美妝博主與消費(fèi)者信任影響因素研究

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及不斷發(fā)展，我們的生活越來(lái)越便捷，能夠接觸到的資訊也變得越來(lái)越豐富。近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸興起，成為了不可忽視的存在，并且其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是十分巨大的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也在從以往的名人效應(yīng)正逐漸向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，美裝時(shí)尚類(lèi)博主尤為突出，它涉及面廣，受眾多，深受廣大消費(fèi)者的追捧，變現(xiàn)能力十分強(qiáng)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，加之快節(jié)奏的生活方式影響，相較于以往走進(jìn)實(shí)體店感受，現(xiàn)在的消費(fèi)者們更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)和了解一款產(chǎn)品，這給美妝行業(yè)帶來(lái)了一次營(yíng)銷(xiāo)上的改變。同時(shí)，美妝博主得以快速發(fā)展離不開(kāi)電子平臺(tái)(微博)的建立，而陌生人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)，需要以信任作為基礎(chǔ)，一旦信任得以建立，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)便由此產(chǎn)生。

二、美妝博主與消費(fèi)者信任影響因素分析

(一)消費(fèi)者主觀(guān)因素

1.信任傾向

從消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向角度來(lái)看，每個(gè)人對(duì)于妝容、服飾等風(fēng)格的偏好不同，則消費(fèi)選擇會(huì)出現(xiàn)較大差異。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)遵從自己的興趣來(lái)決定信任傾向，不會(huì)去過(guò)多的注重一些基本要素，通過(guò)自己主觀(guān)上認(rèn)為的美妝博主溝通態(tài)度、推薦產(chǎn)品質(zhì)量、服飾搭配等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)博主產(chǎn)生不同程度的信任感。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將人分為了三種類(lèi)型，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型、風(fēng)險(xiǎn)偏好型以及風(fēng)險(xiǎn)中立型。[1]其中，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者最不易接受美妝博主的產(chǎn)品，因?yàn)槠鋵?duì)于美妝博主的不熟悉，對(duì)其產(chǎn)品的接觸較少，大多數(shù)情況不會(huì)采納，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型則會(huì)關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品或者美妝博主，從而增加了其消費(fèi)的可能。

2.消費(fèi)者感知

感知商品價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于美妝博主所提供的商品及服務(wù)的質(zhì)量與實(shí)際的支付成本之間的一種衡量。目前，消費(fèi)者對(duì)于美妝博主的推薦、指導(dǎo)及穿搭需求與日俱增，美妝博主也會(huì)因此致力于提供物美價(jià)廉、內(nèi)容較為豐富、效果俱佳的高品質(zhì)美妝產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。Harris在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任受到顧客感知價(jià)值的顯著正向影響。[2]因此，消費(fèi)者對(duì)美妝博主提供的產(chǎn)品及服務(wù)的感知價(jià)值如何，直接反映于其對(duì)于美妝博主的信任，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于所需要的美妝產(chǎn)品感知價(jià)值較高時(shí)，他們就更傾向與美妝博主及美妝產(chǎn)品服務(wù)商建立起良好信任關(guān)系。

(二)美妝服務(wù)商

1.商家信譽(yù)

提供美妝產(chǎn)品的商家信譽(yù)如何是消費(fèi)者與美妝博主之間建立信任的重要影響因素。對(duì)于美妝行業(yè)而言，很多產(chǎn)品消費(fèi)者都是初次接觸，往往對(duì)其并不了解，他們通常都會(huì)以商家的信譽(yù)度以及網(wǎng)友對(duì)某款產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行判斷，選擇一些在美妝行業(yè)內(nèi)信譽(yù)較好的商家及產(chǎn)品，以此來(lái)避免自己的權(quán)益受損。國(guó)外學(xué)者 McK-night在研究中也證明消費(fèi)者的初始信任受到商家信譽(yù)的直接影響。[3]因此，選擇擁有良好信譽(yù)的商家產(chǎn)品通常能夠使美妝博主與消費(fèi)者建立較為牢固的信任關(guān)系。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)

