聚合效應(yīng)提升 助推消費(fèi)升級
——江蘇城市商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀分析

□張蕊

城市商業(yè)綜合體作為融合零售、餐飲、娛樂、文化、教育等多項(xiàng)城市主要功能的一種新興商業(yè)實(shí)體，近年來在江蘇總體發(fā)展較快。本文分析了江蘇城市商業(yè)綜合體的總體發(fā)展情況、經(jīng)營特點(diǎn)及面臨的區(qū)域發(fā)展不均衡、經(jīng)營同質(zhì)化競爭、電商網(wǎng)絡(luò)購物沖擊等方面的問題，并提出了優(yōu)化區(qū)域布局、重視改造存量、突出經(jīng)營特色、豐富服務(wù)功能等促進(jìn)城市商業(yè)綜合體健康發(fā)展的對策建議。

城市商業(yè)綜合體作為新型的商業(yè)模式，具有強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。隨著商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)入“綜合體時代”，城市商業(yè)綜合體正在成為商貿(mào)流通發(fā)展的新模式、零售渠道的新力量和“三新經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。近年來，江蘇城市商業(yè)綜合體快速發(fā)展，在擴(kuò)大流通、促進(jìn)消費(fèi)、便民利民、增加就業(yè)、提升城市形象以及促進(jìn)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級等方面發(fā)揮了重要作用。

江蘇城市商業(yè)綜合體的總體發(fā)展情況

（一）新開業(yè)數(shù)量穩(wěn)定提升

從開業(yè)時間看，江蘇全省129個在統(tǒng)的城市商業(yè)綜合體中，2010年（含）之前開業(yè)的綜合體有31 個，年均3.1 個，占現(xiàn)有總數(shù)的24%；2011 年 和2012 年 共 開 業(yè)19 個，年均9.5 個，占現(xiàn)有總數(shù)的14.7%；2013 年開業(yè)16 個，占現(xiàn)有總數(shù)的12.4%；2014 年開業(yè)最多，達(dá)到22個，占現(xiàn)有總數(shù)的17.1%；2015 年開業(yè)17 個，占現(xiàn)有總數(shù)的13.2%；2016年開業(yè)10 個，占現(xiàn)有總數(shù)的7.8%；2017 年開業(yè)14 個，占現(xiàn)有總數(shù)的10.9%?？梢姡〕鞘猩虡I(yè)綜合體個數(shù)自2010 年之后增長加快，2014 年達(dá)到峰值，此后雖有所減少，但年均仍有13.7 個，保持著穩(wěn)定增加的趨勢。

（二）可出租面積逐步擴(kuò)大

2017 年，全省129 個城市商業(yè)綜合體全部可出租面積達(dá)到812.1萬平方米，其中，城市商業(yè)綜合體可出租（使用）面積在1-5 萬平米之間的有47 個，占現(xiàn)有總數(shù)的36.4%；5-10 萬平米之間的有66 個，占現(xiàn)有總數(shù)的51.2%；10 萬平米及以上的有16 個，占現(xiàn)有總數(shù)的12.4%。從近年來新開業(yè)的城市商業(yè)綜合體的可出租面積看，可出租面積有擴(kuò)大化趨勢。2017 年開業(yè)的14 個綜合體中有12 個可出租面積達(dá)到5萬平米以上。

（三）總客流量增勢迅猛

2017 年，全省129 個城市商業(yè)綜合體合計(jì)客流總量達(dá)到119350萬人次，其中，總客流量達(dá)到百萬人次以上的有116 個，占現(xiàn)有總數(shù)的89.9%；總客流量超千萬人次的有51 個，占現(xiàn)有總數(shù)的39.5%，占比近四成；與2016 年、2015 年相比，總客流量分別增長17.6%和79.4%，其中，客流量超百萬人次的分別增加了9 個和54 個，超千萬人次的分別增加了7 個和26 個，增長勢頭迅猛。

（四）入駐商戶數(shù)量眾多

2017 年底，全省城市商業(yè)綜合體商戶數(shù)合計(jì)達(dá)到19472 個，其中，自營、聯(lián)營部分商戶數(shù)為1106 個；租賃部分商戶數(shù)為18366 個。入駐商戶數(shù)達(dá)到100 個以上的綜合體有91 家，占現(xiàn)有總數(shù)的70.5%；入駐商戶數(shù)超200 個的有25 家，占現(xiàn)有總數(shù)的19.4%；商戶數(shù)分別比2016 年、2015 年增長8.2%和6.8%。

