開設(shè)校選課《旅游價值觀》的思考

劉民坤

[提要]文章分析了在當(dāng)前形勢下開設(shè)校選課《旅游價值觀》的必要性，并重點(diǎn)闡述了旅游價值觀的具體含義什么是正確的旅游價值觀，以及如何塑造正確的旅游價值觀。

[關(guān)鍵詞]旅游價值觀；旅游方式；旅游審美；旅游動機(jī)

一、前言

旅游管理專業(yè)自從20世紀(jì)80年代在國內(nèi)開辦以來，發(fā)展速度較快。開辦旅游管理專業(yè)的學(xué)校越來越多，大多數(shù)一本、二本、三本以及專科學(xué)校都開設(shè)了旅游管理專業(yè)；旅游管理專業(yè)的辦學(xué)層次越來越豐富，國內(nèi)旅游管理專業(yè)涵蓋了從大專、本科、碩士到博士的完整辦學(xué)體系。同時，旅游管理專業(yè)目前也面臨著不少挑戰(zhàn)。比如，旅游管理專業(yè)的就業(yè)率相對而言并不太高，旅游管理專業(yè)辦學(xué)層次的區(qū)分度并不明顯，社會對旅游管理專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)有更高的期待，等等。

在當(dāng)前形勢下，一方面要求旅游業(yè)和諧、健康、快速發(fā)展，另一方面社會對當(dāng)代大學(xué)生的綜合素質(zhì)又提出了更高的要求。盡管針對旅游管理專業(yè)的教學(xué)和實(shí)踐改革的研究很多，但是針對旅游價值觀的相關(guān)研究并不多見。本文試圖從旅游價值觀角度進(jìn)行研究和突破，分析樹立旅游價值觀的必要性和重要性，闡述旅游價值觀的具體含義，介紹什么是正確的旅游價值觀，以及探索如何塑造正確的旅游價值觀。以期對旅游管理專業(yè)的教學(xué)改革提供一種新的嘗試。

二、價值觀與旅游價值觀

(一)價值觀

馬克思主義對價值觀的定義是：價值觀是判斷事物有無價值、價值大小的根本觀點(diǎn)和評價標(biāo)準(zhǔn)。

價值觀是社會成員用來評價行為、事物以及從各種可能的目標(biāo)中選擇自己合意目標(biāo)的準(zhǔn)則。價值觀通過人們的行為取向及對事物的評價、態(tài)度反映出來，是世界觀的核心，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力。它支配和調(diào)節(jié)一切社會行為，涉及社會生活的各個領(lǐng)域。

價值觀是人們對社會存在的反映。人們所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境，包括人的社會地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會環(huán)境的人，會產(chǎn)生基本相同的價值觀念，每一社會都有一些共同認(rèn)可的普遍的價值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或日社會行為模式。

(二)旅游價值觀

對于旅游價值觀的定義，尚未查找到權(quán)威的、廣為接受的提法。

烏恩(2007)從風(fēng)景區(qū)開發(fā)的視角提出，旅游價值觀是指旅游系統(tǒng)中的各方主體，包括政府、旅游地管理機(jī)構(gòu)(如風(fēng)景名勝區(qū)管理局)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民、非政府組織(NGO)、旅游者、學(xué)者、規(guī)劃師、旅游開發(fā)商等對旅游活動及其相關(guān)要素(如旅游資源、設(shè)施等)的效用、本質(zhì)的認(rèn)識，它反映各個主體在旅游業(yè)中尋求什么性質(zhì)的哪些利益。

曹新向(2004)認(rèn)為旅游價值觀是“……人們對旅游價值的認(rèn)識……”，大致可分為以下五個階段：第一階段(新中國成立至1978年)：外事接待旅游階段。第二階段(1978～1990年)：創(chuàng)匯旅游階段。第三階段(20世紀(jì)90年代初～90年代末)：效應(yīng)旅游階段。第四階段(20世紀(jì)90年代末～本世紀(jì)初)：就業(yè)旅游階段。第五階段是和諧旅游階段，即我們現(xiàn)在所追求的旅游發(fā)展模式。在和諧旅游階段，除了關(guān)注其經(jīng)濟(jì)價值外，更要關(guān)注其社會和環(huán)境方面的價值，注重人的旅游需求的全面滿足和旅游與社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的共生、和諧發(fā)展，這是旅游價值的最終取向。

