基于中國消費(fèi)品市場現(xiàn)狀的品牌營銷方向探索

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 金華 321000)

一、中國消費(fèi)現(xiàn)狀

1.整體經(jīng)濟(jì)形勢

消費(fèi)者可支配收入的增加無疑會(huì)為大部分消費(fèi)品市場帶來機(jī)遇。根據(jù)2018年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書中顯示17年我國整體經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)步復(fù)蘇階段經(jīng)濟(jì)增長水平在6.8%左右，而根據(jù)模型預(yù)測推斷18年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額將達(dá)到40.3萬億元，增長8.7%[3]。就目前來看國民實(shí)際可支配收入已增加了8個(gè)百分點(diǎn)通貨膨脹程度尚較輕，意味著將有更多的資金流入消費(fèi)市場。[2]今年以來，消費(fèi)者的信心指數(shù)也在穩(wěn)步提高，表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿[1]。

另一方面，人民幣兌美元匯率自今年四月份以來持續(xù)走低，此種波動(dòng)可能造成相對保守務(wù)實(shí)的消費(fèi)行為引起市場的變化[4]。

2.行業(yè)興起

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分行業(yè)近年發(fā)展迅猛，較為典型的有電競行業(yè)，電競的發(fā)展主要集中在幾款熱門游戲上，如絕地求生和英雄聯(lián)盟。另外隨著收入水平的提高，國民的消費(fèi)升級，運(yùn)動(dòng)健身成為了主流休閑活動(dòng)，健身app如keep、Nike+ Running等受到了廣泛的歡迎，運(yùn)動(dòng)品牌此時(shí)應(yīng)把握機(jī)會(huì)發(fā)力，快速占領(lǐng)市場。

近年來食品安全問題屢禁不止，人們越發(fā)注重食物的清潔，綠色環(huán)保無添加的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的喜愛。在飲料的選擇上，消費(fèi)者傾向于相對健康的果汁，奶制品，對碳酸飲料的需求呈現(xiàn)出下降趨勢。

受到國際政策的影響，新能源汽車目前也是汽車領(lǐng)域的新星，為了能在新能源政策中取得利好，企業(yè)也紛紛投入了資金進(jìn)軍該市場。[2]

3.消費(fèi)者群像

根據(jù)尼爾森的調(diào)查結(jié)果現(xiàn)在，現(xiàn)在的消費(fèi)者呈現(xiàn)出了年輕化的特點(diǎn)。隨著90后開始涌入就業(yè)大軍，8090后成為了消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)消費(fèi)增量，而00后也不甘示弱，成為新生代消費(fèi)力量的后備軍。與此同時(shí)，女性的消費(fèi)熱情高漲，撐起了整體消費(fèi)總額的三分之二，消費(fèi)重點(diǎn)主要集中在服裝，子女教育，化妝品，旅游、娛樂等環(huán)節(jié)[1]。

4.消費(fèi)觀念變化趨勢

絕大多數(shù)90乃至00時(shí)代的年輕人沒有經(jīng)歷過真正窮困潦倒的階段，因此他們有著與祖輩截然不同的消費(fèi)觀念，追求著個(gè)性和自我滿足。[3]甚至有一部分年輕消費(fèi)者，進(jìn)行著超前消費(fèi)，重金購買自己經(jīng)濟(jì)能力以外的商品，如奢侈品包等。這也從側(cè)面反應(yīng)了他們從眾和攀比的購物心理。他們對產(chǎn)品有強(qiáng)烈的社交需求，渴望融入群體。在突顯自己個(gè)性的產(chǎn)品面前，他們又有著求異化心態(tài)，將自己的精神追求寄托于產(chǎn)品，希望能用產(chǎn)品來體現(xiàn)個(gè)人特色，博得關(guān)注。

競爭者不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品層出不窮，購買者的忠誠度減弱，對于多樣化的轉(zhuǎn)換成品較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者表現(xiàn)出了較大的體驗(yàn)興致?？蛻舻脑u價(jià)在此類商品中顯得尤為重要，更多用戶會(huì)選擇參考已使用者的評價(jià)作為購買與否的標(biāo)準(zhǔn)。例如淘寶買家秀，小紅書推薦等。

另外，年輕一代的購買行為極大程度地受到意見領(lǐng)袖的影響(網(wǎng)紅、KOL、自媒體等)，從韓國風(fēng)靡而來的追星文化也在影響著中國的年輕消費(fèi)者們。為了心儀的明星，他們愿意一擲千金，維護(hù)偶像的商業(yè)價(jià)值。品牌需要邀請影響力較大的紅人及明星為自己的產(chǎn)品背書，但切記不要過分壓榨消費(fèi)者引起過度消費(fèi)的不適感。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，一方面優(yōu)質(zhì)的貴價(jià)商品隨著消費(fèi)升級被人們選擇，另一方面以拼多多為首的商家憑借求廉用戶旺盛的需求量也博得了一席之地，形成了一道分水嶺，也印證了財(cái)富的兩極分化。

