“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“回歸實體”？
——消費模式與零售企業(yè)戰(zhàn)略選擇

王詩桪

(中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

一、 引 言

互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在近年來迅速發(fā)展，許多實體零售企業(yè)也投身于電子商務(wù)的創(chuàng)新實踐中，盡管不乏企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)成功實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但也存在如大潤發(fā)等企業(yè)受到了巨額虧損的情況。另一方面，一些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也通過投資、并購等方式積極進入實體零售，例如，亞馬遜開設(shè)實體零售商店AmazonGo，阿里巴巴接連并購了三江超市、大潤發(fā)等實體零售企業(yè)。而諸如盒馬鮮生等在創(chuàng)業(yè)之初就采取了線上與線下結(jié)合的全渠道運營模式。

隨之而來的一個問題是，其成功與失敗的原因是什么？十九大報告提出，應(yīng)“推動互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟的深度融合”。那么實體零售企業(yè)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”，與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)“回歸實體”，其戰(zhàn)略決策的依據(jù)分別是什么？目前，與之相關(guān)研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)零售。對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來信息搜尋費用的降低、商圈范圍擴大等優(yōu)勢[1]。在此背景下，現(xiàn)有研究探討了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)模式特點[2]、網(wǎng)絡(luò)零售對于不同產(chǎn)品的適應(yīng)性等[3]、消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿[4]，以及互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售模式的定位、戰(zhàn)略與影響等[5-6]。這些研究解釋了企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)零售的原因，但卻難以解釋另外兩種組合方式，即為何依然存在堅持或涉足實體零售企業(yè)的企業(yè)。

許多學(xué)者也注意到，網(wǎng)絡(luò)零售商與實體零售商的運營模式存在重大區(qū)別，在實體零售企業(yè)行之有效的戰(zhàn)略未必適合于網(wǎng)絡(luò)零售，反之亦然。例如在自有品牌成長方面，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售就遵循不一樣的成長路徑[7]；商圈對于網(wǎng)絡(luò)零售、實體零售以及二者的交互作用也存在不同的影響[8]。在推動互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟的深度融合中，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)與實體零售企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略？

本文借鑒了Eaton和Kortun(2002)、Costinot等(2012)、谷克鑒和劉厲兵(2009)[9-11]的基本框架，建立了包括零售企業(yè)、消費者在內(nèi)的一般均衡模型，試圖從消費模式的角度回答上述問題。本文發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在不同品類上的服務(wù)效率差異與消費者的消費模式直接相關(guān)，并由此顯現(xiàn)出了“消費分層”現(xiàn)象。因此，基于“有限商圈”與“有限品類”的經(jīng)營戰(zhàn)略成為企業(yè)擴大銷售收入的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售戰(zhàn)略選擇本質(zhì)上可以歸納為品類專業(yè)化與區(qū)域?qū)I(yè)化之間的權(quán)衡。

本文的主要創(chuàng)新之處在于，理論方面本文拓展了零售與分銷經(jīng)濟學(xué)的基本模型[12]433-455。經(jīng)典模型通過“零售服務(wù)組合”“消費者全價”等概念考慮了新古典情境中零售商的作用以及市場均衡情況。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的特點，引入了隨機生產(chǎn)率沖擊、世界搜尋等假設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)零售、實體零售、零售企業(yè)與消費者納入統(tǒng)一的分析框架中。具體而言，本文在理論方面與以下幾方面研究相關(guān)。首先是與網(wǎng)絡(luò)零售策略以及網(wǎng)絡(luò)零售、實體零售效率優(yōu)勢依據(jù)的相關(guān)研究。一些研究比較了網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的效率差距，并歸納了與網(wǎng)絡(luò)零售的利益相關(guān)者(例如品牌商、制造商)的相關(guān)策略[13-14]。這些研究或是基于實踐的歸納總結(jié)，或是在實證方面進行了檢驗與測算，而缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟理論基礎(chǔ)與依據(jù)[15-16]?；谛吕罴螆D模型極好的拓展性，以及相關(guān)假定與實證方面的良好銜接(例如隨機生產(chǎn)率沖擊)，模型也可為相關(guān)的諸多問題提供分析基礎(chǔ)[17-18]。其次，本文與零售及分銷經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)研究有關(guān)。Betancourt在零售與分銷經(jīng)濟學(xué)的基本模型中引入了零售分銷服務(wù)組合、消費者全價等概念，從而在新古典經(jīng)濟學(xué)的框架之中刻畫了零售企業(yè)的作用。[注]在產(chǎn)業(yè)組織理論中，縱向約束理論也涉及了零售企業(yè)的相關(guān)問題。然而其研究的重點在于轉(zhuǎn)售過程中市場勢力的影響以及消費者福利的變化，相對抽象了零售企業(yè)本身的特點，而更為集中關(guān)注了定價過程。本文延續(xù)了其分析思路，并將之具體運用于網(wǎng)絡(luò)零售之中。

