度假型酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

(山東理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東 淄博 255022)

休閑度假產(chǎn)業(yè)最近幾年特別火爆，在旅游的同時(shí)，能夠給心靈放松一下，以“靜”、“閑”“居”占據(jù)旅游市場(chǎng)。為發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)休閑消費(fèi)，帶動(dòng)地方發(fā)展，各旅游勝地、各大度假酒店都行動(dòng)起來(lái)，推出休閑度假，閑靜生活，悠閑居住的理念，構(gòu)建休閑度假的品牌。

旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“傳統(tǒng)景點(diǎn)觀光”、“人造景點(diǎn)觀光”、“旅游文化體驗(yàn)”和“旅游休閑度假”四個(gè)階段，旅游形式也越來(lái)越讓人眼花繚亂。現(xiàn)在游客更想了解的是旅游產(chǎn)品的質(zhì)量及旅游所帶來(lái)的文化、體驗(yàn)、娛樂(lè)和健康。度假酒店是以市場(chǎng)和顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，從找落腳點(diǎn)休息到度假旅游的改變，旅游熱潮促使度假型酒店興起。度假，追求境界是一種回歸的感覺(jué)。度假酒店與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合一起，挖掘地域特色文化特質(zhì)，確定一個(gè)有意義的主題文化作為核心，并圍繞這個(gè)主題進(jìn)行酒店的裝修設(shè)計(jì)，全方位的提供具有個(gè)性感的度假氛圍，以這個(gè)獨(dú)特的魅力吸引游客，以酒店產(chǎn)品的高質(zhì)量與休閑定位來(lái)經(jīng)營(yíng)酒店。

由于旅游景點(diǎn)一般為季節(jié)性的，度假酒店的客源也受到了旅游行業(yè)的規(guī)律影響，受季節(jié)影響較大。不同地域、不同文化、不同經(jīng)濟(jì)水平等因素造成了度假酒店的地方性、靈活性以及多樣性。因此很多業(yè)內(nèi)人士和專業(yè)人士將“經(jīng)歷”作為度假酒店的核心思想，這一思想是度假者對(duì)度假地的觀察和參與形成自身體驗(yàn)而造成的。度假酒店有較好的市場(chǎng)和前景，為此分析度假型酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，為度假型酒店贏得更好發(fā)展。

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，更能加深顧客感知能力。在對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷(xiāo)售的同時(shí)用交流式體驗(yàn)、文化的傳播進(jìn)行全方位的多種樣式的宣傳，在親身體驗(yàn)的同時(shí)完成對(duì)度假型酒店的認(rèn)同。度假型酒店可以提升酒店的信任程度，做到誠(chéng)實(shí)守信使顧客相信產(chǎn)品的真實(shí)的價(jià)值，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的接觸，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值會(huì)更加信賴。度假型酒店完全了解消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，基本上把握和使用功能的產(chǎn)品來(lái)最大化滿意客戶的需求。體驗(yàn)式度假酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以增加人們對(duì)酒店的流動(dòng)量，客流水平。體驗(yàn)與互動(dòng)使客戶與企業(yè)之間的關(guān)系緊密，樹(shù)立了中心意識(shí)，增加口碑傳播的影響力。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experiential Marketing)則是站在消費(fèi)者感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Re-late)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提倡的是實(shí)踐體驗(yàn)，即讓客戶通過(guò)實(shí)踐來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)，客戶作為體驗(yàn)的主體，精神可以得到極大的滿足，從而會(huì)產(chǎn)生一種難以忘記的感受，客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度便會(huì)大幅度上升，從而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了極大地促進(jìn)作用。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打破了以往認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的這一假設(shè)，開(kāi)始注重消費(fèi)者的感性方面，從而轉(zhuǎn)變了思考角度，改變了營(yíng)銷(xiāo)策略的方式。

感覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)利用人的感官利用人的特性體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法。感覺(jué)必須要自己親身去感知，用視覺(jué)輸入信息，用聽(tīng)到的分析信息，還借用味道和氣味來(lái)感受。酒店通過(guò)對(duì)各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗的分析，創(chuàng)造獨(dú)具特色的場(chǎng)景景色。比如，嶺南風(fēng)光有廣州、湛江、深圳，可以創(chuàng)造出夏威夷風(fēng)格的奔放度假風(fēng)格；盆地地區(qū)的成都、山城重慶、十三朝古都西安則都屬于西部地區(qū)，適合火辣粗獷的風(fēng)格；海濱城市酒店可以設(shè)計(jì)成輪船造型。三亞、廈門(mén)、青島屬于海濱城市；

情感的感染力，靈魂深處的感化力，化作情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的能力。度假型酒店的感情牌的打造，為顧客創(chuàng)造了一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，致力于提升顧客對(duì)酒店的滿意度與忠誠(chéng)度。情感的實(shí)現(xiàn)除了源于酒店提供的基礎(chǔ)設(shè)施外，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)打動(dòng)顧客，酒店服務(wù)方面在增加資金投入中，降成本提讓渡價(jià)值，與顧客心貼心交流，解決情感上對(duì)酒店的問(wèn)題。