（五）期末從業(yè)人員逐年增加

2017 年底，全省城市商業(yè)綜合體共吸納就業(yè)18.1 萬人，其中，自營、聯(lián)營部分從業(yè)人員為1.7 萬人；租賃部分從業(yè)人員為16.4 萬人。期末從業(yè)人員超過1000 人的有82家，占現(xiàn)有總數(shù)的63.6%；期末從業(yè)人員超過2000 人的有28 家，占現(xiàn)有總數(shù)的21.7%；與2016 年、2015 年相比，期末從業(yè)人員分別增長4.1%和15%。

（六）行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步增長

2017 年，全省129 個城市商業(yè)綜合體實(shí)現(xiàn)銷售額（營業(yè)額）750.4億元，較上年增長12%，增長較快，快于2017 年全省社會消費(fèi)品零售總額1.4 個百分點(diǎn)。其中，自營、聯(lián)營部分商戶銷售額168.3 億元，增長0.5%；租賃部分商戶銷售額582.1億元，增長16.4%。銷售額（營業(yè)額）超過5 億元的有54 家，超過10億元的有17 家，排名前10 位的商業(yè)綜合體共完成銷售額（營業(yè)額）236.1 億元，占31.5%，帶動作用顯著。另外，2017 年，全省城市商業(yè)綜合體實(shí)現(xiàn)租金總額53.4 億元，同比增長14.8%。

江蘇城市商業(yè)綜合體的經(jīng)營特點(diǎn)

面對網(wǎng)絡(luò)零售沖擊、經(jīng)營成本上升等方面的調(diào)整和壓力，實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)積極應(yīng)對，加快轉(zhuǎn)型升級，不斷推進(jìn)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的創(chuàng)新融合。作為“三新經(jīng)濟(jì)”之一的商業(yè)綜合體，充分發(fā)揮自身經(jīng)營特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引了大量客流人群，實(shí)現(xiàn)了市場銷售的較快增長，呈現(xiàn)出自身獨(dú)有的經(jīng)營特點(diǎn)。

（一）經(jīng)營多采用“統(tǒng)一出租”模式

商業(yè)綜合體雖然是由企業(yè)整體規(guī)劃、統(tǒng)一管理，但是在具體經(jīng)營模式上，企業(yè)自營或聯(lián)營的較少，對外租賃的較多。截至2017 年底，全省城市商業(yè)綜合體共129 家，從經(jīng)營模式來看，沒有一家采用單純“開發(fā)商自營聯(lián)營”模式；采用“自營聯(lián)營+出租”模式的有42 家，占32.6%；采取“統(tǒng)一出租”模式的有87 家，占67.4%。

（二）租賃商戶多為個體經(jīng)營戶

2017 年底，全省129 個城市商業(yè)綜合體自營、聯(lián)營部分及租賃部分商戶數(shù)合計(jì)達(dá)到19472 個。按登記注冊類型分，法人單位3368 個，占商戶總數(shù)的17.3%；分支機(jī)構(gòu)3146 個，占商戶總數(shù)的16.2%；個體經(jīng)營戶12958 個，占商戶總數(shù)的66.5%，六成以上為個體經(jīng)營戶。從單位類型看，自營聯(lián)營部分商戶1106 個，其中法人單位、分支機(jī)構(gòu)、個 體 戶分 別 為610 個、314 個、182個，分別占自營聯(lián)營部分商戶總數(shù)的55.2%、28.4%、16.5%；租賃部分商戶18366 個，其中法人單位、分支機(jī)構(gòu)、個體戶分別為2758 個、2832個、12776 個，分別占租賃部分商戶總數(shù)的15%、15.4%、69.6%。

（三）業(yè)態(tài)以零售業(yè)為主要行業(yè)