在實踐方面，本文也為零售企業(yè)從事實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的戰(zhàn)略選擇提供了一定啟示。例如對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)涉足實體零售而言，其更應(yīng)關(guān)注在商圈范圍內(nèi)樹立競爭優(yōu)勢；而對實體零售企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)零售而言，則更應(yīng)關(guān)注品類的專業(yè)化。將網(wǎng)絡(luò)零售的邏輯直接套用于實體零售，則難免出現(xiàn)南橘北枳。此外，無論對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還是實體零售企業(yè)而言，當市場競爭程度愈發(fā)提高，市場價格趨于收斂時，消費者對于不同企業(yè)的選擇主要依據(jù)其提供的零售服務(wù)效率，擁有更高零售服務(wù)效率的企業(yè)將獲得更多的消費者青睞。此時，商品與商品價格本身不再成為零售企業(yè)競爭的主要依據(jù)，而零售服務(wù)效率則成為影響競爭的關(guān)鍵因素。

后文安排如下。第二部分回顧了互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)的影響，為基本模型的建立提供了理論基礎(chǔ)。第三部分以新李嘉圖模型為基礎(chǔ)建立了基本模型，并基于零售企業(yè)特點加入了“零售服務(wù)組合”“消費者全價”等基本設(shè)定。第四部分運用上述模型，分析消費者選擇網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的不同“消費模式”，并解釋零售企業(yè)不同的戰(zhàn)略選擇。第五部分是結(jié)論與啟示。

二、 文獻回顧：互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)具有許多特性，其中對零售企業(yè)具有較強影響的特點包括普遍性(Universality)、減少信息不對稱(Information Asymmetry Shrinker)、無限虛擬容量(Infinite Virtual Capacity)等。

普遍性指零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以將商品銷售給全世界的消費者，而無須受到商圈范圍的限制[1]。零售企業(yè)的商圈范圍得以極大地擴展，許多實體零售中難以銷售的產(chǎn)品得以在網(wǎng)絡(luò)零售中實現(xiàn)。例如在圖書、服裝等行業(yè)，消費者在線上更傾向于購買不太流行的商品、小品牌商品、非日常用品，而在實體零售中則傾向于購買全國性流行產(chǎn)品[19-20]。

減少信息不對稱指消費者可以很容易在網(wǎng)絡(luò)上搜尋其需要的信息，因此也減少了因“檸檬市場”而給零售企業(yè)帶來的損失[21]。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上比較、搜尋不同零售企業(yè)銷售的相同商品，綜合價格最低的零售企業(yè)將獲得大量消費者，即存在所謂的“贏者通吃”[22-23]。

