這個(gè)“?！北挥迷诹恕稄V西南寧：從“無證經(jīng)營”到“整改落實(shí)示范點(diǎn)”，這家幼兒園經(jīng)歷了什么？》這個(gè)標(biāo)題中。

此外，熱點(diǎn)人物也可以“蹭”。因“家長群炫父”而“火”遍網(wǎng)絡(luò)的“嚴(yán)書記”，最終因涉嫌受賄罪、貪污罪落馬。在對(duì)于他的報(bào)道中，原名“嚴(yán)春風(fēng)”并不為讀者熟悉，因此，相關(guān)案情通報(bào)報(bào)道都以《“嚴(yán)書記”被提起公訴！》《剛剛，“嚴(yán)書記”被檢察機(jī)關(guān)決定逮捕！》等方式出現(xiàn)，“嚴(yán)書記”一詞能夠有效引起讀者對(duì)案件最新情況的關(guān)注。

新聞?wù)f事實(shí)，標(biāo)題是開場。只有標(biāo)題“說得好”，才能吸引受眾往下看。在融媒體時(shí)代，各種信息令人眼花繚亂，讀者關(guān)注的熱點(diǎn)也不盡相同，標(biāo)題制作永遠(yuǎn)沒有一成不變的規(guī)矩。不過，在筆者看來，有一個(gè)“套路”是尤其關(guān)鍵的，就是“以心寫題”，只有標(biāo)題讓自己提起興趣，才會(huì)讓讀者樂意關(guān)注！