從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，2017 年，在全省城市商業(yè)綜合體實(shí)現(xiàn)的總銷售額（營業(yè)額）中，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額527.3 億元，增長11.8%，占全部商戶銷售額（營業(yè)額）的70.3%；餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額160.7 億元，增長13.2%，占全部商戶銷售額（營業(yè)額）的21.4%；服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額62.5 億元，增長10.3%，較2016 年提高4.6 個百分點(diǎn)，占全部商戶銷售額（營業(yè)額）的8.3%?？梢?，以零售為主導(dǎo)的綜合體發(fā)展勢頭良好，特別是服務(wù)業(yè)增長速度明顯加快。

（四）專業(yè)、專賣店銷售額居各零售業(yè)態(tài)之首

城市商業(yè)綜合體涉及行業(yè)廣泛，以零售業(yè)為基礎(chǔ)。在零售業(yè)中，樹立品牌、講求個性的各式專業(yè)、專賣店受到綜合體客戶群的青睞，撐起了綜合體零售業(yè)務(wù)的半壁江山。2017 年底，全省129 個城市商業(yè)綜合體共包含專業(yè)、專賣店10731 個，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額297.6 億元，占零售業(yè)商戶銷售總額的比重達(dá)到56.5%，居第一位；排名第二位的為超市，實(shí)現(xiàn)銷售額113.5 億元，占21.5%；百貨店位列第三，實(shí)現(xiàn)銷售額113 億元，占21.4%。

（五）服務(wù)消費(fèi)增長迅速

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平不斷提高，人們的生活節(jié)奏日益加快，需求越來越個性化、多樣化，在滿足基本物質(zhì)層面的生活消費(fèi)需求外，文化型、享受型、娛樂型消費(fèi)愈加成為新熱點(diǎn)。與2016 年相比，2017年，全省129 個城市商業(yè)綜合體中電影院共126 個，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額19.2億元，增長12.7%；游樂游藝類商戶共372 個，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額8.9 億元，增長4.9%；生活服務(wù)類商戶共687 個，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額8.2 億元，增長40.1%；教育培訓(xùn)類商戶共464 個，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額7.2 億元，增長36.2%；健身休閑類商戶共187 個，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額4.5億元，增長2.2%；KTV 類商戶共75個，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額3.6 億元，增長13.3%?？梢?，服務(wù)業(yè)特別是生活服務(wù)和教育培訓(xùn)類發(fā)展態(tài)勢迅猛，增長幅度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售業(yè)和餐飲業(yè)。

江蘇城市商業(yè)綜合體面臨的主要問題

作為新興業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式，城市商業(yè)綜合體創(chuàng)新活力充沛，服務(wù)功效明顯，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化推進(jìn)具有重大的拉動作用。但由于城市商業(yè)綜合體在江蘇省集中大量出現(xiàn)僅有10 余年的時間，伴隨著綜合體的快速擴(kuò)張，其發(fā)展中的一些問題也開始逐漸顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）區(qū)域布局不均衡

2017 年，江蘇省現(xiàn)有城市商業(yè)綜合體的三大區(qū)域分布上，蘇南地區(qū)城市商業(yè)綜合體有78 個，占60.5%；蘇中地區(qū)29 個，占22.5%；蘇北地區(qū)22 個，占17.1%，區(qū)域布局明顯不均衡，多集中在蘇南地區(qū)。在全省行政區(qū)域分布上，13 個設(shè)區(qū)市均有城市商業(yè)綜合體分布，但地區(qū)之間差異較大、分布仍不均衡，其中，居前兩位的是蘇州和南京，分別有40 個和18 個，合計(jì)占到全省總數(shù)的45%，而常州、鎮(zhèn)江、連云港和淮安的城市商業(yè)綜合體個數(shù)均不足5 個，相對較少（詳見圖1）。

此外，從調(diào)查了解的情況看，全省城市商業(yè)綜合體大多分布在地級城市的中心區(qū)和近郊區(qū)，而一些縣級城市的綜合體發(fā)展數(shù)量有限，規(guī)模相對較小。分布集中導(dǎo)致輻射范圍相互交叉，面臨著彼此搶拉客源、互相無序競爭的壓力，導(dǎo)致部分綜合體空鋪率較高、運(yùn)營冷清。同時，中心城區(qū)較高的物業(yè)租金、物流成本等也對綜合體的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