美妝行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)選擇上，消費(fèi)者的最終目的是獲得安全的產(chǎn)品和滿(mǎn)意的服務(wù)，由于美妝產(chǎn)品大多直接與人們的皮膚接觸，甚至作用于臉、手等重要部位，安全是消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品和服務(wù)所衡量的重要指標(biāo)之一。一般而言，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是獲得消費(fèi)者信任的前提之一，而滿(mǎn)意的服務(wù)則更能夠提升消費(fèi)者的好感。[4]因此產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量最終將影響消費(fèi)者的信任。

(三)美妝博主

1.美妝博主關(guān)注度

消費(fèi)者在選擇購(gòu)物時(shí)往往比較在意產(chǎn)品的品牌，而美妝博主的品牌則表現(xiàn)在自己的受關(guān)注程度，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)美妝博主來(lái)選擇美妝產(chǎn)品時(shí)會(huì)以美妝博主的粉絲數(shù)量作為參考，以此來(lái)確定是否選擇信任該博主。

2.美妝博主的審美

除了美妝博主的粉絲數(shù)量備受關(guān)注外，博主自身的審美問(wèn)題也是消費(fèi)者所關(guān)注的，作為一個(gè)美妝博主，穿著打扮是否時(shí)尚，皮膚是否光澤，秀發(fā)是否靚麗等都會(huì)成為消費(fèi)者的參考。

三、提升消費(fèi)者對(duì)美妝博主信任度的策略

(一)選擇信譽(yù)良好的商家合作

良好的商家信譽(yù)是提升消費(fèi)者信任的重要途徑，美妝博主選擇與信譽(yù)良好的產(chǎn)品服務(wù)商合作，可以使消費(fèi)者對(duì)其初始信任增加。這就需要美妝博主明確自己的態(tài)度，在選擇產(chǎn)品時(shí)除了產(chǎn)品的價(jià)格以及自己利益外，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)商一定要有自己的衡量，切忌不可選擇無(wú)牌、無(wú)安全可言的商家合作，杜絕做虛假宣傳。同時(shí)，信譽(yù)良好的商家，其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也比其他商家要好，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)更有利于消費(fèi)者信任度的提升。

(二)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)

美妝博主的營(yíng)銷(xiāo)模式相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)就在于靈活有互動(dòng)性。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)從通過(guò)網(wǎng)頁(yè)圖片挑選產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦恿Ⅲw的人物互動(dòng)，可以觀(guān)看美妝博主在直播中的試衣效果，使用產(chǎn)品效果來(lái)決定自己的選擇，這就要求美妝博主多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，在直播中準(zhǔn)確的回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，針對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際成分、材質(zhì)等作出解答，這種互動(dòng)交流是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，有效互動(dòng)可以快速刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

(三)美學(xué)角度

從美學(xué)的角度來(lái)看，并不是每一款產(chǎn)品都適合所有的消費(fèi)者，也不是每一件衣服都符合大多數(shù)人的標(biāo)準(zhǔn)，即使美妝博主選擇了不同的角度、不同的光線(xiàn)、不同的場(chǎng)景，可是消費(fèi)者依然很難準(zhǔn)確的感受試穿效果。這就需要美妝博主盡量選擇多種風(fēng)格，甚至可以利用穿搭app，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的身形進(jìn)行選擇。

四、結(jié)論

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)直播的興起，給我國(guó)美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了一種新的范式。傳統(tǒng)的美妝行業(yè)只能通過(guò)先買(mǎi)產(chǎn)品試用才能夠得到產(chǎn)品的有效信息，并且需要花費(fèi)大量的時(shí)間去選擇和購(gòu)買(mǎi)，如今美妝博主的興起及規(guī)范化，使我們可以更為輕松且直觀(guān)的感受到美妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了信息的全方位共享。如此，更需要美妝博主與消費(fèi)者之間建立起良好的信任關(guān)系，促使這一新范式可以得到更為長(zhǎng)期有效的發(fā)展。