無限虛擬容量指零售企業(yè)的展架空間幾乎是無限的，零售企業(yè)展示商品的邊際成本幾乎為零。這進一步強化了互聯(lián)網(wǎng)的普遍性與減少信息不對稱的特點。網(wǎng)絡(luò)零售有著更低的儲存成本和更少的展架空間限制，網(wǎng)絡(luò)零售商可以將產(chǎn)品從全國倉庫直接郵寄給消費者，而非把商品存放在當?shù)攸S金地段的貨架上。因此，在網(wǎng)絡(luò)零售中，企業(yè)的收入來源于更為多樣的商品品類，即“長尾效應(yīng)”[24]。而在傳統(tǒng)零售中，明星產(chǎn)品則成為零售企業(yè)的主要收入來源[25]。

此外，由于零售企業(yè)可以幾乎無邊際成本地展示商品，使得市場上同類(甚至同質(zhì))商品的數(shù)量大大增加，零售企業(yè)的競爭大大加劇，幾乎不存在能確保一定收入的最小商圈范圍。舉例而言，在傳統(tǒng)零售中，由于地域本身的特點，零售企業(yè)的最大商圈范圍有限，但同樣能穩(wěn)定獲得周圍地區(qū)的顧客群體。而在網(wǎng)絡(luò)零售中，零售企業(yè)面臨著幾乎無限的商圈范圍，但同樣地，也面臨著在幾乎無限商圈范圍內(nèi)所有零售企業(yè)的競爭，不存在能穩(wěn)定獲得的顧客群體。

總結(jié)而言，互聯(lián)網(wǎng)所具備的普遍性、減少信息不對稱、無限虛擬容量三個特點，對零售企業(yè)帶來了“長尾商品”“贏者通吃”兩個主要影響。我們以此為基礎(chǔ)建立了一般均衡模型。針對“長尾商品”這一特點，后文引入了壟斷競爭模型中的商品品類加以反映[26]。而針對“贏者通吃”這一特點，后文引入了新李嘉圖模型中的世界搜尋加以反映[9]。模型的總體邏輯在于，零售企業(yè)面臨著商品品類與競爭程度之間的權(quán)衡。零售企業(yè)固然可以銷售全部品類的商品，但這也意味著企業(yè)必須在全部品類上與其他企業(yè)展開競爭。由于“贏者通吃”的存在，只有企業(yè)在競爭中拔得頭籌，才可能獲得消費者。零售企業(yè)的資源有限，若無法通過資源投入在全部品類的商品中獲得效率優(yōu)勢，則更為理性的選擇是專注于細分領(lǐng)域。此外，為了使得模型更為契合零售企業(yè)經(jīng)營與消費者決策的實際情況，本文還引入了分銷經(jīng)濟中“零售服務(wù)組合”“消費者全價”等概念。

三、 模型設(shè)定

本研究借鑒了Eaton和Kortun(2002)、Costinot等(2012)、谷克鑒和劉厲兵(2009)的基本框架[9-11]，建立了包括零售企業(yè)、消費者在內(nèi)的一般均衡模型，試圖回答上述問題。“新李嘉圖”模型主要應(yīng)用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，但其中多產(chǎn)品(連續(xù)產(chǎn)品)、多個國家、世界搜尋(Shopping Around the World)等分析對于研究不同業(yè)態(tài)的零售具有很強的借鑒意義。而其引入隨機生產(chǎn)率沖擊，以及對于生產(chǎn)率極值分布的假定使之能夠較好地進行計量檢驗[27]。事實上，“新李嘉圖”模型具有較強的普適性，并不僅限于國際貿(mào)易領(lǐng)域的研究，Eaton等(2016)就將其引入經(jīng)典的宏觀經(jīng)濟模型中[28]，研究經(jīng)濟危機在不同國家間的傳導(dǎo)。因此，本研究嘗試以“新李嘉圖”模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合零售行業(yè)的特點，分析零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的不同戰(zhàn)略選擇。

本文在理論模型中試圖得出的結(jié)論是，消費者在網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售企業(yè)進行購買時，決定其相對支出比例的主要因素是什么?；蛘吒鼮榫唧w地來說，在競爭性市場中，倘若考慮零售與分銷企業(yè)，影響消費者購買行為的因素包括商品價格、業(yè)態(tài)、零售服務(wù)等，其中哪些因素會因為競爭性市場而導(dǎo)致租金消散，哪些因素在其中發(fā)揮著較為關(guān)鍵的作用。

