壓力對(duì)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄及支出的影響

(重慶工商大學(xué) 重慶 400000)

前言

試想一下，如果你的工作收件箱已經(jīng)裝滿了需要立即處理的任務(wù)，是一種怎樣的感覺；如果你將在一間滿是客戶的會(huì)議廳發(fā)表演講；或者將進(jìn)行決定你整個(gè)職業(yè)生涯命運(yùn)的測(cè)試。所有這些類似的事件都可以導(dǎo)致壓力的產(chǎn)生，而這些壓力只有在完成某項(xiàng)任務(wù)所需要的要求超過了一個(gè)人所具有的能力的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生(Lazarus 1966)。雖然壓力在日常生活中隨處可見，但是闡釋壓力對(duì)消費(fèi)者影響的研究卻較少。在本文中，筆者試圖闡釋壓力如何影響消費(fèi)者使用他們的個(gè)人資源，尤其是如何影響消費(fèi)者節(jié)省或花費(fèi)貨幣資源的行為。

當(dāng)消費(fèi)者感到有壓力時(shí)，一個(gè)可能的反應(yīng)就是去避免進(jìn)一步的行動(dòng)。這種反應(yīng)在許多環(huán)境下都是有用的，因?yàn)榇藭r(shí)避免進(jìn)一步的行動(dòng)，可以防止壓力源進(jìn)一步帶來的危害，從而有助于減輕甚至消除壓力的影響。有研究已經(jīng)證實(shí)無論是人類有機(jī)體還是非人類有機(jī)體，在面對(duì)壓力的時(shí)候都會(huì)退縮并呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定且消極的狀態(tài)。這種不作為的反應(yīng)可能會(huì)涉及到與壓力無關(guān)的領(lǐng)域，比如一件有壓力的事情可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的降低。其他的研究卻顯示壓力也可能會(huì)帶來進(jìn)一步的行動(dòng)，如沖動(dòng)消費(fèi)，其中還包括對(duì)酒精和毒品等產(chǎn)品的消費(fèi)。這暗示著在關(guān)于壓力是減少還是增加消費(fèi)這一問題上，不同的視角會(huì)提供相異的答案。

這些相異的發(fā)現(xiàn)反過來呈現(xiàn)出關(guān)于壓力作用的不同進(jìn)展，這些進(jìn)展提出壓力會(huì)對(duì)某一類型的行為產(chǎn)生消極的影響，而對(duì)其他某類型的行為產(chǎn)生積極的影響。壓力的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是他會(huì)讓人們感受到自身對(duì)周圍的環(huán)境缺乏控制力。據(jù)此原因，本文提出消費(fèi)者可能會(huì)有策略性地運(yùn)用他們的貨幣資源，在高壓環(huán)境下為了儲(chǔ)存對(duì)周圍環(huán)境的一種控制感，其中一個(gè)方法便是進(jìn)行儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄之所以會(huì)帶來一種控制感，是因?yàn)樗峁┝艘环N日后在需要財(cái)力時(shí)能夠及時(shí)獲得的一種保證。另一種恢復(fù)控制感的方法是花錢，但是這是一種有策略地花錢。相比于非必需品，消費(fèi)者在壓力下更愿意對(duì)必需品上進(jìn)行消費(fèi)，這為消費(fèi)者提供了一種控制感，因?yàn)樗?gòu)買的產(chǎn)品有助于日常生活以及生存。

與此觀點(diǎn)相一致，本文描述了幾種類型的壓力，只要對(duì)應(yīng)的壓力改變了人們對(duì)產(chǎn)品必需程度的感知，就可以促使消費(fèi)者對(duì)某些典型非必需品進(jìn)行消費(fèi)。

一、壓力與儲(chǔ)蓄

人們?cè)谔幚硎虑椋l(fā)現(xiàn)自身能力難以符合外界要求時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生壓力。這種預(yù)期的結(jié)果我們是可以想象到的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)壓力都是由人們無法控制的外部因素造成的，這些壓力引發(fā)人們感覺到自己無法控制目前的環(huán)境以及相應(yīng)行動(dòng)所帶來的后果對(duì)周圍的環(huán)境產(chǎn)生失控感會(huì)對(duì)自身的行為產(chǎn)生重要的影響。失控感所導(dǎo)致的行為有很大有一部分比例的都是為了重獲控制感。其中一種行為就是對(duì)宗教信仰的認(rèn)可，這使得人們認(rèn)為自己能否控制周圍環(huán)境是預(yù)先設(shè)定的，都是神事先安排好的；或者是對(duì)政府的認(rèn)可，這同樣有助于人們感知到控制感是由政府權(quán)威部門提供的。另一種補(bǔ)償性的行為是接受某種信仰，這種錯(cuò)誤的信仰使人們認(rèn)為世間萬物能被預(yù)測(cè)，比如迷信會(huì)給原本是一種隨機(jī)性的現(xiàn)象增添某種含義。因此，如果壓力事件導(dǎo)致人們懷疑自己能夠控制目前的環(huán)境，他們會(huì)專注于實(shí)施能恢復(fù)控制感的行為來回應(yīng)這些壓力。

