以MCN機(jī)構(gòu)為核心的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷策略研究

(江南大學(xué)商學(xué)院 江蘇 無錫 214000)

一、MCN概述

MCN相當(dāng)于內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容發(fā)布者之間的中介，并運(yùn)用自身廣泛的脈絡(luò)管理內(nèi)容創(chuàng)作以及后期運(yùn)營。MCN看似是一個(gè)比較生疏的詞匯，實(shí)際上在很久之前就有了這個(gè)概念，其發(fā)源于美國，最初是在YouTube上出現(xiàn)并迅速成長起來，視頻內(nèi)容主要通過YouTube發(fā)布傳播，并且以廣告收入作為主要收入來源。

二、MCN在中國的發(fā)展

(一)引入早期

微博于2016年最早引入了MCN，并且一次性引入了200家，在資金和流量扶持之下MCN對于微博平臺的正面效果顯著。視頻的播放總量增加了50倍，單賬號的粉絲平均增長52%，賬號的閱讀總量提升了126%。這種對于平臺和MCN來說都是雙贏的事情。以網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬為例，在簽約了將近70位視頻作者，成立了PapiTube，成功的轉(zhuǎn)型成為一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。其影響力不僅更高，而且隨之而來的收益也十分可觀。

另外，美拍視頻也進(jìn)一步助推了MCN在中國的發(fā)展。美拍視頻作為女性用戶聚集地，在美拍的平臺上投放美妝、美食、娛樂等女性群體更感興趣的內(nèi)容，尤其是MCN機(jī)構(gòu)入駐后，大批量擁有一定數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅活躍在美拍視頻上，進(jìn)一步提高了營銷效率。

(二)中國獨(dú)特的MCN發(fā)展模式

2017年，MCN迎來了爆發(fā)式增長，到2018年6月的時(shí)候，幾乎90%的頭部紅人都已經(jīng)被頭部MCN公司收入囊中。從對外預(yù)測數(shù)據(jù)來看，2018年MCN的機(jī)構(gòu)數(shù)量要是2015年的20倍，出現(xiàn)很多MCN機(jī)構(gòu)，也給中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的社會和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

結(jié)合美國MCN運(yùn)行思路以及經(jīng)紀(jì)公司模式，在中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容環(huán)境下MCN成長方式獨(dú)特。

1.內(nèi)容類型蓋文字，圖片，視頻直播等。不同于原本只依賴于短視頻的傳播方式，中國MCN機(jī)構(gòu)下傳播的內(nèi)容還囊括文字、圖片以及直播等類型，最大程度的滿足各類用戶的需求，更大限度的賺取流量。

2.分發(fā)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會化體、網(wǎng)絡(luò)視頻、內(nèi)容資訊電商導(dǎo)購等不同領(lǐng)域的眾多平臺。在我國，MCN入住的平臺多種多樣，在不同平臺上，MCN運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)也不同。電商平臺上主要以自營產(chǎn)品的廣告為主，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資訊等平臺則以廣告、知識的傳播價(jià)值為盈利點(diǎn)。

3.參與創(chuàng)作者內(nèi)容制作過程，同時(shí)提供多渠道分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營。MCN為提高內(nèi)容的精確性和吸引力，在更加專業(yè)的角度對各類作品進(jìn)行調(diào)整和提升，根據(jù)平臺反饋進(jìn)一步提高內(nèi)容質(zhì)量。

4.變現(xiàn)模式多元目有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，不僅僅限于廣告收益分成，還有電商銷售分成、流量分成、1P衍生品的銷售分成等。

5.紅人養(yǎng)成及PGC帶動紅人體系，MCN也不僅僅依賴于現(xiàn)有的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，而是依靠自身養(yǎng)成紅人，或者利用PGC進(jìn)一步包裝，提高“網(wǎng)紅”的知名度和影響力。

三、MCN“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的核心競爭力

(一)批量的帳號的管理能力。專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)控制著整個(gè)內(nèi)容發(fā)布已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)展的各個(gè)流程。并且分時(shí)點(diǎn)和區(qū)域的對內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，深化，一輪一輪的擴(kuò)大影響力，賺取流量。