在具體建模思路上，本文結(jié)合既有的模型和文獻回顧中歸納的互聯(lián)網(wǎng)特點，對零售企業(yè)與消費者的特征及行為進行了設(shè)定。而后，本文求解了模型的一般均衡，并得出了消費者在特定零售商店、特定品類支出的解析式，亦即消費者的消費模式。通過差分的方式，即可得出消費者在網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售企業(yè)進行購買時，影響相對支出比例的最為重要的影響因素。

(一) 零售企業(yè)：商品品類與零售服務(wù)組合

消費者在不同的零售業(yè)態(tài)中展現(xiàn)出不同的購買行為，例如在生鮮超市的購物品類集中于蔬菜、水果；在便利店的購物品類集中于休閑食品等快速消費品；在百貨商店的購物品類集中于服裝等；在網(wǎng)絡(luò)零售中傾向于購買小眾商品。

對于消費模式的差異，可能的解釋包括：第一，消費者對于不同渠道有著不同偏好?？紤]偏好與消費的內(nèi)涵具有一定重合，這一解釋具有同義反復(fù)之嫌。第二，消費者對于不同渠道購買的商品具有不同偏好。而進一步的問題在于，消費者對于相同的商品為何會產(chǎn)生不同的偏好，為何相同的商品在不同業(yè)態(tài)售賣時，消費者的偏好存在差異。第三，較為合理的解釋是，不同零售業(yè)態(tài)提供的服務(wù)組合存在差異，顧客的消費既包括購買商品，也包括購買與商品相關(guān)的零售服務(wù)組合[29]。從零售企業(yè)的角度而言，其不僅售賣較為同質(zhì)的商品，也銷售較為異質(zhì)的服務(wù)。例如購物中心、百貨商店在銷售商品的同時，也營造出舒適的購物體驗。零售服務(wù)組合既與零售商店本身相關(guān)，也與品類的特點相關(guān)，甚至與商品本身有關(guān)。因此，對于零售商店i、品類k、商品w而言，零售服務(wù)組合的成本為：

(1)

(二) 消費者：世界搜尋與消費模式

引入零售服務(wù)組合后，一個與之相關(guān)的概念是消費者的購買成本，例如信息成本、交通成本、轉(zhuǎn)換成本、心理成本等。零售服務(wù)組合產(chǎn)生的重要原因之一在于零售商服務(wù)成本與消費購買成本之間存在轉(zhuǎn)移[23]。假定其服從“冰山成本”[30]，即消費者j在商店i購買某一品類k時，僅能獲得有1/d單位商品：

(2)

此外，d充分大時(但不為無窮大)，表示某一商店并不售賣特定品類商品，對消費者而言，不可能在該商店發(fā)生該品類的購買行為。這也可以使我們不失一般地在模型中假定零售商店總是可以選擇銷售所有品類的商品。當然，零售商店最終銷售哪些品類的商品則取決于均衡結(jié)果。

接下來的問題是，面對不同的零售服務(wù)組合與商品，消費者如何進行消費決策。經(jīng)典的理論認為，消費者在商品與服務(wù)上各自具有良好定義的偏好，因此消費者的決策可以納入新古典的分析框架之中。分銷經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論誠然提供了經(jīng)典的分析框架，但對于具體的例子，比如實體零售的服裝與網(wǎng)絡(luò)零售的圖書，我們很難預(yù)測消費者將做出何種決策。換言之，分銷經(jīng)濟學(xué)的框架定義了消費者關(guān)于商品與服務(wù)各自的獨立偏好，卻并未進一步描述消費者對商品與服務(wù)的聯(lián)合偏好。

對此，我們引入了“世界搜尋”(Shopping Around the World)的概念[9]。購買某一商品的全部成本包括零售企業(yè)的服務(wù)成本(a)與消費者購買成本(d)：

(3)