王明強(qiáng)(2002)探討了旅游企業(yè)價值觀。所謂旅游企業(yè)價值觀是旅游企業(yè)自身對于客觀存在于企業(yè)及其周圍并影響自身生存和發(fā)展的各種成份、事物的意義、重要性的總體評價和總體看法。

凌阜生(1994)研究了青年毛澤東的旅游價值觀，認(rèn)為從對旅游的認(rèn)識中，“……可以探知青年毛澤東的旅游價值觀的一些基本思想”。他歸納了青年毛澤東對旅游的3點(diǎn)認(rèn)識：第一，旅游活動給人的收獲是多方面的，它不僅能陶冶性情，擴(kuò)大胸懷，開闊眼界，而且可以增進(jìn)友誼，廣交天下仁人志士；第二，旅游是救國救民、獻(xiàn)身革命的一項必要的“準(zhǔn)備工作”；第三，旅游是“強(qiáng)筋骨”、“磨意志”的一種良好手段。

可以看出，旅游價值觀的含義是非常豐富的。筆者所提的旅游價值觀，不是從旅游產(chǎn)業(yè)的視角，而主要是從旅游者的視角出發(fā)的。旅游價值觀是指人們對旅游活動的總的看法，認(rèn)為哪些旅游活動、哪些旅游方式、怎樣的審美方式是正確或者合適的，哪些又是錯誤或者不合適的。

三、開設(shè)《旅游價值觀》課程的必要性

(一)正確的旅游價值觀是文明旅游的前提

2009年3月，一名常州游客在臺灣野柳地質(zhì)公園的巖壁上刻下自己的名字，引起了輿論的廣泛關(guān)注和譴責(zé)。同時，引起了大眾對于“文明旅游”、“文明旅游者”的廣泛探討。早在2006年10月2日，中央文明辦和國家旅游局公布了《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指南》。2007年1月31日中央文明辦和國家旅游局發(fā)布了“提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動計劃”主題標(biāo)識，要求在2007年春節(jié)前后興起“提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動”的新熱潮。

文明旅游的重要性和緊迫性已經(jīng)不言而喻，而問題的關(guān)鍵在于，如何有效地開展文明旅游。從旅游價值觀人手，或許是最根本、最有效的解決途徑之一。只有旅游者認(rèn)識到什么樣的旅游方式、旅游行為是正確的、合適的，才有可能指導(dǎo)文明旅游的開展。作為新時代的大學(xué)生，是旅游者中一個比較龐大、十分重要的群體，同時又處于旅游價值觀的形成和定型階段。如果能夠以校選課的方式，寓教于樂，加以引導(dǎo)，那么將會促使他們形成良好的旅游價值觀，成為文明游客的生力軍，甚至通過他們?nèi)ビ绊懮磉叺挠慰汀?/p>

(二)正確的旅游價值觀是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要

旅游業(yè)需要實(shí)施可持續(xù)發(fā)展，這是已經(jīng)在世界范圍內(nèi)達(dá)成廣泛共識的。旅游可持續(xù)發(fā)展實(shí)際上既包括旅游活動的可持續(xù)發(fā)展，也包括旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在旅游活動的可持續(xù)發(fā)展方面，它所關(guān)心的是旅游活動的長期生存和發(fā)展，所強(qiáng)調(diào)的是旅游活動行為模式優(yōu)化，以避免對旅游接待地區(qū)的環(huán)境和生活文化造成破壞。在旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面，它所關(guān)心的是旅游業(yè)的長期生存和發(fā)展，所強(qiáng)調(diào)的是旅游業(yè)的開發(fā)者、經(jīng)營者和管理者應(yīng)具有社會責(zé)任感，目的地旅游業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營必須考慮并致力于實(shí)現(xiàn)三方面的協(xié)調(diào)，即旅游業(yè)發(fā)展與維護(hù)環(huán)境的協(xié)調(diào)、游客利益與居民利益的協(xié)調(diào)、當(dāng)代人需要與后代人需要的協(xié)調(diào)(呂君，2006)。

無論是旅游活動的可持續(xù)發(fā)展，還是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，都要求旅游者能夠樹立正確的旅游價值觀。正確的旅游價值觀是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個必要條件。如果旅游者沒有正確的或者合適的旅游價值觀的指引，無論旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計得多好，旅行社的線路設(shè)計得多科學(xué)，都談不上真正的旅游可持續(xù)發(fā)展。

