粉絲——名人在社交媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)旅游目的地的影響研究

(武漢大學(xué) 湖北 武漢 430072)

一、引言

借助名人的知名度和社會(huì)地位傳播信息以吸引消費(fèi)者注意力、提高品牌識(shí)別度和廣告可信性，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度，是企業(yè)較為常用的策略。借用名人效應(yīng)提升旅游目的地形象亦是屢見不鮮。如澳大利亞借助電影《鱷魚鄧迪》的成功上映請(qǐng)保羅·霍根為其宣傳目的地形象，韓國文化和旅游部委任李秉憲和崔智友等明星為文化大使以期提升韓國在日本、中國、越南等國的形象。這種名人宣傳的方式主要是借助大眾傳媒塑造旅游目的地形象和創(chuàng)造旅游需求，但是名人通過社交媒體與粉絲產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系對(duì)旅游目的地形象塑造和旅游意愿的影響的關(guān)注較少。

近年來，人際關(guān)系與大眾傳播環(huán)境之間的界限逐漸模糊，使用微博、微信等社交媒體，粉絲通過關(guān)注名人的方式，與名人建立一種單向的、幻想中的人際關(guān)系(實(shí)際上名人并不認(rèn)識(shí)粉絲，未承認(rèn)兩者的人際關(guān)系)，這被稱為準(zhǔn)社會(huì)交往。鑒于粉絲對(duì)名人在社交媒體的行為的觀察與模仿，使得名人和企業(yè)利用這種準(zhǔn)社會(huì)交往來培養(yǎng)追隨者對(duì)他們的喜歡、親密和信任，進(jìn)而提升品牌形象和推動(dòng)產(chǎn)品銷售。并且，社交媒體是用戶分享旅游體驗(yàn)信息的重要平臺(tái)，Munar和Jacobsen調(diào)查發(fā)現(xiàn)有42%的休閑旅游者愿意在社交網(wǎng)站和熟人中分享自己的旅游體驗(yàn)[1]。因此，旅游體驗(yàn)分享是名人在社交媒體中分享的一個(gè)重要內(nèi)容，也是粉絲與名人準(zhǔn)社會(huì)交往的重要內(nèi)容。基于此，本文研究粉絲——名人在社交媒體上的旅游體驗(yàn)準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)粉絲旅游目的地的態(tài)度和旅游意愿的影響機(jī)制，以豐富旅游目的地的名人效應(yīng)研究成果，并為粉絲和名人的旅游準(zhǔn)社會(huì)交往行為推動(dòng)目的地品牌塑造提供參考。

二、理論背景與假設(shè)

(一)準(zhǔn)社會(huì)交往與名人可信度

準(zhǔn)社會(huì)交往不僅能強(qiáng)化用戶的依戀需求并影響他們的幸福感，也能夠提升名人的品牌形象，已有文獻(xiàn)證明名人通過社交媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往行為能夠推動(dòng)名人形象的提升[2]。粉絲——名人的準(zhǔn)社會(huì)交往行為能夠加深粉絲對(duì)名人行為的理解，進(jìn)而對(duì)名人行為進(jìn)行評(píng)價(jià)[3]，Labrecque(2014)通過調(diào)查和對(duì)照試驗(yàn)證明準(zhǔn)社會(huì)交往行為能夠促進(jìn)粉絲對(duì)名人產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，促進(jìn)對(duì)名人的忠誠與信任。并且，也有研究表明，準(zhǔn)社會(huì)交往行為也能促進(jìn)粉絲對(duì)新聞媒體等組織的信任[4]。因此，可推斷粉絲在社交媒體上，與名人進(jìn)行以旅游體驗(yàn)為主要內(nèi)容的準(zhǔn)社會(huì)交往，能夠?qū)γ水a(chǎn)生積極的態(tài)度，故提出假設(shè)：

H1：準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)名人可信度產(chǎn)生正向影響。

(二)自我表露與準(zhǔn)社會(huì)交往、名人可信度

自我表露是個(gè)人將自己的信息(經(jīng)歷、情感、感受等)表露給他人的一種行為[5]。研究表明，自我表露行為對(duì)建立社交關(guān)系、維持社交互動(dòng)起關(guān)鍵性作用[6]。當(dāng)名人在社會(huì)媒體上表露自己的旅游體驗(yàn)、心情、感受時(shí)，粉絲更容易認(rèn)為名人在“主動(dòng)”與他們開展社交互動(dòng)，進(jìn)而以親密的方式回應(yīng)名人表露的信息。再者，名人的自我表露行為能夠減少信息的不確定性，促進(jìn)粉絲對(duì)名人的了解，進(jìn)而增加人際信任。因此，可推斷，名人在社交媒體上積極表露自己的旅游體驗(yàn)和感受，粉絲的準(zhǔn)社會(huì)交往行為更容易增加對(duì)名人的信任，故提出假設(shè)：

H2：自我表露對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往與名人可信度的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(三)名人可信度與旅游目的地態(tài)度、旅游意愿

粉絲對(duì)名人的信任，在準(zhǔn)社會(huì)交往行為上的表現(xiàn)則是，把名人當(dāng)做自己的親密朋友關(guān)系，積極關(guān)注名人的生活狀況和行為狀態(tài)，將名人的行為作為自己的重要參考依據(jù)。而由于旅游產(chǎn)品的特殊性無法讓粉絲對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生準(zhǔn)確的判斷，對(duì)名人的信任促使粉絲相信名人在社交媒體分享的旅游體驗(yàn)，對(duì)名人在社交媒體上的展現(xiàn)的旅游地形象產(chǎn)生積極的態(tài)度。而個(gè)人施行某種行為的可能性取決于對(duì)行為示范者的信任，對(duì)示范者的信任促使他們積極表現(xiàn)對(duì)示范者的相似性，感知相似性越大，人們施行示范行為的可能性越大。名人在社交媒體上分享旅游活動(dòng)時(shí)，會(huì)讓粉絲更愿意去模仿和學(xué)習(xí)。故提出假設(shè)：

H3：名人可信度對(duì)旅游目的地態(tài)度產(chǎn)生積極影響；

H4：名人可信度對(duì)旅游意愿產(chǎn)生積極影響。

三、結(jié)論與展望

本研究基于準(zhǔn)社會(huì)交往理論研究名人效應(yīng)在社交媒體上的應(yīng)用，擴(kuò)大了原有的研究領(lǐng)域。過往對(duì)名人效應(yīng)的研究，主要是運(yùn)用名人認(rèn)同理論等理論研究名人代言如何通過大眾傳媒的方式提高旅游目的地形象，因此本研究是對(duì)名人效應(yīng)的補(bǔ)充和延伸。而且，過往企業(yè)主要是通過邀請(qǐng)名人以廣告宣傳的方式推廣旅游目的地形象，大眾對(duì)旅游目的地形象是被動(dòng)接受的狀態(tài)，讓名人在社交媒體上不斷分享旅游體驗(yàn)內(nèi)容，讓游客自主地與名人進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往，潛移默化地受到旅游體驗(yàn)分享的影響，對(duì)該旅游目的地形成良好的態(tài)度和旅游意愿，有利于企業(yè)降低旅游營銷成本，推動(dòng)旅游地形象的推廣。

本研究基于準(zhǔn)社會(huì)社會(huì)交往理論，采用定性研究的方式構(gòu)建了準(zhǔn)社會(huì)交往、名人可信度、自我表露、旅游目的地態(tài)度和旅游意愿五個(gè)變量的關(guān)系模型，未來研究可通過實(shí)證研究檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷暮侠硇?，提高研究的科學(xué)性。