由于競爭性市場的存在，租金將因競爭消散，因此消費者購買某一商品的最終價格為：

(4)

即消費者全價，消費者將在所有可能的零售商店進行搜尋，以尋找最低的消費者全價組合?！笆澜缢褜ぁ边@一概念刻畫了文獻回顧中提及的“贏者通吃”原則。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者的搜尋成本大大降低，其可以充分比較不同電商平臺、不同實體商店銷售的商品，以進行選擇。而消費者比較的標準顯然不僅限于商品價格，例如在網(wǎng)絡(luò)購物消費者雖然節(jié)約了交通成本，但一般也需要付出額外的快遞費用，因此消費者在比較了消費者全價后，選擇全價最低的零售企業(yè)進行購買。

我們假定消費者對商品的偏好服從CES效用函數(shù)，零售商之間完全競爭，因此消費者在某一商品上的支出為：

(5)

其中，e代表消費者在品類k上的全部支出，p(w)表示商品w的價格，p表示CES價格指數(shù)[31]。

以上設(shè)定構(gòu)成了本文的基本模型。這一模型的基本思路為：存在包括超市、百貨、網(wǎng)絡(luò)零售等眾多不同零售商店，不同零售商店在銷售商品的同時伴隨與商品相關(guān)的服務(wù)成本，消費者在購買商品時也需支付一定購買成本，而其最終的購買決策為在所有商店中尋找消費者全價最低的商品與服務(wù)組合。

(三) 模型均衡

在模型均衡中，我們主要求解了消費者在不同零售企業(yè)的支出(或支出比例)以及支出的決定因素。這為后文的進一步分析提供了基礎(chǔ)。

在求解均衡時，我們進一步假定零售商店面臨著對稱的競爭環(huán)境，即對某一零售商店而言，其面臨的市場競爭環(huán)境將收斂至相同的情形。從技術(shù)角度來看，由于模型設(shè)定并未假定零售企業(yè)的具體種類(業(yè)態(tài))，對稱性假設(shè)有助于簡化均衡求解。從實際的情形來看，這一假定也具有合理性。由于行業(yè)中存在著近乎無窮多的零售企業(yè)，其中扣除某一零售企業(yè)后，行業(yè)環(huán)境并不會發(fā)生明顯的變化。雖然零售企業(yè)提供的零售服務(wù)組合效率存在顯著區(qū)別，選擇的競爭策略也存在差異，但其面臨的競爭環(huán)境是相似的。此時，對某一品類而言，消費者在特定零售商店的支出如下：

(6)

均衡情況下的消費者支出反映了消費者在某一零售商店中某一品類的支出情況，如果對比消費者在不同零售商店的支出情況(將均衡表達式6進行雙重差分)，則可以得出消費者在零售商店的支出與零售服務(wù)效率之間的關(guān)系。即消費者在不同零售商店的支出比例取決于零售企業(yè)提供服務(wù)組合的相對效率。

四、 消費模式與零售企業(yè)戰(zhàn)略選擇

(一) 消費模式

均衡結(jié)果式(6)表明，消費者在零售企業(yè)i的品類k的消費由下式?jīng)Q定：

成本越低，則代表零售企業(yè)提供服務(wù)組合的相對效率越高。進一步假設(shè)存在兩家零售企業(yè)，分別計為企業(yè)1與企業(yè)2，將i=i1,i2代入式(6)并相減可得消費者在兩家零售企業(yè)不同品類的消費之差：

(7)

不妨假設(shè)品類依據(jù)零售企業(yè)1的服務(wù)效率順次編號，由于ln(·)為單調(diào)遞增函數(shù)，由式(7)可得：

(8)

上式表明消費者在不同零售商店的支出比例取決于零售企業(yè)提供服務(wù)組合的相對效率。例如，零售企業(yè)1在k1品類的商品上提供服務(wù)的成本較高，效率較低，則消費者在零售企業(yè)1中購買k1品類的商品也相對較少。反之，其在kn品類的商品上提供服務(wù)的成本較低，效率較高，則消費者更傾向于在零售企業(yè)1購買該商品。換言之，零售企業(yè)在某一品類的服務(wù)效率越高，則消費者在該企業(yè)、該品類的支出也相對更高。