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略是創(chuàng)造各種形式的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，從產(chǎn)品的宣傳吸引顧客，讓顧客得到體驗(yàn)、分析顧客長(zhǎng)期的行為模式進(jìn)行體驗(yàn)等，在顧客參與的過(guò)程中，鼓勵(lì)和敦促消費(fèi)者采取積極措施，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后接受品牌。

而實(shí)施關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是建立消費(fèi)者與品牌的社會(huì)意義之間的聯(lián)系，通過(guò)一種文化或者體驗(yàn)拉近消費(fèi)者的關(guān)系，個(gè)人偏好性也會(huì)增加。使人們使用品牌來(lái)形成一個(gè)品牌。實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要按4個(gè)步驟進(jìn)行：(1)創(chuàng)造或暗示某種社會(huì)分類(lèi)x；(2)讓消費(fèi)者認(rèn)為“我就是x類(lèi)”；(3)證明作為x類(lèi)的人會(huì)有某種美好體驗(yàn)；(4)完成結(jié)果是某品牌會(huì)產(chǎn)生好的體驗(yàn)。一旦這4點(diǎn)完成，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)良好，自己參與其中了就會(huì)增加這類(lèi)人群對(duì)品牌的好感度，別人也會(huì)給你暗示這個(gè)品牌是不錯(cuò)的。在人際關(guān)系中也會(huì)因?yàn)閮蓚€(gè)人的關(guān)系來(lái)關(guān)注他人曾購(gòu)買(mǎi)的品牌，并容易接受他人的品牌體驗(yàn)的邀請(qǐng)，成為產(chǎn)品的擁有者。

度假型酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方面，先精確確定度假型酒店的受眾人群是哪些人群，提供策略的大體方案。分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中顧客的需求點(diǎn)，挖掘體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的策略優(yōu)勢(shì)，從而使策略貼近顧客需要的，從心里吸引顧客。從體驗(yàn)策略、渠道體驗(yàn)策略進(jìn)行優(yōu)化，更好的為酒店體驗(yàn)搶占市場(chǎng)先機(jī)。

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，可以通過(guò)搜索引擎中來(lái)促銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推送廣告和品牌信息。還可以通過(guò)在酒店舉行的各種活動(dòng)中發(fā)放宣傳冊(cè)，播放宣傳片來(lái)吸引顧客。電子郵件直郵營(yíng)銷(xiāo)，定期向顧客發(fā)送郵件，或致以節(jié)日的問(wèn)候或提醒天冷加衣或進(jìn)行生日祝福，附加上酒店近期的營(yíng)銷(xiāo)方式方法。

酒店顧客在各方面都存在個(gè)性差異，體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以人為本，擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，尋求途徑滿足不同的個(gè)性化需要，讓顧客對(duì)酒店更加滿意，讓服務(wù)在顧客心目中形成美好回憶，口耳相傳吸引更多的顧客前來(lái)光顧。所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不光依靠行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，還要用個(gè)性的、細(xì)心化的、超出想象的服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客。如深圳世界酒店推出的“對(duì)接管家”服務(wù)讓其他酒店紛紛效仿。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道無(wú)疑是目前最有效、經(jīng)濟(jì)、最便捷的營(yíng)銷(xiāo)手段。近年來(lái)酒店業(yè)要以科學(xué)體驗(yàn)為先導(dǎo)，用科學(xué)技術(shù)作為手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有超現(xiàn)代化高質(zhì)量的管理系統(tǒng)。這個(gè)銷(xiāo)售渠道顯著降低了銷(xiāo)售成本、提高了酒店的收益管理水平、有效的管理銷(xiāo)售過(guò)程、建立了酒店良好的信譽(yù)。度假酒店應(yīng)該建設(shè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站,這可以傳遞酒店的形象、文化提供消費(fèi)者互動(dòng)和信息反饋的功能度假酒店的網(wǎng)站還要起到銷(xiāo)售的作用,客戶可在網(wǎng)絡(luò)上與酒店進(jìn)行結(jié)算交易。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，讓顧客參與其中，顧客經(jīng)歷在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理中是重要的一環(huán)。度假酒店必需順應(yīng)潮流，充分利用科技提供更高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)?；陬櫩偷膬r(jià)值與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)程度，旨在注重顧客的體驗(yàn)，讓體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)的重要部分提升顧客的滿意程度為顧客服務(wù)，與顧客交流創(chuàng)造出有利于企業(yè)發(fā)展的體驗(yàn)形式，讓顧客在消費(fèi)的同時(shí)獲得直觀的體驗(yàn)感覺(jué)，增加顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)更好的發(fā)展。