(三)正確的旅游價值觀是大學(xué)生價值觀體系的一個組成部分

孫文勝和朱世英(2008)的研究提到，當(dāng)代大學(xué)生的價值觀呈現(xiàn)“多元性、務(wù)實(shí)性、混沌性”的特點(diǎn)。于繼武(2007)認(rèn)為新時期大學(xué)生價值觀狀況令人擔(dān)憂，主要體現(xiàn)在以下幾個方

面：價值取向多元，思想認(rèn)識迷茫；功利主義思想嚴(yán)重，理想與現(xiàn)實(shí)沖突；自我意識突出，價值責(zé)任淡化；競爭意識增強(qiáng)，誠信觀念缺失。

正確的旅游價值觀是大學(xué)生價值觀體系的一個有機(jī)組成部分，歸根結(jié)底是大學(xué)生世界觀和人生觀的一個重要體現(xiàn)。因此，開設(shè)校選課《旅游價值觀》能夠有效地指引大學(xué)生用正確的思想來指導(dǎo)自己的旅游活動，能夠為塑造大學(xué)生價值觀體系作出一定的貢獻(xiàn)。

四、旅游價值觀課程的基本體系

(一)校選課《旅游價值觀》的初步設(shè)想

目前，越來越多的大學(xué)生通過旅游的方式來開拓眼界，放松心情，增長見聞，完善人格。

在新時代大學(xué)生自助游悄然興起的背景下，如何用正確的旅游價值觀、科學(xué)的旅游理論指導(dǎo)大學(xué)生的旅游活動，顯得尤為重要。

本課程試圖通過融合趣味性和科學(xué)性，將旅游學(xué)科的主要觀點(diǎn)和知識傳授給熱愛旅游的大學(xué)生們。第一，本課程將幫助大學(xué)生樹立正確的、可取的旅游價值觀，讓他們懂得如何在旅游過程中提升自我修養(yǎng)，完善個人性格；第二，通過案例教學(xué)，展示旅游過程中的安全防護(hù)及救助理論和相關(guān)常識；第三，教會大學(xué)生如何在旅游過程中進(jìn)行有效地學(xué)習(xí)，盡可能多地獲取旅游地的相關(guān)知識；第四，如何進(jìn)行有效地、高質(zhì)量的自助游。

總之，本課程試圖借助案例分析、課堂討論、頭腦風(fēng)暴等形式，將旅游學(xué)理論知識輕松、有趣地傳輸給大學(xué)生。

(二)什么是正確的旅游價值觀

具體而言，什么是正確的旅游價值觀呢?筆者認(rèn)為，正確的旅游價值觀應(yīng)該包含如下幾個方面。

1合適的旅游方式。旅游方式也是旅游價值觀的重要組成部分之一。當(dāng)前旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的高速發(fā)展，使得多種旅游方式并存。例如，傳統(tǒng)的包價旅游、不依賴或者基本不依賴旅行社安排得自助游、自駕游，聲稱對環(huán)境負(fù)責(zé)任的“生態(tài)旅游”等等。具體來看，不同的旅游者在旅游過程中對“吃、住、行、游、購、娛”的心理需求和行為各不相同。有的旅游者喜歡到標(biāo)準(zhǔn)化操作的大酒店進(jìn)餐，有的旅游者樂意在景區(qū)的街頭巷尾品嘗風(fēng)味小吃；有的旅游者喜歡人住高星級的酒店，有的旅游者更愿意與當(dāng)?shù)鼐用穸嘁恍┙佑|機(jī)會，而寧愿人住家庭旅館；有的旅游者選擇自駕車方式出游，有的則乘坐公共交通工具。

合適的旅游方式應(yīng)該是對環(huán)境負(fù)責(zé)任的，應(yīng)該是不以剝奪當(dāng)?shù)厝嘶蛘吆蟠说馁Y源為代價的，應(yīng)該是不影響他人正常生活和游興基礎(chǔ)上的旅游方式。