根據(jù)傳遞性的原則，這一兩兩比較的結(jié)果也可拓展至多企業(yè)的比較中，消費者對于某一品類商品的消費總是傾向于集中在服務(wù)效率最高的零售企業(yè)中。為了便于分析，我們假定只存在兩種商品，存在2n+1家企業(yè)，其中n∈N1家企業(yè)提供兩個商品的服務(wù)效率分別為(a,2b)，n∈N2家企業(yè)的效率分別為(2a,b)，消費者集合J中只可觸及企業(yè)N1或N2的子集為J1、J2，可同時觸及企業(yè)N1和N2的子集為J12，兩家企業(yè)都無法觸及的消費者子集為J3(在不產(chǎn)生混淆的情況下，集合的基數(shù)采取同樣的符號表示)。此時，集合N1中企業(yè)可獲得的收入為：

對于剩余的一家企業(yè)而言，我們比較其可觸及消費者J3與J1∪J2兩種情況，以及其效率分別為(0.5a,2.5b)與(1.5a,1.5b)兩種情況。

第一，可觸及消費者J3同時效率為(0.5a,2.5b)。其收入為R′=J3(x1+x2)。

第二，可觸及消費者J1∪J2，同時效率為(0.5a,2.5b)。其收入為：

第三，可觸及消費者J3同時效率為(1.5a,1.5b)，其收入與第一種情況一樣，即R′=J3(x1+x2)。

第四，可觸及消費者J1∪J2同時效率為(1.5a,1.5b)，其收入為：

假設(shè)J3=J1/(N1+1)=J2/(N2+1)，這意味著消費群體J1與J2的數(shù)量遠多于J3，即具有更廣的商圈范圍。此時第二種情形的收入高于第一種情形；而第三種情形的收入少于第四種情形。即當企業(yè)在某一品類效率優(yōu)勢時，在更為廣闊的市場與其他企業(yè)競爭將獲得更高的收入；而當企業(yè)在各品類效率較為平衡時，則應(yīng)當避免與其他企業(yè)競爭。

我們將上述結(jié)論對應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售。網(wǎng)絡(luò)零售商圈范圍更廣，可觸及的消費群體較多(J1∪J2)，但同時也面臨著更多競爭者的競爭。此時網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)只有在某一品類上具有突出優(yōu)勢，才可能在競爭中取得優(yōu)勢，并獲得更多收入，即具有更強的品類專業(yè)化。實體零售商圈范圍較為狹窄，可觸及消費群體較少(J3)，很難發(fā)揮企業(yè)在某一品類上的突出優(yōu)勢，更適合效率分布較為均衡的企業(yè)，即具有更強的區(qū)域?qū)I(yè)化。[注]為了使得分析結(jié)果更為直觀，在前文的分析中我們假定企業(yè)獨占了J3中的所有消費者。當J3中存在企業(yè)競爭，在滿足一定條件下，也可以得到相似的結(jié)果。

(二) 零售企業(yè)戰(zhàn)略選擇

進一步而言，以上分析不僅解釋了當前許多零售企業(yè)“回歸傳統(tǒng)”“回歸實體”的趨勢，也為當前技術(shù)發(fā)展背景下，零售企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供了一定啟示。由均衡結(jié)果式(6)可以發(fā)現(xiàn)，消費者的消費模式是服務(wù)效率差異所引致的均衡結(jié)果?；谶@一消費模式差異，零售企業(yè)可以通過渠道選擇以充分利用自身的效率優(yōu)勢。回到引言中提出的問題，我們以此進一步解釋實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的不同戰(zhàn)略組合。

