用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析澳洲新進(jìn)入的果汁飲料公司營(yíng)銷模式的可行性分析
——以 MOMO飲品品牌為例

(山東現(xiàn)代學(xué)院 山東 濟(jì)南 250104)

根據(jù)澳大利亞食品研究所理事會(huì)在二零零七年最新的的數(shù)據(jù),飲料行業(yè)作為澳大利亞經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)者,每年的銷售和服務(wù)收入達(dá)到一千零八十四億澳元,占整個(gè)制造業(yè)的百分之二十六。作為澳大利亞飲料行業(yè)的一部分,果汁行業(yè)具有中等收入，批量生產(chǎn)，無(wú)彈性需求和高替代性的特點(diǎn)。澳洲塔斯馬尼亞的 momo飲品公司作為澳大利亞飲料行業(yè)的新進(jìn)入者,花了三年時(shí)間適應(yīng)澳大利亞市場(chǎng),擁有兩家制造工廠和一家包裝公司。本公司生產(chǎn)的果汁種類繁多,其中包括果汁、冰沙和果汁奶昔,也包括該商品的生產(chǎn)和銷售。果汁飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。戈恩斯在他的報(bào)告中指出,如果市場(chǎng)上存在許多對(duì)市場(chǎng)價(jià)格影響有限的買(mǎi)方和賣(mài)方,那么這個(gè)市場(chǎng)將是競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。然而塔斯馬尼亞島也有其他賣(mài)家提供類似的產(chǎn)品,客戶購(gòu)買(mǎi)替代產(chǎn)品的可能性很大。根據(jù)一六年最新的果汁市場(chǎng)銷售額的分析數(shù)據(jù)得出,該公司僅占市場(chǎng)份額的百分之一,市場(chǎng)銷量下降了百分之二。因此,該飲品對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響微乎其微。針對(duì)該飲品公司在澳洲本土的發(fā)展,基于經(jīng)濟(jì)理論,可以提出以下假設(shè)來(lái)幫助其占有市場(chǎng)份額。

第一,如果公司想要增加利潤(rùn),增加需求是他們應(yīng)該做的第一步?？级魈岢鲇辛鶄€(gè)重要的需求轉(zhuǎn)移因素,分別是收入、人口、替代品價(jià)格、互補(bǔ)品價(jià)格、期望和口味,其中,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出,替代品價(jià)格和口味在該飲品公司中扮演著重要的角色。對(duì)于該飲品公司來(lái)說(shuō),果汁飲料在市場(chǎng)上沒(méi)有補(bǔ)充產(chǎn)品,所以需求會(huì)受到替代產(chǎn)品的影響。軟飲料價(jià)格的下降將增加對(duì)果汁飲料的需求。因此,果汁飲料應(yīng)該提供不同口味的果汁飲料,并保持他們的水果新鮮。如果公司能提供獨(dú)特的產(chǎn)品,他們就能主導(dǎo)市場(chǎng)。

第二,提高定價(jià)利潤(rùn)。該飲品公司是塔斯馬尼亞市場(chǎng)的新進(jìn)入者,沒(méi)有龐大的運(yùn)營(yíng)資金。公司可以考慮改變果汁的價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。這個(gè)問(wèn)題將取決于需求的彈性。需求會(huì)影響價(jià)格,但市場(chǎng)上存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,包括努迪和貝里等,客戶可能會(huì)選擇其他更加知名的果汁產(chǎn)品。因此,曼昆提出如果需求反映出價(jià)格的微小變化,則很可能出現(xiàn)非彈性需求e<1。一瓶蘋(píng)果汁的市場(chǎng)價(jià)格是九澳元,因?yàn)楣臼切逻M(jìn)入者,價(jià)格不應(yīng)該超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格,該飲品公司生產(chǎn)的蘋(píng)果汁的價(jià)格是六澳元每瓶,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的平均價(jià)格,即便如此,也未能改變其占有更多的市場(chǎng)份額。因此如果果汁公司希望增加利潤(rùn),他們可以價(jià)格定得比以前高。另一方面蘭登研究表明,大多數(shù)澳大利亞人認(rèn)為維生素或健康益處取決于果汁,因此對(duì)果汁產(chǎn)品的需求量很大。如果公司增加一個(gè)單位的生產(chǎn)和銷售,邊際收入超過(guò)邊際成本,利潤(rùn)會(huì)上升。如果增加的收入大于增加的成本,公司可以通過(guò)提高產(chǎn)量來(lái)增加利潤(rùn)。但是當(dāng)混合果汁的產(chǎn)量增加時(shí),邊際成本大于邊際收益,因?yàn)榛旌瞎泻衼?lái)自不同果園的不同水果。如果公司減少了額外的生產(chǎn),節(jié)省了成本比失去收入還要嚴(yán)重。因此,如果邊際成本高于邊際收入,那么單一的果汁公司就會(huì)通過(guò)減產(chǎn)來(lái)增加利潤(rùn)。另外當(dāng)額外的收入等于額外的成本時(shí),產(chǎn)出的數(shù)量使利潤(rùn)最大化。通過(guò)研究公司的成本曲線,尋找企業(yè)邊際數(shù)量值。