（二）項(xiàng)目供給過剩

圖1 城市商業(yè)綜合體數(shù)量地區(qū)分布

城市商業(yè)綜合體是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。以歐美國家的經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP 在4000美元，達(dá)到城市商業(yè)綜合體發(fā)展的初步條件，當(dāng)人均GDP 達(dá)到10000美元以上時，綜合體將步入快速發(fā)展階段。2017 年江蘇人均GDP 達(dá)到15876 美元，全省城市商業(yè)綜合體如雨后春筍般崛起，發(fā)展過快、過多，供應(yīng)量放大明顯。截至2017年底，全省城市商業(yè)綜合體發(fā)展到129 個，全部可出租面積達(dá)到812.1萬平方米。其中，2010 年以前開業(yè)的綜合體僅31 家，但在2010 年之后綜合體層出不窮，每年開業(yè)數(shù)量基本都達(dá)到兩位數(shù)，尤其是2014 年一年就開業(yè)了22 家，預(yù)計(jì)2019 年仍將有大批項(xiàng)目上市。城市商業(yè)綜合體的扎堆上市，可能會出現(xiàn)局部區(qū)域商業(yè)供給超飽和與結(jié)構(gòu)性過剩，導(dǎo)致經(jīng)營兩級分化嚴(yán)重。另外，即使在市場體量有限的三四線城市甚至縣城，地方政府和開發(fā)商對于城市商業(yè)綜合體也趨之若鶩，但由于經(jīng)濟(jì)下行和房地產(chǎn)庫存高企，很多項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展緩慢，甚至出現(xiàn)爛尾現(xiàn)象。

（三）缺乏經(jīng)營特色

全省城市商業(yè)綜合體定位大多比較類似，缺少自身的特色，在內(nèi)容設(shè)置和品牌引進(jìn)上大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象仍較突出。不同的城市商業(yè)綜合體之間沒有明顯的主題和定位區(qū)別，綜合體之間替代性強(qiáng)，客源互相爭搶，成為綜合體行業(yè)整體發(fā)展的隱患，使得全省城市商業(yè)綜合體并沒有取得充分發(fā)展。全省限上購物中心和超市合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額與城市商業(yè)綜合體銷售額（營業(yè)額）之比由2015 年的2.9∶1縮小到2017 年的2∶1，差距縮小并不明顯。這說明，城市商業(yè)綜合體在進(jìn)一步細(xì)分市場、進(jìn)行特色定位和差異化服務(wù)上做的不夠，并沒有大幅擠占傳統(tǒng)購物中心和超市的市場份額。

（四）網(wǎng)絡(luò)零售帶來較大沖擊

近年來，足不出戶的享受、便捷實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸給了消費(fèi)者“在家盡享購物樂”的全新生活消費(fèi)方式，網(wǎng)上零售市場交易額快速增長。2017 年，全省實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到5545.3 億元，增長34.8%，增速高于同期全省社會消費(fèi)品零售總額增速24.2 個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，對實(shí)體零售沖擊較大。江蘇省目前的城市商業(yè)綜合體仍以服飾零售、百貨零售等經(jīng)營業(yè)態(tài)為主體，餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)占比仍然偏小，受到網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭擠壓，零售業(yè)增長趨緩。2017年，全省城市商業(yè)綜合體中零售業(yè)銷售額同比增長11.8%，低于綜合體整體銷售額（營業(yè)額）增速0.2 個百分點(diǎn)，其中，百貨店銷售下滑明顯，2017 年實(shí)現(xiàn)銷售額113 億元，較上年下降3.3%。零售業(yè)發(fā)展滯后導(dǎo)致商業(yè)綜合體整體增長潛力受阻，有的新開業(yè)綜合體往往在經(jīng)過頭幾年的暴增后進(jìn)入滯漲期，個別城市商業(yè)綜合體甚至出現(xiàn)剛經(jīng)營就面臨倒閉的情況。