基于前文的結(jié)論，零售商店的收入由商圈范圍與零售商店的服務(wù)效率決定。若將商圈范圍分為“網(wǎng)絡(luò)零售”(對應(yīng)大商圈)與“實體零售”(對應(yīng)小商圈)；將服務(wù)效率分為“差異化”(對應(yīng)某一品類高效率)與“全品類”(對應(yīng)全品類中效率)，兩兩組合后可分為以下四種戰(zhàn)略組合。

2.對于“全品類-網(wǎng)絡(luò)零售”的組合。企業(yè)i1在全品類上均不具有突出的效率優(yōu)勢，這意味著消費者在該企業(yè)中全品類的消費將不同程度地“流向”其他企業(yè)。此時，倘若企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)零售并接觸更多的消費者，意味著其需要與商圈范圍內(nèi)更多的競爭者競爭。對應(yīng)到前文的例子中，即效率分布為(1.5a,1.5b)的企業(yè)，在較大的商圈范圍J1∪J2進行經(jīng)營，此時企業(yè)的收入將相對較少。那么，與堅持進行網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)相比，“回歸實體”并從事實體零售能獲得更高的收入。

3.對于“全品類-實體零售”的組合。影響消費者購買決策的不僅是商品本身，更重要的是與商品相關(guān)的零售服務(wù)。消費者在實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售中具有完全不同的消費模式，其購買商品的品類、支出比例均存在差異。實體零售企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)零售時，主要困難不僅在于商品的選擇與售賣，還在于如何建立起與商品相關(guān)的服務(wù)效率優(yōu)勢。因此，倘若零售企業(yè)無法在少數(shù)品類上建立效率優(yōu)勢，則零售企業(yè)依然應(yīng)當立足于區(qū)位優(yōu)勢，滿足有限范圍內(nèi)的消費者需求。在前文的例子中，企業(yè)的效率為(1.5a,1.5b)，在自身的商圈范圍J3內(nèi)具有效率優(yōu)勢。倘若該企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)零售，則由于商圈范圍擴大面臨著更多企業(yè)的競爭，其品類可能不再具有競爭優(yōu)勢，而使得消費者流向其他企業(yè)。

4.對于“差異化-實體零售”的組合。若零售企業(yè)在某一品類上具有較高的服務(wù)效率，而在范圍較小的商圈經(jīng)營，其并不能充分發(fā)揮效率優(yōu)勢。例如在前文的例子中，企業(yè)的效率為(0.5a,2.5b)，與在商圈J3經(jīng)營相比，在J1∪J2經(jīng)營的企業(yè)收入相對更多，換言之“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠為企業(yè)帶來更多的收入。在現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn)，對于同時在網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪實現(xiàn)銷售的企業(yè)而言，其實體領(lǐng)域大多經(jīng)營專業(yè)化的品類(例如蘇寧電器)，從而使得在商圈范圍擴大后依然具有效率優(yōu)勢。而對于經(jīng)營品類較為多元的企業(yè)而言，倘若在網(wǎng)絡(luò)零售中依然堅持這一定位，則將面臨其他企業(yè)的激烈競爭。除非在全品類上均具有更高的服務(wù)效率，否則很難在競爭中取得優(yōu)勢。

總結(jié)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售戰(zhàn)略選擇本質(zhì)上可以歸納為品類專業(yè)化與區(qū)域?qū)I(yè)化之間的選擇。對于資源既定的零售企業(yè)而言，品類專業(yè)化與區(qū)域?qū)I(yè)化很難兼得，消費者總是選擇具有最高服務(wù)效率的零售企業(yè)。無論是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還是實體零售企業(yè)，從事實體零售都是在一定品類多元化的基礎(chǔ)上選擇區(qū)域?qū)I(yè)化，通過主動限縮區(qū)域范圍，減少競爭對手樹立效率優(yōu)勢。而從事網(wǎng)絡(luò)零售則是在一定區(qū)域多元化的基礎(chǔ)上選擇品類專業(yè)化，通過主動限縮品類范圍樹立效率優(yōu)勢。