第三，考慮成本和激勵(lì)因素。對(duì)于該飲品公司來(lái)說(shuō),其成本主要來(lái)源于租賃生產(chǎn)廠家,購(gòu)買(mǎi)原料,比如水果和水,支付工人的工資和包裝。購(gòu)買(mǎi)原材料和支付工人工資占很大比例。根據(jù)澳大利亞食品研究所理事會(huì)2017年的報(bào)告分析,它提到浮動(dòng)的水果價(jià)格對(duì)果汁飲料生產(chǎn)有很大的影響,所以它也會(huì)影響該公司的飲品。因此,水果的成本會(huì)增加。例如,如果蘋(píng)果的價(jià)格上漲,消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)梨的需求,同時(shí)取代對(duì)蘋(píng)果的消費(fèi),因?yàn)樘O(píng)果的成本會(huì)上升。但是,公司對(duì)水果的需求量很大,如果水果價(jià)格上漲,公司應(yīng)該調(diào)整飲料結(jié)構(gòu)和顧客結(jié)構(gòu)。此外,蘭登認(rèn)為三十歲到四十歲的人群對(duì)果汁飲料的需求量較大,而通過(guò)澳大利亞食品理事會(huì)年輕人對(duì)軟飲料的興趣的分析,得出澳洲本土對(duì)軟飲料,比如可樂(lè)汽水的興趣較大。該公司生產(chǎn)的蘇打水和果汁來(lái)代替新鮮的果汁飲料,可以在某種程度上解決因?yàn)樗麅r(jià)格上升而引起的,需求量減少的情況。另一方面,如果蘋(píng)果價(jià)格上漲,公司可能不會(huì)專注于蘋(píng)果汁,他們應(yīng)該生產(chǎn)更多的梨汁或香蕉汁。

第四，對(duì)于公司來(lái)說(shuō),固定成本包括租金和工人工資,不受影響,而水果成本和糖成本將根據(jù)可變成本進(jìn)行確認(rèn),因?yàn)楣男枨罅吭酱?水果和糖的需求量越大。雖然混合果汁的市場(chǎng)需求較低,但成本仍然高于單一果汁,因?yàn)榛旌瞎枰嗖煌男迈r水果。所以公司應(yīng)該控制可變成本,也就是說(shuō),公司應(yīng)該降低可變成本來(lái)增加利潤(rùn)。假設(shè)市場(chǎng)需要五千瓶混合果汁,那么工廠只需要雇傭一千名工人。其他員工需要安排到其他工廠。當(dāng)公司雇傭一千名員工時(shí),公司更應(yīng)該關(guān)注效率。工人是提高效率的關(guān)鍵。公司應(yīng)該重視員工,包括支付合理的工資和福利。如果員工感到快樂(lè),他們就會(huì)有強(qiáng)烈的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)。第四,供應(yīng)商和客戶部分。公司擁有自己的包裝公司和工廠,主要供應(yīng)商將負(fù)責(zé)提供新鮮水果。根據(jù)發(fā)現(xiàn)塔斯馬尼亞期刊近幾年的報(bào)道得知,塔斯馬尼亞有五十到六十個(gè)蘋(píng)果農(nóng)場(chǎng),塔斯馬尼亞的總產(chǎn)量占百分之十八。因此,關(guān)注蘋(píng)果汁產(chǎn)品的企業(yè)將在果汁市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。此外,塔斯馬尼亞有七十多個(gè)水果農(nóng)場(chǎng)。如果該公司想與其他農(nóng)場(chǎng)合作,這并不難。但是,為了防止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這部分農(nóng)場(chǎng)合作的占有,該公司正在逐步擴(kuò)大與更多元化的農(nóng)場(chǎng),培養(yǎng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。另一方面,塔斯馬尼亞的飲料市場(chǎng)目標(biāo)客戶主要是年齡在二十五歲到四十五歲之間的人群,以及中產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)動(dòng)型人群。這個(gè)年輕的顧客更關(guān)心健康產(chǎn)品。超級(jí)果汁的成分包括維生素C和維生素a。與上一年相比,根據(jù)學(xué)校調(diào)查得出,越來(lái)越多的孩子喜歡果汁,學(xué)校也試圖在午餐時(shí)提供果汁。

第五,增值部分。公司以零售和超市為銷售對(duì)象,銷售方式單一,利潤(rùn)低。零售和超市在銷售果汁時(shí),會(huì)增加價(jià)值。更多的附加值帶來(lái)更多的利潤(rùn)。但是該公司的利潤(rùn)只來(lái)自零售和超市。因此公司可以采用新的業(yè)務(wù)實(shí)踐。果汁不僅可以在瓶和罐中生產(chǎn),還可以制成果汁飲料或新鮮果汁飲料。因此,該公司可以開(kāi)設(shè)自己的新鮮水果或果汁店。所以,該飲品公司在塔斯馬尼亞不僅生產(chǎn)瓶裝或罐裝果汁,還擁有真正的新鮮果汁店。在塔斯馬尼亞州開(kāi)新鮮果汁或果汁直銷店是個(gè)好主意,但它仍應(yīng)考慮沉沒(méi)成本。比如如果設(shè)備將來(lái)可以在塔斯馬尼亞轉(zhuǎn)售,這樣的進(jìn)入市場(chǎng)的回報(bào)率會(huì)高一些,如果回報(bào)是負(fù)的,所以不要進(jìn)入這個(gè)項(xiàng)目更好。

因此,通過(guò)該飲品公司從以上幾個(gè)方面情況分析,可以得出下列信息,替代產(chǎn)品可能會(huì)影響果汁產(chǎn)品,所以公司應(yīng)該為不同的顧客提供不同的優(yōu)惠。為了增加利潤(rùn),公司應(yīng)該考慮不同類型產(chǎn)品的合理數(shù)量。面對(duì)成本問(wèn)題,他們不僅應(yīng)該考慮利用工人,而且更應(yīng)該關(guān)注提高工人的效率。但是公司應(yīng)該把客戶轉(zhuǎn)移提供高質(zhì)量的飲料和兒童包裝。此外,開(kāi)一家新的水果飲料或果汁店是一個(gè)增加價(jià)值的好主意。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中,這些建議旨在幫助新進(jìn)公司更好地認(rèn)識(shí)到未來(lái)企業(yè)應(yīng)注重的要點(diǎn)。