促進(jìn)城市商業(yè)綜合體健康發(fā)展的對策建議

（一）合理規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化區(qū)域布局

城市商業(yè)綜合體是多種業(yè)態(tài)的集聚，城市商業(yè)綜合體開發(fā)能否取得成功，前期的選區(qū)定位具有重要的意義和價(jià)值。在興辦項(xiàng)目之前，對區(qū)域背景、行業(yè)現(xiàn)狀、文化特色、項(xiàng)目條件等多方面因素都應(yīng)有充分的認(rèn)識，需要根據(jù)不同需求差異，確定城市商業(yè)綜合體的整體主題及形象定位，進(jìn)而根據(jù)主線布局空間、塑造環(huán)境，招集商鋪。建議將城市商業(yè)綜合體建設(shè)納入商貿(mào)業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃，研究制定綜合體發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，對綜合體的可建區(qū)域、限建區(qū)域、建筑體量、輻射范圍等提出明確的指導(dǎo)意見。同時，要打破城區(qū)行政區(qū)劃壁壘，注意區(qū)域間規(guī)劃的銜接，以整體一盤棋的理念，統(tǒng)籌城市商業(yè)綜合體建設(shè)，使新興商業(yè)模式成為地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。

（二）掌控新增節(jié)奏，重視改造存量

城市商業(yè)綜合體是一個龐大的項(xiàng)目和投資，不宜盲目求快，迅速擴(kuò)張，應(yīng)打好基礎(chǔ)，做好調(diào)研，穩(wěn)步發(fā)展。建議各級商務(wù)主管部門結(jié)合資源稟賦和區(qū)位優(yōu)勢建設(shè)城市商業(yè)綜合體，形成錯位發(fā)展、分工協(xié)作的格局，在庫存較多的城市或區(qū)域，可減少或暫停土地供應(yīng)，謹(jǐn)慎規(guī)劃審批，控制沒有商業(yè)背景和自營能力的城市綜合體項(xiàng)目的引進(jìn)，給市場創(chuàng)造一個良好的預(yù)期。同時，積極盤活存量，可以在商業(yè)空間與大眾創(chuàng)業(yè)需求中尋找連接點(diǎn)，加強(qiáng)對存量商業(yè)綜合體的改造升級，只有這樣才能更好地助推城市商業(yè)綜合體健康有序發(fā)展，培育商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。

（三）關(guān)注個性定位，突出經(jīng)營特色

特色是城市商業(yè)綜合體的核心競爭力，城市商業(yè)綜合體要錯位競爭，有必要將主題化、差異化成為其提升競爭力的有效途徑。建議商務(wù)部門加強(qiáng)對商業(yè)綜合體的規(guī)劃引導(dǎo)，從設(shè)計(jì)研發(fā)到建筑規(guī)劃，秉承當(dāng)?shù)厮季S，做出當(dāng)?shù)靥厣?，并根?jù)所在城市的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣等引入不同的品牌商家，鼓勵差異化經(jīng)營。同時，引導(dǎo)城市商業(yè)綜合體創(chuàng)新思維，將定位、思路、產(chǎn)品鎖定新興領(lǐng)域，引領(lǐng)消費(fèi)者尋求新的消費(fèi)體驗(yàn)，例如可以引入人工智能，虛擬試衣、氣幕投影、體感游戲等當(dāng)前流行的設(shè)施，也可以推出諸如創(chuàng)意園、療養(yǎng)基地、家庭農(nóng)場、科技館和藝術(shù)中心等能滿足消費(fèi)者享受與自我實(shí)現(xiàn)需求的新型業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的趣味性。

（四）構(gòu)建數(shù)據(jù)體系，豐富服務(wù)功能

互聯(lián)網(wǎng)時代是跨界的時代，城市商業(yè)綜合體發(fā)展也應(yīng)跟進(jìn)數(shù)字化趨勢，變互聯(lián)網(wǎng)為己用。針對數(shù)字化消費(fèi)者，可以通過線上虛擬場景的締造，實(shí)現(xiàn)商品信息、服務(wù)信息共享，增加數(shù)字化購物，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社交平臺為管道，拉動消費(fèi)者零距離參與和企業(yè)互動。同時，構(gòu)建獨(dú)有的大數(shù)據(jù)生態(tài)體系，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析，進(jìn)而針對不同的消費(fèi)人群定位產(chǎn)品特點(diǎn)，并充分發(fā)揮實(shí)體優(yōu)勢，升級購物環(huán)境、豐富服務(wù)手段、提升消費(fèi)體驗(yàn)，打造功能強(qiáng)大的服務(wù)綜合體。