(二)模板化、流程化的生產(chǎn)的機(jī)制。MCN機(jī)構(gòu)首先聚集內(nèi)容創(chuàng)作者模板化工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)意，尋找爆點(diǎn)，對內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品化的篩選，系列化的編劇，專業(yè)化的裁剪。另外，MCN簽約大量“網(wǎng)紅”甚至明星作為輸出端，在如今明星KOL化的趨勢之下，許多流量明星也加入了也加入了MCN的行列，這些流量明星以及“網(wǎng)紅”能產(chǎn)生較多話題，在生產(chǎn)話題的過程中炒作手段也并不罕見。除此之外，MCN機(jī)構(gòu)會集中進(jìn)行賬號運(yùn)營管理，輸出能夠吸引更多流量的優(yōu)質(zhì)資源，并且及時(shí)整理用戶的反饋從而制造更多用戶喜歡的內(nèi)容，其精細(xì)化的運(yùn)營，能夠有效的將內(nèi)容推向第一個(gè)爆點(diǎn)，多數(shù)是要依靠頭部作者KOL(Key Opinion Leader)的影響力，頭部作者的資源分發(fā)量要占到50%以上，而且有持續(xù)輸出的能力。在產(chǎn)生第一波爆發(fā)式流量之后，隨機(jī)團(tuán)隊(duì)則會進(jìn)行二次運(yùn)營，如相似話題橫向拓展以及深挖該話題進(jìn)行縱向探討，從而引發(fā)另一個(gè)爆點(diǎn)。漣漪式的鋪展開來。

(三)強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力。運(yùn)營能力包括與平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的協(xié)調(diào)能力，在信息紛繁復(fù)雜的情況下，如何準(zhǔn)時(shí)高效的找到話題點(diǎn)并吸引用戶的注意力尤為重要，作為“中間人”的MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力就顯得尤為重要。

(四)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)以及專業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)的能力和渠道。這是MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的核心之一，MCN不同于其余自媒體的最大特點(diǎn)就是其專業(yè)性和組織性。在掌握如此多的流量的情況下，將其變現(xiàn)才是最終目的。MCN機(jī)構(gòu)可以綜合分配廣告以及定向安排銷售渠道，使得效率達(dá)到最大化。

四、MCN模式短板

(一)監(jiān)管困難。MCN概念興起之后，平臺內(nèi)流入大量機(jī)構(gòu)，如龍混雜頭部創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容容易被其他賬號轉(zhuǎn)載，在高度競爭的短視頻內(nèi)容市場，內(nèi)容輸送不確定性較大，甚至?xí)CN的運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面影響。

(二)進(jìn)入門檻過低。內(nèi)容運(yùn)營尚未形成技術(shù)性壁壘，內(nèi)容深度不夠，傳遞信息的真實(shí)程度和輿論導(dǎo)向存在較大不確定性。

(三)對平臺過度依賴。MCN機(jī)構(gòu)以及內(nèi)容輸出端的“網(wǎng)紅”等易對平臺的補(bǔ)貼政策和流量扶持等產(chǎn)生過度依賴。

(四)運(yùn)營成本較高。多平臺發(fā)展運(yùn)營成本高，并且難以獲得平臺最優(yōu)的政策支持和深度資源。平臺逐漸開始提出獨(dú)家內(nèi)容供應(yīng)要求，短視頻MCN機(jī)構(gòu)需要在合作平臺中做出取舍，面臨流量和資源受限的風(fēng)險(xiǎn)，若更換合作平臺也將面臨高額的遷移成本。

五、MCN“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”未來發(fā)展趨勢

(一)“腰部紅人”重要性提升?，F(xiàn)在，頭部紅人已經(jīng)基本歸于MCN機(jī)構(gòu)管理，明星領(lǐng)域探索及腰部自媒體將成為MCN簽約新寵。MCN對于業(yè)務(wù)渠道面的拓寬以及對于腰部紅人培養(yǎng)，將逐漸實(shí)現(xiàn)與頭部紅人的組合運(yùn)營，全民實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)容。典型的頭部MCN現(xiàn)在運(yùn)營的機(jī)制就是用頭部IP來帶腰部IP，從而形成一個(gè)雙強(qiáng)的模式。因此腰部紅人將是一強(qiáng)占和爭奪市場的重點(diǎn)。

(二)區(qū)域化沉淀。二三線短視頻創(chuàng)作的異軍突起以及方言類短視頻逐漸崛起，證明了區(qū)域化的內(nèi)容能夠更加方便的抵達(dá)用戶，地方政府的創(chuàng)業(yè)支持等使得MCN機(jī)構(gòu)意識到了區(qū)域話深度拓展的重要性，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始布局。

(三)明星KOL化、KOL明星化。MCN為了脫離對平臺和流量的過度依賴，將目光轉(zhuǎn)向了社會影響力，越來越多明星的加盟使得粉絲更有粘性，甚至通過內(nèi)部培養(yǎng)“紅人”，創(chuàng)作超過明星效應(yīng)的存在。