2正確的旅游審美觀。對于同樣的旅游目的地或者旅游吸引物，不同的人會有不同的審美感受。這可能是由于不同的旅游者觀賞旅游吸引物的角度不同、時段不同、心情不同，或者是與旅游者本身的知識結(jié)構(gòu)、家庭背景、個人經(jīng)歷有關(guān)。因此，在旅游者中是存在著多元化的旅游審美觀的。當(dāng)然，多元化并不意味著毫無選擇地吸收。旅游審美觀也有對錯之分。

正確的旅游審美觀應(yīng)該是積極向上的，拋棄消極低俗的；應(yīng)該是贊賞傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，擯棄封建迷信的；應(yīng)該是不影響他人生活前提下的審美享受，而不是以侵蝕旅游目的地社區(qū)或居民的文化為代價的。

3適當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C(jī)。旅游動機(jī)是旅游學(xué)界研究的熱點(diǎn)議題。旅游者的動機(jī)是多種多樣的，旅游者的出游動機(jī)也不是固定不變的。比較常見的旅游動機(jī)有新奇性、探親訪友、社會地位、康體保健、豐富經(jīng)歷、受教育等等。一般而言，旅游者擁有不同的旅游動機(jī)本是無可厚非的，也是不可能一體化的。但是，從價值觀的角度而言，確實(shí)存在適當(dāng)?shù)暮筒贿m當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C(jī)。

例如，有的旅游者出游是為了顯示自己的身份，為了在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)炫富等等。在這些不適當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C(jī)引導(dǎo)下，往往會引起當(dāng)?shù)鼐用裆踔疗渌糜握叩姆锤?，甚至造成主客雙方的文化沖突。因此，適當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C(jī)也是正確的旅游價值觀的一個重要組成部分。筆者認(rèn)為，所謂適當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C(jī)，是指那些不影響旅游目的地居民的正常生活，對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化不造成負(fù)面影響，以及不影響其他旅游者的游興的各種旅游動機(jī)。

(三)塑造正確旅游價值觀的途徑

1堅持正確的世界觀、人生觀的指引。價值觀取決于人生觀和世界觀。一個人的價值觀是從出生開始，在家庭和社會的影響下，逐步形成的。一個人所處的社會生產(chǎn)方式及其所處的經(jīng)濟(jì)地位，對其價值觀的形成有決定性的影響。當(dāng)然，報刊、電視和廣播等宣傳的觀點(diǎn)以及父母、老師、朋友和公眾名人的觀點(diǎn)與行為，對一個人的價值觀也有不可忽視的影響。

作為價值觀的一種表現(xiàn)形式，旅游價值觀同樣受到世界觀和人生觀的指引。要從根本上指導(dǎo)大學(xué)生塑造正確的旅游價值觀，首先必須幫助他們樹立正確的世界觀和人生觀。只有對世界和人生的認(rèn)識正確了，才有可能正確地認(rèn)識到旅游活動的價值所在。

2加強(qiáng)大學(xué)生的旅游學(xué)知識培訓(xùn)，培育綜合素質(zhì)。價值觀盡管是意識形態(tài)的范疇，具有無形性的特點(diǎn)。但是，大學(xué)生的旅游價值觀是可以塑造和培育的。其中非常重要的一點(diǎn)，就是要重視大學(xué)生的旅游知識培訓(xùn)。長期以來，人們對旅游抱有一定的偏見，認(rèn)為旅游無非是吃喝玩樂，沒有什么學(xué)問可言。實(shí)際上，旅游學(xué)已經(jīng)逐漸成長為一門獨(dú)立的學(xué)科，其中的學(xué)問越來越深奧，研究方法越來規(guī)范，學(xué)科體系也是越來越完善。即使是吃喝玩樂，也有吃喝玩樂的一套規(guī)矩、一套理論和不同層次。

作為一類重要的旅游者或者潛在旅游者，不論是旅游管理專業(yè)或其他專業(yè)的大學(xué)生，都應(yīng)該接受旅游價值觀的相關(guān)教育，學(xué)習(xí)旅游學(xué)的重要理論，以正確的旅游價值觀和旅游學(xué)知識指引他們的旅游活動。

筆者相信，通過校選課《旅游價值觀》的學(xué)習(xí)，更多的大學(xué)生將能用合適的旅游方式、正確的旅游審美觀和適當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C(jī)來指導(dǎo)自己的旅游活動，做文明旅游者，促進(jìn)和諧旅游、和諧社會的建設(shè)。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：李麗娜]