二、品牌營銷策略分析

1.產(chǎn)品

轉(zhuǎn)換成本的降低和競爭對手的增加使新產(chǎn)品的生命周期變短，令企業(yè)難以喘息。面對這樣的環(huán)境企業(yè)必須明確和強(qiáng)化自己的市場定位，在競爭中脫穎而出，抓住核心消費(fèi)者。[1]例如Burberry的風(fēng)衣在消費(fèi)者心目中就是該品牌的代名詞，記憶點(diǎn)非常明確。品牌不應(yīng)該盲目地進(jìn)行產(chǎn)品組合擴(kuò)張，而是要根據(jù)用戶需求有計(jì)劃地進(jìn)行，不能為了迎合各種類型的客戶而丟失特質(zhì)。

現(xiàn)今二次元文化和古風(fēng)逐漸進(jìn)入主流視野，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以做一些結(jié)合。品牌應(yīng)適當(dāng)滿足消費(fèi)者張揚(yáng)自我個(gè)性的需求，提倡積極正面的健康美，如創(chuàng)造101的王菊通過做自己的形象獲得了大量的支持，品牌可采用跨界合作擴(kuò)大自己的知名度和影響力。美加凈與大白兔合作的唇膏一上線便一掃而空一只難求，喜茶與百雀羚也推出了茶葉禮盒得到了廣泛的好評?？煜绲拇罄蠬&M每年都會(huì)與知名大牌(givenchy,moschino,balmain等)合作推新反響熱烈。

2.價(jià)格

雖然低價(jià)更容易得到交易，但低價(jià)并不能絕對地增加市場占有率。企業(yè)因考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來制定合適的價(jià)格策略。例如貴價(jià)品應(yīng)保持自己的高價(jià)位不要盲目降價(jià)。

3.渠道

對大部分企業(yè)而言無法進(jìn)駐知名零售店鋪(絲芙蘭，屈臣氏，世紀(jì)聯(lián)華等)便意味著失去了機(jī)會(huì)，因此有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和優(yōu)質(zhì)零售商的合作，增加產(chǎn)品的覆蓋面來提升銷量。

在阿里巴巴和騰訊的推動(dòng)下，中國的網(wǎng)上支付體系日漸完善，覆蓋范圍從南至北，無孔不入，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨變。[2]購物的便捷性也很大程度地刺激了銷售。另外，還有線上店鋪也成為很多品牌的必爭之地。品牌應(yīng)拓展自己的銷售門路，如開發(fā)微信小程序和設(shè)置網(wǎng)上商店，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售。

4.促銷

新媒體囊括了微信，微博，各大手機(jī)軟件app等。在促銷媒介的選擇上，我們并不是要完全擯棄傳統(tǒng)媒體，而是要調(diào)整傳統(tǒng)媒體和新媒體的比例。

進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告內(nèi)容應(yīng)符合核心價(jià)值觀念，避免引起負(fù)面輿論，采用內(nèi)容營銷增強(qiáng)品牌質(zhì)感，提升產(chǎn)品價(jià)值。注意社會(huì)輿論風(fēng)向，以D&G為例，因一則廣告引發(fā)了品牌危機(jī)，公司創(chuàng)始人的歧視態(tài)度使事件持續(xù)發(fā)酵，使品牌陷入冰點(diǎn)，之前的一切努力變成泡影。

隨著亞文化的興起企業(yè)可以結(jié)合二次元形象和電影IP進(jìn)行品牌傳播，充分利用嗶哩嗶哩等平臺(tái)為自己的品牌造勢。如士力架的圣斗士星矢廣告片，就獲得了青年們的喜愛。

另外，折扣降價(jià)對消費(fèi)者仍然有較大的吸引力，雙十一的銷量頻頻打破記錄，對于品牌來說有必要嚴(yán)陣以待搶奪有限的客戶資源。

三、總結(jié)

品牌在實(shí)踐新模式新思路的同時(shí)，要明確自己在消費(fèi)者心目中的形象和位置，不能盲從，應(yīng)將新媒體新宣傳作為自己產(chǎn)品價(jià)值的加成，而不是本末倒置一味地嘩眾取寵卻忽視產(chǎn)品本身是否令人滿意。切記市場營銷的核心并沒有改變，一切為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。