這些發(fā)現(xiàn)表明壓力會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何存儲(chǔ)或者使用貨幣資源產(chǎn)生影響。壓力往往會(huì)導(dǎo)致人們想要去保留東西，在壓力下的人應(yīng)該越來越擁有省錢而不是將其花費(fèi)在消費(fèi)品上的趨勢(shì)。節(jié)約有助于幫助消費(fèi)者減少無法控制的環(huán)境所帶來的不可預(yù)測(cè)性。節(jié)省貨幣意味著消費(fèi)者在必需的情況下能夠即刻用到它，所以儲(chǔ)蓄能夠提供控制感，而這在缺乏貨幣資源的時(shí)候是無法實(shí)現(xiàn)的。因此，本文提出：

H1：壓力導(dǎo)致消費(fèi)者節(jié)省金錢的意愿增加。

一個(gè)重要的問題是，壓力是否總是導(dǎo)致人們儲(chǔ)蓄的增加。根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，在面對(duì)壓力時(shí)，人們?yōu)榱酥孬@控制感進(jìn)而增加儲(chǔ)蓄，在很大程度上是基于消費(fèi)者在壓力環(huán)境下對(duì)他們行為所帶來的控制感的感知。低控制感是面對(duì)壓力時(shí)更為常見的結(jié)果，但是消費(fèi)者對(duì)待低控制感的壓力，以及更高程度控制感的壓力，其心理回應(yīng)是不同的。舉一個(gè)例子，相比于已知的結(jié)果，當(dāng)壓力源所帶來的威脅以及期望的結(jié)果都是未知的情況，人們會(huì)產(chǎn)生更多的焦慮、無助以及應(yīng)激反應(yīng)。有關(guān)壓力的經(jīng)歷以及控制感是兩個(gè)相關(guān)但是不同的構(gòu)造。因此，我們預(yù)測(cè)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)他們的行為所產(chǎn)生的后果有較低的控制感時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過省錢來應(yīng)對(duì)壓力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)他們行為的結(jié)果有高控制感時(shí)，即使是處在壓力非常大的環(huán)境下，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄意圖也不應(yīng)該出現(xiàn)增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儧]有重獲控制感的需求。

二、壓力與支出

在日常生活中，消費(fèi)者會(huì)決定夠買什么類型的產(chǎn)品，但是，壓力并不一定會(huì)影響消費(fèi)者日常生活中的習(xí)慣。本文提出，壓力會(huì)對(duì)消費(fèi)者愿意參與的特定類型的消費(fèi)產(chǎn)生影響。如果為了回應(yīng)壓力所產(chǎn)生的行為是為了重獲在其他方面處于無法控制的環(huán)境而損失的控制感，那么處在壓力下的人將會(huì)有策略性地運(yùn)用他們的財(cái)產(chǎn)：他們應(yīng)該將自己的貨幣資源用在能恢復(fù)他們控制感的產(chǎn)品上。

在許多產(chǎn)品被認(rèn)為是必需品的同時(shí)，另一些產(chǎn)品則被認(rèn)為是非必需品。必需品通常被認(rèn)為是那些對(duì)人們?nèi)粘Ｉ娓杏玫漠a(chǎn)品，比如爐灶、水、交通及居住用房等。非必需品通常被認(rèn)為是對(duì)日常生活不那么有用的產(chǎn)品，比如娛樂中心、碳酸飲料、古龍香水及品牌背包等。按照邏輯來講，省錢能夠提高消費(fèi)者的控制感，當(dāng)消費(fèi)者處在壓力下時(shí)，必需品相比與非必需品而言更顯優(yōu)勢(shì)。與人們相信自己能夠控制行為所帶來的后果相比較，對(duì)自身行為所產(chǎn)生的后果缺乏控制力會(huì)使得維持日常生活的能力更為重要。因此，在有壓力的環(huán)境下，如果某種產(chǎn)品對(duì)日常生活來說是必需的，那么獲取這些產(chǎn)品的重要性應(yīng)該增加。這是因?yàn)?，人們獲取這些必需品從而讓環(huán)境變得更加可以預(yù)測(cè)，這也是為了恢復(fù)控制感的一個(gè)常用策略。因此，本文提出：

H2：壓力會(huì)提高對(duì)必需品消費(fèi)的意愿。

這一假設(shè)與消費(fèi)者處于財(cái)務(wù)壓力更傾向于購(gòu)買必需品的觀點(diǎn)一致。另一個(gè)需要問的重要問題是，壓力是否總會(huì)增加對(duì)必需品進(jìn)行消費(fèi)的意愿。如果處于壓力下的消費(fèi)者增加對(duì)必需品的消費(fèi)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品更有助于解決有壓力的事件所帶來的挑戰(zhàn)。壓力源的種類多變，對(duì)成年人來說，最常見的壓力源是與工作相關(guān)的事件，人際關(guān)系以及財(cái)務(wù)問題。然而本文還提出，當(dāng)某產(chǎn)品被認(rèn)為是典型非必需品時(shí)，其在壓力環(huán)境也會(huì)顯得更加有用。舉例來說，壓力可能是由生活改變導(dǎo)致的，如開展新的工作；也可能是與較差的工作表現(xiàn)相關(guān)。在面臨對(duì)典型非必需品進(jìn)行消費(fèi)的可能性時(shí)，對(duì)待壓力的一種策略性回應(yīng)是增加，而不是減少對(duì)這些產(chǎn)品的花費(fèi)(給同事的禮物，提高名聲的服飾，化妝品)。