五、 結(jié)論與啟示

正如商業(yè)經(jīng)濟學(xué)基本原理所揭示的，零售企業(yè)售賣的不僅是有形產(chǎn)品，還有附著于產(chǎn)品之上的服務(wù)，即商品與服務(wù)組合。因此即便對于相似乃至相同的商品，不同的零售業(yè)態(tài)可能具有不同的服務(wù)效率。在購買商品時，消費者會在售賣該商品的眾多零售業(yè)態(tài)中進行比較，并選擇消費者全價最低的零售企業(yè)。此時，根據(jù)模型的均衡結(jié)果，在競爭性市場中，消費者全價最低的零售企業(yè)恰為服務(wù)效率最高(或服務(wù)效率具有一階隨機優(yōu)勢)的企業(yè)，消費者也就自然形成了“消費分層”。本文以新李嘉圖模型與零售服務(wù)組合理論為基礎(chǔ)，建立了包含消費者與零售企業(yè)在內(nèi)的一般均衡模型，得出了以下結(jié)論與啟示：

第一，由均衡結(jié)果可直接得出，消費者在某一零售企業(yè)的支出可以分解為在特定零售業(yè)態(tài)進行購買的支出、進行特定品類消費的支出、消費零售企業(yè)服務(wù)的支出三項。消費者總是會在某一品類具有較高服務(wù)效率優(yōu)勢的零售企業(yè)進行購買，從而與商品相關(guān)的服務(wù)，而不僅僅是商品本身，成為零售企業(yè)吸引消費者的關(guān)鍵。

第二，通過對均衡結(jié)果對數(shù)后差分可以發(fā)現(xiàn)，消費者在不同零售企業(yè)的相對支出比例取決于不同零售企業(yè)在某一品類上的服務(wù)效率對比。網(wǎng)絡(luò)零售使得企業(yè)觸及的消費者增加，但企業(yè)面臨著的競爭者也隨之增加，企業(yè)更難在某一品類上取得服務(wù)效率優(yōu)勢。而實體零售則使得企業(yè)觸及的消費者減少，但由于企業(yè)面臨的競爭者減少，企業(yè)更容易在某一品類上取得效率優(yōu)勢。在既定資源約束下，完全的實體經(jīng)營可以視為區(qū)域?qū)I(yè)化，完全的網(wǎng)絡(luò)零售則可視為品類專業(yè)化，而全渠道等零售策略則折中了區(qū)域與品類。

第三，根據(jù)以上邏輯，網(wǎng)絡(luò)零售“回歸實體”或是實體零售企業(yè)堅持既有的經(jīng)營思路，其主要原因在于避免與其他企業(yè)在“全商圈”上進行競爭。信息技術(shù)的發(fā)展擴大了零售企業(yè)的商圈，但在零售企業(yè)銷售的眾多商品中，真正能觸達消費者，成功實現(xiàn)商品售賣的，只有少數(shù)服務(wù)效率最高的商品。在這種“贏者通吃”的局面下，實行實體零售的策略強化了某一零售企業(yè)相較于其他零售企業(yè)的比較優(yōu)勢，從而樹立自身的競爭優(yōu)勢。

第四，實體零售采取“互聯(lián)網(wǎng)+”，從事網(wǎng)絡(luò)零售，則主要由于其業(yè)已在某一品類上樹立優(yōu)勢，并進一步通過網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)了對消費者“長尾需求”的開發(fā)，通過擴大商圈范圍，實現(xiàn)更高的收入。這也啟示我們，實體零售企業(yè)觸網(wǎng)時，應(yīng)當更加注重“差異化”的經(jīng)營思路，而謹慎選擇“全品類”的經(jīng)營模式。一般而言，某一零售企業(yè)很難在所有品類的商品上都具有服務(wù)效率優(yōu)勢，因此對絕大多數(shù)零售企業(yè)而言，不宜過度增加產(chǎn)品品類，而應(yīng)當將有限的資源集中于少數(shù)具有效率優(yōu)勢的商品中。