總之，本文預(yù)估壓力會(huì)導(dǎo)致控制感的損失并引發(fā)消費(fèi)者采取相應(yīng)策略來恢復(fù)控制感。因此，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)節(jié)省以及花費(fèi)兩種選擇時(shí)，壓力會(huì)提升他們省錢的意愿。另外，壓力對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)還會(huì)被以下因素所調(diào)節(jié)：(1)消費(fèi)者感知到的控制感水平(2)消費(fèi)者是否經(jīng)歷過某些壓力，并在改壓力情境下使其認(rèn)為某些產(chǎn)品屬于必需品或者是非必需品(3)消費(fèi)者是否認(rèn)為恢復(fù)控制感所做出的努力有可能失敗。

三、討論

壓力在日常生活中隨處可見。它可以是任意一項(xiàng)難以處理的特定事件所帶來的結(jié)果，或是擁有許多事情需要去做并在尋找完成這些目標(biāo)的途中所產(chǎn)生。然而我們對(duì)于壓力對(duì)消費(fèi)者支出的影響所知甚少。一些研究提出消費(fèi)者通過避免進(jìn)一步的行動(dòng)來回應(yīng)壓力，包括消費(fèi)的減少。另一些研究卻提出壓力會(huì)導(dǎo)致更多的行動(dòng)，如沖動(dòng)型購(gòu)物。壓力會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到他們對(duì)周圍的環(huán)境擁有較低的控制，所以本文認(rèn)為消費(fèi)者將以不同的方式對(duì)待壓力，而這取決于壓力的種類以及消費(fèi)者能否感知到自身能從環(huán)境中重獲控制感。

壓力導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于存錢而不是花錢。在面對(duì)如何花錢的決定時(shí)，他們傾向于花費(fèi)在生活必需品上而不是非必需品，研究發(fā)現(xiàn)重獲控制感的意愿是該效應(yīng)的中介變量。無論是否存在人為的操控，壓力感對(duì)消費(fèi)者的影響效應(yīng)會(huì)被提高的控制感所減弱。改變壓力源的種類可以改變?cè)谌藗冃闹斜緫?yīng)該被認(rèn)為是典型非必需品的感知，從而增加人們對(duì)此類產(chǎn)品的支出。最后，如果人們認(rèn)為為重獲控制感所做的努力面臨著失敗，將會(huì)逆轉(zhuǎn)此效應(yīng)。

四、實(shí)踐建議

本文所提出的觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)營(yíng)銷人員有重要的啟示。對(duì)消費(fèi)者而言，壓力對(duì)他們的消費(fèi)支出方面存在雙重影響。消費(fèi)者偏愛某種特定類型產(chǎn)品會(huì)增加對(duì)該類產(chǎn)品消費(fèi)支出，對(duì)該效應(yīng)的的了解程度越高，他們就能更好的控制超支問題。過度的花銷包括必需品(囤積家用商品)，但也包括在壓力下同樣被消費(fèi)者感知為必需品的商品(如昂貴的衣服)及對(duì)消費(fèi)者身體健康有害的消費(fèi)(如增加對(duì)卡路里的攝入)。這些消費(fèi)行為雖然有助于恢復(fù)控制感，但它們對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不利影響，所以將消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)控制在一個(gè)合適的水平是很重要的。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，一個(gè)潛在的價(jià)值點(diǎn)是，日常壓力能夠系統(tǒng)性的改變消費(fèi)者的支出。本文提出的處在壓力下的消費(fèi)者相對(duì)會(huì)在生活必需品上支出更多這一觀點(diǎn)，對(duì)于理解趨勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃，改善市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面大有裨益。在某些年份，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以對(duì)某些特定產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，從而改變消費(fèi)者在日常生活中認(rèn)為某些產(chǎn)品是必需品的認(rèn)知，這將有助于消費(fèi)者重獲控制感。

五、結(jié)論

本文揭示了壓力總體上能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行儲(chǔ)蓄，但會(huì)有策略性地對(duì)那些他們感知為生活必需品的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。本文有助于我們理解壓力是如何影響消費(fèi)者的支出，包括控制感在壓力影響消費(fèi)者行為中的作用。此外，本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料做出了一定的貢獻(xiàn)，有助于解釋外部因素(環(huán)境因素)與內(nèi)部因素(心理因素)是如何相互作用，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。筆者希望這些發(fā)現(xiàn)能打開了一扇自然與消費(fèi)者科學(xué)的研究大門，為解釋人類的行為機(jī)制提供更多新穎的見解。